“国色天香品味传奇”云烟(软金雪莲)策划方案蔺梦琦.doc

国色天香 品味传奇 云烟（软金雪莲）策划方案蔺梦琦（泽普营销部）前言：2011年5月13日，云烟（软金雪莲）新品上市发布会在乌鲁木齐隆重举行。云烟（软金雪莲）的研发，填补了“雪莲”品牌高端价位市场空缺，获得了高端消费市场份额，使企业产品结构得到了进一步提高，同时给“雪莲”品牌注入更新、更高的品牌内涵，提升了“雪莲”品牌的形象和影响力。在国家局和自治区党委政府的大力支持下，新疆卷烟厂正抓紧技改工程，不断提高品牌结构，提升企业效益水平，为自治区的经济建设做出更大的贡献。一、策划方案背景2011年云烟（软金雪莲）上市之初，受到了一定的关注，但由于品牌刚上市不久，品牌宣传尚未深入，客户知晓率较低，市场反应也比较平淡。为了提高云烟（软金雪莲）的品牌知名度，展现其品牌特色，并进一步丰富地区卷烟销售市场，提升云烟品牌的整体形象和竞争力，也为了做好该品牌卷烟培育和成品及原辅材料库存消化工作，现结合我地区云烟（软金雪莲）实际销售情况，拟制云烟（软金雪莲）营销方案。二、市场分析2012年1-7月，泽普营销部卷烟总销量2211.236同比增长了25.77%，单箱平均值16536元，条均价66.144元/条，共销售35个卷烟品牌的109个规格（含进口烟）。2012年1-7月，石油基地片区农城网销售一类烟310.12箱，占总量的6.9%，一类烟所占据的市场份额非常小，卷烟的整体消费水平不高。其中卷烟条价位在500以上的卷烟规格非常少，但是总体来说，一类烟的销量还是呈上升的趋势，进一步充分说明一类的高档烟有需求，并且需求在逐步增加。“雪莲”系列作为新疆本地品牌，长期以来深受广大消费者的喜爱，但缺少高端引领产品。云烟（软金雪莲）的适时引入推广，不仅丰富了“雪莲”系列的产品线，同时也为第二价区卷烟的销售注入了新的活力。对于云烟（软金雪莲）的推广营销，将加大该价位段品牌的竞争激烈程度，给消费者提供更多的选择。云烟（软金雪莲）自2011年上市，品牌货源保障良好。旅游旺季的到来使辖区内人口流量增加，消费需求增长。中秋节、国庆节将至，为云烟（软金雪莲）的上市带来广阔的销售空间。三、品牌分析1.品牌定位：云烟（软金雪莲）是“云烟”品牌和“雪莲”品牌的一次完美结合，是红云红河集团为巩固拓展新疆高端卷烟市场，进一步提升云烟品牌的整体形象所打造的新品，填补了“雪莲”品牌高端价位市场空缺。市场零售价格是600元/条，属于高端品牌，使年龄在30-50岁之间，收入和职业地位较高的商务人士以及旅游群体等成功人士的首选品牌。2.品牌特点：云烟（软金雪莲）摒弃了传统雪莲卷烟的色彩，进行大幅度的产品创新，以全新的生态、华贵形象推出。宣传标语：国色天香，品味传奇。口味特点：精选国内外优质烟叶及天然香料，利用现代卷烟工艺技术精制而成。烟草自然芳香突出，香气自然、细腻、雅致，口味醇和，口感舒适。包装装潢：商标主体设计是金色，富丽堂皇，雍容华贵，整体设计上既突出“云烟”品牌元素，又把“雪莲”这个新疆知名地域品牌的元素和谐地结合起来。防伪技术：商标正面雪莲花图标采用了双色变光油墨，背面全息镭射定位烫上雪莲花的花蕊设计有微缩40倍的“xuelian”拼音。表1为云烟（软金雪莲）产品卖点FAB分析表序号产品属性产品优势产品利益消费者包装精美、新颖独特、富丽堂皇高品质体现身份，彰显王者之尊香气自然、细腻、雅致，口味醇和，口感舒适高透气度优质卷烟的吸食享受设计有微缩40倍的“xuelian”拼音。高防伪让消费者放心消费零售户批发价530元/条，零售价600元/条高利润使零售户获得较高利益结论：通过对产品FAB分析，挖掘出产品4类属性和4种优势作为营销推广核心价值点，引导零售户以这个为卖点进行积极宣传。四、SWOT分析1、优势（S）：云烟（软金雪莲）以知名品牌“云烟”作为品牌主打，以最能体现新疆风土人情的雪莲为规格名称，一个“金”字更是直接提升了卷烟的档次。