鑫苑集团郑州酒精厂项目定位沟通报告.ppt

1,Copyright 2009,伟业顾问,鑫苑集团郑州酒精厂项目定位沟通,伟业顾问谨呈：鑫苑集团房地产开发有限公司,2,本项目汇报框架,本项目核心问题分析本项目定位前提本项目核心问题提炼本项目综合优劣势分析本项目核心操作思路本项目综合性定位调整分析项目基本情况概述区域居住类物业市场分析本项目竞争性分析区域突破理论及策略项目定位分析及规划建议项目定位分析产品定位调整分析商业调整策略分析项目总体定位概念分析项目规划建议,3,本项目核心问题分析,本项目定位前提本项目核心问题提炼本项目综合优劣势分析本项目核心操作思路,4,本项目定位的前提,伟业在贵司提供市场基本资料的基础之上，对本项目所处的市场进行了深入地研究,在深入研究基础之上，对本项目的市场环境、客户需求、产品特征形成了主要的观点,在此基础之上，我们进一步明确了本项目的核心问题，并提出项目定位核心观点及规划优化建议,我们对本项目的认识主要以跳出区域看项目的顾问视角来分析项目,5,本项目核心问题分析,核心问题一：本项目能否实现区域最高端项目的定位,核心问题二：如果能实现区域最高端定位，本项目的核心优势是什么,核心问题三：如果能实现区域最高端定位，本项目的主要限制条件是什么,核心问题四：在本项目做足容积率条件下，项目的产品类型如何组合,核心问题五：在保证项目整体高端定位前提下，本项目商业如何定位，规避商业对项目档次的影响,核心问题六：如何寻找本项目的核心溢价点，形成项目核心卖点,6,针对核心问题一的主要观点,区域支撑分析：城市核心区域，地段稀缺，配套完善，居住价值高,市场支撑分析：区域市场高端产品供应稀缺，可实现高端细分化定位,客户支撑分析：区域高购买力客户聚集，且升级需求旺盛,开发商品牌支撑分析：品牌价值高，具有极强的客户资源,综合分析，我们认为本项目可实现区域内最高端的定位,核心问题一：本项目能否实现区域最高端项目的定位,7,针对核心问题二的主要观点,地段优势：城市核心区域，地段稀缺，配套完善，居住价值高,市场优势：区域市场高端项目供应稀缺，可实现差异化竞争定位,产品优势：多年开发，形成成熟的城市高端住宅细分产品线,客户及品牌优势：受客户追捧的企业，具备较好的客户资源，品牌价值高,本项目应充分利用地段、市场、产品、客户、品牌等核心优势，塑造核心卖点,核心问题二：如果能实现区域最高端定位，本项目的核心优势是什么,8,针对核心问题三的主要观点,伟业建议本项目应跳出区域竞争格局的视野来，以创新的主题概念来拔高项目定位，以升级的产品来面向更广层面的客户，实现本项目与区域大盘的差异化竞争定位,核心问题三：如果能实现区域最高端定位，本项目的主要限制是什么,本项目高端定位最大的潜在危险是如何面对区域大盘的竞争,与大盘规模竞争劣势：大盘规模大成本低大盘营销面广，力度强，本项目营销竞争被动,与大盘的产品竞争劣势：大盘产品线完善，本项目产品定位难度大,与大盘的客户竞争劣势：大盘客户层面广，本项目在细分客户定位上难度大,与大盘的配套竞争劣势：大盘大配套，小盘小配套本项目在配套竞争上处于劣势,9,针对核心问题四的核心观点,产品类型组合原则：以保证项目整体高端定位为原则,产品类型组合前提：做足项目规划容积率，充分提高土地利用效力,从现有规划方案来看，我们建议将现有方案中的塔楼产品改为板楼产品去掉小高层产品，以板楼产品替代,现有定位产品组合评价：塔楼产品品质低，影响项目整体档次小高产品规模有限，对项目整体品质提升有限，处境尴尬,核心问题四：在本项目做足容积率条件下，项目的产品类型如何组合,10,针对核心问题五的主要观点,商业定位前提条件：以保证项目整体高端定位为原则,伟业对高端居住物业操作经验：对于高端居住类物业项目，商业物业规模过多将势必降