深圳幸福里高尚住宅营销策划案.ppt

【前言,这是一份基于市场变化的针对性营销筹划方案，希望能够为幸福里的成功运作起到风险防范和前期铺垫作用；,报告同时基于一些项目之前既定的内容，以及中原项目组的前期工作，为了避免赘述，我们此次更多在于结论的展现，也期望能够和华润做更多的沟通。,事业二部,营销筹划幸福里目录,【第一部分 市场变化,【第二部分 市场总结及市场预测【第三部分 营销筹划,事业二部,第一部分：市场变化,事业二部,变化一、,客户变化,变化情况：,投资客基本消失自住客持续观望,客户类别：约90投资客,约90自住客,具体体现：,看重因素：,投资客：投资回报率、升值潜力,自住客:优劣势、竞品对比、产品品,质等关键词：负资产事业二部,变化二、,周期变化,销售周期:成交量的迅速降低，会大大拉长项目的销售周期。可以看出9.27之后，市场一些高价位的项目，,红树西岸博海名苑红树湾,平均每周成交套数15套10套30套9.27,1套0套1套,销售情况均不够理想。事业二部,变化三、,开盘成交变化,成交率:客源的减少以及成交率的急剧降低使得跟进客户的能力变得非常重要。,开盘成交率100%35%25%3%,9.27,时间,案例万科第五园松山湖一号,积累周期3个月10个月,客户总量300批2000批,诚意客户量15批5批,诚意客户比例51/400,事业二部,变化四、,推售策略,捂盘、保留房源、分批推售,全面开放,9.27事业二部,变化五、粗旷式营销,销售手段精细化营销,9.27促销手段“百花齐放”客户转介，DM直邮，电台广告，路演，展场等；销售工具“淋漓尽致”各种劣势的规避，各种风险的说明，各种服务的到位等；优惠措施“各施所长”送装修，折扣优惠，礼品赠送等；团队合作“至关重要”单兵作战向团队协作转变，包括客户资源的共享等；事业二部,变化六、发展商应对,代表发展商：,积极进取、乐观,理性回归、悲观,佳兆业、鸿荣源,9.271、银根收紧，资金链紧绷：10亿平方米土地囤积土地出让；2、调控和紧缩，开发企业面临洗牌：小开发商受资金链影响，面临被收购、破产；3、价格预期改变：“疯狂”追求利润理性制定价格；4、理性制定销售周期：制定高价的同时限定时间限定销售率全面放弃。事业二部,个盘案例：,面临当今的市,东方尊峪,场，高端住宅营销主要侧重于四个方面：,活动频繁：包括智慧论坛、时事讲座、水上芭蕾表演等；珠江东岸,1、实效推广,集中轰炸：报纸推广，0元600万；,2、人气聚集,后海公馆：,变相降价：赠送价值3000元/的精装修。,3、情景营销,4、情感营销,市场大部分发展商都采取各种类似的促销手段，重视推广，对客户资源倍加珍惜。事业二部,变化七、,代理商应对,破冰行动声势浩大！1.公司内部各种渠道整合；2.全面启动各种客户资源；3.频繁开展销售培训；4.“营销下午茶”持续讨论；5.举行全公司员工破冰大会；6.多角度、多层次市场分析；7.策划、销售方式、方法迅速调整。事业二部,关于策划、销售,【价格：,方式、方法迅速调,售前口径高开售前口径低走；,整的细节分享：,缩小单价幅度拉大单价幅度；,【现场：开盘前上缴销售员的手机开盘前半个小时尽量联系客户。事业二部,关于策划、销售方式、方法迅速调整的,策,划,销,售,紧密配合：,创造信心氛围拓展客户渠道寻求引爆方式,共同探讨方式方法 销售人员信心重树客户信心提高推售效率,目,标,提高上门量提高成交率达成销售目标事业二部,中原某项目的案例分享：,对于市场突然的,项目对以往到访客户共计2000余批，花了4天时间做了一次非常全,变化，该项目也感,面的电话回访。并结合之前的客户记录，将客户的各个细节都一一,受到了冬天的寒,重新整理。,冷，如何改变现,状？,整理发现一个非常主要的特征：,细致工作精细统计整合分析策划方案目标实现,1、客户中有相当一部分女性客户喜欢GUCCI的包；2、在购房过程中，多次出现，丈夫想买，妻子不同意的情况。为此，项目组发送短信促销信息，凡购房成功，即赠价值过万的GUCCI手提包一个。周五短信一出，周六周日成交24套。事业二部,变化八、,价格、成交量一览,以周为单位，全面观测9.27前后的市场变化。事业二部,2500,2000,1500,1000,500,成交量分析全市每周成交套数(套)3000,9.27之后，全市成交量急剧下跌，,9.27,二级市场跌幅超过,50，三级市场跌,幅最高达80。