2134654152鸿川园林剪刀品牌运营营销整体策划.doc

鸿川园林剪刀品牌运营营销整体策划一、产品分析1、产品特点 1）充电电动果园（园林）剪刀，免磨刀片，采用钨钢制造，经久耐用；双刃刀设计，可双向修剪。 2）高科技锂电池，容量更大，重量更轻，剪刀部分的重量为国内同类产品最轻，更适合长时间作业。 3）结构：固定刀片、移动刀片、转动、锂电池、微控、充电指示灯、充电器插头、电池充电器和卸除电池按钮等九部分组成，充电电源为220v-240v。4）适用于修枝、剪枝和园艺艺术造型，可在各类果园、园林中广泛使用。每天可连续工作8小时，连续作业1.5小时耗电1度。5）使用灵活，转弯自如，刀片跟着扳手走，卡死状态时，重新按扳机位刀片会打开刀口后再合上；维护简单，刀片更换操作方便。 6）作业性能稳定，修剪质量能满足园艺要求：蓬面平整度优于手工修剪，基本无漏剪；撕裂率小于10%，修剪后接近绿篱的自然生长状态；形成的树冠面较大，修剪面既整齐又美观，而且芽叶萌发比手工修剪萌发整齐，且萌发数较多。2、产品优势 1）高效省力：是传统手工剪枝效率的8-10倍。（有的时候说2-3倍，有的时候说3-5倍，也没有给予特殊说明）采用最新型无刷直流电机，动力强劲，只须轻按手指，30MM内的树枝便可轻松剪下。2）耐用性强：整机材料优良，配套结构简单，运转平稳，故障率低。刀片切割能力和寿命都较高，使用寿命长达2000小时（刀片为损耗品除外）。 3）更人性化：科学和艺术、技术与人性的结合，性能优良，噪音低，设计富于美感，使用体验良好，长时间工作不再手酸臂痛。4）有利植物健康：剪切截面平滑，易愈合，避免因剪口不平或撕裂而引起的植物腐烂病变的发生。5）安全环保：马达双向保护功能（直流无刷马达），采用霍尔芯片开关控制，电池过载、过冲电、过热、过放电、欠压力都会受到电路板保护保持正常性能；锂电池驱动、无污染、能耗低。 3、存在问题1）产品本身产品品类单一，招商处于不利地位；产品为短刀片，剪枝有优势，但对园林大面积的整平、造型没有优势，只适用于剪枝和复杂些的园艺造型；产品2000小时的寿命，如果是园艺技工或农林企业每年使用3个月，每天使用8小时，使用不到3年；鉴于前3点，产品每套2816元，性价比似乎不高。2）产品宣传产品定位思路不清晰，网络上产品介绍逻辑有些混乱。单就“商国互联网”来说，产品倍命名为：家用园林剪刀、电动高枝剪刀、园林工具、双刃电动剪刀、桔树打枝、杏树修剪等等，但说明文字没有什么不同，没有相应支持命名的理由，比如高枝剪刀、双刃电动剪刀，图片根本没有。更要命的是宣传与传统剪刀的效率对比时，竟然有三组数据，而且相差巨大，这都是在同一家网站，浏览者发现这样的问题，会对品牌和产品作何感想？鸿川电动园林剪刀与绿篱剪对比如图： 图2.1电动绿篱剪（大面积整形专用） 图2.2鸿川电动剪刀比较适合此类作业二、客户分析1、潜在客户结构潜在客户整体两部分：城市园林绿化和农林种植。城市园林绿化家庭用户单位用户园林企业园林部门机构单位物业单位修枝剪枝和特型园艺图1.1：城市园林绿化客户结构软枝果树硬枝果树茶园茶场藤编市场蚕桑林场个体散户农林企业农林种植个体果农园艺技工分散林场产业基地品牌基地图1.2：城市园林绿化客户结构2、潜在客户特征1）城市园林绿化市场随着中产阶层和富裕人群扩大，家庭用户在快速增长，但基数很低，而且绝大部分购买简单的低端手工工具。中高端产品用户比例在扩大，他们主要集中在经济发达地区。