驻马店天龙大酒店二期项目整体定位及物业组合建议174P.ppt

,上海九间伴房地产营销策划有限公司,驻马店天龙大酒店二期项目整体定位及物业组合建议,谨呈：天龙大酒店,1,2010年4月10日,项 目 属性界定,客户目标,问题结构分析,区域价值挖掘,市场竞争机会,目标客户研究,发展方向初判,整体定位与发展战略,案例借鉴,物业组合建议,技术路线图,项目属性界定,驻马店位于河南城市圈南部，区域交通枢纽位置明显，承接辐射面广,驻马店市位于河南省中南部,淮河、汉水两大水系上游,素有“豫州之腹地，天下之最中”之称，处于“长江”、“陇兰”两大横向经济带之间。,区域属性,城市区位,驻马店北至新郑机场、南到武汉天河机场不足2小时的路程。，距离信阳100km，距离周口和平顶山在148km。随着高铁的开通，以及3区2县规划的进一步落实，豫南交通枢纽的地位将逐渐显现,近年驻马店经济发展速度快，驻马店丰富的人口资源将进一步推进城市化进程,驻马店是河南的第二人口大市，第一产业占比达26%，同时吸纳的人口量较大，但第二产业及第三产业发展较快，未来将聚集更多就业人口，并进一步推动驻马店城市化的水平。,2006年，在国家统计局河南省辖城市投资环境评价报告中，驻马店政府部门管理效率名列全省第二；2006年8月份，驻马店被评为跨国公司眼中最具投资潜力的20个中国城市之一.,区域属性,发展背景,地块位于驻马店老城区，居住氛围浓厚，生活配套丰富,教育：市一初中、西园小学、教育学院、财税学校等医疗：妇幼保健院、市第三医院及药房等餐饮娱乐：德克士餐厅、上岛咖啡、太阳宫等商业金融：中国银行、驻马店商业银行、华联商厦、爱家量贩公园：儿童公园其他：新世纪广场,项目,区域聚集了大量中高收入阶层的居民小区，如农行、中行等，区域生活便利性对客户形成较高吸引力；,区域属性,项目区位,地块区域交通条件便利，紧邻原107国道，通达性良好,地块处于老城区的交通咽喉向北可直达驻马店新兴政务区；向西则为直通新建高铁客运站区核心范围；向东直通风光路批发市场，并与火车站相连，人流密集；向南则连接练江南北城区；地块作为驻马店城市客厅的地位明显,项目,老107国道,新107国道,交通路,高铁板块,政务区板块,老城中心板块,区域属性,项目交通,地块东、西面为酒店物业围合，北面为财税学校，只有南面临街,财税学校,三号楼及办公区,天龙大酒店道路,交通路,区域属性,地块四至,地块内部平整，内部目前为绿地，四周均为现状道路，形状规整，利于开发,用地面积：60亩（40000平方米）容积率：4建筑面积：160000平方米绿化率：35%建筑密度：30%,技术经济指标,内部地面平坦，目前中心为绿地，在地块南面为1、2号楼（便捷酒店），东、北、西面为道路,现状,区域属性,基本情况,项目属性界定：中部三线经济发展潜力城市成熟配套老城区没有强势资源中等规模项目,区域属性,项目属性,豫南交通枢纽城市,处于河南南部，是连接南北东西的交通核心,中小规模,没有强势外部资源,占地面积60亩，建筑面积16万平米，在驻马店属于中等规模,缺乏景观资源，周边主要为居民区,外部配套成熟,区域教育、商业、娱乐、休闲等配套充足，可利用性高,经济发展潜力大,近年驻马店经济发展迅速，产业结构调整使得增长潜力逐步释放,属性界定,小结,客户背景,天龙大酒店于1998年正式开业，是河南省第三家四星级酒店，在高端酒店市场具有较强的品牌影响力,以前没有开发过房地产项目，会考虑先运作北面小地块，积累相关的开发经验，熟悉相关流程,未来可能会走房地产开发和酒店相结合的发展路线，着眼于长期的发展目标,希望以该项目作为首个走出去的品牌，为后续项目运作提高现金流和管理经验，并赢得政府认可，获取更多资源,天龙品牌十多年来已经在驻马店甚至豫南形成良好的口碑和品牌，希望能够进一步发扬光大,对于多物业类型比较期待，期待开发的项目成为区域复兴作品，并且成为豫南乃至中原市场标杆,客户目标,随机罗列,利用天龙大酒店资源及背景，并以此为核心实现企业的跨越式发展,企业背景,企业经营战略,天龙大酒店于一九九九年八月二十八日正式运营，二OOO年十月二十八日荣膺四星级饭店，是河南省第三家，同时也是驻马店市唯一一家四星级酒店。