以云烟（软金雪莲）为名称，不仅扩大了品牌影响力，同时也展现了新疆特色。加之是新疆首款高端卷烟，为其占领新疆高端卷烟市场奠定了基础。云烟（软金雪莲）将云烟的本醇和雪莲的清冽豪放有机结合，独创地产高端卷烟的全新品类，以其“口味醇和、细腻雅致” 的吸食感受和雍容华贵、气度非凡的包装灵感为独特的卖点，形成独特的卷烟文化，使顾客能闻香而识烟，利于该卷烟的宣传推广。2、劣势（W）：首先，云烟（软金雪莲）的品牌定位是高端卷烟，由于喀什经济发展水平和消费能力有限，对销量会有一定的影响。其次是来自同价位高端卷烟的影响，中华、云烟、黄金叶、芙蓉王等品牌都有600元左右一条的高端卷烟，这些卷烟的知名度和认可度在全地区高端卷烟市场都比较高。给云烟（软金雪莲）在推广过程中造成一定的困难。3、机会（O）：喀什现在正处于大开发、大发展的阶段，随着经济建设的发展，来疆做生意和外来务工人员不断增多。一直以来，雪莲卷烟都是外地人回乡探亲的首选品牌，云烟（软金雪莲）的上市给那些有身份、有地位的生意人创造了选择高端卷烟的机会。4、威胁（T）：云烟（软金雪莲）的最大威胁就是在销的同价位高端品牌，拿黄金叶（名仕之风）来说，毛利率已远远超过10%达到了25%，这样，客户在选择高端卷烟的时候就会比较，选择毛利率相对较大的规格订购。而在节日送礼、走亲访友方面，由于价位在600元的卷烟需求本来就不高，而且有中华（软）的知名度和认可度都很高。其他品牌的市场知名度、消费认可度和毛利率都远远高于云烟（软金雪莲）。五、策划方案的目标：1、提升云烟（软金雪莲）的品牌知名度和品牌价值；2、宣传和推广云烟（软金雪莲）的品牌文化；3、提高云烟（软金雪莲）的上柜率和再购率；4、提高云烟（软金雪莲）的知名度和市场覆盖率。六、具体实施方案：1、宣传准备阶段活动时间：2012年5月1日-2012年5月16日活动地点：会议室活动对象：所有客户活动策略：通过培训让客户真正了解云烟（软金雪莲）活动内容：通过新商盟、QQ群等现代通讯手段不定时、不间断的向客户发送新品上市的信息，引起客户重视。同时向客户发放宣传图片、宣传手册等资料。（1）新品推介会：组织客户参加新品推介会，让客户掌握云烟（软金雪莲）产品定位、吸味特点和卷烟的具体情况，为客户向消费者推介卷烟时“有话可说、有理可依”奠定基础。（2）培训：通过培训提升客户品牌培育意识和新品推介的能力，培训过后开展经验交流座谈会，让品牌培育能力强的客户介绍自己成功的经验，大家互相学习，共同进步。2、品牌推广阶段第一步：宣传造势活动时间：2012年5月17日-2012年5月31日活动地点：客户店内活动对象：所有客户活动策略：通过造势宣传提高产品的知名度活动内容：在所有零售户店里张贴云烟（软金雪莲）的宣传海报或者在店外摆放X展架，让消费者走到哪里都能看到云烟（软金雪莲），提高产品的知名度，引起消费者对该品牌的好奇心，让消费者的好奇心带领消费者了解可尝试产品。同时，客户应仔细观察消费者，趁机将云烟（软金雪莲）推荐给消费者。第二步：上柜销售活动时间：2012年6月1日-2012年6月30日活动地点：目标客户店内活动对象：目标客户活动策略：引导客户上柜、通过品吸活动吸引消费并建立消费者档案活动内容：分析市场，确定目标客户：客户经理在走访市场的过程中要准确的收集市场信息，了解商圈环境，确定有能力销售云烟（软金雪莲）的客户。目标客户初定位在中华定点投放客户和有过同价位卷烟销售记录的客户中。.让已经确定的目标客户首先上柜、并拆零销售，并发放品吸烟和调查问卷。如果有需要高档卷烟的消费者积极向其推荐云烟（软金雪莲），运用在新品推介会和培训中得到的产品信息向消费者推介，在推介的过程中向消费者递上品吸烟，让消费者亲身体验。消费者品吸完以后，可以递上调查问卷，让消费者根据自身的感受填写。第三步：再购促销活动时间：2012年7月1日-2012年7月27日活动地点：会议室活动对象：所有客户活动策略：向目标客户发放促销品，调动其他未上柜客户积极性活动内容：活动不止可以在订购客户中开展，还可以让消费者参与促销。