写字楼成功经验96P.ppt

1,成功实践世联观点质量控制,2,证大海口写字楼项目成功销售的保障因素,世联将通过深圳、上海、合肥、东莞等区域40余个不同类型写字楼物业的成功销售对销售型写字楼客户特征的把握和写字楼销售的实战经验总结以及世联严谨的工作和质量控制流程与证大一起完成本项目成功销售的目标,3,04-07年持续保持深圳写字楼市场份额,70%,在深圳先后代理写字楼项目,33个,累计代理面积,210万,平方米,深圳成功实践,4,深圳成功实践,5,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,216米58层，中心区第一高楼，“跨国office，会展商圈旗帜”等定位语造就市场共识的中心区“地标”，挑战深圳市写字楼最高价格均价17000元/m2，成为中心区甲级写字楼的价格、形象标竿，开启真正与世界跨国财团对接的新纪元。,深圳国际商会中心,跨国OFFICE！,6,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,从产品上深挖写字楼价值，将高档的产品硬件转化为客户价值，筑就深圳最好的写字楼，打造“领袖”地位，成为05年深圳市场最为受关注的写字楼，销售提前过半，在14000的高价位均价上，实现均价与销售速度均大大超出发展商预期。,深圳诺德中心,深圳最好的写字楼！,7,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,深挖发展商品牌价值，提高项目形象，在产品素质低于市场竞争对手的前提下，实现17000元/m2，高出同期市场平均价格，同时,第一批任务销售周期仅1.5个月，满足发展商快速回款要求！中心区销售最快写字楼,中国凤凰大厦,亚洲又一咨讯中心！深圳顶级地标写字楼！,8,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,中心区第一幢商品写字楼，一面世即不同反响，CBD概念人所共知，其热销对推动深圳市中心区的开发起到了先锋的作用。一期很快就100%售罄；二期开盘当天售出近30%，三个月销售率达70%，均价达到11000元/m2。,国际商会大厦,商会全球赢天下！,9,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,荣超经贸中心,荣超地产，写字楼专家在深圳的第四座高档写字楼，也是世联在中心区写字楼营销的第8次实践。入市均价18500元/平米，销售周期9个月，累计销售率100%，最终实现均价20000元/平米,专业制造商务空间高价高速同时突破,10,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,中国经贸大厦,赢商千年，道行天下,世联在中心西区继敦煌大厦后的第2个写字楼，入市实收价15300元/平米，销售周期3个月，实收价格16000元/平米，再一次成为片区价格的制高点，成为中心西区写字楼价格标杆缔造者,11,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,天利中央广场,面对南山区写字楼竞争激烈的情况，提出：提升产品素质、树立南山中心区高档形象和差异化营销的三种解决思路，最终入市均价13000元/平米，60天销售92.6%，实现均价14500元/平米打造南山甲级高端商务形象，刷新南山写字楼价格纪录，实现高价格快速消化,南山写字楼价格标杆,12,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,边缘地段的小写字楼，在未提供任何外围推广的前提下，项目90的整层大客购买，并提供一次性付款，快速完成销售的同时，解决发展商资金回笼问题，实现中心西区最好价12000元/m2。