凯盛RBD财富城营销策略建议报告62p.ppt
凯盛RBD 财富城营销策略建议报告,报告目录,产品策略,营销梳理,营销战略目标,市场分析,主题形象,项目卖点梳理,整体策略,展示策略,项目解读,推盘策略,竞品分析,现状总结,基于目标市场及客户情况，提出2011年下半年营销工作建议,市场定位,客户定位,价格定位,1。整体市场回顾分析,房地产市场一级竞争格局田家,皇家御品,林海景天,筑景蓝河湾,筑景地中海,筑邦壹号公馆,亿居新城果岭郡,纳帕溪谷,良筑名邸,昆仑新天地,供消走势分析,小结:上半年供应量38.3万 上半年消化量27.7万 下半年供应量35.7万；2011年上半年田家市场整体供大于求,下半年总体供应量又远远超过上半年的消化量,尤其是位于项目附近林海景天，处于整体市场供应量最多的项目，因此下半年市场竞争会愈演愈烈；,产品类型分析,小结：据分析，上半年市场中多层产品供应量最低，消化量最高，相反小高层、高层的供应量均高于多层，消化量则相对较低，尤其是高层的消化速度最低；目前田家市场多层产品珍稀，并能加快销售速度，小高层均好，而高层产品则属于市场滞销产品；,户型分析,小结：田家市场户型供应量以2.2.1户型为主，消化量居首位，其次三室户型消化较慢，含有少量一室户型；现阶段2.2.1户型为市场主流户型，需求量极高，三室户型需求量则较低，属于市场滞销户型；,多层户型分析,小结：根据数据分析，目前田家市场多层产品畅销户型为70-80的标准两室，滞销户型以100-166的三室户型为主，含有少量的大面积跃层产品；,跃层,小高层户型分析,小结：根据数据分析，目前田家市场多层产品畅销户型为57-90的一室和标准两室，滞销户型以100-146的三室户型为主；,高层户型分析,小结：根据数据分析，目前田家市场多层产品畅销户型为56-90的一室和标准两室，滞销户型以100-146的三室户型为主；,价格分析,小结：目前，市场各类型产品均价如下表：,3850,3700,3580,客户分析,区域：田家地缘性客户客户为主，含有部分兴隆台客户，盘山、大洼较少；,行业：私营业主、公司职员为主，其次为公务员（兴隆台），油田客户上半年有一定幅度的增加（不限区）；,目的：以初步改善、二次改善为主，其次为父母为子女购置婚房，养老较少；,关注：价格、环境、建筑立面、景观、交通和区域发展；,年龄：35-40岁为主，少部分20-30岁；,小结：田家市场客户以地缘性私营业主、公司职员初改、二次改善居住为主，部分兴隆台客户公务员、油田客户为子女购置婚房，上半年油田购房物业费的不限油田物业报销，而有所增加；客户关注要点为价格，可从环境、立面和景观的优越性吸引客户，对于区域发展客户仍不了解，有待渗透拉升区域认知；,田家市场现状总结,2011年下半年市场供大于求。竞争愈演愈烈，尤其位于项目附近竞品供应量较大，前期销售面临强大竞争；整个市场多层为珍稀热销产品。小高层均好，而高层相对滞销，首期推出相对多层产品，占有一定市场优势；紧凑两室户型为市场主流需求产品。三室与一室户型走量较低；根据数据统计目前市场畅滞销户型为：,市场客户以地缘性私营业主和公司职员初改、二次改善居住为主，部分兴隆台公务员、油田客户为子女购置婚房，其中由于上半年规定油田购房物业费的报销不限油田物业，油田客户而有所增加，关注要点为价格，可从环境、立面和景观的优越性吸引客户，对于田家区域发展客户仍不了解，有待渗透拉升区域认知；,日月兴城,东方托莱多,水木清华,中交凯旋城,筑景城市广场,房地产市场二级竞争格局兴隆台,辽河左岸,供消走势分析,小结:上半年供应量55.3万 上半年消化量43.1万 