北京世华·水岸营销推广报告62p.ppt

世华水岸2010年营销推广报告,2009年12月,1,2010年市场形势预判,CONTENTS,F区产品分析与定位,F区营销策略与计划,2,2009年本案销售回顾,09年世华水岸签约568套，签约面积8.47万平米，签约金额约11.6亿元，签约均价13663元/平米；目前达到入住条件的有836户，已入住814户，入住率97%。,3,09年本案销售情况,4,09年推广费用统计,09年世华水岸共投入推广费用约461万元（约占09年销售额的0.4%），其中十八里店路牌所占比例最大，为26%；其次为路引和网络，分别占到13%和12%。,5,09年电访统计,09年上半年随着房地产的转暖和有效的媒体推广，本案电访量一路攀升；09年下半年随着可售房源的减少，电访数量也随即减少，但仍处于高位，可见购房者热度不减。,6,成交客户分析,成交客户年龄段为中坚力量，集中在31-45岁之间，所占比例为57%；客户家庭结构主要为三口之家。,7,成交客户分析,成交客户工作区域和居住区域均主要集中在项目周边、木樨园-大红门区域和方庄区域，外地客户也占到一定比例。,8,成交客户分析,成交客户付款方式商业贷款所占比例最大，为46%；其次为一次性付款，所占比例为34%；因本案户型较大、总价较高，客户77%用于单纯自住。,9,成交客户分析,成交客户购买兴趣点主要为现房、四环内区域位置、交通便利及较好的户型设计；成交客户获知途径主要为网络、路过及亲朋介绍。,2010年市场形势预判,CONTENTS,F区产品分析与定位,F区营销策略与计划,10,2009年本案销售回顾,整体供销情况供不应求，成交火爆,08年供需对比为1.41：1，供远大于求；09年供需对比为0.68：1，供远小于求；09年春节后，在货币政策的松动和开发商打折促销的双重驱动下，市场强势反弹；09年上半年主要消化08年库存及09年供应量，下半年供需趋于平衡，进入高供应量和高需求量的时代。,11,12月商品房供应量数据尚未公布,12,商品房价格走势价格强势飙升,09年北京市商品房价格一路上扬，屡创新高，全年上涨8000元/平米，涨幅高达77%，月度涨幅为6%;房价处于历史高位，预计后期房价将小幅上涨，大涨的可能性不大。,土地成交状况“地王时代”重现,09年因4、5月份商品房市场整体回暖，6月开始土地成交出现“井喷”，北京房地产市场重回“地王”时代；09年出让住宅用地76宗，规划建筑面积为1193万平米；土地市场整体成交价格大幅攀升，朝阳、丰台、大兴、房山楼面地价较08年均出现翻倍。,13,二手房销售情况成交火爆创历史,优惠政策：08年底二手房营业税由原来的5年内全额征收改为现在的2年内差额收取，同时契税减免等一系列的税费减免政策，在很大程度上促进了市场回暖；成交火爆：2009年前11月北京二手房总成交量为23.7万套，已超过2006年-2008年三年的总和。二手房市场迎来十多年发展历程上的最“辉煌”的时期；优惠政策取消：国务院12月9日通过关于试行社会保险基金预算的意见，其中规定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；恐慌性消费：为赶搭年底税费优惠末班车，购房客户“恐慌性消费”，11、12月份二手房交易量“井喷”。政府优惠政策扶持，二手房市场成交火爆,14,新增贷款统计继续实施适度宽松的货币政策,今年1-11月人民币贷款增加9.22万亿元，同比增加5.06万亿元，同比增长122%；宽松货币政策使开发商融资和个人放贷难度减小，间接推动房价上涨；中央经济会议定调继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，预计2010年新增贷款规模约7.5亿元，与09年相比略有下调。,15,宏观市场走势,09年北京市房地产需求强劲，供应量远小于需求量；09年北京市商品房价格“疯狂”程度超乎想象，全年上涨8000元/平米，涨幅高达77%，月度涨幅为6%;09年土地重回地王时代，土地成交火爆；政府优惠政策扶持，二手房市场成交量猛增；明年货币与信贷政策支持稳定，但实体经济回暖后房地产或面临调整；明年楼市调控政策将陆续出台，抑制投机成新动向。