中国铁建黄土岗项目营销策划方案136页.ppt

中国铁建黄土岗项目营销策划方案北京思源兴业房地产经纪有限公司2010年2月,稳健开发、实现价值、提升品牌,2,报告形成思路,项目定位及规划设计,营销方案及经济测算,全 篇 总 结,3,本体与开发环境分析,营 销 保 障 措 施,本体与环境,本体分析 区位 交通 四至 指标 小结开发环境,4,区位、交通,城市西南部、京开沿线、南三环与南四环之间，交通条件便利,本体与环境,本体分析 区位 交通 四至 指标 小结开发环境,5,项目四至,项目周边整体环境较差，铁路与高速对项目影响较大。,周边环境对项目品质有较大制约,本体与环境,本体分析 区位 交通 四至 指标 小结开发环境,6,规划指标,宗地中将配建6万建筑规模的“公共租赁住房”和6万建筑规模的“限价商品住房”,政策房对项目档次有一定影响,本体与环境,本体分析 区位 交通 四至 指标 小结开发环境,7,小结,周边环境及政策房对项目影响较大容积率拆分有限,周边环境,政策性房,2.5容积率,本案打造纯高端住宅产品具有一定困难,60米限高,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,8,城市发展重心向南部倾斜，提升本案价值,09年 11月5日，北京市发改委等部门宣布了促进城市南部地区加快发展行动计划。10年1月29日，,北京南部地区规划实施纲要（2010年2020年）已通过市政府专题会和市委专题会的审查同意，今年将进入正式启动实施阶段。,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,9,2009年城市GDP顺利完成“保九”增速，人均GDP突破万元（美元）大关2010年北京市GDP增速预期同为“保九”,经济环境先抑后扬、成绩瞩目,10,市场环境政策梳理,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,11,市场环境09年表现强劲、10年价升量跌,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,据统计，2010年1月北京市商品房住宅成交面积为1125666，成交均价19110元/，环比呈现价升量跌的销售走势。,12,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,相关政策,市场表现,增加了2010年整体房地产市场的不确定性,市场环境小结,快速开发，快速去化，成为本案规避市场风险的较好选择,13,竞争环境区域市场综述,京石、京开、南中轴,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,14,竞争环境板块市场分述,京开板块后续供应130万平米，主力产品为二居、三居（90120平米）。,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,15,15,竞争环境竞品项目一览竞品项目位置图,本案,万年花城濠景,鸿坤理想城,领海天使湾,润枫锦尚,世华水岸,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,16,竞争环境竞品项目一览竞品项目基本情况,鸿坤理想城剩余97万平米，体量巨大，是本案最为有力的竞争对手；润枫锦尚与世华水岸2010年10月清盘，但对于本案客户拓展具有一定参考价值。,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,17,竞争环境竞品项目一览竞品项目价格分析,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,18,竞争环境竞品项目一览竞品项目去化分析,竞品项目2009年供应/消化量柱图,鸿坤理想城消化量较大原因有两个：1、受2009年下半年大势及大兴土地 市场火爆的影响；2、其项目供应量较大。,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,19,竞争环境竞品项目小结,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,整体销售态势良好；最有力竞争对手为鸿坤理想城；销售价格相对集中在20000元/平米；,20,开发环境小结,本体与环境,本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结,本体与环境,本体分析开发环境,21,本体与开发环境总结,打造高端住宅产品具有困难,本体,市场,不确定因素较多,本案比较适宜打造中高端快销型住宅产品,报告形成思路,项目定位及规划设计,营销方案及经济测算,全 篇 总 结,22,本体与开发环境分析,营 销 保 障 措 施,定位与规划,项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划,23,本案市场定位SWOT分析,Strength（优势）,Opportunity（机会）,Threaten（威胁）,Weakness（劣势）,项目位于西南四环里，区位条件优越。项目紧邻京开高速和南四环，道路交通、公共交通便捷。项目东西两侧配有绿化带，给本项目带来的景观优势。,项目周边环境较差，自身规划条件有限，影响项目市场形象。项目西侧紧邻京九铁路，东侧紧邻京开高速，噪音影响较大。,政府出台南城发展规划，给本项目带来发展机会。中海花乡地块的成交价提升了客户对区域项目的价格预期。西南四环内目前在售项目较少，本项目在区域内相对稀缺。,政府出台一系列宏观调控政策，对项目带来政策风险。2010年房地产市场增速放缓，给项目带来市场风险。,24,本案市场定位,京开 西南四环 高性价比 精品社区,京开西南四环突出项目地理优势及交通优势；高性价比突出项目自身价值与亮点；精品突出项目综合优势，满足市场需求。