下半年供应量21.7万；2011年下半年兴隆台市场整体户型供应以舒适型为主，且价格较高，缺少对于需求紧凑型刚性需求客户的供应；,产品类型分析,小结：据分析，兴隆台上半年市场产品类型的供应量以高层为主，消化量集中在高层与小高层之间；目前兴隆台市场项目平均的销量在8万左右；,户型分析,小结：兴隆台市场户型供应量以舒适2.2.1户型为主，标准三室户型消化较慢；现阶段2.2.1户型为市场主流户型，需求量极高，三室户型需求量则较低，属于市场滞销户型；,未售,户型分析,小结：根据数据分析，目前兴隆台市场多层产品未售，小高层与高层产品的畅销户型为46-90的一室和标准两室，滞销户型以120-140的三室户型为主，含有少量特殊产品；,中间,价格分析,小结：目前，市场各类型产品均价如下表：,4580,4530,预计,预计,客户分析,区域：以兴隆台为主，部分田家客户，盘山较少；,行业：油田职工和公务员为主，其次为私营业主；,目的：二次改善居住较多，其次为购置婚房；,关注：价格、户型、景观和建筑立面；,年龄：35-50岁为主，20-30岁较少；,小结：兴隆台市场客户以地缘性油田职工、公务员二次改善居住为主，部分田家客户；客户关注要点为价格，可从户型、立面和景观的优越性吸引客户，拉兴隆台客户购买；,兴隆台市场现状总结,2011年下半年市场供应均已舒适型户型，且价格较高的产品为主，缺少刚性需求客户关注的紧凑型户型，挤压造成这部分客户在外区购买，针对本项目前期销售，可拉部分兴隆台客户购买；市场没有多层产品，小高层销量较高，而高层相对滞销，首期推出一定量多层产品，是抢占兴隆台市场的一个重点；标准两室户型为市场主流需求产品，三室走量较低；根据数据统计目前市场畅滞销户型为：,兴隆台市场客户以地缘性油田职工、公务员二次改善居住为主，部分田家客户，关注要点为价格，可从户型、立面和景观的优越性吸引客户，拉兴隆台客户购买；,2。竞品项目分析,亿居新城果岭郡,项目位置：亿居新城果岭郡位于盘锦市昆仑酒店南100米建筑面积：300000平方米建筑类别：多层，高层容 积 率：1.55绿 化 率：35%产权年限：住宅70年，商铺40年开盘时间：2011年5月2日交房时间：2010年12月开 发 商：盘锦亿居房地产开发有限公司代理公司：沈阳泽里房产销售公司物业公司：盘锦裕城物业管理有限公司建筑风格：英伦销售情况：2008年（一期）2011年5月2日（二期一批 其中1#、2#、3#为回迁房）二期二批为D区，目前消化率达到75%,客户分析：公务员较多，认为距离兴隆台近。较多客户对建筑外观比较关注年龄区间：年龄集中在20-30岁，40-50岁,林海景天,项目位置：东临庄林路，南临霍田公路，西部为水田 开发商：盘锦天安房地产开发集团有限公司景观设计：沈阳园林景观公司绿化率：35%占地面积:65万平方米（二期20万）建筑面积：80万平方米总户数：7500户产品类型：别墅、洋房、小高层、高层开盘时间：一期2009年10月二期2011年5月预计2011年8月底加推10栋销售情况：项目2009年10月推出一期产品整体的20%，别墅面积为252-398，洋房面积为70-200，目前消化率达到100%，剩余80%产品预计2011年9月销售；目前在售2011年5月推出产品，面积为66-105，消化率达到70%；,客户分析：本项目客户以中年为子女购置婚房的客户为主，主要为田家地缘性客户，其次为兴隆台客户，这部分客户主要关注的是价格因素；,良筑名邸,项目位置：田家镇向海大道西侧（霍田公路北侧）开发商：盘锦源隆房地产开发有限公司绿化率：35%占地面积:13万平方米建筑面积：30万平方米(一期约15万）总户数