结论：2010年上半年房地产价格趋于稳定，下半年或面临调整压力,16,区域市场销售情况09年是南城价值洼地“补涨年”,17,09年年初各项目以低价促销破冰，上半年随着大势转暖，量价齐升；7月后由于价格攀升数度较快区域成交量下滑；9月传统销售旺季，区域市场销售平淡（供量减少），但均价飙升至16800元/m2；10月后随着利好政策的释放及市场进入恐慌性消费期，价格虽然大幅拉拔，销售量仍在稳中攀升；区域市场09年均价上涨12300元/平米，涨幅高达127%。,统计数据含：世华水岸中海城建邦华府文成建筑上海建筑阳光花园,18,09年区域市场销售情况,09年本案在区域市场内销售面积最高；中海城因09年主要销售小户型产品，因此销售套数在区域内最高；阳光花园紧邻地铁，地段及交通较好，在10月份入市后成交火爆，价格大幅拉拔，整体销售均价在区域内为最高。,中海城年初低价促销前期尾房，后以紫鑫阁产品占领市场,中海城在09年上半年市场尚不明朗的形势下，推出海紫鑫阁商住两用小户型产品，引爆市场，取得了很好的销售业绩；8-11月无新推产品。,19,中海城II圣朝菲开盘楼栋,20,R6-W,R7-X,中海城II圣朝菲12月31日推出4个楼座，1塔3板，100-180平米两居至四居；,中海城II圣朝菲开盘情况说明,中海城2009年12月31日开盘销售圣朝菲最后四栋，共推出房源308套，当日认购约240套，认购率为80%。客户情况：中海城自年中推出紫鑫阁产品后，经历了5个月的客户积累期。开盘当天参与现场摇号的客户约500组，现场客户1000人左右。开盘组织：由于蓄客期较长客户基数较大，中海城此次采取了开盘当日现场摇号的方式进行集中选房认购。推出产品：此次推出共四个楼座，三栋板楼、一栋塔楼，共308套。两居产品约140套，面积约100m2，全部为东西朝向；三居产品约160套，面积为130-138m2，全部为南北朝向，其中160-180m2的大户型约为10套。入住时间为2011年3月。价格及成交情况：根据多方市调，此次推出板楼产品价格区间为18000至24000元/m2，现场执行一次性付款98折，按揭付款99折的优惠，板楼实际成交均价约20500元/m2。当日推出的308套房源完成认购约240套，认购率约80%。,21,上海建筑区域内年度涨幅最大,09年初在市场低靡的情况下，以9300元/平米的价格，取得了较好的销售业绩；春节后价格一路上涨，多次开盘均为当日即售罄，至12月份上涨到26000元/平米，年涨幅为178%；12月12日开盘11#楼，均价为26000元/平米，推出118套，目前签约为9套，签约均价26009元/平米。,22,建邦华府上半年低价快速出货，下半年尾房销售,09年年初，大势低靡，建邦华推出塔楼产品，取得了较好的销售业绩；下半年为尾房消化期，随着市场转暖，销售价格也一路攀升，年涨幅72%；,23,阳光花园火爆入市，量价得到飙升,阳光花园09年10月底以16500元/平米的价格入市，销售异常火爆，不到短短3个月，价格便上涨6000元/平米，涨幅达36%；12月初开盘7、8#楼，8#楼均价23500，以零居、一居、三居为主，目前基本售罄，7#楼均价25800，以零居和两居为主，目前剩余约100套（主要为零居和一居）。三个月完成了全盘8.5万平米93%的销售任务，后期阳光花园无新增供应量。,24,文成建筑上半年特价房打开销售热潮，下半年尾房消化,文成建筑在09年初为缓解资金压力，推出100余套，以11000元/平米的价格引爆市场，取得了很好的销售业绩；后期为实现利润，价格随着市场大势一路上扬，年涨幅为87%，后期的销售速度平平。,25,璞瑅稀缺地段，备受追捧,概况：地处北京二环核心地段，二环龙潭湖畔约800米路东，项目总占地11.5公顷，总建筑面积37万平米，总体分为A、B区居住组团，C区中央绿地组团和D区中小学、商业配套组团。产品：先期入世的A组团高尚景观华宅，主要形式为一梯两户或一梯三户的板式高层，户型以110-140平米三居和170-190平米四居为主力户型；B组团是点式板楼，户型面积在160-260平米之间，以拥有270景观视野的豪宅为主力供应。