中联重科企业品牌管理草稿3.ppt
中联重科品牌管理提升方案,二、企业品牌的建立,三、中联重科品牌管理的提升方案,一、品牌管理的内涵,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 1页,汇报目录,二、企业品牌的建立,三、中联重科品牌管理的提升方案,一、品牌管理的内涵,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 2页,品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升,品牌知名度,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌联想,其他独有资产,品牌资产,用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌,用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品,用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度,能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等,与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。,品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴，因此在分析中暂不讨论，以前四项为主展开分析,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 3页,品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，但其内涵不是一成不变的,市场环境变化,企业内部调整,用户需求特点变化,产业技术升级,宏观经济环境变化,政策导向变化,产品技术研发升级,管理模式、销售渠道调整,发展战略调整,企业文化升级,提升品牌内涵,适应市场变化,感知市场变化，调整竞争策略,企业自我发展升级,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 4页,企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升,品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度,信息整合,品牌定位,品牌设计,品牌审定,品牌推广,品牌监控,品牌提升循环,由量变到质变形成,品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 5页,二、企业品牌的建立方法,三、中联重科品牌管理的提升方案,一、品牌管理的内涵,汇报目录,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 6页,品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须对品牌进行定位,市场定位,对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体,产品定位,针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求,品牌定位,针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定在市场上希望塑造的品牌形象,信息整合,整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 7页,中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念,对企业的发展定位概述如下供公司考虑：继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值,针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。,在考虑市场因素和产品因素的同时，也要充分体现公司“至诚不息，博厚悠远”的企业文化,结合发展定位和企业文化，充分考虑用户的需求，可以概括出企业的宣传口号：,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 8页,企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点,工程机械行业,一般消费品行业,购买行为,用户结构,零散多次购买，随机性较强，单笔购买支出较小,普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力,购买频次低但单笔交易支出较大，购买行为非常理性,工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力,市场细分,可以通过品牌宣传迎合一部分人的需要，但目标市场分析工作较复杂,可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单,通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 9页,理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法,品牌知名度,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌联想,不同行业品牌提升方法比较,需要设计在形式和内容上涵盖更多产品信息的广告,能够通过大众媒体频繁的广告宣传快速建立，并直接影响产品销售,广告设计涵盖内容是一个重要方面，针对重点用户的推广宣传同样具有明显作用,大众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限,取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致,容易吸引用户也容易失去，需要产品定位特别具有个性才可能建立,取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系,不易吸引新客户，但只要产品和服务质量有保证，很容易留住老用户。