低项目整体档次,我们认为商业能实现高收益，但是商业体量过大势必会降低项目整体高端档次，影响项目整体收益综合来看，我们建议对本项目商业定位采取以降低商业面积的策略来保持项目整体高端定位，以保全项目整体高收益,地块商业价值分析：项目位于二七区，传统商圈，商业价值较高，项目周边商业租金较高，能实现商业高收益,核心问题五：在保证项目整体高端定位前提下，本项目商业如何定位，规避商业对项目档次的影响,11,针对核心问题六的主要观点,优势形成的溢价点：稀缺地段完善配套及资源高端产品稀缺性,自身溢价点：企业成熟产品线企业客户资源及口碑企业自身品牌价值,主题概念溢价点：一定需要突破区域的高端主题概念,我们建议在本项目营销过程中，以高端主题概念为主打卖点，贯穿项目营销全程，同时强化项目其余卖点,核心问题六：如何寻找本项目的核心溢价点，形成项目核心卖点,12,项目SWOT分析,项目优势（S）：地段优势：地块位于城市核心区域，配套成熟，土地资源极度稀缺市场优势：区域高端产品稀缺，本项目能较好实现高端细分化定位商圈优势：属于二七商圈郑州核心商圈之一，商业价值高品牌优势：全国知名领先型企业，在郑州市场客户拥护度高，品牌价值极高,项目机会（O）：目前郑州市场刚性需求得到释放，市场整体呈现供不应求区域未来本项目所在的区域土地稀缺，高端项目供应有限区域客户居住升级需求强，对升级型高档产品的需求旺盛区域土地稀缺，加之地铁建设，投资价值逐步显现，酒店公寓 物业具备一定市场空间,项目劣势（W）：地段劣势：区域周边目前环境较差，对项目高端定位有一定影响规模劣势：项目规模有限，在与区域大盘规模竞争上处于劣势容积率劣势：容积率高，低密度产品规模有限，对项目档次 提高有限,项目威胁（T）：外部宏观市场的波动，带来一定的不确定性区域内面临诸多大盘的集中竞争区域内缺乏高端项目的市场支撑,13,本项目核心操作思路分析,针对核心问题地观点分析核心操作思路：跳出区域竞争的视野，领先对手半步，抓住高端细分客群，打造高端细分产品，实现项目高端定位,针对核心问题一：核心观点：本项目能实现区域最高端定位,针对核心问题二：核心观点：充分发挥地段、资源、品牌等核心优势，塑造核心卖点,针对核心问题四：核心操作策略：以提高项目高端定位为原则，建议去掉小高，所有高层产品定位为板楼产品,针对核心问题五：核心操作策略：保证项目高端形象，对商业控制规模,提高档次,针对核心问题六：核心操作策略：以本项目高端主题概念作为本项目核心溢价点,针对核心问题三：核心观点：以跳出区域的高端细分化竞争定位来规避本项目面临的与大盘竞争的劣势,14,本项目综合性定位调整分析,项目基本情况概述区域居住类物业市场分析本项目竞争性分析区域突破竞争理论及策略,15,项目基本情况概述区位分析,位于城市核心区域，发展成熟,项目位置：项目位于陇海路中路，庆风街西侧，郑州市中心西南，城市核心区域，行政隶属二七区,金水区,中原区,管城区,二七区,16,区域概况：二七区是郑州市的商贸中心区，总人口61万区域地位分析：二七区是郑州老城区，发展较早，成熟度高，区域内的二七商圈是郑州传统商圈，商业价值高于其他三区居住价值：区域居住氛围强，且具备较多文化遗迹，居住价值高商业价值：二七商圈位于区域中心，郑州三大商圈之一，大型商业配套聚集，商业价值高投资价值：区域道路体系完善，加之地铁1号线的建设，投资价值逐步提升,通往中原路,通往航海路,通往紫荆山路,通往金水路,城市核心区域之一，居住价值、商业价值、投资价值均较高,项目基本情况概述区域价值分析,碧沙商圈,二七商圈,17,项目基本情况概述项目核心资源及配套,区域各类配套均较为完善教育配套：102中学、区实验小学等，陇西小学等医疗配套：铁路局中心医院、河南医科大附属医院、骨科医院等交通配套：