单位用户中园林企业和园林部门为专业用户，机构单位和物业单位为自用，单位用户的主要客户群为专业用户，特别是园林企业，以为许多城市园林绿化工程和养护服务是外包给园林公司的，有的城市是园林部门组建园林企业运营。专业用户倾向于采购中高档产品，目的是增加效率降低成本，注重品牌和产品品质。到2011年，具有城市园林绿化一级资质的企业共有460家。其中浙江、广东、江苏、北京和山东等城市园林绿化一级资质企业数量名列前五位，同时有9个省市区目前还没有城市园林绿化一级资质企业。通过这些数据，市场布局的重点就很明了。园林行业 数量（家） 一、具有资质等级的园林企业 16000余 1、一级资质的企业 4622、二级资质的企业 2000余 二、园林规划设计院或设计公司 1200余 三、花卉市场 2500余 表1.1  全国园林绿化企业数量情况图1.3  各省市城市园林绿化一级资质企业分布2）农林种植市场目前中国果树总面积为1.49亿亩，占世界果树总面积的20.39，居世界第一位，中国人均果树面积为79.50M2，接近世界人均82.96M2的水平。报告中的数据显示：2010年我国茶叶种植面积2955万亩，居世界第一位，有大约8000万茶农；蚕桑种植面积约1200万亩。藤编种植和加工都需要高效的剪刀，用于藤编、柳编的种植面积没有统计数据，但随着人们对绿色环保生活的需求增强，藤编、柳编、竹编家具越来越瘦欢迎。在亚洲，藤家具工业实际上占所有家具工业产值的25%以上，他们也是不叫重要的潜在客户。中国水果种类多，分布广，前些年主要作为商品性集中生产的水果基地，主要有辽南丘陵、山东丘陵、珠江三角洲和茂名地区。前三者曾号称为中国的“三大果园”，后者是新兴的水果生产基地。近年各地大力发展水果产业，果园面积超过1000万亩的省份：广东1400万亩、广西1000万亩、河北1800万亩、山东1300万亩、辽宁1120万亩、陕西1000万亩，其他12个水果主要产区种植面积多在500万亩一下。而在各省，主要产区也是相对集中的，目标市场区域是十分明确的。据此可以规划果树的终端在哪，以什么方式营销成本最低、效果更高。我国的果业生产至今仍然以千家万户分散方式为主，销售零散分布；投入少、规模小，产前、产中、产后的服务滞后，标准化生产和科技推广困难，市场信息不灵。政府倡导“大力发展农户 + 龙头企业 + 协会的产业模式”，但龙头企业参与果园经营的少，种植主要是农户，不过更多通过协会稍微团结了起来。所以果园电动剪刀的目标客户之多企业和果农对半，不想城市园林绿化那样主要客户是园林企业。果园企业市场，果树修剪管理有自己的队伍，他们会根据性价比也即低成本、高效率来确定是否购买中高端工具。果农市场，有的果农掌握技术，工具的采购自行确定，目前也有高端化的趋势。有的果农只有果园资源，不具有修剪等养护能力，因此出现一批园艺技工提供专业化的剪枝服务，他们真真会关心产品效率和使用年限，因为剪枝工具是他们收入多少的重要条件。区域果园面积（万亩）茶园面积（万亩）果园集中区域广东1400惠东、惠阳、高要、四会、封开、徐闻、揭东、潮安，高州、电白、化州约350万亩海南150万宁、琼梅、陵水、三亚、乐东四川525266.55成都、万县、达川、攀西、川南面积363万亩重庆346.3三峡库区区县（开县、奉节、万州、江津、忠县）、渝东北翼地区湖北352.2276.6宜昌、荆州、天门、洪湖、襄樊、武汉、黄梅、黄岗、新州、孝感湖南490145郴州、衡阳、邵阳、怀化、长沙、益阳、常德、慈利、华容广西1002桂林、南宁、柳州、玉林、贺州、梧州、北海、钦州云贵300660昆明、大理、楚雄、文山、开远、贵阳江西466南昌、赣州