成为06年上半年，销售速度最快、销售金额最高、销售客户质量最高的写字楼项目，实现均价与销售速度均大大超出发展商预期。,中心西区最贵的写字楼,敦煌大厦,13,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,银座国际,04年完成均价8,650元/平米，高出预期600多万，8个月销售率高达100%，月均销售12.5%，销售推广费用比例为0.43%（133万）扣除已售样板房通过制定产品与销售差异化路线，跳出同质竞争，深入挖掘卖点，强势展示现场，变劣势为优势，最终创造了深圳高品质写字楼高销售率的低成本营销方式,银座价值 国际品质,14,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,银座国际,04年完成均价8,650元/平米，高出预期600多万，8个月销售率高达100%，月均销售12.5%，销售推广费用比例为0.43%（133万）扣除已售样板房通过制定产品与销售差异化路线，跳出同质竞争，深入挖掘卖点，强势展示现场，变劣势为优势，最终创造了深圳高品质写字楼高销售率的低成本营销方式,银座价值 国际品质,15,写字楼之“最”精准定位打造完美营销平台,海岸城西座,07南山中心区写字楼价格制高点实现均价元平米,金运世纪大厦,2007中心西区王者楼盘，实现均价元平米,16,成功实践世联观点质量控制,17,世联观点纠正误区,写字楼定位越高越好单个客户购买面积越大越好,越高端的客户数量越少，竞争越严酷越高端的客户越不愿马虎，要求更苛刻高端客户的资源共享程度最严重,常规经验,实战观点,18,真实个案,本元大厦 VS 城市大厦,安联大厦 VS 诺德中心,19,世联观点销售型写字楼客户特征,客户类型随区域所处阶段不同而变化,备注：以上为深圳中心区案例,20,个案举例深圳中心区不同区域写字楼客户行业特点,21,世联观点销售型写字楼客户特征,客户关注点随行业不同而变化,物流类、投资类：现金支付能力强物流类和电子通讯类：关注行业聚集金融和服务类：关注行业相关客户群的进驻多少贸易类、金融类：关注付款方式：服务类：关注舒适的办公环境：实业类：务实型企业,22,世联观点销售型写字楼客户特征,客户购买影响因素的共性,对大厦的网络、空调 等设施具有自身行业的个性化要求生产工具提高生产力投资工具保值、增值经营效率这个区域是否能提升企业经营的效率（例如离上游企业更近、离相关部门更近、离交通节点（机场、高速公路、地铁站等）更近）形象（面子）及档次这个写字楼是否比公司原来的或其他的写字楼更适合公司的形象要求（体现怎样的企业精神和档次如何）经营成本这个写字楼是否有助于节省企业运营的成本,23,世联观点销售型写字楼客户特征,顶层客户的独特性及顶层的营销特点,基本都是有切实需求，主动上门由于购买涉及金额巨大，决策谨慎，通常在项目展示外墙效果之后成交谈判过程周期较长，需要更大弹性折扣空间的刺激,楼体条幅老带新营销个性化服务合理定价，高折扣率,24,世联观点销售型写字楼客户特征,客户购买能力的影响因素,1.企业资金实力2.行业3.企业规模4.企业发展年限,购买面积,1.企业资金实力2.