多年的酒店运作管理赢得了市场口碑并且树立了良好的社会形象，成为豫南区域的领导者,逐步积累房地产行业的开发经验，由单一的酒店管理向以酒店为核心的多元化复合地产运作模式转变，以发展和扩大天龙品牌在区域和行业的影响力，并不断丰富其内涵,客户目标,详细梳理,必须有效规避和控制未来开发可能面对的系统性风险，恰当的物业组合并形成合理开发节奏,企业经营目标,企业经营风险,通过项目的准确定位、合理物业组成及开发节奏，确保产生稳定的现金流回报，在支持后续的滚动开发同时，还保证未来新的业务扩张，并且运用多年酒店管理的优势，积极占位并引领竞争空白，形成区域认可的标杆项目,第一次独立运作多类型的物业组合，需要面对商业、住宅、酒店甚至写字楼等物业资源整合的困境，同时面临住宅市场激烈的竞争，有限的市场容量，项目的整体运营存在一定风险,客户目标,详细梳理,问题结构化分析,通过金字塔结构来分析和界定问题,问题结构化分析,限制条件,市场现实,45万的城市主城区人口，以第一产业占较大比重，第二产业发展不成熟市场供应量较大，特别在新城区域，竞争较激烈，但消化能力有限,现有市场与未来竞争之间的矛盾,市场的有限容量与客户的购买需求演变趋势之间的关系,项目限制条件,地处老城区，总体量较小、地块进入性差日照间距不容易满足，地块形象展示面缺乏,项目所在老城区是否有利于多物业类型组合的打造，符合项目的高端标杆预期,地块面积及展示面，是否有利于多种物业类型的组合及形象树立,目标,矛盾？,矛盾？,基于九间伴对项目的理解，我们认为其关键问题是,问题结构化分析,关键问题,关键问题,如何在激烈的市场竞争中，突破并超越市场平台产品及价格，树立领导者的标杆地位？,如何挖掘项目所在老城的区域内涵价值，探寻区域未来发展规律，确定项目物业组合类型？,如何利用天龙大酒店经营多年积累的强势品牌及背景资源，把握并引导客户的居住需求升级和投资理念的更新？,区域价值挖掘,本区域的兴奋点如此之多，我们应该如何整合并界定？,驻马店主城的“核心”中国人保、建设银行及驻马店信用社等金融机构市卫生局、公安局、行政管理中心等政府职能机构,城市主导属性,市第三医院等医疗机构儿童公园及新世纪广场等休闲配套财经学校等事业单位聚集地天龙大酒店、上岛咖啡等餐饮娱乐场所,城市配套属性,区域价值挖掘,资源盘点,从本区域所属的城市功能看，居住区、商务区和商业区是最突出的区域价值,职校,文教区,中小学,家属院,政府机构,金融机构,写字楼,餐饮娱乐,政务区,商务区,拥有的功能单元,集合成的功能属性,项目区域属性现状分析,具有城市原有的认知和功能单元但政务区的特征属性将逐渐减弱，未来向北发展,居住氛围浓厚，在房地产开发的利用上并没有发挥出其真正的作用有极大的应用价值可以挖掘,在功能特性比较突出承接解放路的方向转移商业比较发达，商务区雏形凸显,居住区,商业区,酒店,医疗休闲,区域价值挖掘,关键优势,驻马店城市发展正处于单中心城市向大都市过渡的过程中，中心区引力大于张力,郑州,天津,上海,主城人口比例,外围人口比例,城市主城与外围人口分布比例比较,单中心城市扩张,大都市化形成,都市群形成,90%,70.0%,56.5%,51.0%,10%,30.0%,43.5%,49.0%,驻马店,注：1、驻马店数据为2008年统计数据，其他城市为2003年统计数据；,驻马店仍处于城市化进程初级阶段，城市吸力大于张力,驻马店处于单中心城市逐步扩张阶段；城市边缘区域逐步实现城市化进程；此阶段的特点是城市逐步往外围发展；由于城市化进程需要一个过程，周围配套需要逐步完善，阶段性人口却希望往中心区集中。,数据来源：驻马店2008年统计年鉴、九间伴数据,区域价值挖掘,区域规律,随着驻马店政务区（门户）北移战略的推进，主城区将承担起驻马店大都市化发展支撑极的角色，代言城市客厅的未来,主城,主城,高铁板块区,政务板块,驻马店当前城市形态,驻马店未来城市形态,驻马店正处于大都市发展的初期，当前驻马店的扩张方向是门户向北，交通向西，处于客厅角色的主城区，客观上必须承载城市功能的更新战略,主城区区位优势明显，拥有良好的居住氛围，并且是成熟的商业和商务聚集区,城市功能支撑,主城区不仅具有城市客厅的功能，同时还兼具交通联系以及人流、物流、资金流供给和交流的作用,主城一极角色的战略支撑,城市战略支撑,区域价值挖掘,区域研究,城市门户的北延带来了驻马店城市格局的转变，使得项目片区功能具备了面向未来专有属性,驻马店的老城发展时间较长，居住氛围浓厚，商业繁荣，办公环境初见雏形，但形象较差，随着旧城改造力度的推进，将以复合型功能逐渐担起城市复兴的重任政务区板块：目前已形成“四心两轴四区”功能布局结构，以大规模居住区和相关公共服务设施为主的城市形象综合