客户：只要订购就有促销品。按照订购数量的多少分发品吸烟和打火机。可按订购一条，发放品吸烟一盒、打火机10个的标准执行。销量较好的客户还可以给予其他的奖励，比如帮助客户整改店面，协会承担部分费用；或者向销量完成较好的客户的子女赠送学习用品。消费者：购买就送小礼品，并可以积分，积分还可兑换相应礼品。分发给客户的促销品客户就可以发放给消费者，并且实行积分制。每购买一盒卷烟积一分，积够30分奖励口杯或剃须刀一个；积够60分送真皮钱包一个。在调动消费者的购买热情同时，也为客户留住了一个固定消费者。第四步：信息反馈活动时间：2012年8月1日-2012年8月5日活动地点：已上柜客户店内活动对象：已上柜客户活动策略：通过信息反馈了解客户和消费者需求，提升品牌形象活动内容：客户对产品有了一定的了解，此时便可以向客户发放市场情况调查问卷了，问卷的具体内容可设定为：品牌市场反映、购买人群、客户需求、消费者需求、客户意见和建议、消费者意见和建议等方面。客户需根据真实的市场信息和消费者品吸体验准确认真地填写。客户经理及时收回调查问卷，并进行汇总分析。总结销售过程中出现的问题，收集客户和消费者的意见建议，并形成市场调研分析报告。根据报告改进不足，及时调整方案，让营销手段科学化、合理化、灵活化。3、活动预算：（1）广告宣传画、X展架：可以进行工商协同，向工业企业申请宣传物料，共需要78份。（2）品吸烟：由工业企业提供，共需要2条。（3）促销品：打火机可有工业企业提供，共需要30盒左右；口杯、剃须刀、真皮钱包预计费用1500元左右。（4）其他费用：整改客户店面3000元左右、向子女发放学习用品预计费用500元左右。活动总经费：5000元。七、策划控制与评估（一） 营销计划与组织 为加强领导，统一部署，确保云烟（软金雪莲）品牌培育工作顺利开展，喀什公司成立品牌培育领导小组，以市场经理和品牌经理为主。（二） 营销活动控制按月收集云烟（软金雪莲）与其主要竞争对手中华（软）和黄金叶（名仕之风）的零售库存、业态销售、市场反应等评价信息，及时汇总并报告培育领导小组。（三） 营销效果评估1、收集零售户、消费者对产品质量情况的评价。每月通过信息会、消费者座谈会的形式，收集消费者和零售客户对产品的包装、吸味等方面的质量反馈，并形成分析报告与工业企业共享。2、开展品牌市场调查诊断。由品牌经理按季度收集云烟（软金雪莲）及同价位卷烟在消费者知晓率、首次尝试率和再购率等方面的实际表现，并形成分析以指导下阶段的工作开展。八、应急预案在云烟（软金雪莲）的培育过程中，市场经理、品牌经理、客户经理若发现产品质量风险、货源供应风险、或市场份额风险等突发异常情况，要及时向上级及有关部门反馈，启用应急预案，并将实际情况记录备案。附：营销策划方案实施效果（一）品牌销量持续增长通过方案实施，仅2012年7月一个月，石油基地片区就有10位客户上柜销售云烟（软金雪莲），累计销售16条。而2012年1-6月仅上柜4户，销售5条。（二）品牌培育能力大幅提升在营销策划活动中，通过精准选择目标客户，打造了品牌培育样板路线、月度销售冠军等，树立了榜样，丰富了品牌培育手段，通过开展品吸会，加强了烟草公司和客户间品牌培育经验的交流，客户的品牌培育能力和技巧有了大幅度提升，激发了客户的荣誉感，品牌培育积极性大增。（三）品牌影响力持续提升实施品牌营销策划活动以来，通过渠道、客户经理、目标客户和目标消费群的品牌营销，促使云烟（软金雪莲）品牌影响力更具针对性，目标消费群更明确，未未来持续增长动力打下了良好的基础。此次营销活动虽然取得了一定效果，但目标销量还没有完成。我们将继续完善营销活动相关内容，不断提高营销策划活动的水平，在今后的策划活动中取得更好的效果。蔺梦琦、女、1989年出生、本科学历， 2011年10月至今在南片区泽普县局（营销部）担任客户经理手机：13579311354E-MAIL：13570729