汤臣一品案例分析.ppt

上海汤臣一品案例,关键字：豪宅,简介：上海汤臣一品位于黄浦江畔，有较强的资源支撑，但由于其不准确的定位，不理性的推广，以及严重偏离市场峰值的定价，导致其成为市场反面典型案例。,著名的“黄浦江”畔打造中国最顶级的豪宅,有较强的资源支撑,应该是有机会“名利双收”的,上海:汤臣一品,失败原因分析1：不准确的定位,不理性的推广,错误定义“豪宅”,粗放地将“豪”=“贵”铺天盖地的“豪价”宣传下,导致真正的豪宅客户流失,普通客户争议,社会开始负面传播;不注意圈层营销,小众传播,而大肆宣扬”全中国最贵之项目”,聚焦11万之均价.不注意企业形象,企业负面消息满天飞,上海:汤臣一品,1994,1998,2005,1997,2004,取地,金融风暴,动工,香港推广,国内销售,2007,0,1,2,3,88,套数,失败原因分析2：调控敏感时期，定价严重偏离了市场峰值,汤臣一品开盘背景：汤臣一品开盘时，正面临上海豪宅市场受“国八条”及一系列的宏观调控影响，市场风声鹤唳；开盘前，市场上几个顶级豪宅已开盘销售一段时间，部分目标客户被竞争对手瓜分；市场高端住宅价格45万元/平方米，汤臣一品开盘价格11万，远远高于上海顶级豪宅市场价格和客户心理价位。,当市场大势走弱的时候，汤臣一品错误地理解豪宅价格走势，认为产品地段和品质可以支撑超高价，其结果是定价严重偏离了市场峰值，大大超出了市场的承受能力,开盘时间：2005年10月 均价：11万元/平方米远远高于市场上高端住宅价格，为高端住宅价格23倍开盘至今2年时间只销售出了3套，严重滞销,上海:汤臣一品,失败原因分析3：营销节奏失调，高价入市，销售率失衡，导致恶性循环,上海:汤臣一品,数量来源：新浪网,失败原因分析4：单一产品，高层纯大户型，高总价，提高置业门槛，降低成交率,上海:汤臣一品,434平方米,710平方米,谢谢观赏,