,定位与规划,项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划,25,客户定位区域市场客户特征,京石、京开、南中轴,定位与规划,项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划,26,客户定位区域市场客户特征,年龄：以21-40岁的中青年客户为主；家庭人口数：多为两口或三口之家；家庭年收入：主要集中在10-40万。购房用途：多以自住为主，也有部分投资客户；需求居室及面积：以经济型的两居和三居需求为主，受户型总价制约；购买动因：刚性和改善型居住需求为主；产品关注点：除常规关注点外，更看重产品自身舒适性、社区环境、居住功能性；项目吸引点：除常规吸引点以外，在产品形式上的突破更能够吸引客群的购买兴趣，如高附加值产品。,定位与规划,项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划,27,客户定位京开板块客户特征,基本属性地缘多、中年多、批发行业多、私营业主多置业关注点总价、性价比及房屋功能性,定位与规划,项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划,28,客户定位京开板块客户特征,定位与规划,项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划,客户年龄：35-45岁；客户职业：私营小业主；客户来源：附近批发市场（新发地农副产品市场、玉泉营服装布艺市场，京开建材城、木樨园 批发市场等）；置业次数：主要为二次置业及多次置业、其次为首次置业；置业目的：依次为升级换代、为子女购置新房、在京安家；客户关注度：较高关注点为价格，其次为产品的品质、配套、区域未来发展等。,29,客户定位本案客户/地缘产业客户,具有高品质生活需求的地缘产业人群,他们多为周边产业私营业主；他们有着多年在北京置业的梦想；他们普遍关注价格以及物业功能性；,建材、农产、花卉、汽车、物流,定位与规划,项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划,30,客户定位本案客户/城市外溢人群,支付能力有限的城市外溢人群,他们多久居南城（玉泉营、西南二环）；他们已经无力支付城区高额的房价；他们认同南城发展，并对南城有一定了解；他们通过本案，实现自己离城不离尘的生活梦想。,定位与规划,项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划,31,客户定位本案客户属性,客户属性,定位与规划,项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划,32,本案产品定位,功能齐备、面积适中、环境舒适、高品质住宅,定位与规划,项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划,此为本案产品规划设计指导思想,33,居住价值：东地块西地块商业价值：中间规划路两侧,影响因素：京九铁路建材城京开高速城中村改善因素：东侧绿地西侧绿地,地块价值分析,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,34,规划原则综述,R=2.9-3.1,R=2.6-2.8,R=1.9-2.1,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,总建筑面积做满，实现总体2.5容积率；适度拆分总体容积率；拔高西地块容积率指标，做足高度，降低东地块容积率；,所有商品住宅均为南北通透的板式建筑，舒适性较高；打造地块内部均质化优良环境。,35,中高端商品住宅区,中端商品住宅区,公租房限价房,景观公园,整体规划布局,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,由西向东排布：政策房-中端商品房-中高端商品房,36,中高端商品住宅区,中端商品住宅区,公租房限价房,一个规划思路,一个规划思路,两个规划思路,方案一：现金流方案，全高层产品，控制户型面积，控制总价，快速消化,方案二：尝试追求更大利润空间的方案，前提是周边环境的改善，销售周期会拉长，东地块再拆分容积率，排布高层和洋房，户型面积放大,整体规划布局,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,38,整体规划布局建议：方案一,中高端商品住宅区6幢共18单元15-17层的南北向板楼配建独立2层商业,中端商品住宅区5幢共11单元的18-20层的南北向板楼配建幼儿园及2层商业,政策房住宅区6幢共16单元的21层的南北向及东西向板楼,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,现金流方案，全高层产品，控制户型面积，控制总价，快速消化,整体规划布局建议：方案一,39,楼座体块模型图与日照测算图,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,40,交通组织建议：方案一,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,41,消防通道示意：方案一,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,保证消防车能到达每栋高层建筑的两个长边,42,单元入户示意：方案一,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,建议单元入户设置在中心绿地一侧，给人以家在公园里的感觉,43,地下车库出入口示意：方案一,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,地库出入口区域,户型规划建议：方案一,44,中高端商品住宅区6幢共18单元15-17层南北向板楼,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,东侧居住地块中高端商品住宅：占可建设用地面积的40%，建面76030，约占总建面的30%，容积率1.93，共619套，主力户型为120舒适三居与90舒适两居。