行业地位,购买档次,25,个案举例深圳中心西区客户置业面积特征分析,26,世联观点写字楼的其他技术要素,甲级写字楼设计引导关键词,27,世联观点写字楼的其他技术要素,立面：高品质的玻璃幕墙（高折射率、可呼吸式、中空镀膜隔音、大尺寸块面玻璃、减少隐框、凸现竖向主线条、灯光工程）大堂：极强的空间感（至少挑高两层，不低于8-10米）、选用高档材料，同时减少材料品种，设计要求简约、大气，可以根据色彩选用暖色调照明，利用吊顶装饰营造空间层次感，从细微处体现大堂整体气势；未来趋势：生态型、亲和型电梯间：正常开间不小于3-3.2米电梯：知名品牌；设计等候时间小于30秒；大尺度轿厢；100米以上写字楼建议分区（低区速度2.5m/s，中区速度：3.5-4.5m/s，高区速度：6m/s）高速电梯建议进口原装公共走道：正常开间1.8-2米，明确的导视系统，细节与品质感洗手间：尽量预留在核心筒内；设备品牌；数量完备；装修色调尽量与公共部分协调,写字楼必备指标要求,形象的必备指标：广场立面大堂(含物管)电梯间电梯品牌公共走道洗手间 可选指标：室内层高、豪华视频会议室、俱乐部、商务会所,经营成本的必备指标：空调品牌与运行方式、电梯速度与运行方式、网络速度、使用率、物业的可拼合性 可选指标：网络地板、空中花园、生态办公等,28,世联观点写字楼营销工具及经验,写字楼必备指标要求,29,成功实践世联观点质量控制,30,世联能有效整合相关服务公司,达成最终目标,推荐广告公司并把控设计成果:如风火毅华等.,模型公司3D制作公司,招商公司施工单位,室内装修公司样板房设计公司园林或建筑设计公司.,礼仪公司活动公司,推荐广告公司并把控设计成果,31,世联对于写字楼项目的研究思路,经济大势判断,项目价值解析,项目属性界定,项目定位发展战略,相同属性项目成功因素借鉴,中心区研究,写字楼研究,可行的物业发展建议,项目经济测算,物业产品方案,物业布局方案,项目开发计划,32,世联对于写字楼项目的服务内容,项目定位与发展战略确定；物业发展建议；规划跟进；营销战略与策略；,33,写字楼项目的整体定位与发展战略,工作内容要点,解决的关键问题,客户限制条件及目标梳理 基础资料研究及案例借鉴 项目定位 项目发展战略及分期策略 经济测算 规划设计任务书,项目定位 开发时序与节奏 价值展示 配套开发策略 规划指标分配 资金运用,从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性,项目整体定位与发展战略,其价值在于,34,写字楼项目定位与物业发展建议,工作内容要点,解决的关键问题,按照开发时序确定启动模式，指导单体建筑设计，使之符合项目定位及发展战略,其价值在于,项目定位与发展战略回顾 启动区位置、规模 启动区产品定位 客户定位 价格定位,启动模式 启动策略 价值展示 物业发展建议,物业 发展建议,35,写字楼项目营销战略与策略,工作内容要点,解决的关键问题,其价值在于,消费者价值取向研究 项目卖点整合 案例借鉴 营销总战略 启动区营销策略,营销价值点整合 营销模式 卖场规划 推广策略 企业品牌的社会营销,树立项目形象建立项目知名度实现项目价值,指导销售招商指导广告策略,工作阶段,项目营销战略与策略,36,一.全国视野，宏观立意 _ 世联服务机构遍布全国21个城市 _ 服务遍布全国100余个城市,世联的优势,二.15年经验，积累丰厚 _ 世联伴随中国房地产成长15年 _ 积累实践案例逾1800例,三.理解客户，把握需求 _ 理解客户决策过程 _ 把握客户潜在需求,四.流程控制，质量保障 _ 三级四点评审,五.世联平台、知识储备 _ 多年知识积累，覆盖房地产开发全过程,2.,3.,国际商会大厦,1,40,国际商会大厦-商会全球赢天下,41,基础资料,标准层平面图,区位图,42,营销背景1:项目入市时,深圳写字楼市场相当低迷,写字楼市场持续低迷 本项目从2000年9月开始进入销售前期准备阶段,当时整个深圳写字楼市场的状况是不甚乐观的.