农夫山泉品牌发展规划.ppt
,2011年农夫山泉品牌发展规划,行销中心 市场部,目 录,品牌市场前景品牌发展状况2011年品牌发展规划,品牌市场前景,行销中心 市场部,品牌市场前景,2010年国内瓶装饮用水销售额为130亿元，按年平均9%发展推算，2011年瓶装饮用水市场销售额将达到143亿元。,行销中心 市场部,2010年国内瓶装饮用水容量为60亿升，按年平均8%发展推算，2011年瓶装饮用水市场容量为65亿升。,品牌市场前景,行销中心 市场部,品牌市场前景,国际成熟市场瓶装饮用水单品牌的市场占有率可以超过50%,行销中心 市场部,品牌市场前景,面对如此巨大的市场前景我们做的如何,行销中心 市场部,品牌发展现状,行销中心 市场部,2011年，农夫山泉将成就新高度,*财务数据,品牌发展现状,行销中心 市场部,全国包装水主要品牌金额份额走势,2010年，我们已赶超娃哈哈，达到中国瓶装饮用水市场第二的位置。,品牌发展现状,*AC数据更新到2010/12,行销中心 市场部,行销中心 市场部,从铺货率及人均饮用量来看，农夫山泉在各地的发展并不平衡。2011年，做为公司比较重要的四川和浙江大区增长点在于提高人均饮用量，而北京大区更要关注数值辅货率的提高。,品牌发展现状,X-AXIS:数值铺货率Y-AXIS:市占率Bubble Size:月人均饮用量/ml,*AC数据更新到2010/12*中国统计局提供2009年人口数,农夫山泉在各地发展可以归纳为三类 成熟型市场 成长型市场 待开发市场,品牌发展现状,1,3,2,市占率30,市占率15-30,市占率15,*AC数据更新到2010/12,行销中心 市场部,现代渠道,农夫山泉与竞品数值铺货走势,传统渠道,我们在现代渠道的铺货继续保持高水平，保持与主要竞争对手的差距,康师傅在淡季中对传统渠道支持明显下降，而农夫山泉在传统渠道进入淡季后铺货也有所下降,农夫山泉在现代渠道的铺货保持领先，传统渠道的铺货有上升，但上升速度不快。,品牌发展现状,*AC数据更新到2010/12,行销中心 市场部,品牌发展现状-康师傅的优劣势分析,行销中心 市场部,品牌发展现状-康师傅的市场策略,行销中心 市场部,品牌发展现状-怡宝的优劣势分析,行销中心 市场部,品牌发展现状-怡宝的市场策略,行销中心 市场部,品牌发展现状,我们希望在2011年继续缩小同康师傅的差距，将市占率提升19.3%,行销中心 市场部,品牌发展现状,我们不仅仅是销售水而是在为人类的健康事业做出贡献,行销中心 市场部,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,2010年销售回顾2010年品牌推广回顾2011年销售目标2011年品牌推广安排,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,2011年品牌发展规划-2010年销售回顾,行销中心 市场部,2010年，农夫山泉的销量较往年有一个明显的提升，从3月份的水头运作及6-9月份的寻源活动对销量提升起到了重要的推进作用。,PerformancePointServer 2007,Scorecards,Analytics,Planning,Today,Mid CY 07,ProClarity AnalyticsServer,“Biz#”,November 06,Business ScorecardManager 2005,“Biz#”Beta,5-8月寻源,9-12月水测试,2-4月水头,2010年寻源活动实际执行时间7月18日9月13日，经历58天，共接待标准寻源团99个，人数约3504人次，其中媒体人数691人，消费者人数2813人。截止到2010年9月13日，大区累计刊登报纸广告1058次，电视广告12470次，车载电视7960次，电台广告2909次，网络450次。