,户型规划建议：方案一,45,中端商品住宅区5幢共11单元的18-20层的南北向板楼,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,西侧居住地块中端商品住宅：占可建设用地面积的20%，建面51240，约占总建面的20%，容积率为2.60，共704套，主力户型为75经济型两居与55的一居。,户型规划建议：方案一,46,政策房住宅区6幢共16单元的21层板楼,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,西侧居住地块公租房及限价房：占可建设用地面积的40%，建面120000，约占总建面的50%，容积率3.00，共1536套，户型配比符合相关政策要求（两限房的一居室不大于60，两居室不大于75，三居室不大于90；公租房户型以一居和两居为主，户型面积小于90）。,户型规划建议：方案一,47,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,项目总体规划指标：商品住宅部分占可建设用地面积的60-65%，建面122205；而公租房和限价房等政策房占可建设用地面积的35-40%，建面115200；商业、幼儿园等配套建面合计约10000，占总建面的4%。套密度指标为289套/公顷，住宅面积净密度17.85%，满足规划意见书要求。,户型规划建议：方案一,48,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,商品住宅部分小结：涵盖了从一居到四居的户型，产品线较丰富，总销售套数为1323套，其中主力户型为70-80的经济型两居和110-130的舒适三居。,49,户型设计建议：方案一,东侧居住地块中高端商品住宅：层高3.1米标准层组合形式一：1梯3户，3套90两居标准层组合形式二：1梯2户，2套120三居标准层组合形式三：1梯2户，2套165四居,东侧地块120三居室以上户型均为一梯两户南北通透，电梯直接入户，舒适性高东侧地块90两居室产品，有2/3南北通透,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,组合一,组合三,组合二,50,户型设计建议：方案一,参考户型图：1梯2户，120三居,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,51,户型设计建议：方案一,参考户型图：1梯2户，165四居,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,52,户型设计建议：方案一,西侧居住地块中端商品住宅：层高2.9米标准层组合形式一：1梯4户，2套75两居与2套55一居标准层组合形式二：1梯3户，3套75两居,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,组合一,组合二,53,户型设计建议：方案一,参考户型图：1梯4户，75两居与55一居组合,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,54,车位配比建议：方案一,总车位1645个，其中包括：东侧中高端商品住宅区784个，约为1：1.27；西侧中端商品住宅区523个，约为1：0.74；西侧政策房住宅区338个，约为 1：0.22。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,55,地下车库区域示意：方案一,1#地库人防兼出租车位,2#地库西地块出售车位,3#地库东地块出售车位,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,地下空间利用建议：方案一,56,设备夹层：层高：建议2.19米（小于2.2米可不计面积）管线空间（约占30%）：尽量集中布置设备及管线剩余空间（约占70%）：可分割为5-8的小储藏室，每户一间，赠送使用，以此来提高产品附加价值。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,58,整体规划布局建议：方案二,关键词：尝试追求更大利润空间总价提高会造成销售周期拉长周边环境的改善（建材城、城中村）会促进销售,在方案一的基础上，我们提出第二可行方案建议：西地块方案不变，东地块再次拆分容积率，上拔下压，形成：“高层板楼+多层花园洋房”同时适当放大面积区间，追求更高利润。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,59,整体规划布局建议：方案二,中高端商品住宅区6幢共14单元的15-16层南北向板楼6幢共14单元的4.5层的花园洋房，南北向配建2层商业,中端商品住宅区（同方案一）5幢共11单元的18-20层板楼配建幼儿园及2层商业,政策房住宅区（同方案一）6幢共16单元的21层的南北向及东西向板楼,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,尝试追求更大利润空间，前提是周边环境的改善，销售周期会拉长东地块再拆分容积率，排布高层和洋房，户型面积放大,整体规划布局建议：方案二,60,楼座体块模型图与日照测算图,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,户型规划建议：方案二,61,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,东侧居住地块中高端商品住宅：规划指标同方案一，不同在于产品分为高层和洋房，户型面积区间有所加大。高层共432套，主力户型为100舒适两居与140三居；洋房112套，主力户型为150三居及部分200顶跃四居。