截止2000年上半年,写字楼租赁空置率约为40%,销售空置率为16.3%,即全深圳市目前约有408万平方米的写字楼待租,有51万平方米的写字楼待售.最为不利的是,高空置率状况已持续几年,给人以写字楼持续不景气的印象。在空置率居高不下的同时,销售量持续下滑,潜在供应量又有所上升.如何在清淡的市场中,激发出写字楼购买热潮是国际商会大厦启动时首先面临的困境之一.,43,营销背景2:项目入市时,深圳中心区相当不成熟、各种配套相当缺乏,高销售率通常依赖区域成熟度 客户在理性选择写字楼时,写字楼所在区域的商务氛围、成熟度、便利程度是其重点考虑的因素。写字楼的销售率与区域的商务氛围及成熟度呈明显的正比关系;国际商会大厦一期动工时间为2000年中,直到2001年底它接近竣工时,整个CBD除了早先投入的投资大厦、中海华庭和在建的邮电枢纽大厦外,没有第二个项目浮出海面,项目所在区域的商务氛围显得比较冷清.预计,CBD的商务氛围严重不足的状况将维持到本项目入住时,如何化解这个明显的劣势是国际商会大厦启动时面临的困境之二.,昔日深圳CBD,44,营销背景3:入市时项目周边写字楼品质、售价、营销水平等参差不齐,高品质价格比的定位问题 据2000年前几年在售项目的调查显示，现实的客户多数追求高品质价格比，而且高价格的甲级写字楼销售率普遍偏低且销售周期过长.在客户购买写字楼的行为中,对价格的关注度排在第二位.确定一个什么样的品质和价格关系定位是国际商会大厦启动时面临的困境之三.,写字楼品质价格比较,45,营销攻略1:“甲B级”物业定位,锁定成长发展型商贸、服务类企业,写字楼的“甲B级”标准诞生商贸、服务型企业的客户定位首先是源于整个CBD的未来定位。城市中心商务区主要由商务办公、金融和服务类三大职能设施构成，银行、保险公司、专业服务（律师行等）、管理机构（大公司总部、行政机构等）是写字楼的主力客户。成长发展型企业追求的是其宏伟前景，他们对目前部分不尽人意的客观条件，比如配套不全等，相对大规模的成熟型企业而言要求不那么严格。锁定这类企业作为国际商会大厦的主要目标客户的合理性还表现在：这类企业在深圳这个高速发展的新兴城市中新增数量最多。,46,营销攻略2:“甲A级”形象定位：深入演绎CBD概念，给足客户对未来的信心,项目启动时,中心区六大公建项目已动工,中心区概念深入人心;但市民对CBD概念及价值都不明确,项目首要任务是让目标客户充分理解CBD的价值,并建立强大信心;新闻媒体的CBD概念宣传叫响CBD的第一步;售楼处现场,进入售楼大厅迎面就是整个中心区的区域大模型售楼大厅背景设置长15米、高4米的大型灯箱；在19楼观光层举办“中心区大事记图片展”。,售楼处,47,营销攻略3:大形象出击,展开深层次情感沟通,国际商会大厦给客户的核心利益点是:这里是中国人能做世界生意的舞台;“中国人做世界生意”“中国商宣言”“商会全球赢天下!”,48,营销成果:速度及价格皆获得当时同区多次双料冠军,迅速建立开发商品牌形象,形成深圳闻名的“写字楼营运专家”,价格从低走高,区域价值获得市场认同;快速实现100%,荣超地产成为写字楼开发大户;客户为能成为CBD的“先驱”而自豪,2,财富广场,50,项目简介,发展商：深圳市福浩铭实业有限公司地理位置：福田区香蜜湖路与深南大道的交汇处西北占地：11679.45平米建面：84502.24平米开盘：2002-11-30入伙：2003-9-30停车位：284个建筑层数（地面以上）：由A、B两栋塔楼组成，A栋28层，B栋25层,51,财富广场基本情况,价格信息租金：主要为5060元/平方米/月售价：主要为80009000元/平方米物业管理：公寓3.6元/平方米/月，写字楼7.9元/平方米/月设备配置外墙：A栋为镀膜玻璃幕墙和复合铝板幕墙，部分为花岗石墙面；B栋为镀膜玻璃幕墙和复合铝板装饰线，有仿金属涂料外墙装面，群楼部分有花岗石饰面。