道路交通：陇海路、大学路、航海路轨道交通：本项目距中原路站约1.5公里此外区域内积聚了大量政府机构、企事业单位，汇聚了大批高购买力的客群,区域基本配套成熟，交通体系完善，居住价值极高，且聚集了大批高购买力的客群,教育配套,医疗配套,18,项目基本情况概述项目基本指标,项目基本属性：高容积率，以居住类物业为主的中等规模项目,19,项目基本情况概述用地分析,四至范围：东临庆丰街、西侧存在遮挡、南临永安街、北临城市主干道陇海中路；项目周边道路状况：陇海中路：城市主干道，双向六车道，路宽约18米，通达性及展示性均较好庆丰北街：双向两车道，路宽9米，道路状况较差永安街：双向两车道，路宽9米，道路状况较差,三面临街，西侧存在遮挡，北侧陇海路为城市主干道，总体交通状况较好,20,用地分析北侧,1.陇西小学,2.102中学,4.陇海路北侧,5.陇海路北侧,3.鑫苑底商,6.隆福国际,5.陇海路北侧,路北侧主要为居住社区、商业配套、教育配套，整体环境好，展示性强,21,1.升龙国际,用地周边东侧,2.庆丰路,3.庆丰路东侧,4.四十四中学,5.庆丰路东侧,6.庆丰路与永安路交口,东侧主要为社区底商及教育配套，商业价值高，但展示面有限，且路宽有限，交通状况差,22,用地周边西侧、南侧,1.西侧老房,2.鑫苑星级花园,3.永安街北侧,4.永安街南侧,5.永安街南侧,6.永安街北侧,项目西侧存在遮挡，东侧主要为商业配套，商业环境杂乱，对商业物业存在一定影响,23,用地内部,1.地块内部建筑,2.地块内部建筑,3.陇海路项目入口,4.地块内部,5.地块内部,6.地块内部,地块基本方正，便于规划，内部平整，待拆迁建筑较少，地块条件较好,24,用地优劣势分析,优势分析：城市核心地段，价值高，稀缺性强地块方正、平整，利于规划地块周边大交通环境较好，通达性、标识性均较好项目周边教育、商业配套完善周边老居住区聚集，居住升级客户聚集周边企事业单位较多，高购买力客户聚集,劣势分析：容积率较高，对实现高端形象有一定影响项目展示面主要集中在项目北侧，对商业物业物业布局存在一定限制地块周边现阶段环境较差,从地块优势分析：对居住物业、投资型公寓物业较为有利，对商业利好性不大从地块劣势分析：对商业物业的影响较大,25,本项目综合性定位调整分析,项目基本情况概述区域居住类物业市场分析本项目竞争性分析区域突破竞争理论及策略,26,区域居住类物业市场概况,区域在售及潜在供应项目市场特征,27,区域细分产品市场表现总结,从区域三类细分产品的市场表现来看：高层产品销售速度最快，属现金流产品；洋房产品销售价格最高，属高收益产品,28,区域重点竞争项目确定,区域主要在售及潜在供应项目总体规模：约890万平米，大盘体量约为720万平米，因此本项目未来的竞争主要体现在与大盘的竞争上,29,本项目综合性定位调整分析,项目基本情况概述区域居住类物业市场分析本项目竞争性分析区域突破竞争理论及策略,30,重点竞争大盘项目基本信息,升龙国际,隆福国际,中苑名都,世界城,中原新城,锦艺国际华都,本案,升龙国际,世界城,中原新城,锦艺国际华都,本项目,项目区域内供应主要以大盘为主，其总建面超过700万平米，未来将对本项目产生直接竞争 