：1200户产品类型：多层、小高层、高层开盘时间：一期一批次2011年7月17日一期二批次2011年8月5日销售情况：项目2011年7月17日推出多层2栋、高层1栋，面积为56-210，开盘当日销售110套，目前消化率达到90%，剩余产品为高层13层以上和2-3层产品；2011年8月5日推出多层和高层各一栋，面积为56-102，开盘当日销售多层19套（35F），高层10套(712F），当日消化率达到23%；,客户分析：本项目客户以工薪阶层初步改善客户为主，部分油田为子女购买婚房的客户（油田物业在年初规定，除水电费以外，物业费均可报销，不限专属的油田物业）其次为兴隆台客户，这部分客户主要关注的是价格因素以及多层产品类型；,竞品户型分析小高层、高层纯南户型,小结：周边竞品的小高层和高层产品中，纯南小户型的设计多数为一南向卧室和客厅，双南向卧室设计在市场处于稀缺状态，但是其中一卧室舒适度较差；,筑景蓝河湾建筑面积：56.32,良筑名邸建筑面积：56,林海景天建筑面积：66,昆仑新天地建筑面积：50,竞品户型分析小高层、高层南北通透户型,小结：小高层和高层产品中南北通透的户型，基本设为南北卧室，卧室之间设卫生间，且为南向客厅，但是五明舒适型设计较少，目前市场中五明设计为稀缺畅销户型；,林海景天建筑面积：94,筑景蓝河湾建筑面积：99,良筑名邸建筑面积：80,昆仑新天地建筑面积：90,亿居新城建筑面积：87,卧室,竞品户型分析小高层、高层端户型,林海景天建筑面积：80,筑景蓝河湾建筑面积：74,良筑名邸建筑面积：79,昆仑新天地建筑面积：110,亿居新城建筑面积：103,林海景天建筑面积：107,小结：周边竞品的小高层和高层产品的端户型之中，其中户型设计为103-107舒适型两室和74-80紧凑两室为主，个别三室设计；,竞品户型分析多层南北通透户型,小结：周边竞品多层产品的南北通透户型中，均不为五明设计，个别户型设有南北阳台，其中由于少数进竞争项目单元内侧户型设计较大，端户较小，内侧出现三室户型，但是舒适度较差，如果多层设为五明户型，应客户需求，属畅销产品；,良筑名邸建筑面积：81,亿居新城建筑面积：82,亿居新城建筑面积：108,竞品户型分析多层端户型,良筑名邸建筑面积：102,亿居新城建筑面积：91,小结：多层产品的端透户型中，均为五明设计的两室户型，但是以南北通透的户型设计较为畅销；,市场现状总结,面对项目本区域2011年下半年的激烈竞争，保证原有地区客户的同时，我们必须外拓兴隆台区域市场客户，面对该区域我们该如何抢占？,稀缺引起市场关注度。在目前市场多层稀缺的形势下，项目首期推出多层产品，是把握兴隆台市场此产品空缺的一个重要突破点；弥补主导客群市场空白。以标准两室为主流产品的兴隆台市场，将田家紧凑两室的主流需求产品推出，在一定程度上补充兴隆台市场的空缺，拉拢购买力；性价比取得区域优势。根据数据分析，运用区域的价格差（950-1000元），吸引兴隆台客户选择本区购买；品质增加核心竞争力。从客户角度出发，本区域可从户型、立面和景观的优越性吸引客户，而兴隆台客户除拥有较高质地的立面和景观外；可从居住环境渗透，并且通过区域发展提升认知；,报告目录,产品策略,营销梳理,营销战略目标,市场分析,主题形象,项目卖点梳理,整体策略,展示策略,项目解读,推盘策略,竞品分析,现状总结,市场定位,客户定位,价格定位,1。