销售情况：2009年12月2日开盘销售A组团1、2#楼部分房源，约300套，户型面积一居63、二居83-91、三居120-137、四居172-186平米，开盘均价33000元/平米，2011年入住。开盘前办卡约400张，当日认购140余套。截至12月31日网上显示签约185套，均价31389元/平米。璞瑅为二环、三环间高档住宅 其品质与本案不形成直接竞争,26,区域市场环境2010年市场供量,区域竞品未来一年供量在13万m2左右（不含璞瑅），但140-160m2（本案F区主力户型）产品供量较少；本案2010年营销难点主要为项目高总价（300万以上）带来的销售压力。,27,区域利好政策,2900亿，刺激北京南城发展规划 促进城市南部地区加快发展行动计划，预计未来三年，市区两级财政对城南地区投资将超过500亿元。届时将带动起大量的社会投资，总投资可能达到2900亿元。“南城计划”获200亿授信 丰台区与北京银行签署全面战略合作协议，未来3年内，北京银行将为丰台区实施“南城计划”授信200亿元，用于支持丰台区“两带四区”建设。蒲黄榆路预计明年开通 北京城市总体规划（20042020年）规划，蒲黄榆路主要功能为承担中心城区联系南苑组团、大兴东南部地区以及大兴新城、亦庄新城的城市客运交通，兼有服务沿线交通出行的功能。政府政策利好 催生南城房地产投资热潮,28,区域市场部分小结区域竞争弱化，总价压力加大,09年区域市场量价齐升，个别项目价格实现翻翻；由于近期价格拉拔过快，区域项目销售速度有所放慢；本案与区域竞品产品线存在差异，区域竞争压力相对减小，但从总价的竞争关系上我们仍然存在着很大的销售压力。政府政策利好 催生南城房地产投资热潮。2010年本案摆脱区域同质化竞争，从总价看面临更大的销售压力。,29,2010年市场形势预判,CONTENTS,F区产品分析与定位,F区营销策略与计划,30,2009年本案销售回顾,F区产品分析,总规模F区共6个楼座，总建筑面积8.6万m2、590户。,31,F1,F3,F2,F4,F6,F5,1.10万m2,1.95万m2,0.55万m2,2.06万m2,0.81万m2,2.15万m2,F区产品分析,户型配比,32,F区楼座产品线丰富；后排楼座两居产品较多，有利于带动销售速度；临河楼座主要为大户型产品，有利于实现更高价值空间。,F区产品分析,景观资源,33,F区产品分析,交通条件,34,蒲黄榆路：二环至五环快速路，2010年通车,宋家庄路：直通宋家庄交通枢纽,F区两条南北向道路及电碳厂路四环路构成的地面交通网十分发达；5号线、10号线、亦庄线，三条城市轨道交通使业主可以便捷的通达各个区域。,F区产品分析,楼座资源,35,F1,F3,F2,F4,F6,F5,F5,SWOT分析,F区优势与劣势均十分突出，项目2010年面临的市场机会与挑战并存。,36,优势,劣势,机会,威胁,SWOT,纯板现房，即买即住；近在咫尺的城市公园；便利的地面及轨道交通；丰富的产品线。,政府支持南城，带动2900亿元投资；市政配套将逐渐完善；宋家庄交通枢纽提升区域价值；2010年区域内大户型产品稀缺。,F区周边小区域发展不成熟；F区销售期将面临周边施工影响；东西侧道路噪音干扰；F区南侧现状幼儿园影响楼王品质。,南城土地放量增加，供应量加大，会导致部分客户分流；知名开发商云集南城，区域竞争压力增大。,F区核心竞争力,37,现房实景、水岸公园、便捷交通、四环内稀缺大宅为核心竞争力的F区，期待着突破区域，实现价值飞跃。,B、C区客群主要来自两个区域：方庄为北京较为稳定的高端人群聚集地，但随着居住环境的日趋恶化，改善需求日益凸显；木樨园-大红门区域：区域内聚集了大量的外来人口，素质偏低，但购买力较强。,F区客群的主要构成与前期有较大的相似性，但随着项目价格的攀升，特别是主力户型总价已经超过300万，区域客群对项目的支撑力有所减弱。F区客群需要实现区域突围，寻找新的认同区域、具有一定购买力的客群。,F区客群定位总价攀升，原有客群不足支撑项目明年销售,38,F区客群定位,39,向西：本案以西的区域项目较多，区域竞争压力大，且西贵之地地缘性情节较重；向北：内城板块东南区域，客群对本区域有一定抗性；向南：大兴区域未来两年新项目众多，区域竞争压力大；向东北：CBD区域，价格高举之地，部分高收入客户因承受能力有限，开始向其他区域转移。