,工程机械行业,一般消费品行业,工程机械行业的下列特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 10页,根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的大方向,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 11页,品牌定位之后需要对品牌进行设计和审定，使品牌反映企业文化最核心的内容,最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是确定了要传播的内容，还需要通过品牌推广尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息,企业产品定位、市场定位,企业内部上下一致认同的企业文化,品牌形象（企业希望的形象）,用户的理解,品牌形象（真实的市场形象）,品牌推广,品牌设计与审定,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 12页,品牌推广确定企业向用户传递信息的途径，宣传渠道、方式的选择直接影响企业与用户间的信息传播是否畅通,结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以专业刊物广告和人员推广为主，通过产品推广逐步强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌形象的传播,直接用户推广,专业媒体,大众媒体,组织用户交流、洽谈会定期邮寄宣传资料重点客户专访,设计与产品广告同时出现的品牌宣传内容,设计与产品和行业关联较强的社会（公益）活动,加强与用户的联络沟通用户感情塑造品牌形象,借专业媒体提升专业形象通过产品宣传品牌，通过品牌宣传产品,提升整体的企业品牌形象,推广渠道,工作内容,实现目的,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 13页,品牌监控是对品牌推广的效果进行考察分析，提出改进建议，同时根据市场和企业的变化调整宣传策略,品牌监控,企业发展战略,企业整体的服务管理水平,新产品动态,企业产品相对质量水平,企业的宣传亮点,市场竞争态势,竞争对手动态,用户反馈信息,市场需求特点,市场突发事件,收集品牌执行问题制定解决方案,根据市场发展趋势调整宣传重点,抓住机会集中力量制造宣传热点,根据发展战略和竞争态势调整品牌形象,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 14页,汇报目录,二、企业品牌的建立方法,三、中联重科品牌管理的提升方案,一、品牌管理的内涵,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 15页,对公司现有与品牌建设工作相关的内容总体分析如下,企业宣传广告,用户直接营销,产品涂装随机资料,展览展示会议,营销公司市场部,办公室市场策划部,存在问题,对外宣传资料,企业文化建设,1、两个部门看似各施其职，但哪个部门都不能从公司整体品牌建设角度开展工作，使品牌宣传缺乏整体性2、连接紧密的工作（如产品涂装及随机资料制作）由两个部门分担，在完成时间和完成效果上都无法保证3、两个部门分别执行同一宣传职能的两方面工作（宣传广告），信息难以共享，宣传活动比较盲目，同时事件的整体性被破坏4、职能上缺乏对宣传活动的事前分析、计划和事中、事后的监督,负责产品宣传,负责企业形象宣传,用户洽谈交流会,邮寄公司宣传资料,提交制作单,方案设计资料准备,主要负责,配合工作,不参与制作,负责制作,策划执行,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 16页,从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上也存在问题,集团公司,办公室,营销公司,市场策划部,市场部,1、两个部门合作宣传，表面上看至少可以发挥互相监督的功能，但从部门隶属上看，两个部门相互之间的关联很弱，在流程和职能设定上也不具备互相监督的条件2、公司形象宣传是一个整体上的概念，对公司品牌的宣传推广应起到整体把握的作用，但是隶属于集团办公室决定了其更多的是完成行政职能，难以提到应有的高度3、公司所处行业特点决定了产品宣传是品牌宣传的重要途径，但主管产品推广的营销公司市场部主要侧重产品，对品牌宣传缺乏整体概念，不利于品牌的宣传,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 17页,正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传上有相当的支出，但发挥的作用有限,营销公司市场部,办公室市场策划部,对宣传工作存在问题的具体例举，可以对目前的品牌建设问题有更清楚地认识,两部门目前面临的实际问题,专业刊物的产品广告对品牌的体现不足参加展会、举办用户洽谈会时对整体品牌宣传的考虑不足需要的技术、产品宣传资料无法自己制作，在时间上和质量上都难以控制,企业形象宣传与品牌形象、产品的关联度在品牌形象宣传问题上，无法贯穿公司的对外活动，使品牌宣传缺乏整体性对设备和技术了解有限，对技术产品宣传资料的突出重点难以把握，难以保证宣传效果,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 18页,通过职能调整，可以使目前的宣传工作水平有所提升，但仍然不能解决品牌宣传缺乏整体规划管理的问题,方案一、不做组织结构调整，明确两个部门间的职能划分，加强部门间的联系和合作,企业宣传广告,用户直接营销,产品涂装随机资料,展览展示会议,营销公司市场部,办公室市场策划部,对外宣传资料,企业文化建设,确定产品宣传资料内容和选定媒体,广告版面设计企业形象宣传,确定参会用户名单，日程安排,会议现场布置，礼品及宣传资料准备,完成资料内容编排,资料版面设计产品涂装设计,确定参展产品类型,展会布置宣传资料准备,提供产品相关宣传资料内容,美工、形象设计,企业内部活动的策划执行,总体的分工原则是：营销公司市场部负责确定产品宣传的内容、途径、重点地区和重点宣传对象部分，办公室市场策划部负责与外界接触的界面的形象设计部分,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 19页,两部门间的合作流程如下所示,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 20页,公司目前的宣传工作只是完成了品牌宣传的一部分，从长远考虑，应设立专门部门负责,方案二、在集团公司下组建专职部门负责企业品牌管理,集团公司,品牌管理部,营销公司,市场部,新组建的品牌管理部人员来自目前办公室下的市场策划部和营销公司市场部的部分人员，职能与营销公司市场部明确划分,办公室,市场策划部,部分人员,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 21页,品牌管理部从全局角度推动企业品牌的管理，与营销公司市场部是指导、合作的关系,组织结构重组后，品牌管理部与营销公司市场部的现有职能划分与方案1相同。