、吉水、抚州、南丰浙江360261.15台州、衢州福建864.45283.35闽东南沿海、闽江下游、闽西北、闽江上游山东1300胶东、寿光、鲁西南、鲁西辽宁1120大连、葫芦岛、朝阳、营口、锦州等市大约900万亩河南600豫西、豫东河北1800京东、沧州、赞皇、阜平、大磨、深州、涿州陕西1000渭南、咸阳、铜川、延安山西450运城、临汾皖苏北136皖193.35砀山、丰县新疆250吐鲁番、库尔勒、阿克苏、若羌表1.2主产区果园面积及重点分布三、市场分析1、项目波特五力分析图3.1波特五力分析模型1）供应商的讨价还价能力公司掌握核心技术，其他原材料供应商众多，供应商的讨价还价能力不大，原料成本能够有效控制。2）购买者的讨价还价能力缺少同类产品，消费者讨价还价的砝码减少，但对新品牌、新产品，因为不了解，无法证实产品宣传的效益，还价的动机和理由都是比较强的。机构团体购买者，因为采购量大，对这个新产品认识不足，他们的讨价还价能力也比较强。3）新进入者的威胁充电电动园林剪刀为创新产品，如果市场接受度显著，利润可观，大资本就会进入，并凭借资本、技术和规模优势抢夺市场份额。他们更有可能整合先进技术，以更好更多的新产品功能挤压同行。4）替代品的威胁能够替代充电电动园林剪刀的，就是传统园林剪刀，十分显著的价格差距威胁充电电动园林剪刀市场启动。5）行业内现有竞争者的竞争市场出现同类企业产品，但同属初创期，应该属于共同开拓市场的阶段，几乎没有竞争压力，只是需要密切关注。2、项目SWOT分析 内部能力 外部因素 优势 S 劣势 W 拥有核心技术，研发能力强 专做电动剪刀的战略明确 眼光远大，品牌意识强 能针对需求创新解决方案 能够设计、生产高品质产品 思路灵活，善于使用新工具 公司规模小，产品品类单一 新企业，市场认知度低，缺少品牌影响力和号召力 营销团队小，策划和执行力弱 没有成熟的分销网络，缺少市场掌控能力 机会 oSO战略利用WO战略改进 城市社会绿化意识加强，农林经济大力发展，市场潜在需求巨大 使用中高档园林工具的势头已经兴起 电动工具有主导品牌，但同样的充电电动园林剪刀无竞争 锁定园林分类剪枝、特殊造型和果园剪枝产品优势适合这个市场 针对企业单位用户、园艺技工提供高品质的中档产品，针对高端家庭用户，提供精品高档产品 树立行业领导品牌地位，快速渗透市场，垄断园林分类剪枝、特殊造型和果园剪枝细分市场 尽快研发新产品增加产品线的宽度、长度、深度，注重关联性 完善和强化营销中心，以营销为中心组织生产经营 分区域分步骤，加快线上线下的分销网络建设，开发销售终端 将更大比例的资源投入到品牌建设和整合营销传播，提升品牌认知度并树立良好形象 威胁 TST战略监视WT战略消除 大资本、新技术进入，抢占主流市场 传统园林剪刀的低价位阻碍市场启动 建立完善客户档案，密切关注客户需求变化，建立快速反应机制，形成稳固的忠诚客户群 关注中高端潜在客户态度，加强宣传，调整产品策略 前期避免涉足低端市场，集中精力和资源开发中高端市场 市场培育期，与现有同类企业或新进入者，放弃对抗，建立竞合关系。前期做大市场蛋糕是重点表3.1项目SWOT分析分析结论：1）产品为短刀片，适合包括修枝、整枝在内的剪枝和特异园艺造型作业，不适合绿篱大面积整平造型。2）潜在目标客户，主要目标客户为园林企业、水果种植企业、园艺技工个体及果农，外围客户为物业、企事业单位、藤柳竹编家具加工、高端家庭。提高效率，降低成本和劳动强度，产品性价比是客户关注的价值焦点，也是他们购买的核心理由。