大堂：层高15.2米，电梯间电子显示屏，大堂中液晶显示屏等终端配置。电梯：A栋中部有4部公共电梯、1部消防电梯，北端还有一部电梯；B栋中部有3部电梯配套设施前后生态广场：7500M2架空层花园会所：3500M2，设有各种主题商务中心和休闲场所：前沿SHOW场、悠然吧、休闲水吧、庭院洽谈区；1700M2的屋顶花园；财富广场商业街,52,财富广场规划设计特点,总体评价财富广场由澳大利亚柏涛建筑设计公司规划设计。A栋弧型楼体；公共走道采用中央空调系统；每个单元可自设独立空调，满足24小时办公；电梯均衡分布于楼体中部和两端。高标准信息化综合布线系统，支持百兆到桌面的办公要求。B栋户型方正实用、独立阳台、厨卫，宜商宜住。绿色环保设计财富广场规划设计实现室内大面积自然光照射，内外空气充分对流，真正实现有氧办公，提高工作效率，节省能源，降低办公费用。共享空间财富广场拥有12700平米的共享空间：花园生态广场、三层架空层、屋顶花园、每层的多功能用房、商务中心等。这些共享配套设施使客户节省购买面积，提升了大厦空间的使用效率，实现有效购买的价值极大化。,53,财富广场户型设计及功能（A栋）,A栋,A栋在设计上居住与商务功能兼顾，居住功能较弱共650户，面积为42-92m2，主力户型面积为50 m2和80 m2左右。实用率为71.99%左右。特点：东南向，大面玻璃墙，采光良好。层高3.3米。内走廊设计，7梯26户，过道长。每户均设置厨房、卫生间管道，可根据自身需要配备或封闭，灵活性强。剪力墙较少，可根据需求组合及分隔。消防梯自然采光。实用率低。,54,B栋,财富广场户型设计及功能（B栋）,B栋：在设计上做居住功能考虑。共352户，面积37.46-77.55 m2，主力户型41-50 m2，实用率80.33%左右特点：南北向设计，层高3米。三梯16户，内走廊平面形式。暗卫生间，卧室采光较差。剪力墙结构，户户之间不能随意组合、分隔。,55,定位决策面积化小的客户变化,客户结构是向外延展的：投资客户的范围已经扩展到写字楼之外的住宅和商业的投资客户；,处于成熟初期的中等企业,发展阶段的成长型中小企业,创业起步的小企业,实力大集团,100200万,60100万,3060万,200万以上,写字楼投资者,住宅投资者,首次投资者,商铺投资者,按资金承受能力分类：有30万便可以购买写字楼，买写字楼不再是高不可攀的想象,按企业实力分类：购买写字楼不再是大实力企业的专利，创业型企业也可购买高质素的写字楼,按投资物业类型分类：无论是购买商铺的客户还是购买住宅的客户都可以考虑购买财富广场,56,自用客在单价承受能力均弱于投资客；,自用客所需要的面积要大于投资客；,财富广场价格策略（深入市场及客户研究下的判断）：平价入市，稳中有升，最终实现高均价,57,财富广场客户情况,前期定位前期客户定位为:在老商住楼内办公的公司,在车公庙厂房办公的公司,代理、贸易、咨询创业型企业,成熟型企业,异地公司单位驻深办事处,投资客,过渡家庭,SOHO一族。价格定位：实现8000元的均价水平，以高起点、高形象入市，入市价格便占据中心西区的头领地位。市场实现情况价值实现2002年11月30日开盘后，在二级市场表现强劲，截至2003年11月28日，近一年时间内，完成100销售，实现单价高出周边同等物业近1000元/平方米。