,0,12.11-17,1.01-07,1.22-28,2.12-18,3.05-11,3.26-4.01,4.16-22,5.07-13,5.28-6.03,6.18-24,7.09-15,7.30-8.05,8.20-26,9.10-16,10.01-07,10.22-28,11.12-18,12.03-09,全市每周成交面积(平方米)300000,250000200000150000100000500000,9.27,12.11-17,1.01-07,1.22-28,2.12-18,3.05-11,3.26-4.01,4.16-22,5.07-13,5.28-6.03,6.18-24,7.09-15,7.30-8.05,8.20-26,9.10-16,10.01-07,10.22-28,11.12-18,12.03-09,事业二部,下降,价格变化对比分析,【9.27政策影响的,二级市场：,市场传导效应,几乎部分项目开盘均价相比之前预期大副下降：,三级市场成交量,下降三级市场降价，价格泡沫破裂；,桑泰丹华第五园高层,预计均价2800022000,实际均价2300018000,跌幅约为20！,二级市场成交量,三级市场：,高端市场价格降幅巨大，且成交量几乎为零：,市场观望情绪加重，二级市场降价,半岛城邦一期临海,8月成交价38000,12月放盘价24000,跌幅约为35！,红树湾二期,38000,9.27,26000,事业二部,第二部分：,市场总结及预测,事业二部,客户观望，楼市回暖需待时,机,市场总结,政策频出转成交锐减即价格下降,，紧缩趋势不可逆，地产领域洗牌在，客户信心严重受,挫“从紧”的货币政策确定；法定储备金率，利率的不断上调；第二套房以家庭为单位确定；CPI、外汇储备的居高不下，人民币升值压力加大；三级市场成交量下跌近80；二级市场开盘销售率陡降至510，每周成交均为个位数；二级价格降价幅度约1520，三级市场以南山为首，价格大副下跌。整体降幅最高达35。客户观望情绪，“追涨杀跌”心理仍将持续。事业二部,萧条时期的传导分析重磅调控逆市之下,客户购房压力增大购房行为更为理性现场推售效率降低成交量萎缩,客户购房信心降低客户上门量减少现场销售氛围减弱成交率降低,销售人员欲望增强信心不足，逆市推售事业二部,市场预测,07年市场惨淡将会持续,08年将会回暖，市场恢复平稳，价格稳中有升，成交量缓慢放大。,08年上半年会出现反弹，峰值预计可达07年同比水平；08年奥运期间，市场将面临低谷，成交量减少。,“从紧”的货币政策确定；紧缩政策持续频繁出台，07年市场缺乏利好刺,激楼市转旺；,08年上半年，预计05年底至06年上半年购房的客户获得房产证之后急于出,手，预计总量约400万，届时市场供应量放大，将有所回暖。,08年全年而言，货币政策紧缩的基调不会改变，房地产依然缺乏大的利好,刺激，总体趋向平稳。,事业二部,市场预测一种结合客户、价格、心理角度的市场预测方式。第一阶段,职业投资者进场第二阶段投资者、用家进场第三阶段用家变成投资者,价格升到你不信价格升到你相信价格升到你迷信,根据中原的监控数据显示，深圳的职业投资者已经于07年37月份陆续出货，离开市场。市场现状显示，投资者和用家也已经进场，但距离用家变成投资者还略有一段距离。市场全面转入衰退还有一段时间。事业二部,第三部分：,幸福里营销筹划,事业二部,I.,既定的事实：,能力决定态度,产品定位：高尚住宅,态度造就高度,II.,案,名：幸福里,III.项目定位：舒适、便利、精致、关怀的居所IV.9.27之后的市场变化事业二部,筹划1：,【充足的客户量,事业二部,筹划1：,客户购买诚意度较难判断,客户量要充足,纷繁的客户梳理工作,量变引发质变,说明：,这里的充足客户量，是基于正确的推广行为上产生的有效客户。,事业二部,客户诚意度为何出现难以判断的现象？【客户购房决策周期分析,客户类别首次购房客户多次购房客户投资客户,市场平稳135天128天109天,市场利好130天110天35天,市场利空145天243天365天,持续的利空之下，投资客决策周期相比9.27之前要延长近10倍时间，整体市场投资客减少近90；多次购房客户决策周期延长近1倍，整体多次购房客户减少近50；首次购房客户决策周期时间变化不大，但显然仅为幸福里的偶得客户。