低噪音、外形美观、手感舒适是使用体验的重要元素。3）园林企业分布十分不平衡，主要集中在经济发达的浙江、广东、江苏、北京、山东、上海，这些企业本地以外地区开设分支机构开展业务。水果种植市场分布广泛，但主产区或基地是相对集中的，各省的种植区域也是相对集中。茶叶和其他农林作物也大致如此，这样的集中分布现状有利于果树开展营销。鸿川充电电动园林剪刀项目的整体运营和营销策略，将依据这些结论和据此形成的战略框架展开。四、品牌策略1、品牌定位定位方面，公司希望在所有剪切领域发展，定位就是电动剪刀专业乃至领导品牌。这有些困难，以为虽然没有专注的各个领域剪刀知名品牌，但生产电动剪刀的知名电动工具品牌众多，在品牌定位上直取电动剪刀领先地位有困难。目前公司其他产品还没有开发或量产，可以在园林剪刀市场确立领导地位，一步一步取得领导地位。前期配合公司强势产品，品牌定位为：“充电电动园林剪刀的领导者”或“充电电动园林剪刀第一品牌”；“鸿飞千里，海纳百川。”广告语所表达的志向和胸怀，正可体现这一定位。品牌的目标客户为专业用户和高端家庭，产品本身及其包装追求精美精良，价位在中高档之间，使用价值和附加值均得到体现。2、品牌个性化借鉴成功的品牌策略经验，个性化十分有利于形象传播，品牌传播中强化这种个性，让人容易记住品牌。产品为生产专业使用的工具，核心使用价值是至关重要的；主要客户是企业和专业人士，多为理性购买者，那么什么样的个性或引起他们多数共鸣呢？根据品牌定位，我们把品牌个性定位为：“领导、成功、自信”，在品牌推广的方方面面，都应该体现出这样的个性。3、品牌联想形象化现有产品设计、外观形象已经可以体现品牌个性。更为重要的是，网站首页选择的雄鹰形象，符合品牌个性，也十分有利于品牌联想形象化。雄鹰可以作为品牌的代言人角色，充分体现品牌内涵和产品特征，引发良好的联想。雄鹰就是“鸿”，鹰击千里，海纳百川，作为品牌代言人十分切合。确定形象代言人后，设计系列的平面图和flash动画，在所有内外视觉沟通媒介中使用，比如宣传资料、广告、传真、包装、网络沟通的个性签名等等。4、不断创造第一许多品牌第一个进入市场，但后来都不是市场第一，因为没有建立保持第一的战略。鸿川要汲取这样的教训，在经营和营销确立保持第一的战略，不断创造“第一”，强化在客户心智中“第一”地位和印象，这样才真正能保持市场第一。公司目前实力薄弱，创造第一不二法门就是营销传播创意，以创意取胜，主要的方式为事件营销。五、营销策略1、产品策略公司目前产品线不够丰富，产品组合单一，试图通过不同的命名来增加产品线的长度。但是定位不清，没有规范的规划和整体思路，反而传播的信息让人难以理解和质疑。最简单的，如果你试图丰富产品线，并不是给同一个产品多几个命名就能获得的。1）产品定位：公司长远的产品定位是涉及所有行业的电动剪切工具，主要用于生产加工，价位中高档，产品品质为性能优良而富有美感和人性。公司发展初期，产品不宜涉及品类过多，策略是将充电电动园林剪刀做成这个品类的第一品牌，带动整个“鸿川”电动剪刀品牌壮大。2）独特价值主张：这也是平常说的产品卖点，是刺激客户购买的产品亮点，通常用作产品广告语。亮点的提炼不是从产品出发，将优点罗列，而是从客户需求出发，强调1-2点，最多3点，用独特的话语表达，说出客户想要听的。客户包括购买者和使用者，有时两者是同一的，但多数是分开的，他们的需求都要考虑。首先提高效率是他们共同感兴趣的；其次购买者比较关注性价比，使用者关注使用体验。我们的方案是：“1剪胜8剪，省力又省钱”。（效率高多少倍要靠谱。）