由以上分析得出结论：东北方向可以作为本项目客群突围的主要方向，但CBD客户对本案了解甚少，因此在营销推广方面需要全面提升项目品质，摆脱区域固有形象，特别是在大卖场包装和服务方面需要付出更大的努力。借助南城发展契机 立足区域 突围CBD,F区形象定位,营销关键词现房实景与2010年区域其他项目相比的最大优势；大宅品质差异化的产品使本案具备突破区域同质化竞争的基本条件；私属公园高于全市5倍的人均绿化面积使本案有条件实现客群区域突围；便捷交通地段交通优势是业主居住舒适度的基本保障之一。,40,F区定位,私享六百亩园林的城市实景大宅私享：强调专属性，使客户在这里找到一种身份的认同；六百亩园林：27万平米石榴庄公园+11万平米代征绿化=38万平米绿化=600亩园林；城市：城市属性不仅代表区位，还可享受交通条件带来的便捷；实景：现房实景是本项目与大多数项目最大的差异化卖点；大宅：产品要点，“大”不只是空间尺度，更是一种“豁达”生活态度。,41,2010年市场形势预判,CONTENTS,F区产品分析与定位,F区营销策略与计划,42,2009年本案销售回顾,销售目标,9月底F区销售率达到95%，月均0.91万m2,43,推盘原则,基于市场环境和项目自身情况进行思考：原则1：市场形势变化多端，应根据当时市场情况适时调整销售价格；原则2：尽可能的避免市场风险，充分考虑大户型产品销售速度方面的压力，将资源较差的楼座先行推出；原则3：每期推出产品应尽量考虑到丰富产品线，满足不同客户需求。,44,推盘节奏方案一,45,综合楼座位置、景观、户型配比、推盘量、销售速度等因素，分四期推出；春节前推出F1，共138套，2.1万m2。,一期,三期,二期,四期,推盘节奏方案一,46,F6,一期,三期,F1,二期,F4,四期,价格策略方案一,47,参考主要竞品中海城12月新推板楼预计成交均价19500元/m2；参考09年本案收官价格（B5楼座均价16600）制定首期均价；其他楼座价格根据楼座资源、户型等因素制定合理的价格关系；根据市场环境的变化参考四环沿线同品质楼盘灵活调整价格涨幅。,21000,20500,22500,22000,24500,23000,销售计划方案一,F区9月底销售率达到95%以上，再用2个月完成尾盘销售；F区实现均价22200元/m2，签约合同额18亿元以上。,48,推广节奏,2010年营销推广以网络、短信等为主要推广渠道。主要工作安排如下：,49,客户储备,第一销售季,第二销售季,第三销售季,存量消化,1-2月,10、11月,7-9月,5-6月,3-4月,销售线,推广线,现场完善营销筹备,第一波推广高调亮相,第二波推广全线体验,第三波推广稀缺价值,客户维护,F1入市,F3、F4入市,F2、F6入市,F5入市,消化存量，为项目收官进行准备,通过网络、报广、短信、老客户资源挖掘，快速积累客户量，以实现F1、F4的快速消化。提升现场及物业公司服务水平，完善销售现场包装。,3月F区盛大开盘。产品说明会、现房参观。F区产品强势推出。在突出项目热销信息和交通优势，高调入市，通过活动、大众媒体的配合造成供不应求的局面。,以适度的大众营销再次引爆市场热度。项目口碑传播在F区销售中期对销售工作将起到关键作用。,以精准营销渠道和专业媒体直击目标客群。强调临河景观四居产品的稀缺性和典藏性。本阶段现场服务环节尤为重要。,进入F区销售工作收尾阶段。以现场活动促进存量销售。,2010年推广策略,以情景营销为核心，突出现房优势；销售服务、物业服务共同塑造高品质形象；延续客户带客户策略；以精准渠道和专业高端媒体直击目标客群；活动营销提高客户转化率；借助蒲黄榆路开通及政府投资南城进行事件营销；大众媒体配合推盘，阶段性强势出击。,50,缜密规划+执行力,情景营销沿河景观打造,目前社区景观已经完成，2010年仅需进行正常的园林维护；石榴庄公园在蒲黄榆路施工完成后将继续成为支持现场情景营销的关键因素；F区沿河景观建议尽快启动，假如与市政等部门沟通周期较长，可以先启动沿河景观带的场地平整、满铺草坪。以10余万平方米的体量，将极具感染力。,51,建议2010年4月底前完成沿河景观的初步打造。