展示区，已发展几年，但相关配套和生活功能明显不能满足居民需要泛高铁板块：是近年兴起的城市发展区域，以京广快速铁路和郑信快速通道建设为主要驱动因素，目前正处于开发初期,形象杂乱的老城区：代表驻马店过去,定位明晰的老城区：代表驻马店未来,项目片区承接驻马店过去的辉煌，迎接驻马店未来的希望,泛高铁板块,政务区板块,老城中心板块,区域价值挖掘,区域研究,随着旧城改造的推进，多年积淀的成熟资源配套及未来的发展前景，将使老城区成为驻马店购房者置业的比选区域,驻马店人的置业趋势向北，但老城区的盘，如置业新天地等，市场去化速度较快，如果有代表区域形象标杆的产品出现，将会对政务区板块形成一定的压力,驻马店楼市网孙总监,区域价值挖掘,区域研究,区域研究总结：驻马店城市发展格局的转变为我们带来了重新认识项目片区的机会,驻马店城市发展战略的推进使得老城区作为支撑极的主要作用体现老城区认知形象高，商业发达，居住氛围成熟浓厚，是购房者比选区域大规模旧城改造正在启动，区域形象代表作品还未出现,站位老城区，和未来的城市核心功能区复合型物业制高点关联突出项目片区承接过去，面向未来的独特区位，发展高品质物业趁势而为，相机而动,区域发展机会,项目机会,转变,区域价值挖掘,区域小结,老城区的成熟价值及发展趋势是支撑高价、高品质、多物业类型组合的基础,区域价值挖掘,发展方向,城市功能划分明确，作为发展极地位彰显,房地产开发相较于政务区，还有较大发展空间,城市结构紧凑，城市空间功能在空间上互通,商办及商务功能齐全，餐饮娱乐休闲配套充足,居住氛围浓厚，教育医疗配套完善,高品质和多物业类型组合,战略支撑极,区域空白,城市空间,繁华程度,成熟度,市场竞争机会,市场竞争机会,城市宏观环境分析,房地产市场,驻马店市经济总量快速增长，人均GDP稳步提高，经济发展趋势良好，房地产处快速发展阶段,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,8,000-20,000US,驻马店市经济总量持续快速增长，近五年GDP增幅均在13%以上，显示了经济良好的发展趋势2009年驻马店人均GDP达到9227元，应该处于800-4000US,城市宏观环境,总量指标,产业结构不断优化，第二产业稳定增长，占GDP比重不断提高，说明工业逐渐成为驻马店经济增长的主要动力，而第一产业发展占比仍然较大，人口红利充足；,城市化进程保持稳定增长，这与工业快速发展密切相关，随着工业逐渐提速，将增加城市吸纳力，从而带动服务业的发展，提升城市化水平，作为河南人口大市，其发展潜力较大,产业结构不断优化，工业化特征逐渐明显，城市化进程进一步加快，未来具有增长潜力,城市宏观环境,结构指标,固定资产及房地产投资保持高增长，成为拉动驻马店经济增长的关键因素,驻马店固定资产投资增速保持在35%左右，投资增幅较大，固定资产投资占GDP比重逐年上升；驻马店新兴工业集聚区一批重大项目取得突破，成为驻马店市新的经济增长点,驻马店房地产投资增速逐年下降，但绝对额增长7倍，特别是09年房地产开发投资达到75亿，占固定资产投资比重的18%；,城市宏观环境,速度指标,驻马店居民消费水平稳步上升，但收入增长步伐放缓，可能大宗消费产生影响,驻马店人均可支配收入，受金融危机影响，08年后收入增速放缓，均在10%以下，低于06年，将会影响居民的后续住房消费能力；,驻马店社会消费品零售总额则保持年均15%的增速，高于全国平均增长水平，表明驻马店商业市场处于快速发展阶段；,城市宏观环境,水平指标,内生驱动因素不足产业结构调整潜力还未释放，居民收入水平有待提升，潜在供应较大,速度,总量,水平,结构,驻马店市经济总量快速增长，人均GDP稳步提高，经济发展趋势良好，房地产处于快速发展阶段,产业结构不断优化，工业化特征逐渐明显，城市化进程进一步加快，未来具有增长潜力,固定资产投资保持高增长，成为拉动驻马店经济的关键因素，房地产开发投资绝对值增长迅速，后续供应量大,驻马店居民消费水平稳步上升，但收入增长步伐相对较慢，可能对住房等大宗消费产生影响,城市宏观环境,小结,市场竞争机会,城市宏观环境分析,房地产市场,房地产整体市场,住宅市场,写字楼市场,商业市场,酒店市场,酒店式公寓市场,房地产投资由超高速进入高速增长期，促使施工与竣工面积同步，住宅供应在其中占比在95%以上,房地产市场,供应总量,驻马店房地产投资增长率从07年到达高峰后，08、09年持续下降，但增速依然高于固定资产投资增长；驻马店投资中，住宅比重占地达到95%以上，非住宅物业类型供应较少。