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第五章 品牌识别,第1节 品牌识别与品牌识别陷阱,一、什么是品牌识别？品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。含义：（1）品牌识别为品牌未来发展提供了方向、目标和存在的意义。（2）品牌识别表达了组织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现/价值定位。（3）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对持久的系统。品牌识别元素作为产品的品牌：产品范围、产品属性、质量、用途/使用场合、使用者和来源国。作为组织的品牌：组织属性、本地还是全球。作为个体的品牌：个性、品牌-顾客关系。作为符号的品牌：视觉形象和品牌传统。,二、品牌识别系统,1.品牌识别结构品牌核心识别：确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。它包括对以下一些基本问题的思考/回答：什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个元素。2.品牌价值体现 是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。价值体现可能来自于以下方面或者是它们的组合：功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。3.提供信誉 为支持子品牌或其他品牌而扮演着担保者的角色。,例：耐克的品牌识别系统,核心识别品牌推动力：运动和健康使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋强化生命力：通过运动增强人们的生命力延伸识别品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌标识：“嗖的一声”符号口号：Just do it组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性代言人：顶尖运动员，包括迈克尔乔丹、安德烈阿加西等传统：在俄勒冈州开发跑鞋价值体现功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现,土星的品牌识别系统,核心识别质量：世界一流的汽车关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客延伸识别产品范围：美国造的超小型汽车零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价口号：“不一样的公司，不一样的汽车”个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力；完全的美国制造全身心投入的员工忠诚的使用者斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征价值体现功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待,你要自己想成为第一，你才可能成为第一！,三、品牌识别计划模型,四、品牌识别陷阱,如果品牌的焦点过多地局限于产品属性、品牌当前形象、品牌定位和品牌影响顾客的外部作用等战术性的品牌识别方法时，就可能导致品牌功能的紊乱。1、品牌形象陷阱：了解品牌形象能为阐述品牌识别提供必要的背景信息；但是品牌形象并不能成为品牌识别，而仅应作为品牌识别设计时考虑的一个因素。2、品牌定位陷阱：品牌定位指导着目前的沟通计划；然而，品牌定位并不能代替品牌识别，因为品牌定位不同于更为宏观的品牌识别。缺：限制了品牌的完整性在沟通时，只重视“独特性”方面，而忽略了品牌识别的其它方面。3、外部视角陷阱：品牌识别只考虑顾客对品牌的感知而忽视公司相关人员（尤其是员工）对品牌的感知。4、产品属性固恋陷阱：品牌的战略、战术管理全都集中在产品属性上。,产品：产品范围/类别、产品属性、质量、用途、使用者和来源组织：组织属性、本地还是全球 个体(人):个性、品牌顾客关系 符号：视觉形象/标识、品牌历史一、产品 产品是品牌识别的主要载体；而品质识别又是产品识别的基础。产品类别：与产品类别牢固的联系意味着当顾客看到这种产品时，就会回忆起这个品牌（品牌熟悉度）。产品属性：为顾客提供功能性利益。质量：许多品牌将质量作为核心识别元素。用途/使用场合：一部分品牌成功地拥有了特定的用途。使用者：某些品牌是根据使用者类型对品牌进行定位的。来源/原产地：一个更具战略性的选择是将品牌与一个能够为品牌增加信誉的国家或地区联系起来。,第2节 品牌识别元素,2.组织联想 作为组织的品牌角度，是将重心放在组织属性上，而不是产品或服务属性，这种联想也可以成为品牌识别的一部分；尤其是，对于使用公司品牌（单一品牌）架构的企业来说，组织联想作为品牌识别的元素显得更为重要。但是，将品牌形象部分建立在品牌背后的组织上，基本前提是该组织必须拥有：文化、员工、活动方案、技能、知名度。组织联想提供品牌价值的过程如图：,仿制一种产品比复制一个拥有特别的员工、价值观和活动的组织简单得多!-Aaker,建立组织联想的方式组织联想能形成持续的竞争优势。,社会或公众导向认知品质创新为顾客着想存在与成功本地与全球,3.品牌个性 品牌个性是指一个特定品牌拥有的一系列人性特色。鲜明的品牌个性有利于加深品牌顾客关系。（1）品牌个性测量标准（BPS）：Big Five真诚（柯达）脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的；诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心；健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套；愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。激动人心（保时捷）大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的；活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神；有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣；时尚：紧随时代、创新、积极进取。能力（IBM）可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细；智慧：技术、团结、技艺精湛；成功：领导者、自信、有影响力。精细（梅赛德斯奔驰）上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂；有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。粗犷（李维501）户外：男性化、西部、活跃、运动；结实：粗野、强壮、直截了当。,你还能看见有别的品牌纹在人身上了吗？Harley Davidson经销商,（2）如何创建品牌个性,品牌个性驱动因素,了解品牌个性最简单的方法是把它当人看！（）,（3）创建品牌个性的意义,加深品牌战略家对顾客关于品牌的感受和态度的认识；有助于形成品牌差异化识别；指导沟通活动；创建品牌资产。,你做什么，你就是什么！,品牌个性创建品牌资产模式,自我表达模式：假定一个人的个性与其使用的品牌相符，消费者利用品牌的个性意义建立和保持社会自我。关系基础模式：品牌个性影响了作为人的品牌与顾客之间存在的某种关系的深度和感受。品牌行为对估计品牌个性和品牌顾客关系都有独特的启示。品牌行为与品牌个性功能性利益表现模式：通过产品属性或向顾客提供的功能利益来展示品牌个性。,4.符号 品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩，是品牌与竞争者形成区隔的基础。品牌命名的方法 以人名命名。以地名命名。现有词语的变异组合。虚构或杜撰名称。以首字母缩写或数字命名。采用现有词语命名。,品牌命名的原则市场营销产品利益的暗示；具有促销、广告和说服的作用；适合包装；与公司形象和产品形象匹配。法律法律的有效性相对于竞争的独一无二性语言语音的要求：容易发音，声音愉悦，出口时能在所有语言中以同一方式发音。语形的要求：简洁。语义的要求：肯定的，而非令人不悦、淫秽或消极；现代感和时代性，始终使用；容易理解和记忆。,品牌命名的误区 随意性太强。封建思想，称王称霸。求财图利。求奇求怪。生搬硬套。有立足当前，无放眼未来。,复习思考题,什么是品牌识别？它有哪几个层次？塑造品牌个性的意义是什么？如何从企业层面塑造品牌识别？品牌命名的原则有哪些？品牌识别为什么要实施动态管理？品牌识别塑造的误区有哪些？,