物业形象最终市场表现/客户认同是：深圳商务销售冠军、深圳最佳地铁物业、提升企业形象，一步到位的选择。租赁情况现有的租户行业分布较杂，租售率达到99.9，租售面积在50-100平米，租金直线上升，基本供不应求,58,财富广场成功因素总结（1）,区位优势位于商务办公环境较为浓厚的中心区西区，同时，眦邻深南大道，地铁上盖物业，具有便利的交通条件与可达性。良好的区位优势，是项目成功的基础条件。成功的市场定位针对市场竞争现状以及目标客户的关注点，提供可商可住的功能复合型（A栋以办公为主，B栋以商住为主）产品定位，以“国际商务窗口、深圳财富门户、国际STUDIO”高起点、高形象入市，占据中心西区的头领地位。,59,财富广场成功因素总结（2）,营销策略入市时机选择为避免竞争对手吸引潜在客户，本项目利用春交会吸引大量购房客户的时机，推出市场，向潜在客户及时传递项目基本信息，起到了非常理想的宣传效果。充分的现场展示从项目的架空层的花园、售楼处、样板房、看楼通道、形象墙、导示系统、观景会所、广场等多个方面，展示项目形象、功能。合理组合的营销通道在项目推广中，身对目标客户，主要采用了大量DM、少量报纸广告、特色现场条幅和包装的媒体组合。以营销策略为主，市场导向的销售监控销售过程中，真正指导销售现场的始终以营销策略为主，销售现场紧跟市场步伐，实现策略与销售的充分配合，同时也根据市场反映不断调整营销策略。正确的策略在现场得到直接彻底的执行，降低沟通成本，提高市场反应敏捷度，是财富广场销售成功的重要因素之一。,60,财富广场形象：（部分）,3,凤凰大厦,62,项目区位,63,项目概况,体量配比公寓写字楼=0.96 1,64,凤凰大厦,1栋纯高层写字楼147-447m2,2栋商务公寓120-297m2,板式结构，通透、采光面大，生态健康、实用率高；水景双大堂设计，商务公寓、写字楼客户分流;外立面大胆利用斜线条处理，整体风格简约、现代;城市中庭，达到写字楼与外界空间的和谐融合、过渡，同时为商业汇聚人流。,65,凤凰大厦,板式大开间设计，采光面宽；景观视野跨度大；基础单位方正实用，利用率高；双核心桶结构，核心桶北移，保证南向景观资源最大化；柱未靠墙,外挑梁面积利用低,写字楼,板式商务公寓，产品类型独特；面积大小适中，符合中心区中小企业需求立柱靠墙，增加单位利用率,商务公寓,66,项目优劣势简析：,优势：目前中心区唯一紧邻深南大道写字楼，昭示性及形象感突出；外立面与幕墙的设计时尚、国际；项目为中心区罕见板式写字楼；前期推广宣传成功，进一步巩固和提升项目品牌形象；个别因素形成独特卖点（如生态水景双大堂等）。不足：项目所处中心北区，目前商务配套尚未完善；相对中心区超高层项目，楼体层高与气势不足。,67,总体形象策略-言必称“凤凰”,借助凤凰卫视的全球影响力,在本项目的营销推广过程中充分挖掘和整合凤凰卫视的品牌及资源,创造影响点、体验点和话题;重包装、重展示、重活动，达成低成本营销,68,言必称“凤凰”,因为凤凰在此，全球最好的企业家来了因为凤凰在此，全球最知名的专家、学者来了因为凤凰在此，全球最及时、最前端的商务资讯来了因为凤凰在此，全球150,000万华人聚焦的目光来了因为凤凰在此，“南中国传媒重镇”来了,中国凤凰大厦 引领写字楼进入传媒时代！