,2011年品牌发展规划-2010年品牌推广回顾,2-4月水头,行销中心 市场部,PerformancePointServer 2007,Scorecards,Analytics,Planning,Today,Mid CY 07,ProClarity AnalyticsServer,“Biz#”,November 06,Business ScorecardManager 2005,“Biz#”Beta,2011年品牌发展规划-2010年品牌推广回顾,5-8月寻源,9-12月水测试,2-4月水头,2-4月水头,行销中心 市场部,2010年品牌推广成功之处水头启动早，争取到经销商资金寻源阶段的广告宣传和地面活动配合紧密，效果显著大水堆陈列效果明显，超市陈列位置突出水测试活动对普及水知识效果明显,2010年品牌推广不足之处但运输瓶颈丧失了部分销售机会水堆执行开始较晚，为谈判市场带来障碍还未总结出具体的执行手册，推广力度不够,2011年品牌发展规划-2010年品牌推广回顾,2010年品牌推广得失,行销中心 市场部,2011年，农夫山泉销售目标从28亿增长到41亿，整体增长率达到48%，顺利完成全国第二品牌目标。全年销量主要集中在2、3季度，占全年销量的64%。,行销中心 市场部,2011年品牌发展规划-2011年销售目标,*全国月平均VPO 21箱5501*24入纸箱装,2011年，24个大区中有13个大区贡献全国销量的75%，全国月平均VPO为21箱。但除了上海和北京以外，其他大区单点卖力都是不高，如川渝这类大区更应该加大品牌广告的投放和品牌活动，来增强品牌力渗透。,2011年品牌发展规划-2011年销售目标,行销中心 市场部,2011年品牌发展规划-2011年品牌推广安排,推广思路“四十六”字战略方针全年以“天然弱碱性水”为宣传主线,行销中心 市场部,从高级到低级，从闲暇到忙碌，集中组织，层层蚕食！,2011年农夫山泉“四十六字”战略方针,行销中心 市场部,2011年品牌发展规划-2011年品牌推广安排,从城市到农村，小店小仓库，大店大仓库，升级前进仓，消灭空白区！,行销中心 市场部,2011年农夫山泉“四十六字”战略方针,2011年品牌发展规划-2011年品牌推广安排,各大区增长及贡献率,2011年品牌发展规划-2011年销售目标,行销中心 市场部,2011年，约有15个大区的销量增长在50%以上，并且主要集中在二、三类大区。,三类大区,二类大区,一类大区,2011年品牌发展规划-2011年销售目标,行销中心 市场部,2011年的市场目标：将赣闽大区顺利推进二类大区川渝、湖北、河南大区必须进入一类大区,目标人群,水测试场所,水堆陈列,宣传方式,千岛湖,万绿湖,现代渠道,即饮渠道,传统渠道,茶楼等,学校,店头,社区,消费者,店老板,电视,报纸,单页/夹报,网络,水源地寻源,2011年主要竞争方案,行销中心 市场部,目标人群,水测试场所,水堆陈列,宣传方式,千岛湖,万绿湖,现代渠道,即饮渠道,传统渠道,茶楼等,学校,店头,社区,消费者,店老板,电视,报纸,单页/夹报,网络,水源地寻源,2011年三类大区主要竞争方案,行销中心 市场部,目标人群,水测试场所,水堆陈列,宣传方式,千岛湖,万绿湖,现代渠道,即饮渠道,传统渠道,茶楼等,学校,店头,社区,消费者,店老板,电视,报纸,单页/夹报,网络,水源地寻源,2011年二类大区主要竞争方案,行销中心 市场部,目标人群,水测试场所,水堆陈列,宣传方式,千岛湖,万绿湖,现代渠道,即饮渠道,传统渠道,茶楼等,学校,店头,社区,消费者,店老板,电视,报纸,单页/夹报,网络,水源地寻源,2011年一类大区主要竞争方案,行销中心 市场部,现在请你仔细考虑,行销中心 市场部,38,2011年水头会特点,一、政策下发时间早，给大区预留了充足的执行时间11年水头政策是1月12日下发，较往年提前了近一个月时间。大区可以充分的预谋规划以及做好经销商的沟通工作。二、经过多年努力，农夫山泉的品牌力及市占率均有大幅提升，给经销商及下游客户提升了信心。