,情景营销现场感染力,楼体大字F区楼体大字建议于蒲黄榆路竣工前完成施工。道旗保持对光彩路道旗的投放，此外在F区的销售动线（电碳厂路）上增设道旗，以烘托现场销售气氛。实楼样板间鉴于快速清盘的目标，建议对总价较高的四居户型设置两套样板间，设置在F6楼西边单元4层对门两户；装修配饰风格不求奢华、但求温馨有品质感，使业主在样板间中感受生活的舒适；增强房屋与客户的互动性：如门口设置中年女性保洁员微笑待客；为客户在餐厅准备咖啡、茶、果汁等饮品；客厅沙发允许客户休息、电视播放世华水岸宣传片；主卧卫生间设置按摩浴缸；建议3月底前完成实楼样板间相关工程施工及配饰。,52,情景营销社区成熟度与生活氛围,会所商业招商以优惠的政策引进知名会所、健身、超市经营单位，为业主生活提供便利；在商业招商完成前，可对商业进行初步包装，体现成熟社区生活氛围。维护社区生活氛围在蒲黄榆修路的过程中，设立高围挡尽量避免施工噪音、灰尘对社区生活氛围的影响；协调修路施工单位文明施工，最大程度上减小施工对业主生活的影响。,53,建议2010年2月底完成商业、会所包装。,建立项目良好口碑提升物业服务水平,总结B、C区出现的工程相关问题，对F区进行清查，将问题解决在客户发现之前；物业公司：本案主力户型总价已超300万，应相应提高服务水平。建议物业公司从以下几方面提升：针对客户提出的问题，第一时间解决；节假日现场应进行包装，体现节日气氛；应阶段性组织业主联谊活动，增强邻里感情。提升物业服务水平 彰显高档项目服务形象,54,精准营销短信、DM长期投放,加大短信、DM等数据库营销的投放力度和持续性，大面积、长时间的 覆盖目标客户群，直接传递项目核心价值点和高性价比的特征；此类媒体费用低、覆盖面广、受众可选则性强，建议长期投放，根据销售情况进行调整。客群锁定本项目区域客群目前锁定在两大范围：木樨园商圈：服装窗帘商人，以江浙、河北、黑龙江客户为主；周边及方庄区域：认同区域价值，具有改善住宅条件需求的北京人。客群突围：CBD西、南区域。数据库筛选：选用信誉好的公司，保证短信广告具有较高的到达率；,55,短信周周见,活动营销活动营销，有效抓住客户,与物业公司联动进行客户维护活动增强客户归属感；建立项目良好口碑；结合老带新政策带动项目销售，建议2010年继续执行老带新优惠政策，并适当加大老带新政策力度，如在给老业主物业费减免外，给新客户增加一个折扣点的优惠。,56,大众媒体扩大项目知名度，保障客户积累量,网络、平面保持一定的推广力度，配合关键节点加大推广力度。户 外根据客群突围需要，在东四环更靠近CBD的区域投放户外路牌广告，扩大项目知名度，树立项目高品质形象。路 引方便客户到访，宣传项目知名度。专业杂志本案2010年跳出区域竞争，作为南区景观地产的代表项目，业内口碑传播对项目价值提升具有关键性作用，可以专访形式投放，提高项目品质及知名度。广 播通过103.9广播电台，提高项目整体知名度。,57,2010年营销推广费用预算,58,按照1:10的来访成交比例计算，F区需要到访客户约6000组，积累大量客户需要推广进行有效支持；立即全面启动推广，春节后项目强势出击，力保完成清盘目标；营销推广费用占总销售额比例为0.7%。,推盘节奏方案二,59,考虑各期产品线完整性，春节前推出F1、F4，共212套，2.06万m2。,F6,一期,三期,F1,二期,F4,F3,四期,F5,推盘节奏方案二,60,方案二价格策略、推广策略同方案一。,需开发商支持工作,61,开盘筹备 如果1月份取得销售许可证，可在1月份进行一次开盘，但需要立即完善实楼参观条件、工程自查等，此外还需增加1月推广力度，如报广、网络、短信、网络软文等；物业服务 2010年进入F区销售阶段，高品质物业服务将直接决定项目营销工作的最终效果。24小时热水问题客户反映强烈，建议尽快给予解决。沿河景观 F区周边区域环境有待改善，期望能够对F区自身的高品质进行弥补，沿河景观的打造将带给客户以强烈的感官刺激，给销售工作以强有力的保障。商业启动 作为现房销售项目，社区成熟氛围的营造将成为体验营销的重要一环。工程检查 进行F区全面排查，将问题解决在客户发现之前。推广工作 媒体资源预定、F区样板间应尽快启动、广告公司的确定。,请各位领导指正,62,