,中高端商品住宅区,户型规划建议：方案二,62,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,西侧居住地块中端商品住宅：同方案一,西侧居住地块公租房及限价房：同方案一,户型规划建议：方案二,63,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,项目总体规划指标：基本与方案一相同，套密度指标为281套/公顷，住宅面积净密度21.59%，满足规划意见书要求。,户型规划建议：方案二,64,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,商品住宅部分小结：同方案一相比，总销售套数为1248套，减少了75套，方案二东侧地块增加了4.5层的花园洋房，二居和三居的主力户型区间有所加大。,其他建议,建筑风格,园林景观,设备设施,区隔建议,66,建筑风格建议,建议一：现代风格在现代建筑手法中加入些许古典元素，通过精致的细部处理，使建筑充满文化气息。建议二：Art Deco 风格强调建筑物的高耸、挺拔、对称，立面大块整洁，注重外立面的纵向几何线条使用，追求强烈、华美的视觉印象，使整个建筑展现昂贵、古典的气质。由于产品定位及目标客群的不同，政策房区、中端商品住宅区和中高端商品住宅区的外立面在颜色和建筑细部应有所区分。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,67,建筑风格建议：现代风格,东侧居住地块中高端商品住宅：面对比较成熟的客群，更多的体现出优雅、大方的风格，在大比例关系和细部处理上融合古典建筑的意韵。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,68,西侧居住地块中端商品住宅：将面对年轻客群，立面偏重简洁、明快，更多的体现时尚的元素。,建筑风格建议：现代风格,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,69,建筑风格建议：现代风格,西侧政策房住宅：外立面颜色和细部与商品房有所区别,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,70,建筑风格建议：Art Deco风格,东侧居住地块中高端商品住宅：古典元素运用较多,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,71,建筑风格建议：Art Deco风格,西侧居住地块中端商品住宅：立面较为简洁、明快,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,72,园林景观建议,园林风格建议：建议整体园林风格为现代风格。总体感觉自然、大方、明快、不繁琐，同时具有一定文化内涵，契合目标客群的审美需求。,园林景观的投入与社区的定位相关，商品住宅区的投入应高于政策房投入。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,73,园林景观建议,核心景观：东侧中高端居住区半围合的中央景观与东侧代征绿地构成了主要景观轴线，是本项目园林着力打造的重点区域。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,社区中央景观,东侧绿地景观,主要景观轴线,中央景观,东侧绿地,74,园林景观建议,绿植隔噪：项目地块东侧临近京开高速，西侧临近京九铁路，为最大程度减少交通噪音的干扰，建议充分发挥两侧代征绿地的隔噪效应，加大植物栽植密度层次，更多的列植高大乔木和灌木丛。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,75,园林景观建议,绿植区隔：西侧地块内商品房区域和政策房区域应有效区隔，建议采取以绿植为主的软质景观进行区隔，列植大乔木和灌木带，辅以景观围墙。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,76,园林景观建议,东侧公园：东侧代征绿地作为有效提高住宅的产品附加值的手法，应加大景观建设投入，按照公园的形式建设。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,77,园林景观建议,东侧公园：东侧代征绿地入口应设在西侧马家楼东路，边缘注意空间的围合，可采用列植大乔木、加筑景观围墙等手法加强公园的私属感。另在东侧设临时出入口，在项目销售阶段，连通京开高速路与销售中心。由于项目售楼处拟建于该地块，因此还应按照销售动线，先期投入，精心打造出优美的景观示范区。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,售楼处,78,设备设施建议,结合本项目商品住宅中端及中高端定位，以及毛坯交房的目标，建议设备设施以常规选择为主，可缩短工期及减少资金投入。,外窗及外墙：地块两侧紧邻京开高速和京九铁路的房间采用双层中空玻璃，外墙墙体加泡沫吸声材料，以减少噪声干扰采暖方式：地暖 同层排水：建议中高端商品房采用其余设备满足规划意见书相关条款要求。,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,79,设备设施建议,鉴于周边环境销售期及初始入住阶段难以改善，社区的智能化设施（主要是安防设施）可适当增加投入，以打消部分客户的顾虑。,由安全防范系统、信息通讯网络系统、物业管理与监控系统和基础设施技术等组成可满足安全性、舒适的生活环境，快捷的信息通信、完善的物业管理等多方面需求,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,80,政策房区隔建议,定位与规划,项目定位产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,本项目存在12万的政策房，应保持与商品住宅相互区隔，形成独立的社区，从而保证商品住宅社区的品质。总结前述内容，我司建议采用以下五个方法：,政策房全部集中在临近京九铁路的西侧，组成独立社区，与中高端商品房相距较远。在外立面材料须相同情况下，政策房建筑形式和外立面颜色与商品房要有差别。