在进行项目竞争研究时，主要分析本项目与大盘的竞争,区域在售及未来项目,31,与大盘竞争分析规模竞争分析,本项目VS大盘规模竞争,大盘规模大，意味着低成本,大盘规模大，意味销售周期长、营销面广，营销力度强,本项目成本处于劣势,本项目营销难度大,32,与大盘竞争分析产品、客户竞争分析,从区域竞争大盘的开发策略分析：均为以低开高走，产品、客户逐步升级的策略从区域在售或即将销售大盘的产品分析：均为目前市场主流产品高层主力产品二居（70-90）、三居（120-130）从区域在售大盘的客户构成分析：主要以区域内刚性需求客户、升级型为主,33,基于伟业在全国各地大盘操作的经验,及对本项目区域大盘的研究分析，我们认为低开高走模式大盘开发各个阶段的产品及客户特征如下,区域内大盘销售周期长，且目前区域竞争大盘均处于开发前期，我们认为在本项目开发过程中，区域竞争大盘主要处于大盘开发的前期和中期,大盘开发前期,大盘开发中期,大盘开发后期,产品特征：主流产品,产品特征：主流产品+升级型产品,产品特征：主流产品+升级型产品+高端产品,客户特征：刚性需求客户,客户特征：刚性需求客户+升级型客户,客户特征：刚性需求客户+升级型客户+高端客户,34,与大盘竞争分析产品、客户竞争分析,本项目VS大盘产品及客户竞争,大盘产品特征：产品线完善区域内竞争大盘产品特征：主要以主流产品+升级型产品为主,大盘客户特征：客户层面大，来源区域广区域内竞争大盘客户特征：以区域客户为主，以刚性需求客户+升级型客户为核心,本项目产品定位难度大，风险高,本项目细分客户定位难度大,35,与未来区域重点竞争项目分析配套竞争,大盘大配套，小盘小配套，配套对于项目整体而言其核心价值在于提升项目附加值，塑造卖点本项目与大盘在配套竞争上处于劣势，就意味着项目的附加值较低，缺乏配套卖点,36,两项目概念平庸且雷同，未能明确体现项目的核心定位及客户对于项目的核心价值诉求针对本项目的概念设计，应在体现项目定位基础之上，体现出客户对于产品的核心诉求，并实现概念设计的创新性、不可复制性,与未来区域重点竞争项目分析概念竞争,升龙国际中心,中原新城,核心概念：提前十年，进入国际化生活圈,核心概念：国际生活共同体,37,本项目竞争定位综合性分析,与大盘规模竞争：本项目成本劣势营销处于被动,与大盘产品、客户竞争：本项目产品定位、客户定位难度大,与大盘配套竞争：本项目附加值低，配套卖点不成立,与大盘概念竞争：大盘概念平庸，本项目概念亟需明确,本项目应如何定位，才能规避与大盘竞争的劣势,假设一：项目低端化定位：核心问题：价值不能最大化,假设二：项目中端化定位：核心问题：与大盘主流产品直接竞争,假设三：项目高端化定位：优势一：细分高端产品差异大盘产品线优势二：细分高端客户差异大盘现有客户群,那么如果本项目定位高端化，应如何规避与大盘竞争的劣势,38,本项目高端定位与大盘竞争策略分析,大盘规模大具备成本优势,高端产品拼的是价格领先而非成本,大盘销售周期长，营销力度强在营销上掌控主动权,大盘产品线完善、客群层面广,高端项目营销走大区域、小客群路线区域大盘营销走小区域、大客群路线,高端项目产品定位时间上领先大盘半步，产品定位高端细分化客群定位空间上领先大盘半步，客群定位大区域高端细分客群,大盘靠大配套来提升项目附加值,高端项目靠控制配套规模来提升项目整体档次,竞争大盘概念平庸,本项目亟需建立突破区域竞争限制的高端主题化概念来支撑于大盘的竞争定位,39,本项目的核心竞争操作策略,跳出区域竞争的视野，领先对手半步，抓住高端细分客群，打造高端细分产品，实现项目高端定位,40,本项目综合性定位调整分析,项目基本情况概述区域居住类物业市场分析本项目竞争性分析突破区域竞争理论及策略,41,区域突破理论及策略,新城升级理论案例（绿城百合）,项目基本信息,项目位于郑东新区，区域受CBD驱动，居住、投资价值高,42,案例（绿城百合）,产品规划,一期,二期,三期,四期,项目规划以居住组团形式，形成多个主题相连、风格一致的居住社区。