从07年起农夫山泉的市占率以每年2-3点的速度增长，市场基础的改善为11年水头的引爆提供了充足的动力。三、农夫山泉是畅销产品，终端店头周转快，有政策支持各层级客户敢于压货。,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,水堆,SKILL,谈判尽早地堆要大,4-8月,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,2011年品牌发展规划,水堆执行要点,行销中心 市场部,目标区域,大中型城市市场潜力大、竞争对手强势地区,目标SKU,建议以陈列天然水塑包(550ml*12入或者550ml*24入)为主,目标渠道,超市、大卖场（当地影响力大/或单店产出高/或客情关系好的VIP门店优先选择）,活动目标,通过现代渠道的陈列，沟通品牌信息、巩固农夫山泉品牌形象.,2011年品牌发展规划,现代渠道水堆执行要点,行销中心 市场部,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,目标区域,建议办事处所在地城市,或品牌力较强执行力较好的城市执行建议选择月均销售10箱以上、具有良好的客情关系的活动店头,活动形式,活动客户在店门口醒目处/或收银台旁整箱陈列10包12入或5包24入以上塑包水;满足以上要求，每月客户可获得一定的陈列奖励；,目标SKU,以陈列550ml*12塑包、550ml*24塑包整箱陈列为主,目标渠道,活动目标,加强产品在传统渠道终端店头的可见度，加大店头库存量,传统食杂店为主，兼之加油站、独立便利店和学校渠道,只要整箱陈列，就能整箱销售，只要整箱销售，每个陈列点就相当于1个卖场引用川渝大区,2011年品牌发展规划,传统渠道水堆执行要点,行销中心 市场部,目标数量,标准/检查,陈列位置：马路上直接看得见或至少进店门口看得见；堆放数量：可见面10包12入或5包24入以上塑包水；生动化布置：价格牌“整箱购买更优惠”不干胶；业代手机短信日常100%发送，主管50%抽查、大区/办事处管理人员及其他人员不定时检查。,陈列/奖励,奖励参考：平均每店每月奖励2标箱产品；业代奖励：分付费和免费合格水堆、业代类型分别予以一定额度奖励；全年制度化。,全国目标259740家。测算方式：全国2011年传统渠道活跃客户近86万家的约30%左右计算。,2011年品牌发展规划,传统渠道水堆执行要点,行销中心 市场部,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,水测试,SKILL,特点天然弱碱性水的属性其他品牌无法效仿 成本低、效率高核心：水测试和单页发放明确：Who?Where?How?,9-12月,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,2011年品牌发展规划,小店水测试执行要点,行销中心 市场部,活动目的：通过现场直观的pH测试活动，改变小店老板对饮用水的观念，介绍天然弱碱性水和瓶装自来水的区别，直接打击瓶装自来水，增强店主对农夫山泉品牌的好感。,目标店头,活动内容,活动方式,针对人群,所有有传统业代拜访线路上正常拜访或经过的店头,所有终端店老板、店员及店内消费者。,建议老板、店员及其家人饮用农夫山泉；用实际测试结果验证提供建议的理由；给店主及店员灌输健康的概念；所需道具：海报、pH试纸、透明塑料杯、宣传单页、农夫山泉550水，xx矿物质水（可视当地主要竞品而定）,业代拜访客户时随身携带测试工具，对农夫山泉优势了解不透的店内工作人员进行现场测试，对店内的消费者进行单页派发。