,驻马店房地产主要竞争集中在政务区板块，高铁板块后续发展供应充足，老城区零星分布,政务区板块,泛高铁板块,老城区板块,政务区板块：依托未来规划市政中心形成聚集区域整体规模较大整体产品形象好，为城市高端项目集中区域由于竞争激烈，价格平台为2800-3100元/平米客户群辐射全市以及周县,老城板块：旧城改造项目区域认知度较高产品品质相对不高，以经济型小户型公寓为主，有相当部分的商业价格平台为2600-3000元/平米以上客户群主要为老城中心居民和高收入阶层,泛高铁板块：高铁主要从驻马店向西穿越，区域项目积聚效应明显，均为大体量整体产品力较强价格平台为2600-2900元/平米客户群辐射全市,铁路东板块：区域认知度低供应量少，品质一般，整体环境差客户群为地缘性居民价格平台2300-2700元/平米,房地产 市场,供应结构,驻马店市场需求保持增长态势，价格呈现波动上涨趋势，但整体仍处低位,房地产 市场,整体需求,驿城区成交额占全市比重逐年增大，而销售面积所占比重则增幅有限，表明驿城区住房正成为全市购房群体首选；近年驻马店全市价格涨幅平稳，而驿城区价格呈波动上升趋势，驿城区的增长潜力正逐步释放；,驻马店市场需求保持增长态势，价格呈现波动上涨趋势，但整体仍处低位,房地产 市场,分类供求,驻马店市场住房供应保持增长态势，住宅面积占比例达95%，其中90平米以下住房保持上涨趋势，而办公用房处于下降商业用房保持稳定；驻马店市场需求与供应保持同比，供求比维持在1.2左右，90平米需求保持增长大于供给，商业用房需求平稳，办公用房需求呈现供小于求的态势；,驻马店住宅市场供求基本保持平稳，90平米以下市场正逐步增大，商业市场供给比稳定在3：1水平，而写字楼市场存在一定发展空间；,供 应（万平米）,需 求（万平米）,驻马店土地供应主要集中在政务区和泛高铁板块，价格以老城区为最高,房地产 市场,潜在土地供应,后续供应约35万平米,后续供应约47万平米,后续供应约20万平米,后续供应约4万平米,注：1、以上数据仅为土地局招牌挂的不完全统计；2、所指面积均为土地面积,驻马店土地供应主要集中在政务区板块和高铁板块，老城区供应量最小；而主城区的价格也最高，由此表明主城区的房价比较具有上涨空间；,城市规划拉动的置业热情和进城投资置业相互作用，引发了近年价格提速，但受限于供应量较大，导致价格平台不高,房地产市场供应,驻马店房地产投资由超高速增长转变为高速增长，住宅供应占较大比重,房地产市场需求,房地产市场需求保持高速增长，同时房地产价格也保持同步，特别是驿城区，住宅市场仍是主流，商业市场平稳，写字楼存在空间,房地产供应结构,目前驻马店主要的供应主要在政务区及泛高铁板块，老城区属于空白,土地市场,土地市场成交活跃，老城区价格较高，长远看具有较大升值空间,房地产 市场,小结,市场竞争机会,城市宏观环境分析,房地产市场,房地产整体市场,住宅市场,写字楼市场,商业市场,酒店市场,酒店式公寓市场,在售项目整体开发水平较为平均，项目核心能力不突出,整体开发水平较为匀质各项目总体产品力差距不大，多以某些产品元素的局部突破获得市场识别，核心能力不突出,评分标准：满分5分选取分类别最具市场认可度的项目定为5分，通过横向比较，综合客户访谈意见比较打分,住宅市场,产品分析,平台产品力-规划,住宅市场,产品分析,受规划条件、市场阶段和规划理念的限制，市场整体规划水平比较平均，同质化明显：容积率接近、建筑形式单一，目前多数项目为高层产品，多层产品较少受政府规划指标的影响，项目地块规模较大，除建业森林半岛具有较强的形式感外，多数项目形式感不强市场阶段影响下，规划的市场价值还在逐步被认知的阶段，直接影响到各项目社区意向极为接近，项目个性多靠建筑风格来体现,平台产品力-园林景观,住宅市场,产品分析,整体园林景观水平不高，已建成的项目中，建业森林半岛获得了较高的有园林景观评价：建业森林半岛以其园林的整体规模感和细节，体现了明显的领先性，同时有效的降低了因楼间距小带来的压抑感。但在设计感和精致度上仍存在很大的提升空间。天腾盛世以欧风凉亭等元素形成核心景观区，有一定的品质感。,平台产品力-社区空间,住宅市场,产品分析,社区空间经营不足，主要表现为缺少疏密变化和缺少园林景观：缺少规模化的社区集中空间多数楼盘特别是泛高铁板块，停留在对楼间距的简单利用一些楼盘在规划中体现一条社区主轴的设计理念，局部加强景观作为社区中心，如天腾盛世等，但差异化并不明显,平台产品力-户型设计,住宅市场,产品分析,整体的大面积户型较多。