决策周期拉长，“追涨杀跌”心理，不仅体现在迟迟不做决定，甚至回头率不高，对卖点渗透出现免疫，对项目劣势反而非常在意。我们应该非常重视项目的劣势，重视解决方案。事业二部,如何做到客户量的充足？,客户资源的运用：,华润自身的客户，银行等服务机构的VIP，数据库公司的客户资源,代理公司的二、三级客户资源代理公司的外销客户资源,事业二部,转介是整合代理公司客户资源的好方法，准确又快捷。,代理公司客户转,案例分享：万科第五园三期,介的作用，就在于,所有二、三级市场业务员手中都拥有,开盘前积累客户300批，积累时间3个月；,大量的独立的客户,开盘当天到场老客户15批，成交9套，总体成交率3！,个体；同事可以最,中原迅速启动二、三级市场客户资源，1天半时间吸引新客户,快、最具针对性的,成交69套。,找准目标客户，并,凭借已经建立的沟,通渠道，促进成交。,3个月，成交9套,VS,1天半，成交69套,事业二部,纷繁的客户梳理工作,大量的客户需要系 1.根据诚意度高低对客户进行分类，如A类、B类、C类；,统复杂的进行客户梳理工作；,在集中盘点时，从诚意度最高的A类盘到诚意度最低的C,类客户，做到主次分明；客户梳理的目的：是为了更好判断客户 2.随时更新客户诚意度；,诚意度，进而制定更 3.发动整个中原的销售力量，全力协助；,加合理的价格、开售以及推广策略。,4.分解销售任务，明确个人的客户量要求，使得销售人员具有明确的目标；,5.严格要求销售人员按照既定的计划完成客户梳理工作，同时加强激励和心态调整。事业二部,量变到质变的,量变到质变的过程,必要条件：,两层含意：,1、客户质量的最,一、加长客户积累期是为了更好的树立项目口碑，扩大影响力；,大化保证；2、销售同事的有,二、加长客户积累期是为了积累更多的客户，为开盘热销提供很好的保障。,效跟进。,为此，我们建议将客户积累期分为两个阶段：,第一个阶段以形象和口碑传播为主，此时的客户积累诚意度并不高，因此客户积累为辅；第二个阶段才是客户积累为主，实效营销措施全面配合。事业二部,筹划2：,【价格策略【推售时机【销售周期,事业二部,1、价格策略,整体策略：,高开稳走,利润率兼顾美誉度,市场变化，承接力下降。,低开高走,充分考虑市场承接度，适当拉大高中低楼层价差，通过低楼层价格去承接市场，过渡客户的心理接受变化，然后通过展示面（PENTHOUSE样板房、外立面、园林）以及硬件的逐步呈现，稳步拉升价格。事业二部,0,银泰中心（北京CBD核心）以下是项目组当初采访银泰中心营销中,5058层3748层,心时的一段摘录：733层,市场承接度,90000,北京CBD核心,46层13层,问题,6000030000,36500,40000,60000,70000,20000,周边楼价,起价（05年11月）,柏悦居低层,柏悦居高层,柏悦府（06年11月）,（05年11月）事业二部,1、价格策略,价格预期的改变：,均价,楼层,我们一直保持谨慎,100000,48层,乐观的态度，在市场,萧条的今天，通过对市场的仔细分析和预,60000,测，我们依旧对幸福,30层,里的前景充满信心。,不低于40000的均价,最新的客户访谈显,40000,示，客户对幸福里的,均价判断不超过32000，随着市场的,15层,回暖和客户的筛选，相信价格会有较大幅,30000,度的拉升。,2层,事业二部,1、价格策略,具体内容,合理均价单位可替代性层差控制充分理解价格表合理的价格策略事业二部,1、价格策略,均价制定,综合定价法中以,合理均价,客户接受度定价法,为定价主要依据；,本区域暂时没有可比性的项目，采用了综合定价方法，具体包括：,其它不同的方法,I.市场预判法,动态判断高端住宅市场走势,将对不同房型、不,II.客户接受度定价法,通过客户积累阶段的价格测试,同楼层的户型价格制定起到借鉴作用。,III.不同区域价值判断法IV.租金回报推导法,豪宅区域参考地王公寓等高端物业的租金,事业二部,1、价格策略,单位可替代性,充分考虑客户在,总价,第一选择销售完的情况下可有第二选,720万700万,180低价,145高价,择第三选择：同户型可选择性大；不,145三房,180四房,同户型间总价可替代性大；这一点在,580万540万,145低价,97高价,价格表制作中将重,点考虑。