,69,形象定位,亚洲又一咨讯中心深圳顶级地标写字楼,70,“凤凰品质”的营销手法（1）：重展示,布置温馨,典雅的小隔断私秘性较强的贵宾洽谈室,给予客户宾至如归的尊贵感;高档次的咖啡,奶茶等服务,充分体现以人为本的人文关怀;,售楼现场图书角展示不可多得的凤凰书刊,杂志,既体现与凤凰的血脉联系又展现了文化气息,可谓一举两得.,若干悬吊电视现场播放凤凰卫视各时段,各区域(亚洲台;欧洲台)节目,71,“凤凰品质”的营销手法（2）：重包装,楼体灯光字,统一形象的圈墙,72,“凤凰品质”的营销手法（3）：营销物料,楼书,报纸广告,73,“凤凰品质”的营销手法（4）:营销活动封顶暨开盘庆典(五洲宾馆部分),本次活动凤凰卫视董事局主席刘长乐亲率庞大团队参加；著名主持人窦文涛，李徽现场主持；更有中华小姐到场助阵；,74,活动分五洲宾馆和售楼处现场两个部分；活动当日写字楼即成交14套，商务公寓5套，当日成交额近一个亿。,“凤凰品质”的营销手法（4）:营销活动封顶暨开盘庆典(现场部分),75,销售结果价格与速度最完美的统一,写字楼预期价格：15000实际销售价格：16700商务公寓预期价格：13500实际销售价格：14750,76,上门客户,成交客户,开盘热销期：05年11月中旬至12月中旬,持续销售期：06年1月至3月中旬,尾盘消化期：06年3月中旬至4月上旬,月成交分析证明：完全应合“平开高走”之价格策略,77,成交客户分析A,从成交客户的年龄来看，36-45岁的客户占成交总人数的40%;26-35岁的客户占成交总人数的35%强;其它依次为46-55岁(10%),56岁以上(4.7%)和25岁以下的客户(2.8%)。可见,选择中国凤凰大厦的主要是中青年客户群，他们有前卫的眼光，能够发展的看问题。,从事贸易的客户比例较高，占27%；从事电子行业的占到14%；投资，金融，制造及物流各占4.7%；其它行业，如咨询，传媒，装修，设计，化妆品，纺织及房地产行业均有所涉猎。,78,成交客户分析B,购买决策者的比例中企业主占绝对优势，比例高达45%，紧随其后的就是个人投资者，占42%，这类客户一般都有绝对的话事权。当然，他们也是有丰富的投资和经营管理经验的理性客户，对产品本身要求很高，甚至达到挑剔的程度。其它的还有例如企业高级管理人员和公司股东占14%。,与成交客户的职务相呼应的是，购买决策中个人决策占68%，家庭决策占19.8%.在营销的过程中，我们除了要非常关注影响购买决策者本身的因素之外，对那些属于家庭决策的购买者，对其家属的营销工作也要做到位，通过影响其家人或朋友对本项目的印象来影响购买决策者的购买意向亦至为重要。企业个人决策和企业集体决策占12.2%。,79,成交客户分析C,在选择中国凤凰大厦进行置业的客户中，投资的比例为52%，投资兼自用的占25%，自用的占18%。中心北区，是一个各项配套都很成熟的办公社区，政府投入量巨大，周围写字楼林立，目前这些写字楼的运营情况都比较理想，更重要的是中国凤凰大厦的升值潜力巨大，这些良好的条件吸引了不同置业目的的客户的眼球。,80,成交客户分析D,虽然本项目在报纸广告的投放上下了大力气，花了大价钱，但收效甚微，比例仅占7.5%。而通过朋友介绍和老客户介绍的途径购买本项目的客户比例高达42%，其次是在附近路过的占21.6%,楼体条幅占18%。,正如我们事前预料的，同时也是期望的一样，凤凰的品牌是我们最大的卖点！所谓“花香蝶自来”，高达93%的的客户是奔着凤凰的品牌来的。因为购买客户中主要是中小企业业主，他们大多直言不讳的表示企业想做大，想上台阶，主要就是看好了凤凰的品牌效应，就是想以此来提升自己在同行业中的竞争力和自豪感。,81,典型成交客户分析投资型,购买面积：一个整层（1740平方）客户情况：蔡先生，36岁，在深圳有一家实业公司，公司成立时间是2003年，注册资金两千万元。由于闲散资金充足，希望能在其它方面做投资，偶尔会关注一下楼市。销售代表第一次接待他时就给他留下了深刻印象，蔡先生也基本上认可了中国凤凰大厦的投资价值，蔡先生第二次上门时就落定认购了一个整层。