3）产品线规划：目前产品较单一，不利于营销和市场开拓，今后应根据几个主要的目标消费群细分市场，针对他们独特的需求开发相应产品，使产品线的长度、宽度、深度适当增加，同时丰富产品结构。当然前提是投资有限，技术难度很小，生产便于操作。建议如下：产品线宽度：建议开发绿篱剪、高枝剪和嫁接剪。产品线深度：公司网络宣传给产品不同的命名，这也是增加产品深度的努力，但是没有系统化，况且命名为“桔梗剪”之类，需要单独命名的太多，也局限产品的销售。建议用硬枝剪、软枝剪、粗枝剪将现有产品分细分，在此之下生产不同规格、外观、价格的产品。产品线结构：产品结构体系应该包括四类产品：一是形象产品，此类产品主要是维持品牌的优秀形象，并不期望获利或占领市场份额，价位高；二类是占利产品，主要是通过高溢价能力获取超额利润，价位取向中高；三是占量产品，主要是通过价格竞争力或性价比占领的市场份额，主要是分摊成本，销量大，价格和利润低；四是阻击产品，主要是对竞争对手的强势产品或特色产品进行销售阻击，但公司产品目前没有竞争，所以这类产品目前不需要。4）产品命名：“鸿川”是品牌名称，产品线如果保持单一状态，产品可以品牌同名，但公司战略是要将业务扩展到其他行业的，所以一个产品线的产品需要另外命名。综合品牌名称、品牌代言形象和产品形态，我们建议用“鹰”作为产品名称的基本元素，形象产品鸿川“鹰王”，占利产品鸿川“金鹰”，占量产品鸿川“飞鹰”。2、价格策略产品定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。1）成本定价法简单些是按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价，这里有出厂价、批发价、零售价。对于新产品，代理商和终端零售要求的利润率都比较高，致使零售价过高，对产品市场推广产生十分不利的影响。因此在与代理商谈判时一定要争取较大的价格控制权，如果代理商过于强势而又不愿意在价格控制方面合作，最好是另选别家。2）需求导向定价法 一是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格；一是依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。3）竞争导向定价法领先的直接竞争产品不存在，而传统产品给公司产品市场启动有很大压力，因此在占量产品的定价上，需要充分显示性价比高。方法是：设定一定的工作量，估算两者分别投入的总成本，根据产品寿命，估算两者分别创造的总效益，综合考虑制定性价比高于传统产品的价格。3、渠道策略1）区域选择目标客户群分布相对集中，这有利于营销实施。广东既是水果大省，又是园林大省，福建果园、茶园合计1100多万亩，园林企业数量也名列全国第八，广西果园1000多万亩。公司规模不大，营销团队薄弱，建议前期线下集中资源做这三个省的市场，通过网络和电话营销在其他市场销售或预热其他市场。2）分销渠道线下渠道可以分两种模式：一是在种植密集且面积大的市或者县开设直营店，统属公司直接管理；二是在其他区域设地级市代理商，开发大客户和乡镇级零售终端。渠道模式扁平化，避免省级总代理地级市经销县或县级市经销乡镇级经销，这种渠道模式在中国改革开放以来为中国的经济发展做出巨大的贡献，但随着各种技术的进步，这种渠道的弊端也越来越显现。由于市场的特殊性和现代管理技术（网络），公司应该可以控制一级分销和终端直销网络。比如在公司周边省区，通过引入分销管理系统，公司零售终端的模式可以考虑；至少公司地市级分销商终端销售模式可以实现。