,145三房,97两房,事业二部,MAX,楼层,48,30,10,8100,1、价格策略,层差控制,层差策略 具体说明高层层差放小，低层层差放大，中层层差围绕在均价附近,层差减少，选择越高越值，迅速消化高层主力单位围绕在均价左右低层层差大，迅速拔高至均价，并保证了有低价单位吸引客户开盘到,客户接受价格天花板吸引大量客户开盘或,2,访,计价到来事业二部,1、价格策略,充分理解价格表,价格的制定是为了更好的实现销售。,耦合推售节奏,合理的价格培训包括层差、跳差及如何推售等。,事业二部,2、推售时机,市场目前急转直,第一限制因素：工程节点,下，持续低迷周期,存在不确定性。,现阶段项目组分,第一限制因素：市场状况,析的一致结论是：,确定奥运之后发售。市场的变化对项目推售时机的影响巨大；工程节点的销售条件配合，制定入市时机；,同时随时观测市场变化，做好延后发售的准备。事业二部,整体客户积累时间：,1、开盘诚意客户成交比例：,根据中原经验判断，本项目开盘前诚意客户比例应略高于市场平均水平,皇御苑三期：约为15万科第五园：约为5松山湖一号：约为4东方尊峪：约为10,考虑本项目销售时，市场有所回暖，估计成交比例值为：13。,事业二部,2、开盘销售率判断：,均价,楼层,高度,根据项目组对幸,100000,48层,151.4米,福里项目及华润的开发目标的反复理,60000,解，建议开盘销售,30层,98.7米,率约为25较为合,适，合计约200套。,40000,30000,15层2层,51.45米10.5米事业二部,金域蓝湾三期阶段销控表,10#楼,11栋,库存情况（2006年8月27日）,47034603留,4606,4602,47034603,4503,4505,4506,4502,4503,4505,4506,4508,4401留,4403,4405,4406,4408,4401留,4402留,4403留,4405留,4406留,4408留,剩余112套,1.82.3万元,高区34以上,4301留4201留4101留4001留39013801,4303留4203留4103留400339033803,4305留4205留4105留4005留39053805,4306留4206留4106留4006留39063806,4308留4208留4108留4008留39083808,43014201留41014001留39013801,43024202留41024002留39023802,4303留4203留41034003留39033803,4305留4205留41054005留39053805,4306留4206留41064006留39063806,4308留4208留41084008留39083808,3701留36013501340132013101300129012801,3703留36033503340332033103300329032803,3705留36053505340532053105300529052805,3706留36063506340632063106300629062806,3708留36083508340832083108300829082808,370136013501留3401留32013101300129012801,370236023502留3402留32023102300229022802,3703留36033503留3403留32033103300329032803,3705留36053505留3405留32053105300529052805,370636063506留3406留32063106300629062806,370836083508留3408留32083108300829082808,剩余45套主要户型C,1.61.8万元,中区18-32,270126012501240123012201,270326032503240323032203,270526052505240523052205,27062606,270826082508240823082208,270126012501240123012201留,27022