部分项目的户型仍存在比较明显的缺陷。如长过道、卫生间对大门影响体验等。,在售项目中也推出了一些户型上的亮点。如洗手间三分离、储物空间精细化、增设情趣空间等。但明显缺乏成核心竞争体系的户型，均为各自为战,翰宇田中豪园,置地百盛园,天腾盛世,民生天都星城,平台产品力-产品形象,住宅市场,产品分析,前两年单一重彩外墙涂料的设计手法较为盛行，代表性的中乐时代广场，但目前已相对过时。万博城市家园稳重大气的立面设计，得到了多数中高端客户的高度认可。政务区板块在产品形象上的整体水准较高，简约大气的现代风格得到了大量的使用，与建业的品牌开发商进入引导的需求有关。风格的同一，也在一定程度上强化了楼盘形象差异性不强的问题。,建业森林半岛,天腾盛世,万博城市家园,御品龙居,平台产品力-社区配套,住宅市场,产品分析,在社区配套方面，比较突出的是建业森林半岛，体现了典型的大盘做法以及开发商的实力，配套齐备用于克服区域的相对陌生感，社区内商业、运动设施、会所等一应俱全。天腾盛世以配套幼儿园作为营销卖点，并且最终取得良好销售效果；其他楼盘多不以配套作为开发和展示重点，这与城市尺度较小和市场阶段有关。,从产品类型分布上看，供应以三居产品为主，面积在120140平米，总价在3440万，两居产品主要为新入市项目/新推部分，面积在80100平米，总价在26万左右,80m2,100m2,110m2,15万,21万,27万,24万,18万,12万,120m2,30万,33万,36万,4,1,8,两居产品的面积主要集中在80-100平米,三居的产品面积主要集中在120-140平米,面积,39万,130m2,140m2,2,3,5,6,7,9,10,42万以上,住宅市场,产品分析,市场整体水平匀质，后期项目存在局部突破，产品力提升空间较大,住宅市场,产品分析,品牌开发商的进入和领先开发商的升级挖掘了驻马店住宅项目的品质标杆，使得驻马店住宅市场进入品质竞争时代,建业森林半岛,鹏宇天下城,建业所代表的不仅仅是品牌，还是质量、服务和管理，以及舒适的市镇生活方式鹏宇天下在驻马店不仅引入了小区智能化系统，还配备地面保温、双会所等功能，以及送中央空调的设计,首府在驻马店首推的退台式花园洋房，获得了市场极大的追捧户型设计出色，品质感强建业森林半岛整体运营的商业带来社区档次感的提升,户型,大规划气势,布局,立面,民生天都星城大规模中央景观主轴设计建业极富现代感的立面设计,住宅市场,竞争分析,品质门槛的确立使得项目仅仅依赖品质提升突破市场难度增加，需要细分需求来寻找机会,住宅市场,竞争分析,驻马店未来的竞争需要超脱现有的竞争层面，着力于服务以及体验,提交产品,制造商品,展示,服务体验,市场,溢价,无差别,竞争,有差别,无关的,顾客需求,有关的,驻马店市场目前竞争层次,驻马店市场未来竞争层次,住宅市场,竞争分析,把握驻马店未来住宅市场的竞争趋势，突破现有市场竞争格局，引领客户需求升级,驻马店住宅市场的正处于品质竞争的时代，未来竞争的着力点将转向服务以及体验,市场未来竞争趋势,项目机会,顺应竞争趋势，引导客户需求升级，塑造以服务和体验为特征的项目核心竞争力,住宅市场,小结,市场竞争机会,城市宏观环境分析,房地产市场,房地产整体市场,住宅市场,写字楼市场,商业市场,酒店市场,酒店式公寓市场,驻马店具有办公性质的物业成点式分布，城市集中商务区尚未形成,2,3,办公物业市场发展初级阶段，一般办公项目成功的普遍特征：首先定义办公物业的项目占优功能综合、大规模大体量的项目占优具备优势位置与地段条件的项目占优,4,1,5,7,项目分布在核心干道周边，主要原因是便利的交通,2,3,天中大厦,三维大厦,4,新华大厦,1,春晓街大楼,6,7,置地财富中心,祥太大厦,8,海云第一城,5,方远大厦,6,8,写字楼市场,分布,写字楼物业起步较晚，同时增长较慢,2006年-2008年，写字楼市场供应和需求都保持下降趋势,驻马店2006年出现写字楼物业（乙级标准），代表项目是天中大厦，市场消耗量保持较高水平，07、08年甚至还出现了供小于求的情况，表明该类物业在市场需求旺，而总供应量偏低。