电子商务模式是公司前期业务拓展全国的唯一途径，但我们的观点不是公司开设网站或网店销售，而是招聘网络分销商开展业务，并通过网络推手进行推广。公司目前网络推广发力不小，但结果可能不尽人意。网络推广是整体营销的一部分，单独而无规划的实施难以收到理想效果。只有在整体策略指导下，先建立线上线下分销渠道，然后宣传推广才能落到实处。（电话沟通中，你说正在招商，与经销商谈判。但你的整体策划还没有收官，整体战略还没有敲定，你的谈判基础是什么呢？谈判的原则或者政策承诺，在没有整体战略的情况下，对长期经营风险巨大，不是经销商不作为厌恶市场快速启动，就是经销商做跨市场。）3）供应商联合直营渠道就是园林、果园电动工具制造商，联合起来组建一营销公司，在各地级市开设直营园艺中心，为园林、果园提供从产品到服务一站式解决方案的直营店，解决客户购买园林产品售前、售中、售后一揽子问题，包括技术和维修培训。这种营销模式开始协调可能很麻烦，但成功之后，获利能力很强。仅就公司目前的产品线，直营店开设很吃力，联合营销比较务实。4）厂商联营渠道厂家与经销商联盟，这似乎是生产企业获取更大利润和掌控渠道的趋势性策略。目标客户集中区，若果公司不具备优势资源，则可以考虑与优质分销商联营，以获取开拓当市场的堡垒。但这种分销商并不一定是园林工具分销商，可以是其他影响力巨大的园林、果园物资经销商。5）招商策略减少渠道环节，以公司地市级分销商零售终端，和公司公司省级办事处地市级分销商零售终端模式招商。公司目前正在与分销商谈判，如果话语权不利，那么暂停招商，反省自己的整体战略和策略。招商不利有许多原因和情景，原因如果归因于对产品的疑虑，那么最好是公司在园林和果园建立样板市场，用事实说服经销商加盟。招商网站上，有许多项目自吹自擂，但是没有多少人加入，这不是经营之道。4、品牌推广除了事件营销之外，品牌的传统化推广方式也必须关注，公司应该根据自己的特长和资源选择一下推广组合。1）人员推销安排销售人员针对意向潜在客户进行人员拜访推销，以让对方了解品牌和产品，获取成交机会，必须注意的是，这种推广方式一定要确保推销人员的专业性，能够在专业上征服对方，解除其疑虑。2）专业杂志广告主要利用各类园林、果园相关行业（如园林、绿色科技、现代园艺、农家之友、新农村）报刊杂志刊登针对目标客户的广告或软文，但一定要保证广告面的广度和针对性。3）行业协会比如参与行业标准的起草来提高行业中权威地位，以协会之间交流的形式寻找商机，利用行业协会的关系资源进行品牌推广等。某公司已有企业标准在网络流传，但没有与政府部门合作。4）专业性展会比如大型园艺、农资博览会，或电动机械展会等形式，专业性展会的针对性强，推广范围广，是提高品牌知名度的重要途径。5）建立战略联盟针对充电电动园林（果园）产品的长期、稳定需求者，可以通过“大客户管理模式”建立长期战略合作关系，互利共赢。比如园林企业、大型水果种植或茶园建立联盟合作。6）样板项目推介利用曾经服务供货的具有代表意义的样板工程项目组织召开推介交流会，利用项目实例来影响潜在需求者，达到品牌推广目的。7）网络推广在现代社会，网络是必须大加利用的一个工具，公司对这个推广渠道已经大加利用，只是似乎没有整体的网络推广策略，显得混乱无序，可能效果也不是太理想。从你的网站和简单的电话沟通，完成一个草案，有什么意见或修改建议，请随时沟通，完成操作方案。八戒账号：siyuweike 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