602,270326032503240323032203,270526052505240523052205,270626062506240623062206,270826082508240823082208,2101200119011801,2103200319031803,2105200519051805,2108200819081808,2101200119011801,2103200319031803,2105200519051805,2106200619061806,2108200819081808,1601留1501140113011201,1603留1503140313031203,1605留1505140513051205,1606留1506140613061206,1608留1508140813081208,16011501140113011201,16021502140213021202,16031503140313031203,16051505140513051205,16061506140613061206,16081508140813081208,剩余12套主要户型C,1.21.6万元,低区16以下,11011001901801701601,11031003903803703603,11051005905805705605,11061006806706606,11081008,11011001,11021002802702602,11031003903803703603,11051005905805705605,11061006906806706606,11081008908808708608,501401,503403,505405,506406,502402,503403,505405,506406,508408,共剩余169套，包括68套保留单位,301201,303203,305205,306206,302202,303203,305205,306206,308208,事业二部,37,36,35,34,33,32,31,30,29,28,27,26,25,23,22,D,E,F,D1,E1,F1,4847464544434241403938,我们的目标是开盘首先消化低楼层单位，与市场承接,模拟开盘2栋销控表,的同时，回笼资,金，同时迅速拉高,24,价格至项目均价。,21201918171615141312111098765432事业二部,3、开盘前诚意客户积累总量：,于是开盘销售套数除以诚意客户成交比例，得出幸福里开售前需积累的诚意客户总量约为：1500批。,这里的诚意客户指的是C类客户，诚意度相对较低。,事业二部,4、开盘前平均诚意客户积累量:开盘前客户积累量市场参考：皇御苑三期：240位/月松山湖一号：130位/月,幸福里自身其它考虑因素：地段,昭示性人流量,综合分析：得出一个平均参考值：400位/月,事业二部,整体客户积累,时间：,客户诚意度不高，形象铺垫和传播力渗透为主。,进而应积客户总量,除以平均积累估计,4月,5月,6月,7月,8月,9月,值，,得出本项目客户积,1500批C类诚意客户,累的时间约为：4,个月。,事业二部,推售方式的改变：,拍卖PENTHOUSE拉升项目价位,“21”栋的推盘方式,相应的三次样板房开放,所有单位全部推出市场三次样板房开放不会改变,事业二部,销售周期的制定：,10个月的销售周期12个月的销售周期,先发售两栋，开盘230套，平均50套/月。3栋统一发售，开盘200套，平均47套/月。,价格的制定将很大程度上影响销售速度，此次周期的调整，是基于最新市场变化后的一种应对考虑。事业二部,营销中心开放2008年3月底,开盘2008年9月23日,尾盘销售2009年9月底,6个月客户积累期,12个月销售期事业二部,筹划3：,【开售方式【购房流程【增值服务,事业二部,开售方式,利,弊,集中开盘,排队选房抽签选房,分组当天,现场气氛好；销售程序简单；销售秩序控制好；客户满意度高；现场气氛好；,秩序容易乱；有安全隐患；客户满意度差；现场气氛不浓；对销售人员要求高；秩序容易乱；客户满意度较差；,集中开盘的方式在市场需求旺盛的背景下主要是利用超高的人气、火爆的氛围引发客户冲动,促成购买（故时间大多选定于周六、日进行），具体采用何种选房方式与项目当时的客户积累、市场反映状况以及项目的售价有着直接的关系。