公司统一要求：水测试5人次/人/天，单页派发50张/人/天（业代水测试30人次/周、单页发放300张/周，考核周期为周）,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,2011年品牌发展规划,消费者水测试执行要点,行销中心 市场部,集中水测试,活动目的：2010年通过业代线路水测试及单页派发，80%的店头至少一次覆盖，11年重点对社区、卖场及人流聚集的公共场所进行pH测试及单页发放活动，改变消费者对饮用水的观念，介绍天然弱碱性水和瓶装自来水的区别，直接打击瓶装自来水，增强消费者对农夫山泉品牌的好感。,活动内容,活动方式,针对人群,所有人流聚集地（卖场、超市、广场、夜市、车站、码头、市内景点、游乐园、农贸市场等）重点为饮用竞品的消费者,将pH试纸和宣传单页派发给消费者并直接告知是否了解天然弱碱性水与瓶装自来水的区别；所需道具：海报、pH试纸、透明塑料杯、宣传单页、健康的水小册子、农夫山泉550水，xx矿物质水（可视当地主要竞品而定）,最小单位2人1组在人流聚集地向消费者发放活动宣传单页和pH试纸（每次携带200-500份/人）；现场pH试纸测试与话术沟通（指标不低于水测试18人/人，单页180份/人）主要针对饮用竞品水的消费者。,适用情况,所有办事处（随机开展，无需现场布建）,2011年品牌发展规划,社区水测试,活动目的：直接打击瓶装自来水，强调农夫山泉水的差异化特征，树立消费天然弱碱性水=农夫山泉水=健康的饮用水观念。,目标城市,活动内容,建议方式,针对人群,办事处所在城市为主,社区所有居民，特别是孩子和年轻父母,现场单页派发+pH酸碱现场测试 重点选择新型小区,可与社区管理员联系，在宣传栏定期张贴海报或制作楼道灯箱，可适当给予费用。现场宣传氛围布置，如太阳伞、围幔、横幅、大型临时水堆等。入户发放水知识单页，对接受入户居民水测试的或可赠送一瓶农夫550ML水。可结合一些医疗或红十字机构在社区开展健康月活动的时候设立我司宣传店，介绍水健康知识和现场测试,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,目标城市,活动内容,建议方式,和学生社团合作，如参与其卫生寝室评比。协助我们在寝室派发宣传单页，校园广播宣传水知识和现场活动告知利用社团影响力在园内进行公告栏水酸碱知识宣传，或可在食堂门口实测小学可利用与少年宫或少团委的联系，延续开展科普月活动；或可结合学生的化学自然课程，在课堂上进行pH酸碱测试中小学亦可在学生放学时进行单页派发,办事处所在城市各大高等院校和中小学校,通过单页派发,pH测试的现场演练与学生进行面对面的沟通，要求在学校广场或食堂门口开展。重点区域如大学城、当地重点大学等要求持续三周（周末）/或每月连续3天以上循环反复开展，以求覆盖面、影响面扩大。,针对人群,活动目的：直观体验，让学生亲身参与PH测试，倡导他们测试自己的饮用水，直接打击瓶装自来水,所有在校学生，力争活动知晓率达到100%，并通过学生传播间接影响家庭其他成员,学校水测试,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,行销中心 市场部,2011年水测试新增道具-对比看板,2011年品牌发展规划,茶楼水测试执行要点,行销中心 市场部,目标城市,活动内容,建议方式,在目标茶楼悬挂条幅周六、周日安排促销员进行现场测试和宣传如消费者感兴趣，会按桌牌上的提示信息请促销员进行现场测试，也可以向服务员所要pH试纸自行测试。促销道具：条幅、单页、海报、X展架、桌牌、促销台等销售工具：印有农夫山泉LOGO的一套青花瓷茶具、茶楼推广专用折页由于茶楼客人一般都是朋友聊天或商谈不愿被打扰，故提供1瓶1.5L水作为赠品，容易介入）,办事处所在城市的中、高档茶楼均可开展。,在茶楼进行现场水测试活动，通过促销员的讲解及演示，让消费者知道好水泡好茶的原理，同时传达农夫山泉是好水的信息。每个茶楼做足一个月。,目标SKU,以1.5L、4L为主,针对人群,茶楼里的消费者,2011年品牌发展规划,行销中心 市场部,活动目的：对茶楼里的消费者进行好水泡好茶的教育。,2011年茶楼生动化道具-条幅,行销中心 市场部,谢 谢,