另规划有中心会所、泛会所、商业步行街 建筑立面新古典主义风格，外立面精致典雅 项目园林以江南为主题的景观特色，打造居住环境的品味 项目规划分四期，前三期已基本售罄，主力产品以4-7层洋房为主,项目整体定位在区域同类产品相比走了高端细分化定位,43,案例（绿城百合）,产品特点,180平米子母套房,90平米两居,产品突出洋房舒适特点，大阳台、花厅等设计增加生活品质,44,案例（绿城百合）,销售情况,目前四期销售价格一居价格6700-7500元/平米，总价54-60万之间 两居7300-7800元/平米，总价66-70万之间 三居8500-9900元/平米，总价在145-168万之间,以跳出区域的限制，抓住更广层面的高端客户，打造细分高端化产品，这是本项目成功的核心,购买客户：区域特征辐射范围为郑州老城区，其中以金水区客户为主，少量周边城市客户 职业特征政府官员、公务员、私营业主等为主 购买目的看重项目品质，自住升级,45,项目基本信息,区域突破理论及策略,老城更新升级理论案例（银基王朝）,项目位于金水区，城市核心区域，区域主要以中端项目为主,46,银基王朝效果图,项目定位跳出区域竞争，产品户型面积大、总价高，定位郑州城市豪宅,案例（银基王朝）,一期产品规划,47,一期产品特点,产品风格新古典主义原版移植法兰西皇家园林50%的超高绿化率500平方米挑高10米的豪华大堂多达9冲智能安防,一期产品档次较区域当时水平过高,案例（银基王朝）,48,案例（银基王朝）,案例总结,项目前期产品为豪华三居、四居（190-260）领先区域水平过高，脱离区域客户，给项目销售造成较大压力项目后期调整产品，以160平米三居为主，目前单价7000元/平米，主力户型总价110万，市场消化速度较快,项目定位实现了跳出区域限制，但过于超前，客户难易接受，致使市场滞销,49,项目定位及规划调整结论,项目整体定位分析居住类物业产品定位调整建议商业定位调整策略项目总体定位概念分析项目规划建议,50,本项目区域价值定位,核心城区功能高度复合区,51,项目整体市场定位,区域最高端居住社区,优势定位体现：本项目的高端定位能充分体现项目的核心优势，并将优势转化核心卖点劣势转化定位体现：规避目前项目与大盘竞争带来的劣势细分化高端定位体现：跳出区域限制，与目前多以中端定位为主的区域项目形成差异，抓住细分高端客群，实现细分高端化定位,52,项目客户定位,53,本项目产品定位调整原有产品定位评价,从项目三类居住类物业的主力产品面积区间来看，均属目前区域市场的平均水平本项目产品定位的主要问题：不能体现项目整体高端的形象未能实现与区域竞争项目差异化定位,54,本项目产品定位调整,调整一：对于三类细分产品的主力户型，适当提高其面积，高于目前区域市场的平均水平，奠定项目高端形象，并实现细分高端化定位调整二：对于本项目高层产品，建议去掉紧凑型二居、三居产品，该类产品以舒适加奢侈为主要卖点,55,产品定位调整后收益初步估算,56,商业定位调整策略,本项目商业定位总体策略：保持项目整体高端定位的前提下，控制商业规模，做一些少而精的商业,57,项目总体概念设计分析,本项目目前最大的问题在于缺乏主题概念，我们认为本项目从项目自身定位、竞争定位、品牌价值定位三方面都需要高端概念支撑,项目自身高端定位需求：本项目属于高端居住类社区，需要高端主题化概念支撑,项目差异化竞争需求：面临区域大盘竞争，继续跳出区域，实现差异化竞争定位,企业品牌价值需求：郑州地产领先型企业，需要自我品牌价值突破,本项目亟需一个能够突出自身高端定位属性、实现突破区域竞争、升级企业品牌价值的高端主题化概念,58,项目规划调整建议原有规划方案评价,整体规划：物业类型较多，建筑形式五花八门，缺少统一感和协调性，从多层、到小高层、高层板楼、高层塔楼混杂在有限的用地内，略显杂乱，弱化了项目高端品质形象。园林景观规划：项目内部缺乏大尺度中心景观，高楼密集排布，仅靠着宅间和有限的一点小集中景观无法营造出视觉效果突出的高品质景观形象。产品布局的弱点：高层塔楼类的产品占一定比重，影响居住舒适度，不利于塑造项目整体高端形象。