目前天中大厦处于满租状态，并且底层5F商铺也已转成写字楼出租，比例在60%左右；,写字楼市场,发展,驻马店写字楼办公品质还处于初级阶段，个别项目与乙级写字楼接轨,新华大厦,总规模1.5万平方米以内，单层面积小于1000平方米,天中大厦建成时间较晚，基本具备乙级写字楼功能电梯数量配备不足，运行速度慢目前对外出租办公的大厦中，仅新华大厦、天中大厦配备中央空调，其他则为分体式空调,写字楼市场,硬件,驻马店市场写字楼产品初级，与成熟市场标准相差较远，提升空间大,三线城市成熟品质写字楼评价体系,本体标准,地段因素：城市核心区,外在因素,交通要素：临城市主干道，交通通达性好,外立面具有品质感，多为石材或玻璃幕墙,停车位充足，满足0.5个/100平方米标准,商务中心：商务氛围的营造和承载者,昭示性：昭示性好，便于展示,装修大堂，部分挑空，大堂面积300平方米以上，石材地面、墙面,合资或进口电梯，空间宽敞明亮,层高3m,单层面积1000平米,九间伴：写字楼物业评价体系体系,驻马店写字楼,部分满足,不满足,不满足,不满足,满足,无,写字楼产品提升空间主要表现在规模体量，项目形象以及公共设备方面 本项目在物业形象，整体规模上具备优势,写字楼市场,对比评价,市场上在租办公物业表现良好，普遍满租，并以此实现了较高租金,入市办公楼项目租用情况,在租办公楼项目租用情况,产品品质不高而市场状况好，表明写字楼市场需求有一定空间,写字楼租金与售价比较可以看出写字楼市场有较大的发展空间,根据租金反算写字楼售价为：3300-5600元/平方米；高于当前市场住宅售价。按照租金回报计算售价模型：取天中大厦0.8-1.2元/平方米.天，作为参考；（12年收回成本，每年1个月空置期）,写字楼市场,出租现状,由于办公物业市场不规范及供应的缺失，住宅物业演化为商住楼，承担办公物业的功能，且实现了同办公楼相近价格,三维大厦商住比例达到1：1左右,办公物业供应不足，住宅物业承担办公物业功能,三维大厦实现租金价格与天中大厦部分楼层（5F）实现同样价格；,住宅物业以较差的硬件实现了与办公物业相近的租金价格,三维大厦,写字楼市场,相关市场,街铺类办公承担部分办公职能，办公需求外溢,街铺类办公，主要客户群是律师事务所，咨询服务公司，担保投资公司等等高级服务业,本质原因缺乏高品质办公楼，街铺满足其形象以及昭示性诉求,写字楼市场,相关市场,写字楼市场,现状小结,办公物业市场初级，存在提升空间,不少街铺类办公，办公物业需求出现外溢,市场出租项目表现良好,办公物业产品品质低下,写字楼供应缺失，交通位置优越住宅物业承担办公物业功能,中心商务区未形成,写字楼市场起步晚，增长较慢,出售型写字楼项目存在空白，有一定发展空间,客户目前的行业分布比较集中，同时对写字楼的需求也逐渐升级,驻马店办公物业的客户群主要是金融保险类，培训、咨询等服务业，以及部分工业加工类企业；,客户分类,保险金融为主导的企业或地区总部仍然是写字楼核心客户，且企业正在不断成长中，如天中大厦3个楼面均为大地、新华等保险公司占据；部分商住楼客户已经开始升级，不少客户愿意为办公形象支付溢价培训、咨询等高级服务业快速发展，随着企业成长必将入住写字楼；且已经开始向写字楼聚集,客户需求升级出现一定信号,处于起步期的部分加工类企业以及外来的公司办事处，主要的需求集中在100平米左右；发展相对迅速的咨询及广告类服务业将选择地段的品质写字楼作为重点，需求面积在60-150平方米；以保险及金融为主要业务核心的高级服务业对办公楼的需求主要是形象写字楼的整层楼面及黄金地段街铺；,各类企业对办公物业的需求,写字楼市场,客户分析,大规模高端写字楼缺乏产业的强力支撑,城市的产业结构和发展状况，是一个城市办公物业需求最根本原因第三产业越发达，对中高档写字楼的需求越旺盛第二产业中的大型企业数量越多对办公楼需求越旺盛驻马店第一产业占比重较大，导致二、三产业发展受一定限制；,非公有制经济增加值占生产总值的比重达到57.0%。