特征总结：有强烈的投资意向，有魄力，善于捕捉机会。应对策略：销售代表掌握客户需求，深入分析投资客的心理。多用数字和实际例子说服人。自始至终保持销售热情，结合实际情况，推准楼层单位，准确及时出击，使客户及时落定。,82,典型成交客户分析自用型,购买面积：商务公寓一套（120平方）客户情况：张先生，广西南宁人，在车公庙开了一家从事市内设计的公司，属于人生的立业阶段。由于现在租赁的办公楼外部和内部环境不是很理想，打算买品牌写字楼，使自己的公司在形象上更上一个台阶。在选择凤凰大厦之前曾经关注过卓越时代广场、新世界中心等中心区甲级写字楼，但因为张先生觉得价格都偏高而未能落定。张先生和太太从一进入销售现场和销售代表接触开始，就为项目本身品质及品牌效应所吸引，更因当时现场火暴的购买人气惊愕不止。在短时间内既落定买下了一套商务公寓作为办公新址。特征总结：张先生和太太都是非常开朗、感性的买家。业余爱好是上网打魔兽、CS。应对策略：销售代表在推荐产品时多次渲染凤凰的品牌、品质等优势。使客户明白购买本项目和提升其公司的档次和知名度是紧密结合的。,83,典型成交客户分析团购,购买面积：18个单位（3000平方）客户情况：马先生，某物流公司老板。交友广泛，豪爽果断，现居住在福田中心区内。最近几年在房地产投资方面多有涉猎且收获颇丰。对凤凰的品牌非常认可，呼朋引伴，最终自己和自己的商业伙伴一起购买了本项目的18个单位，总金额4000多万。特征总结：有投资眼光，果断利落；交友广泛，且在朋友当中有很高的声望。应对策略：销售代表在与客户初步沟通之后，敏锐地发现了马先生在朋友中有很高声望的这一特点，利用该客户想争取更大优惠的心理，采用在住宅销售中惯用的“团购”策略，充分挖掘其购买潜力。取得了良好的效果。当天马先生联系了自己的很多朋友到现场看楼，在短时间内迅速形成了一个看楼团，最终的成交量远远超过期望值。,84,客户分析小结,从以上客户分析可以看出，93%的成交客户是基于对凤凰品牌的高度认可才落定的。年龄上主要是中青年客户群，他们有前卫的眼光，能够发展的看问题。78%的成交客户属于投资目的,个人投资者，占42%,和明星作邻居,城市大厦,4,86,项目概况：,87,项目区位,88,在“方法论”指导下，通过细致科学的市场调查、研究，世联发现华强北商务组协和现有办公企业可以被锁定为目标客户,客户定位,华强北商务组团：这里有超过6000家电子产品代理商。全球50以上的玩具表配件、46的钟表配件都出自这里。这里集中了福田26600家私营企业中最有实力的部分。这里完全满足消化本项目之客户要求。,89,从成交客户类别证明：早期之客户定位是正确的。,客户定位,90,东邻景山学校，望中心区市民广场,南邻深南大道，望中心公园,西侧为深圳中心公园,北邻城市绿洲，远眺笔架山公园,项目四至：,91,后“SARS”时代，结合对客户群之研究大胆引入“生态写字楼”概念，迅速拉开同期竞争，一举获得市场认可,产品定位,错开设计，自然空气对流,92,城市大厦设计特点：充分考虑采光面、加强自然对流及空中花园的设计，增强了客户购买之信心,本项目生态点：1、采光面广（保证每个单元两面或以上采光）2、自然空气对流 3、空中花园 4、明厕、明电梯走廊 5、节能，环保建材,四方型核心筒，采光面单一,圆型核心筒，采光面增加,圆型错开核心筒，采光面充分,空中花园,产品定位,93,采光,传统的写字楼,城市大厦,通风,通风,采光,产品定位,94,营销阶段强化绿色生态环保概念、及时引进商业、酒店配套、增强了项目之核心竞争力,95,在全中国范围内，提供值得信赖的房地产综合服务,96,THE END!,