社会手机卖场渠道建设专项报告.ppt
社会手机卖场渠道建设专项报告,加快渗透乡镇手机卖场-现状及原因1,天翼市场份额仍较低截止11月底，电信天翼用户已突破200万户，在移动用户市场上份额约为13%，仍未到达集团第一阶段目标15%的要求在2010年1-11月移动新增用户市场上，电信份额也仅占12%，远低于移动的73%用户发展质量相对较高自2008年承接C网以后，电信先后通过政企团购、e家和领航品牌融合策略、鸿运卡路演等有效手段大力发展天翼用户从整体来看，通过团购和融合策略发展的用户质量相对较高，用户粘度大，虽然2010年1-11月电信天翼在新增用户市场上仅占12%，但是在净增用户市场上达到40.5%，与移动仅相差8.5个百分点,天翼总用户市场份额,10年累计新增用户市场份额,10年累计净增用户市场份额,加快渗透乡镇手机卖场-现状及原因2,政企团购和融合策略后续发展空间有限如果说政企团购市场挖掘了电信天翼发展的第一桶金，那么庞大的家庭和政企客户规模是电信天翼在2年多来持续快速发展的有力保障目前家庭e家品牌客户中天翼用户渗透率已经达到80%，后续再超常规发展的空间已非常有限鸿运卡开启了低端市场的冰山一角2010年年初，电信推出针对低端市场的鸿运卡产品，通过批卡、路演等手段掀起了一波鸿运卡发展高潮，最高峰时月发展鸿运卡超过2万户，带动天翼月发展量突破10万户但随着实名制的落实以及社会零售渠道的缺乏，鸿运卡发展难度越来越大，发展量也呈下降趋势，目前月均发展量已低于8000户不过，即便是鸿运卡发展的最高峰，电信在移动低端市场的新增用户份额也仅在5%左右,天翼发展逐月趋缓,天翼发展相对指标已较高,加快渗透乡镇手机卖场-现状及原因3,电信在渠道上的劣势是影响新增市场份额的最主要因素经过两年多的渠道建设，电信在营业网点数量上已有大幅提高，截至11月底，电信营业厅(全业务厅和专营店)共有564个，移动营业厅(自有全厅和指定专营店)约1000个，如果单从这些营业厅来看，按照用户规模测算，电信网点相对数量与移动差距很小但是，移动拥有庞大的末梢渠道(特约代理点和社会手机卖场)，特别是社会手机卖场，而电信末梢渠道目前仅有天翼代理点，且月均天翼发展量仅为个位数，甚至为零，虽然少量社会手机卖场也销售天翼终端和鸿运卡，但月发展量也仅为个位数社会手机卖场市场调研情况面积一般在150平米左右，大多位于流动人口较多的重点乡镇，且一个乡镇上拥有很多社会手机卖场(以蠡口为例，仅一条街上就有近10个社会手机卖场)单个手机卖场平均月销售终端在500-800部左右，月发展移动预开户号卡在300户左右，远高于电信营业网点天翼发展量,移动、联通营业网点数,单位：个,大部分社会手机卖场与移动或联通（主要是移动）存在合作关系，如果以电信合作，担心会受到移动的打压（批卡或者挤压在移动的酬金等方面）移动手机销售利润较大，单价800元左右的终端利润能达到250元左右，手机销售主要以600-1200元左右的中低端为主，且有近2/5左右为三码或五码机型（山寨机）目前电信天翼产品政策并不适合在社会手机卖场大规模销售，主要优惠都给予用户，而社会手机卖场老板能获得的利润点大少，激发不了销售积极性,调研中手机卖场老板反馈信息,加快渗透乡镇手机卖场-拓展措施1,设计有别于目前主渠道（全业务营业厅）的移动产品，以预开户的中低端快销品为主，包括鸿运卡和低端3G卡，预存少量话费，以直接到账形式，不再月返还话费，主要降低销售门槛，同时将原赠送话费部分直接兑现给卖场渠道具体政策初步考虑如下：预存50元话费，通过批卡的形式，以20元的价格批给代理商，并有代理商再流向社会手机卖场。社会手机卖场在销售号卡后，通过代销商系统进行用户过户登记，电信通过代销商系统来统计分析各渠道的销售量针对社会手机卖场的C网终端，考虑完全采用终端社会化的形式，由卖场老板自行进货，电信不进行串号管理，也不给予终端补贴，或以少量话费补贴为主,产品政策,终端政策,加快渗透乡镇手机卖场-拓展措施2,社会手机卖场渠道补贴分为达量补贴和收入分成达量补贴：分成三档，主要根据手机卖场月天翼发展量进行区分，并对终端上柜提出要求收入分成：期限为2年，以其发展的天翼用户产生的话费（扣除国际及港澳台长途、漫游以及SP信息费），分成比例初定为鸿运卡15%、3G卡20%，且要求代理商分成收入每达到2万元/月开设一家天翼专营店根据目前代理商的管理能力，考虑发展2-3个核心代理商对市区的社会手机卖场进行管理，包括批卡、业务政策培训以及初期的终端（铺）供货等方面，同时，电信针对社会手机卖场定期进行评级（1-3星），针对业务发展好的网点，允许其老板开设电信营业厅,管理模式,渠道政策,社会手机卖场建设工作推进计划表,社会手机卖场做为加分项计入2011年区县局KPI考核，权重为2分，其中，网点拓展数量占1分，完成目标的，得满分；未完成的，每少1个，扣0.1分，扣完为止网点业务发展量占1分，平均发展量达到达量标准要求的，得满分，未达到达到标准要求的，每低1%，扣0.05分，扣完为止,请领导批评指正!,
