基于一本账管理体系的数据业务运营能力提升新模式.ppt
基于一本帐管理体系的数据业务运营能力提升新模式,数据业务发展中面临的问题与挑战,？数据业务投入产出等运营效益如何？数据业务收入真实性及收入贡献如何？数据业务是否存在量收不匹配问题？数据业务日常运营活动是否存在简单成本、折扣置换？数据业务健康度如何？特别是在涉财指标方面表现如何？,2009年，广东公司数据业务运营中心成立，标志着对数据业务运营提出更高要求。迫在眉睫需要解决的问题：建立有效的管理抓手，实现数据业务增效增收,数据业务运营能力提升，从全局管理抓起,构建数据业务一本帐管理体系,以VGOP为依托，从BOSS、BI、计费系统、财务报表、CMP等系统采集数据业务的投入、产出及营销推广信息,数据层：确保精确完备,内容：各项业务的营销推广信息角色：运营成本的计算依据,数据业务营销方案,方法层：4大手段是搭建一本帐的理论基础,细分市场理论,业务生命周期理论,ROI理论,客户价值理论,结合客户规模和收入规模，以利润为关键变量搭建业务生命周期模型,ROI：return of invest(投资回报率)关注数据业务运营的关键环节和各类资源投入出发，从效能角度研判，提升运营价值,理论指导,根据客户需求和价值贡献的差异，设计细分市场的的营销策略,根据业务消费、活跃行为等因素定位个体客户价值分级制度，为提升运营效益提供支撑,模型层：体系运作，获取规整、可量化的一本帐,系统输出：直观的效益成果展示（数据业务折扣率）,折扣率、真实收入,系统输出：直观的效益成果展示（业务效益图）,全部重点业务效益,系统输出：直观的效益成果展示（营销案效益图）,营销案优劣一目了然,系统输出：直观的效益成果展示（品牌价值）,品牌数据业务价值一本帐,品牌效益的差异性,数据输入,一本帐管理体系,系统输出：直观的效益成果展示（客户价值）,数据输入,一本帐管理体系,客户价值一本帐,覆盖每一个客户的一本帐,输出：更直观的效益成果展示（微群体价值）,群体价值差异性显著,微群体客户价值一本帐,数据输入,一本帐管理体系,结合生命周期价值管理，调整运营策略和资源投入力度，让业务时刻处于最佳发展状态,“数据业务一本帐管理体系”对数据业务方方面面运营工作的把控,宏观把控数据业务折扣率、真实收入和各项业务发展情况，为数据业务发展战略决策提供支持,掌握营销方案的投入产出，帮助我们挑选最优方案，实现运营效益最大化,掌握营销方案的投入产出，帮助我们挑选最优方案，实现运营效益最大化,微观,一本帐：数据业务运营管理的抓手,宏观,6月收入居然下降2000万？什么业务收入下降？原因是什么？,老板：一大堆报表、数据，我根本不知道从哪里去查下降原因，请您再多给我一些时间%￥#%&￥%,决策支持：运营效益展示直观，让决策者心中有帐,本月增收900万，嗯，很不错！新歌营销和手机报推广很成功，带来了200万的增收！GPRS持续增长势头也很好！,一本帐管理体系,整体数据业务发展情况,具体业务发展效益,营销方案实施效益,决策支持：运营效益展示直观，让决策者心中有帐,价值运营：结合业务生命周期提供运营策略,结合增值业务客户生命周期价值管理理念，我们跟踪业务投入产出的变化趋势和所处生命周期的变化，及时调整运营策略和资源投入力度，让业务时刻处于最佳发展状态,获得业务的投入产出比,判断业务所处的生命周期,明确业务客户/收入发展现状,一本帐管理体系,备注：球体大小表示收入规模大小。2009年9月数据,价值运营：结合业务生命周期提供运营策略,手机报：短短3个季度，实现从“成长初期”向“成熟期”的快速成长,价值运营：结合业务生命周期提供运营策略,效益评估：挑选最优方案，实现运营效益最大化,掌握每项营销方案的投入产出，才能帮助我们挑选最优方案，实现效益最大化,根据对三个营销方案的效益评估结果，我们最终选择新歌畅享作为音乐下载类第三季度的主要营销方案。第三季度“新歌畅享”营销推广带来150万收入和75万人次使用。,投入产出高的营销案！,No.2,No.3,单曲推荐：越下越精彩投入产出比较低；,新歌营销之“新歌速递”：虽然投入产出比较高，但客户响应率低；,新歌营销之“新歌畅享”：投入产出比较高，客户响应度也较高；,No.1,微群体营销支撑：高校市场价值提升,高校市场结论：高校市场是数据业务推广的重点细分市场，是大部分业务的优质目标客户三大特点：沟通娱乐需求强烈、乐于接受新鲜事物、资费敏感职业技术学校和专科院校数据业务行为更活跃，是高校市场中不容忽视的重点,用“一本帐管理系统”获取高校学生市场的微群体特征,高校学生群体,平均水平,成效：高校客户的数据业务客户价值和活跃水平显著提升，各项数据业务渗透率提升速度明显优于其他微群体,微群体营销支撑：高校市场价值提升,根据高校学生市场的微群体客户特征，制定针对性的运营举措,微群体营销支撑：大型企业市场GPRS推广,观点：客户质量优：数据业务ARPU、总ARPU均高于平均，且数据业务ROI低于平均水平GPRS行为十分活跃：GPRS流量、渗透率均非常高，深度依赖手机上网的娱乐方式,策略：针对大型工人业余生活相对单调，策划幸运砸金蛋、GPRS套餐进阶有奖等活动,成效：大型企业的GPRS渗透率和流量提升显著提升,用“一本帐管理系统”获取大型企业市场的微群体数据业务特征,管理增效：实现价值型运营度量的“模糊到清晰”,增收节支效益显著,通过基于价值理念的一本帐运营支撑体系，2009年前三季度的数据业务ROI达到15.5，同比增长78%；各项数据业务ROI均有显著提升。,实现向价值型运营的大步跨越！,数据业务一本帐管理体系，已成为广东公司数据业务运营中心开展方方面面运营工作的核心：让决策者心中有帐、脑中有策；分析策划人员口中有数；运营策划人员手中有法；营销推广人员行中有度。,一本帐，数据业务运营的心脏,一本帐体系具有良好的可推广性,一本帐管理模块,“数据业务一本帐运营支撑体系”是业务运营子系统中的一个单独子模块，可移植性强，具备良好的可推广性。,感谢聆听，欢迎指正,
