“荣威550寻找右座美女网络评选”活动方案.doc

“荣威550寻找右座美女网络评选”活动· 行业：汽车/工业品 · 案例类型：活动-评选类 · 媒体类型：网络 · 策划执行单位：安瑞索思上海恺润广告有限公司 · 实施时间：2008 · 实施地点：全国性 · 案例来源：实战广告案例第四辑-活动卷 案例简介广 告 主：上海汽车实施时间：2008年11月实施范围：全国核心策略：借用网络海选活动，网罗时尚的草根美女，打造出极具时尚感的“荣威550寻找右座美女”创 新 点：网络平民造星行动      如果将美女比为“色”，爱车比为“马”，那么声“色”犬“马”所代表的已经远不是一般意义上的生活享受，而是品位和品质的象征，是时尚与激情的标志。尚品佳人相辉映“荣威550寻找右座美女网络评选”活动安瑞索思上海恺润广告有限公司核心策略      我们要赢得中国百万时尚爱好者的共鸣，就必须要找到能与时尚紧密相关的，又能准确演绎荣威550时尚风情的代言人！因此，借用网络海选活动，网罗时尚的草根美女，并与风度杂志深度合作，打造出极具时尚感的“荣威550寻找右座美女”活动。虽然是一次网络平民造星行动，但通过与荣威550，与时尚风向标风度杂志的合作，很大程度上提升了活动的层次，再结合精美的网站设计，PR的深度报道，让原本名不见经传的“右座美女”们成为时尚界的新星，并与“荣威”紧紧联系在了一起。      在这长达半年的活动中，延续前期传播550外形、内饰以及空间的方式，紧扣“时尚”概念来定位“时尚科技之车”，循序渐进地制造热点话题，让荣威550始终保持着相当高的曝光率。在香车美女的感召下，更多人了解了荣威550，加深了品牌好感度，更把荣威550的“时尚”定位牢牢锁在消费者的心中。活动背景      自2008年6月荣威5501.8T上市以来，市场策略一直着重于“全时数字轿车”的概念传播。在一系列全面的网络宣传后，荣威550“科技化轿车”的形象已深入人心，并赢得诸多消费者的关注和认可。      但经过半年的时间，网络投放的减弱，媒体与消费者的关注度都已经有所下降。并且，众多竞品纷纷上市，中级车市场竞争日趋白热化，荣威550的常规的网络媒体投放已经不足以引起消费者的关注。而2008年11月，荣威550 1.8DVVT即将上市，急需一些亮点事件来吸引更多注意力，为它的上市宣传造势。市场挑战      “时尚”与“科技”是荣威550的两大形象关键字。荣威550自上市以来，一直侧重于“全时数字轿车”这一概念的宣传，大大加深了消费者对“科技”定位的认同；而“时尚”定位的宣传，却似乎缺少有力的相关支持。并且，因为强调“科技“概念，使得荣威550的形象过于硬朗，缺乏亲和力，也流失了一部潜在客户。      与此同时，半年以来的媒体降温，消费者关注度的下降，让荣威550的曝光率逐渐降低。如何再次制造新的亮点吸引消费者的关注？如何让荣威550形象更具亲和力，吸引不同消费者的关注？如何建立并巩固荣威550“时尚化”的形象? 如何强化“时尚”与“科技”的品牌定位？活动内容      如果将美女比为“色”，爱车比为“马”，那么声“色”犬“马”所代表的已经远不是一般意义上的生活享受，而是品位和品质的象征，是时尚与激情的标志。      “右座美女（Miss Right）”是荣威此次活动提出的全新概念。不仅要网民选出副驾驶席上的“右座美女”，也要选出最适合自己的Miss Right。此次评选活动采用了创新的互动评选方式，让每一位喜爱和关注数字轿车荣威550的朋友都有机会选取自己心中的美女，也给予更多美女代言心中的数字轿车的机会。“寻找右座美女”时尚评选活动自开展以来，共有近500位美女参与演绎了不同的荣威550轿车数字风情。她们或清纯可爱，或野性魅惑，或知性大方不同特质不同方式诠释了自己心中数字轿车的独特魅力。便捷的网络投票方式与多方媒体投放，让多达近百万的网友都积极参与到这一活动中来，热情支持自己心中的最佳右座美女人选。       1.活动进程      第一阶段：海选      2008年11月24日至2008年12月20日为期一个月。选手上传资料照片至网上，经由网友进行人气投票，每周选出8名，4周共计32名选手，进入第二阶段角逐。      第二阶段：32进10      2008年12月21日至2009年1月4日的两周，在此阶段内，32名选手第一阶段选票全部归零，并需向大赛提交视频资料，重新由网友及专业评委的意见进行投票，根据人气评选出前10名，并由风度杂志为其拍摄荣威550时尚专辑。      第三阶段：10进1      2009年1月5日至2009年1月15日的十天，在此阶段内，10名选手的选票再次归零。经由风度杂志进行专业包装后的前十名选手，将再次在专题网站上进行角逐，综合网友票数、人气指数，以及专业评委意见，评选出冠军1名，以及“最具人气、最国际化和最动感时尚右座美女”各2名。      2.活动效应      第一阶段：海选      报名人数：3000人  通过审核：500人；      PV：457万人；      UV：62万人。      第二阶段：32进10      PV：363万人；      UV：98万人。      第三阶段：10进1      活动仍在进行中，数据还未完整。      3.时尚蔓延      时尚让生活更精彩荣威550内饰设计展      2008年10月30日，2008上海时装周期间，上汽荣威与上海时装进行了一次盛大的跨界创作：吉承、李鸿雁、武学凯三位设计师带来了三款为荣威550量身定制的内饰设计作品，还带来了特别设计服饰与其跨界作品荣威550相映成辉，数字化特质与成衣时尚合二为一，深化了荣威550的时尚定位，成为荣威550右座美女活动的前奏。      体验划时代时尚科技之美试驾活动      在右座美女的评选过程中，荣威550的曝光率明显增多。伴随右座美女的评选同步展开的“体验划时代时尚科技之美”的荣威550试驾活动也获得了空前的成功，大量车主前往4S店参与试乘试驾活动。 第二阶段;宣传广告      圣诞主题模板奖励机制      第一名将获得荣威550 1.8L一辆使用权1年；同时将成为2009年上海车展roewe550专属车模。第三阶段：广告活动首页 第一阶段 ：海选活动首页 选手页面 活动海报 专家点评      在互联网时代，纯粹的线下活动已经很难形成快速的口碑传播效果。荣威550“寻找右座美女”的活动创意本身非常具有话题感和关注度，不仅将目标受众清晰地定义为男性，同时将副驾座位的潜在受众人群的参与度也调动了起来。另外，这个活动也巧妙地利用与时尚相关的营销思路，在将“右座美女”引导向“时尚风情”的同时，把荣威的品牌感召力很平滑地融入其中，而这一活动主题还与荣威“全时数字”的高端定位相切合，汽车品牌的新营销战场一下子被这一内涵丰富的主题从线下拉到了线上，与单纯的汽车在线广告相比，此次线上参与者还有机会到线下参与体验，品牌厂商可以获得真实有效的潜在购买人群资料，一次营销事件被成功地运作为一次线上线下的“双互动”，获得了复合型的广告效果。陶闯