但，近3个月开盘的项目，无论是排队或是抽签，由于客户量的稀少，开盘成交率大都差强人意，不能实现热销氛围的烘托，则很难促进客户的成交。事业二部,开售方式,集中开盘,半自然销售,半自然销售：1、前期依然有目标的积累、储备客户2、提前做足客户分类及梳理的工作3、用每日定量发售分解“集中开盘”建议放弃集中开盘，采用半自然销售事业二部,开售方式,办卡：按照客,第一批,第二批,公开发售,户验资信的顺序为,样板房开放,样板房开放,其办理选房的相关,凭证，此卡上的序,2008年8月初,2008年9月10日,2008年9月13日,2008年9月23日,号将做为客户的选,房顺序号；为保证,客户满意度，按照,10天内完成算价验,客户办卡的先后次,1.5个月展示时间,资信办卡,序，每日办理30-50名客户的签约工,借首次亮相营造第一次高峰，市,二次展示为公开发售助跑,作，并选择非公众,场口碑传播成形,休息日即时办理。,事业二部,购房流程看楼验资信银行回复下定签约网上统一认购书,环节增加，流程复杂30分钟 VS 2个小时,认购书补充协议房屋信息反馈单授权书删除网上认购书的协议所购房屋为自用用途的承诺书事业二部,购房流程1,一次性付款,现场选房确,交纳定金,签署认购书,七日内,客户,认,及认购书补,充协议,领取房产证,办理房产证,入伙,合同备案完成，客户领,付清全部购房款，同时签署买卖合同,取合同及补充协议,及买卖合同补充协议事业二部,购房流程2,按揭付款客户,现场选房确认,交纳定金,签署认购书及认购,书补充协议,携定金收据、首期款收据及相关身份证明,支付全部首签订认购书 期 款 及 按 揭,签订认购,向银行进行按揭预先申请（提交银行按揭,文件前往指定地点签,10日内,费用及补充,书7日内,所需资料及拟借款额,署买卖合同及相关文,协议,度）,件以及银行按揭合同、,文件,11,合同备案完成客户领取,入伙,办理房产证,领取房产证,按揭合同及补充协议,事业二部,合同文档规范清楚 0,增值服务看房和签约过程的服务优化，是客户关注,销售人员态度友善，态度亲切 0现场布置舒适，管理好 0购房手续规范简捷 0买房过程感觉万科值得信任 0销售人员让您感觉专业 0,的焦点。签约过程感受万科的尊重 0按揭银行服务好 0律师行服务好 0看房时提供足够楼盘房屋信息 0签约后定期通告楼盘建设进展 0事业二部,观,念,升,级,增值服务,尊尚客户服务体系,尊尚客户服务体系,核心,顾问体系的营造,品质及档次感的营造,客户,利润,中心论,产值中心论,销售额中心论,中心论,发展阶段,事业二部,营造顾问体系,1入大门,2售楼处,3电梯厅,4售楼处,5服务,样板房,保安负责指引停车、开车门、或代客泊车，迎领到售楼处提供酒店迎宾礼仪,销售员理财顾问负责解答相关销售问题负责解释相关财务问题,物业管理顾问负责引导客户参观流程，解答相关项目问题，如：室内格局的改变、记录业主意见,销售员法律顾问负责算价格、解答相关客户问题负责解释相关法律问题,销售员顾问销售人员主动跟进。顾问被动跟进,事业二部,筹划4：,【营销关键节点【整体调性【推广策略【营销方案【媒介运用,事业二部,营销重要节点一览,营销节点内容营销中心开放第一批样板房开放第二批样板房开放开盘发售约25销售率约50PENTHOUSE开放销售率约95,营销节点时间08年3月底08年8月初08年9月13日08年9月23日09年农历年前09年2月下旬09年9月底事业二部,整体调性：,高尚住宅兼顾商务、国际化特征（出于对投资客的考虑）,舒适、便利、精致、关怀的高尚住宅（以纯自住为主的客户定位）以幸福为主线。,我在这里，幸福在这里（理解）,事业二部,推广策略：,高于城，低于行,以幸福为主线,以情感渗透为线上策略，以活动营销为线下策略,时光流溢，幸福蔓延,事业二部,主推广语：,时光流溢，幸福在蔓延,事业二部,心里,幸福里,时光流溢幸福蔓延,心的高度,幸福的高度幸福就在幸福里,事业二部,客户营销：实际购买者价值取向分三个阶段：理性消费时代（产品价格）感觉消费时代（产品质量）感情消费时代（生活质量）随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，购买者越来越重视心灵上的充裕和满足，对产品的需求已跨出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对产品是否具有激活心灵的魅力,价值取向,十分感兴趣，更加着意追求在产品购买与消费过程中心灵上的满足感。