单独设立部门的优点在于可以把品牌宣传上升到整个企业发展战略的高度，完善品牌管理的功能，这正是做好品牌管理必须的高度,企业宣传广告,用户直接营销,产品涂装随机资料,展览展示会议,营销公司市场部,品牌管理部,对外宣传资料,企业文化建设,准备产品宣传资料内容和广告媒体,广告形象设计企业形象宣传,确定参会用户名单，日程安排,会议现场布置，礼品及宣传资料准备,完成资料的内容编排,资料审定和产品涂装设计,确定参展产品,现场布置宣传资料准备,提供产品宣传资料内容,美工、形象设计,策划执行,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 22页,品牌管理部除了完成现有职能外，要全盘负责公司品牌的建设，承担更多的责任,品牌管理部,调整业务内容，确保企业品牌与用户的每一个接触点都能正确传达有效信息,直接访谈用户，听取用户意见，建立品牌档案进行品牌跟踪与诊断,了解对手动态，分析竞争趋势挖掘自身品牌的强势点,对品牌整体形象的宣传尽量保持一致，不轻易改变,确定品牌宣传策略及品牌识别，形成品牌形象维护管理系统,职能,日常品牌管理基本上发挥着品牌监控的职能，在对品牌的调整要求积累到一定程度后才会开始新一轮的品牌提升,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 23页,品牌形象维护体系主要是对CI系统的维护，即对图案颜色、尺寸大小、线条角度等细节进行严格的标准化要求,品牌标识可以为用户带来熟悉和信任感，通过长期宣传和使用，潜移默化地在用户心目中占有重要位置，应以书面形式对标识包含的内容进行明确规定，严格规范,品牌标识应用范围,宣传资料、设备标志、展示布景、展板设计,企业徽标、旗帜、员工徽标、公司车辆、内部正式文稿,尺寸大小：应根据应用领域明确规定标识的大小，规格以三种为宜，便于管理,图案颜色：对色调有明确规定；应设计深浅两套图案配色方案以适应不同的环境,线条角度：明确规定图案中线条的宽窄比例、连接角度，保证图案形状的一致性,强调：对品牌标识的每一个细节都要严格规范，形成企业品牌形象严谨一贯的风格，保持企业品牌形象在外观上的独特个性，便于用户识别,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 24页,产品在外观设计上的高质量及与品牌形象协调也是品牌管理部的重要职责之一,杜邦公司有一个著名的“杜邦定理”有63的消费者根据商品的包装做出购买决定。这种情况在工程机械行业会有很大不同，但设计低劣的产品外观必然会对品牌的形象产生负面影响。,产品外观,颜色搭配,涂装的质量,外观耐磨损度,产品的颜色是否与企业品牌形象的设计颜色协调，设备本身颜色与造型搭配是否协调,外观装饰的油漆质量、涂装质量要与设备档次相一致，杜绝在设备表面上留有任何瑕疵,应在选择颜色和用漆上附带考虑产品外观的耐磨损程度，降低磨损对产品外观的影响程度,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 25页,销售、服务人员都是品牌形象的直接传播者，帮助他们准确传达品牌的形象是品牌管理部的重要职责，需要与相关部门密切配合,销售、服务人员在业务上的要求由各自的管理部门负责，品牌管理部负责监督公司对外形象的统一和品牌形象传播的一致性,品牌管理部,培训部,营销公司市场部,营销公司售后服务部,主导推动部门,配合部门,工作内容,售后服务、销售人员的上岗前培训，统一与用户交流时的方式和注意事项,按照标准要求销售人员的着装、行为,按照标准要求服务人员与用户沟通的语言、行为和服务态度,对人员行为方式、精神风貌的管理同时需要品牌管理部在企业文化建设上有目的地进行加强,制定、完善行为规范和准则,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 26页,品牌管理部要负责公司各项活动的策划宣传，同时为便于宣传推广工作，要在信息流上成为企业内外信息的汇聚点，保持与各部门间信息渠道的畅通,生产部门,产品研发部门,营销总部,品牌管理部门,分子公司,新闻媒体等合作伙伴,新产品研发信息,生产信息,市场活动信息,市场信息,市场信息,宣传活动通报,宣传活动通报,品牌管理部要成为与宣传相关的企业内外信息的汇聚点,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 27页,品牌管理部除了执行内部品牌形象维护、宣传功能外，还必须面向市场采取积极行动,直接访谈用户听取意见用户问卷、电话调查,保持与用户的沟通，及时发现品牌管理中存在的问题，并提出改进的方案,了解竞争对手品牌的定位、宣传渠道、宣传效果也是调整公司自身品牌策略的重要依据,面向用户,面向竞争对手,根据用户意见和竞争对手动态，突出公司品牌优势，构思品牌宣传策略、设计广告宣传形式和内容,采取的行动,竞争对手的宣传模式变动竞争对手的竞争意图、突出的重点竞争对手的品牌策略学习研究,2023/2/7,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 28页,比较方案1和方案2的利弊，总结对中联重科的分析和品牌管理的特点，建议采用立足企业长远发展的方案2,品牌提升方案1,品牌提升方案2,有利点,不利点,没有对组织结构作调整，不涉及人员的调动，职能划清后宣传工作效果会有所提高,仍然没有能够从整体上解决品牌问题的部门。虽然对职能进行了重新划分，部门间沟通问题只是改进而非解决,专门设立了职能部门，从整体上负责企业品牌的管理提升，适应公司长远发展需要,部门和人员调整的幅度较大，涉及较多的权利分配和管理上的平衡问题,