小高层产品规模小，对于项目品质提升有限，处境尴尬。,59,项目规划调整建议,规划与物业布局调整方向一在现状方案布局的基础上进行调整。维持多层区用地和布局，取消小高层物业变为高层板楼；这样地块内可以明确划分为两个区域。因取消了尴尬的小高层，使得高层区可以规划出更大面积中央景观且有可能形成全高层板楼物业，从而提升了高层区和项目整体品质。建议可以对住宅地块实行封闭管理，商业环绕在高层区外围沿街布置，出入口与住宅严格分开，保证住宅私密性，提升居住品质。景观建议设计完整的大型集中景观，可考虑部分水景。,中央景观,花园洋房区,高层板楼区,公寓区,多层区,高层区,60,项目规划调整建议,规划与物业布局调整方向二相对第一种方向调整变化较大。首先取消多层区，整个项目以完全的纯粹的高层板楼面市。规划布局模式可参考右图。按照这种模式布局，多单元并联的模式产生的楼座，都可以实现南北通透，1层2户，较好的居住品质，领先当地市场同类高层产品。同时社区内部可以形成更大尺度中央景观，整个楼座布局也可以按照轴线对称模式设置，更具有序列感和仪式性。这样布局可以考虑直接将商业用地独立出来，重点沿本项目北侧道路设置，与高层楼座脱开，形成超越底商独立形象的商业街区，其余少量商业可结合东侧和南侧道路沿街采用高层下裙楼模式布局。景观建议设计完整的大型集中景观，可考虑部分水景。,商业用地,高层住宅用地,少量沿街底商,高层住宅区用地规划参考模式,61,规划布局示意,高层板楼3居户型布局紧凑，南北通透；餐厅起居分离；双卫，主卧套完善；如果是端单元，则可实现全明设计，更宜居。,高层板楼2居户型布局紧凑，南北通透；餐厅起居分离；双卫，主卧套完善；南向阳光房，可改造为多功能房。,62,高层产品立面示意,高层产品立面更注重品质感营造，可以采用暖色系凸现温馨居住风，也可引入现代感强的时尚元素。建议外贴面砖，底部近人尺度使用石材装饰，提升项目整体品质形象。,63,高层产品立面示意,高层产品立面还可以采用冷色系更具有城市感的设计手段标新立异，明显区别于周边项目形象。这里就需注重细节，面砖、金属和玻璃材质互相结合，搭配应用，形成丰富的层次。,64,高层产品立面示意,另一种思路是突破传统住宅形象模式，采用后现代主义的设计手法，引入多彩色块，营造出更强的未来超前印象。这种立面可以是高级涂料结合面砖、石材搭配彩色金属板等材料，营造梦幻感受。,65,花园洋房产品示意,如果项目内保留多层住宅产品，则应更倾向于将其打造为本项目最高端城市型花园洋房的品质，档次将高于高层产品。立面和环境的品质营造是重点，面砖的色彩搭配与高层相呼应，同时更精致。,66,花园洋房产品示意,材质和色调的选择搭配也可以是偏冷色，但一定需与高层区协调统一，注重设计感。,67,商业创新,裙房与建筑主体通过架空层相关联，形成纵向联系的界面,住宅建筑的底层不仅是基础，同时也是展现整个街区形象的商业经营面,如果将商业与高层住宅底部结合，可以考虑中间设置局部架空层，作为转换，也能在楼顶营造出了空中花园，利住宅休闲或用于商业经营，增强整体品质感。,68,商业创新,如果能将商业与高层住宅底部脱开，则可形成小体量商业街区，使商业更具经营活力。,69,商业创新,鲜明的立面形象可以使商业更具有吸引力。,70,景观园林意向,大型集中绿化对于高层住户能够形成非常良好的视觉景观效果。高端的居住区首先强调的是相对私密而纯粹的居住氛围，建议本项目设计成完全的人车分流，进入居住区内全地下停车，地上用来营造大尺度园林，精细化强调设计感，区别于周边传统居住区，创造出明显升级舒适居住优势形象。,71,景观园林意向,山庭,幽谷,溪苑,台阁,林苑,不同组团内还可设计不同景观主题，提升组团的标志性和品质感。,72,感谢聆听！,