,经济能力,根据实际购买者类型特性可将价值取向归类为：,原则型现实型体验型,个人意识浓厚，对产品品牌、样式等的固执偏好较理性，从自身利益出发选择最适合产品感性，切身接触感受产品后倾向较明显事业二部,客户营销：,原则型现实型,喜好唯一综合素质,直接目标导向，非此不买追求性价比，可买可不买,定位，策划内定位，关联内,情景感受,体验型,体验导向型，被感染购买事业二部,偶得，策划外,客户类别原则导向型客户体验导向型客户现实导向型客户,看重因素景观满足、形象满足、心理满足等情景体验、情感体验等尽可能的追求性价比,如何对待一定把握的全力争取的努力挖掘的,功能导向型是项目最根本的客户群，也通常成为一个项目主要针对的客户群。但事实证明，体验导向型客户往往在实际成交中占据了最大的比例；特别在高端住宅市场中，这一现象体现尤其明显。事业二部,口碑传播者,实际购买者,客户营销：,口碑传播者利用第三者圈的辐射影响力，达到传播项目和影响实际购买者的目的。做影响力口碑,实际购买者对于目标客户群的积累和传播，对于大客户的吸引。做产品力购买,营销关键人营销联系人事业二部,客户体验模拟,在整个购房过程,正面感受,中，建议让客户听,到的看到的体验到的几乎都在舒适以上，保障客户的满意度，从而提升项目价值。,愉悦舒适一般,位置1,视觉中心32停车场,接待洽谈4,价格5,样板房7通道6,交款 跟进 入伙8 9 10,时间,差糟糕负面感受事业二部,公关活动：,脑库论坛、奥运精神,幸福主线下的情感诉求和身份体现活动,事业二部,公关站位：,全球的平台引起共鸣,世界的焦点激发参与,当身份感和幸福感交融时,活动本身已不重要;过程的参与本身就是一种幸福的传播和分享;事业二部,公关点：,“幸福点”问题,慈善类：与生态组织联合（红字会也行），买一套房送一份健康；,领袖类：商界幸福领袖；（邀请现代传播和新周刊进行年度幸福领袖评选）,舆论类：PENTHOUSE拍卖（城市居住空间的革新）,“幸福点”借助时间节点进行阶段性推广，辅助项目影响力；,事业二部,公关面：全球关注9大“幸福线”问题1.全球气候变化话题2.生物安全话题(海豚/藏羚羊/鲸鱼),3.海洋环境问题;4.老龄化问题;5.臭氧层问题;,以系列巡展的方式,以“幸福”为主调性，穿透空间的感染力。,6.城市废气问题;7.能源问题;8.青少年暴力问题;9.假药问题;“幸福面”通过连续推广，支撑项目影响力和关注度，同步传递幸福理念；事业二部,媒介选取：第一级:户外 报纸第二级:网络 车体,第三级:广电 短信第四级:DM直邮 杂志,短信成为新的廉价而有效的媒介!客户筛选明晰,单体数量大,执行快;,使用频度,费率,第一级:户外 短信第二级:报纸 网络第三级:广电 车体第四级:DM直邮 杂志,使用频度,事业二部,费率,媒介选取：户外广告：深圳区域，锁定原则，口岸，机场,影响力媒介实效力媒介,报纸广告：深圳区域，商报，其他报纸辅助广电广告：深圳电视台、凤凰卫视深圳广播电台，以三维片播放短信广告：珠三角、长三角区域，高端人群报纸广告：21世纪、经观报,大众口碑小众营销,杂志广告：新视线 现代传播事业二部,媒介气质：户外广告：形象线情感线（辅助销售信息）,影响力媒介实效力媒介,报纸广告：深圳商报，情感线广电广告：形象线情感线短信广告：珠三角、长三角区域，情感线品质线报纸广告：21世纪、经观报，关键人营销，情感线证言式杂志广告：新视线 现代传播，情感线实效线事业二部,品质实销,特定媒介：1.报纸楼书:配合某个节点迅速覆盖,达到传播效果;,节点式覆盖性媒介瞬时性爆炸性媒介,2.黄金时段:利用电媒在某个黄金时段点全城锁定;3.网络覆盖:以万象城周边3公里范围网络覆盖信息;4.杂志增刊:选择杂志进行专刊传播;1.幸福号列车:选择一辆地铁车在某个时间段,全面包装为项目形象;2.巨幅灯光字:利用楼体昭示性制作巨幅灯光;3.万象城行为/装置艺术:以万象城为平台进行项目装置艺术展;事业二部,