全年共接待境内外游客471.53万人次，比上年增长16.3%，,第二产业,驻马店第三产业主要是满足居民日常需要的一般行业,全市规模以上工业企业达到1261户，完成主营业务收入838.3亿元；平均收入6600万，其中私营企业占其中的60%,写字楼市场,需求预测,未来的两年内规模供应量表明业内对办公物业的预期一般，但同时也反映存在市场空白,1,2,3,4,项目均已通过投资审批，部分项目以及处于施工阶段，预计入市时间在2010-2014年间,可见的总供应量6万平方米以上,商住楼分布在乐山大道附近写字楼部分则集中于政务区,1,2,3,4,写字楼市场,未来供应,谨慎乐观，适当发展,商住以及街铺类客户已经开始升级，大量客户愿意为办公形象支付溢价，各类企业大规模入住写字楼是必然产业结构以及发展状况来看，办公物业发展前景受限制业内对办公市场的预期一般，但未来写字楼供应较少,市场现状,办公物业市场初级，存在提升空间需求外溢；市场大量潜在需求未被满足没有新项目入市，已入住项目使用租赁状况好,发展预期,写字楼市场,判断,市场竞争机会,城市宏观环境分析,房地产市场,房地产整体市场,住宅市场,写字楼市场,商业市场,酒店市场,酒店式公寓市场,驻马店现有城市综合性商业、休闲娱乐商业及专业商业市场分布比较集中,服装类专业市场,建材家居类专业市场/街,综合型商业区,餐饮休闲类商业街区,分布在火车站及风光路区域，依托历史交通及原有积淀，档次低，同时周边环境较差,建材类目前主要集中在翡翠城专业市场，而家居用品则仍处于老城区的繁华路段，如交通路、雪松路等,以解放路为核心的商业区驻马店核心商圈，品牌及高档服装、日用品、IT电器均汇集于此,目前为驻马店政府划定的文明大道为主要聚集区，已吸引了上岛咖啡等休闲餐饮知名连锁企业进驻，发展前景看好,商业市场,分布,专业市场面积大，形象差，对经营氛围要求高，本项目不适合发展,本项目规模有限，发展形象要求高端，造价成本高，地块局限性较大，周边缺乏氛围，因此不适合打造该类物业,商业市场,专业市场研判,现有综合型商业集中在解放路周围,城市综合商业主要是购物消费型商业。主要功能是满足城市居民多样化的购物型消费需求。大致将城市综合型商业分为商场类，步行街以及聚集的精品店类。城市综合商业一般位于城市核心地区。周边商业氛围浓厚，具备传统认知，且大规模休闲消费商业小范围聚集。人流量大且交通便利。,1,2,3,4,6,5,商业市场,综合商业分布,现有城市综合商业状况扫描,商业市场,综合商业现状,本项目条件不适合发展城市综合商业,本项目所在位置不具备面对城市购物消费的商业氛围，不具备打造城市综合商业的条件,商业市场,综合商业研判,中高档餐饮娱乐场所主要分布在文明大道沿线，依托于原有城市氛围,城区内中高档餐饮娱乐场所主要文明大道沿线，以及乐山大道与雪松大道附近的区域的区域本项目所在位置交通条件优越，同时餐饮、休闲、娱乐性商业经营氛围浓厚,商业市场,餐饮休闲娱乐商业分布,全市各类餐饮娱乐场所经营状况好，需求面积较大，现有供给不能满足消费者需求中高档场所需求,商业市场,餐饮休闲娱乐商业现状,中高档餐饮娱乐场所形象较好，与本项目住宅、办公物业的形象协调,需要保证整体档次，本项目可能的业态主要是餐饮，娱乐业城市投资热情不高，出售商铺主要针对自用型客户,考虑到销售的目的，本项目商业划分出售除了考虑餐饮娱乐业以外。要求分割合理，具备一定的功能弹性，满足多种类型不同业态的需求。,商业市场,小结,市场竞争机会,城市宏观环境分析,房地产市场,房地产整体市场,住宅市场,写字楼市场,商业市场,酒店市场,酒店式公寓市场,驻马店当前酒店主要分布在主城区交通便捷部分，三星级酒店集中在解放路区域,1,3,2,4,5,6,1,3,4,5,6,7,天龙大酒店,金都大酒店,中原大酒店,建苑大酒店,西园宾馆,中州快捷酒店,怡家宾馆,驿都宾馆,怡和山庄,1,山海宾馆,2,3,4,5,6,1,2,3,据不完全统计，驻马店酒店已经达到39家，其中四星级酒店1家，三星级酒店6家；随着驻马店经济发展水平的不断提升，对外开放程度的提高，经济型酒店快速增长，并形成一定的市场竞争力，省内著名经济型酒店中州快捷已经进入,4,桂月园酒店,建苑大酒店,2,5,祥太大酒店,6,驿通酒店,7,天驿酒店,酒店市场,分布,三星级酒店经营情况普遍面临经济型酒店的激烈竞争，其客源复合度较高，同时消费能力有限，导致平均出租率不高,驻马店为非旅游城市，但淡旺季仍有明显区分，11-3 月为淡季出租率35-50%，4-10 月为旺季出租率为60-75%，每年的5-6月为东西经贸交流会举办期酒店平均客房出租率61.3%，低于全国平均水平4.85个百分点。,驻马店中档酒店经营情况不高的原因主要是：市中心酒店经营规模偏小；100间以下规模酒店较全国平均值多出近20个百分点。经营管理水平没有突出优势；目前驻马店为非旅游城市，旅游客源缺乏。物业较落后，经营时间长，不如由新建住宅或酒店式公寓改造的经济型酒店,开业前，预期入住率是75%，但去年底，中州快捷的入住率接近90%，一年几乎没有淡旺季之分，最高入住率曾达到95%。