政策房社区单独设置主出入口，位于黄土岗九号路。与相邻的中端商品住宅区用绿植加景观围墙的方法区隔，内部道路不互通。在地块西侧单独设立政策房销售中心，避免与商品房销售动线相交。,报告形成思路,项目定位及规划设计,营销方案及经济测算,全 篇 总 结,81,本体与开发环境分析,营 销 保 障 措 施,82,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,整盘均价25000元/,整体销售率95%以上,销售周期13-15个月,营销目标,83,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,营销难点,区域认知如何改善南城区域发展较慢、配套不齐全、区域价值较低的认知；区域环境如何弱化周边铁路、建材城、现状建筑物等形成的负面环境影响；项目自身政策用房与商品房的物业组合形态，如何树立本案的项目形象；如何在保证本案预期收益的前提下实现快速去化，达到营销目标；,84,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,营销对策,改善区域认知,树立项目形象,精准渠道营销,通过现场包装及绿化处理，减少政策用房影响，打造项目中高端形象，使客户对项目形象和环境认可,利用渠道对目标客群进行精准传播，实现营销目标,借助南城发展规划，宣传区域发展，改善区域认知,85,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,销售策略,86,销售策略价格策略（入市均价确定）,价格确定依据：市场导向定价法与年均价格涨幅相结合以市场导向定价确定预期产品目前静态基准价格，并以年度涨幅确定 本案上市预期销售均价。年均价格涨幅：考虑到2010年市场的不确定因素，项目入市价格不宜过高，因此涨幅按北京市年均涨幅，取值10%。,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,87,销售策略价格策略（入市均价确定）,选取要素评分标准,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,88,销售策略价格策略（入市均价确定）,项目入市均价=静态基准价格+年均涨幅=19803*（100%+10%）22000元/,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,89,销售策略推盘策略（推盘原则）,考虑到本案产品线及分区定位的不同，为形成市场热销、实现快速去化、达到预期价值，最终实现整盘价值最大化，建议整盘分四期推出。具体推售顺序综合考虑以下几个因素：项目入市即形成热销态势，树立良好市场形象；产品逐步升级，类型选择多样化，满足不同客群需求；价值随产品逐步提升，最终实现项目预期利润目标。,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,90,销售策略推盘策略（推盘顺序）,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,91,销售策略推盘策略（推盘顺序）,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,92,销售策略整体计划,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,93,销售回款概算,预计整盘销售均价：25000元/平方米,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,94,推广策略传播形象建议,西南四环,中国铁建,品质之城,区位,品牌,产品价值,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,95,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,推广策略案名建议,推广策略案名建议,借势开发商品牌突出区域价值与项目价值,中国铁建城南华府,备选：中国铁建花香小镇,案名建议,1、本案地处丰台区花乡镇，且临近花乡花卉市场；2、房山有“原香小镇”，本案可以延续。,96,推广策略综述,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,97,推广策略媒介策略,大众树立形象、小众保证销售；线上投放集中，线下定向投放,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,98,推广策略客户渠道策略,联络市场管理处,介绍商户,张贴海报,设立展架,获取商户名录,针对地缘产业客群的深度营销,联络市场专门网站,定期派发宣传单页,在市场网站上发布项目信息,宣传单页投放,思源资源渠道利用：思源南城项目客户资源利用,思源在京西南部均代理过中高端住宅产品，因此有大量的客户资源，这些项目中与本项目客户对位的资源，也将成为我们重点挖掘的渠道。,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,99,推广策略公关活动,起势活动提升区域及项目形象&暖场活动传播项目美誉度,起势活动，例：,“南城印象”南城20年摄影作品展南城发展论坛：魅力南城,暖场活动，例：,中铁城南华府中秋之夜周末亲子活动情人节专场活动,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,100,推广策略形象展示（售楼处选址）,考虑到外部交通流向和客户到达项目的通达性，建议在东侧绿化隔离带内设置临时售楼处，售楼处面向南侧现状路。,政策保障用房的销售中心建议与项目销售中心分开，在项目附近租赁临时办公场所单独使用。