项目卖点梳理,项目规划资料,产品差异化策略组合,建筑立面法式格调与现代时尚完美结合；法式自然园林与区外生态公园突出优势；,低密度产品类型组合提升竞争优势；户型设计突出亮点，相同功能面积，提升竞争优势；,产品建筑选材突出项目的品质感实现竞争；产品个性化处理引入在竞争中形成亮点；,引进盘锦市最好国际化幼儿园提高项目竞争力；区内近10万平方米“一场、两街”的商业面积，体现完善配套优势；,产品,环境,细节,配套,优越地理位置,便利交通路网,未来发展潜力,完善商业配套,优质学府区,实力开发商,法式建筑,法式园林,低密度社区,优质自然山水,高舒适户型,价值要素,大洼县北大门，连接兴隆台和辽滨的过渡区,省“五点一线”沿海经济带上不可或缺的一段,改建了新田路镇区段、昆仑大街、学府南街、富田路、中学北街、东方大街东段、春江路北段、霍田路镇区段等8条道路,独享临市经济的发展优势，“一场两街”业态齐全,市幼儿园、小哈顿幼儿园、镇中心小学、育才中学、盘锦职业技术学院、文化中心,于2007年开发建设品质小区水木清华,法国建筑风格，建筑外形丰富而独特,景观多采用层次分明的乔灌木、花卉以及大量豆石，与建筑风格相呼应,区外2万平生态公园,多层、小高层、高层建筑多样化、功能性、舒适感强,注重空间的有效利用，实现居者最大化,项目价值卖点的罗列,资源竞品分析,满分：5分,项目价值卖点结构,产品价值,人文价值,区域价值,功能价值,多层、小高层、高层建筑多样化；户型五明设计，空间舒适；户型赠送（入户花园、露台等）；法式主题建筑风格及景观设计；,市幼儿园、小哈顿幼儿园、镇中心小学、育才中学、盘锦职业技术学院、文化中心等教辅核心；千载龙兴旺地；实力开发商；,大洼县北大门，连接兴隆台和辽滨的过渡区；省“五点一线”沿海经济带上不可或缺的一段；独享临市经济的发展优势；改建了新田路镇区段、昆仑大街、学府南街、富田路、中学北街、东方大街东段、春江路北段、霍田路镇区段等8条道路；区外2万平生态公园；,“一场两街”的区内商业；区内会所和休闲活动场地的设立；,附加功能价值,产品力,形象价值和产品价值的整合点,区域价值和形象价值整合点,学府畔、公园旁低密度法式人文社区,新城中央 国际生活 法式人文社区,市场定位,区域以强调产品类型为卖点的居多洋房、别墅固然是卖点，但并不能支撑整个项目的灵魂本案将从居者的生活方式，生活氛围为主要支撑点,3。项目客户定位,客户定位,主导,重要,游离,田家,兴隆台,典型客户小结,年龄：28-40岁家庭构成：稳定三口之家，孩子较小置业次数：1-2次置业目的：初步和二次改善居住行业：多数私营业主、公司职员特征：关注价格、环境、建筑立面、景观和区域发展,中低端客户,年龄：40-50岁家庭构成：稳定三口之家，子女较大置业次数：2次置业目的：二次改善居住、为子女购置婚房行业：多数油田职工、公务员和私营业主特征：关注价格、建筑立面、景观环境和户型,高端客户,4。项目价格定位,价格定位,市场比较法,价格定位,资源权重比较法,价格定位,均价测算结论,参考要素一：市场比较法测算均价3585元/平权重值0.7,参考要素二：资源权重法测算均价3591元/平权重值0.3,基于市场数据和项目现阶段情况的综合评判，通过市场比较法和资源权重定价法，瑞安新城公建均价在,3587元/平方米,5。营销战略目标,项目营销战略目标,利润最大化,品牌提升,项目的预期销售价格，靠近区域平均价格，前期认购实现1亿元，团购实现5000万；,品牌形象的推广营销，通过产品和景观环境的营造，提升形象，占据区内前列。,6。主题形象,千载龙兴地 百年育凤巢,百年文脉传承 法式皇家生活,我们只做大自然的工匠。将建筑点缀在自然之中，有形的是建筑，无形的是舒适！