中州快捷酒店访谈,酒店市场,经营情况,随着柏林大酒店的开业，标志着驻马店五星级酒店历史的开启，同时也意味着更激烈竞争的到来,三个五星级酒店聚集在政务区，将导致激烈的竞争，从而影响到整个驻马店酒店市场的生态，对于主城区相对低端酒店具有一定的机会；,未来驻马店内五星级酒店供应情况：,商业市场,未来供应,近期将有1个五星级酒店入驻政务区，未来将有2家5星级酒店进入，填补驻马店无高档酒店的空白，同时也将带来高端酒店的激烈竞争。,市场竞争,驻马店市场目前均为以四星及四星以下酒店为主，以四星级天龙大酒店档次最高，同时市场影响力也最大。主要服务政府相关单位的会议、商务往来等。,未来供应,随着驻马店第二产业的不断升级，城市化水平逐渐提高，将吸引更多外来人口进入，未来城市的酒店需求将进一步释放；,驱动因素,酒店市场,小结,市场竞争机会,城市宏观环境分析,房地产市场,房地产整体市场,住宅市场,写字楼市场,商业市场,酒店市场,酒店式公寓市场,目前驻马店酒店式公寓项目主要分布在老城区，但大体量供应集中于政务新区,2,3,1,1,2,本项目,翡翠国际,御品龙居,首府,中乐国际公馆,新百汇商厦,置业新天地,1,2,3,4,1,2,3,金尚百度里,风光城市,4,会展国际公寓,5,2,3,4,1,2,桂月圆,海云第一城,5,4,1,酒店式公寓市场,酒店式公寓分布,目前驻马店酒店式公寓市场的主要分类,一、70年产权小户型公寓（依附于社区存在），其产生的核心力：1、对项目资源性最差的位置进行改造，变劣势资源为优势产品，实现地块与其收益；2、扩大客户群，保证去化速度；如：桂月圆、置业新天地,二、50年产权商务公寓（一般独立存在），其产生的核心力：1、存在于主城区辐射范围，作为核心区写字楼的补缺产品。2、通过高性价比和功能的双重性，吸引草创型公司和投资客；如：金尚百度里、御品龙居、海云第一城,三、50年产权酒店式公寓（一般独立或依附于酒店存在），其产生的核心力：1、拥有特殊资源优势；2、实现利润最大化和价值最大化；如：天龙产权酒店,酒店式公寓市场,酒店式公寓分类,目前驻马店酒店式公寓市场的主要特征总结,酒店式公寓市场,酒店式公寓特征,目前市场供应以小户型公寓和商住公寓为主，缺乏产权酒店式公寓产品,酒店式样公寓市场,市场趋势,产权式酒店公寓存在市场机会,酒店式公寓市场,初步研判,战略方向初判：以城市综合体物业为主导形象下的市场竞争,酒店式公寓市场,市场方向,V,V,X,目标客户研究,驻马店房地产市场东西南北板块客户构成差异性较大，东部及中部板块主要为地缘性客户，政务区及高铁板块则具有市域辐射力,政务区板块,泛高铁板块,老城区板块,北部板块为规划政务新区，区域认知度高，城市面貌现代现代整洁，存在较大的升值空间。客户来源广泛，不仅包括地缘性客户和中心城客户，同时涉及老城区、开发区、周边村县，并吸引了外地来驻置业的主要客户,铁路东板块由于区域认知度较低，区域城市面貌和周边环境较差，产品总价相对较低，吸引客户主要为城东地缘性客户和周边村县客户,老城板块区域认知度高，虽然区域城市面貌环境有待提高，但成熟的生活氛围主要吸引地缘客户，同时市场去化率高；,高铁板块属于新兴发展区域，凭借交通优势，获得投资客户认可，主要以县乡和驻马店中高收入者为主，以及部分挤压客户；,客户研究,分布特征,本地城区客户构成市场主流，下县客户增长趋势明显,外 来,驻马店,客户研究,构成,基于驻马店的城市发展规律，近期内市场主流客户仍将以本地城市客户为主，并向周边市县逐渐深化,本地置业人群,被城市资源吸引的周边县市置业人群,产业人口,外来客户,阶段一经济处于快速起步发展期,阶段二县域经济实力快速增强，中心城集聚效应显著,阶段三产业实力显著增强，产业外来人口与自生人口快速增加,阶段四驻马店城市发展集聚能力增强，吸引周边市人口,客户构成,城市发展阶段,驻马店房地产客户演变趋势分析,客户研究,规律趋势,以客户置业目的及客户来源地两个维度来划分驻马店客户,置业目的,首次置业自住,城市客户,城外客户,居住改善,短线炒房,养老,投资兼自住,A,B,C,D,E,下县客户外来客户,主城区客户县下客户开发区客户,客户研究,分类,A类客户驻马店市内首次置业客户,客户研究,A类,B类客户驻马店市内居住改善客户,客户研究,B类,C类客户投资兼自住客户,客户研究,C类,D类客户养老客户,客户研究,D类,通过项目所在城市客户分析与城外人群分析确定本项目潜在