,最值得拥有要素之一：低密度建筑形态以低密度珍稀多层为主的产品构成,整体注重空间的有效利用，实现居者最大化；最值得拥有要素之二：法式人文社区建筑外形丰富而独特，贵族气息在建筑的冷静克制中优雅的散发出来，细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，呈现出浪漫雅典风格，整个建筑多采用对称造型，景观多采用层次分明的乔灌木、花卉以及大量豆石，与之相呼应；,产品策略,营销梳理,营销战略目标,市场分析,主题形象,项目卖点梳理,整体策略,展示策略,项目解读,推盘策略,竞品分析,现状总结,市场定位,客户定位,价格定位,营销整体策略,立势建立市场定位优势，依托主流“多层”产品，吸引本区与兴隆台区客户关注，运用主流媒体，如报纸、电视、户外等，配合周期热场活动，打造产品形象类认知；顺势通过卖点的解读，提高客户对项目产品价值认知，一期产品以市场主流切入，首次开盘采取团购形式，形成市场火爆局面，顺利推售二期产品，利用核心卖点支撑各营销阶段的产品价值；跃势确立一、二期形成口碑形象的基础上，三期挑战市场。以市场非主流大面积、舒适型产品切入。跃起，跳出区域竞争，形成项目及开发品牌形象；,3。推盘策略,推盘周期,一期,整体推盘策略：示范区先行，形成产品景观展示，以多层优势产品抢夺市场竞争优势，制造热销局面，二期拉升价格，三期获得利润；,高层,小高层,多层,项目一期一批次推盘,推盘策略：南侧临林海景天，区域居住氛围形成 临主路容易形成产品主题形象 多层为主，搭配小高层，快速回流资金,一期推盘,项目一期二批次推盘,推盘策略：多层搭配小高层产品，保证产品线全 距离回迁区的一部分房源价格拉升困难 占有广场景观资源及入口部分,高层,小高层,多层,二期推盘,项目一期三批次推盘,推盘策略：三期产品景观资源配套最佳，会所附近 整体属于利润点较高区，西侧公园林带、北侧主入口广场,高层,小高层,多层,三期推盘,推广策略,推广阶段,推广内容,营销目标,营销策略,市场预热期,公开亮相期,开盘强销期,持续销售期,项目团购推广,团购产品说明会,系列卖点推广,卖点和品牌推广,树立市场形象,圈,积累目标客户,公开销售,销售后期推广,养,杀,销售中心开放 开盘,9月1日-9月15日,9月15日-10月1日,市场预热期2011.9.1-9.15,媒体,户外,活动事件,物料,网络：以企业网站形式，宣传团购；短信：群发参与团购单位平台，通知团购；,9.1,9.15,道旗：临街两侧的道旗；围档：项目工地周边围档；LED：出租车LED以及销售中心LED；大屏幕：商业大厦或广场；,销售中心开放；,项目折页、沙盘模型、3D宣传片、户型展板、效果图、X展架、团购申请表、护照手册,公开亮相期2011.9.15-10,媒体,户外,活动事件,物料,报纸：以团购实效信息出街；电话/电台：通知团购有优惠；短信：告知开盘时间和优惠；,9.15,10月,道旗：临街两侧的道旗；围档：项目工地周边围档；LED：出租车LED以及销售中心LED；大屏幕：商业大厦或广场；,小型团购产品说明会；首次大型开盘仪式；,项目折页、X展架、团购申请表、护照手册、配合产品说明会PPT、活动礼品、认购单、商品房买卖合同,（开盘）,开盘强销期2011.10,媒体,户外,活动事件,物料,报纸：告知热销信息，以项目价值点为主；电视/电台：诠释项目优势；短信：针对客群选择性投放，参与活动；,道旗：临街两侧的道旗；围档：项目工地周边围档；LED：出租车LED以及销售中心LED；大屏幕：商业大厦或广场；,分意向级别进行客户的转化逼定；周末热场活动（特价房、1元秒杀、老带新等）；,项目活动宣传海报更新、活动礼品,10月（开盘）,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,