,建议售楼处面积1500平米,售楼处前广场的设置要满足充足的停车位，同时营造营销的氛围；,售楼处,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,101,推广策略形象展示（现场围挡）,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,在项目东侧工地沿京开方向设置超高围档,绿地外围设置普通围挡,并留人行入口,在进入项目的车行交通沿线设置路旗,在项目地块南侧设置普通形象围档,102,推广策略形象展示（示范区建议）,由于项目周边环境在销售阶段难以改善，建议配合销售中心建设，加大投入精心打造景观示范区，通过强烈的内外反差，带给来访客户极大地视觉冲击力，留下深刻印象，增强其对项目前景的信心。,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,103,推广策略形象展示（示范区建议）,园林植物：全冠乔木移栽，时令花卉即时更新，成品草皮铺设,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,104,推广策略形象展示（示范区建议）,景观小品：加大投入，精心选择,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,105,推广整合排期,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,106,推广费用分配,营销与测算,营销策略 营销目标 营销难点 营销对策 销售策略 推广策略经济测算,建议本案营销推广费用控制在总销售额的0.8%1.2%,注：此费用不包含售楼处建设、样板间建设及装修费用,107,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算说明编制依据,开发周期：本项目分二期开发，西区2010年开工，东区2011年开工；测算方法：静态投资估算自有资金比例：静态财务估算中，自有资金比例按政府文件规定自有资金比例的上限值，即总投资的35%计算；增值税：按政府文件规定，在项目取得预售许可时，按预售收入的1%预征增值税；银行一至三年中长期开发贷款优惠利率：4.86%;财务费用：按项目投资额65%一至三年中长期开发贷款优惠利率计算，其中项目投资额包括地价款、前期费用、工程造价、工程管理费等;综合税费：5.55%（含营业税、城市维护建设税、教育费附加、印花税四项）双限房销售：2011年3月完成100%销售；销售率：商品住宅98%，双限房100%,居住商业配套80%，车位80%;根据挂牌文件要求，增加地下车库经营面积补交政府土地收益标准为167元/平方米。,108,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算说明楼座及开工时序示意,2011年二期开工：1、东侧中高端高品房2、西侧代征绿化带,2010年一期开工：1、西侧政策用房2、西侧中端商品房3、东侧代征绿化带,2011年二期开工：1、东侧中高端高品房2、东侧洋房产品3、西侧代征绿化带,2010年一期开工：1、西侧政策用房2、西侧中端商品房3、东侧代征绿化带,方案一,方案二,109,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算说明工程概述,建筑：商品混凝土现浇，地下室底板满堂基础，结构构件混凝土强度C40、C35、C30，钢筋、级钢，加气混凝土砌块，屋面、外墙聚苯板保温；安装：双电源供电，控制设备、灯具位置、电器位置安装，户配智能布线箱；弱电预埋；供水设备、中水设备、排水、户配水表、系统管道、卫生洁具安装（限公租房），厨柜安装（限公租房），散热器安装，电梯安装（方案二洋房不带电梯）；装饰：地下水泥砂浆，细石混凝土地面，局部玻化砖、地砖地面，墙面乳胶漆，顶棚刮腻子乳胶漆，木门，钢质防火门，局部石膏板、铝板吊顶；地上防滑地砖，墙面面砖，石材，乳胶漆，顶棚刮腻子、乳胶漆，局部吊顶；住宅墙地面初装修，顶棚刮腻子，四防门，塑钢窗。,110,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算说明方案指标,方案一商品住宅为高板，方案二为高板加花园洋房。,111,测算说明开工计划（方案一示意）,2月,5月,6月,7月,8月,11、12月,3月,2011年,4月,5月,10月,11月,2010年,设计启动,土方工程,设计完成,基础,正负零完工,封顶,内外装、室外工程,竣工验收,土方工程,基础,正负零完工,封顶,内外装、室外工程,竣工验收,9月,西区,东区,方案二开工计划：西区同方案一2010年开工；东区高板、洋房2011年开工，洋房封顶进度将早于高层。,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,112,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算说明开工计划（总表示意）,113,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算结果投资额度（项目总投资）,114,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算结果工程造价（单方造价）,115,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算结果均价推算过程示意,116,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算结果整盘均价,117,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算结果公租房估值,118,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算结果投资收益对比,前提条件：假设公租房政府不回购由甲方持有，并按成本计入固定资产,119,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算结果盈亏平衡分析,不含公租房（以资产重置法计价），项目盈亏平衡分析,不含公租房（以政府回购法计价），项目盈亏平衡分析,120,营销与测算,营销策略经济测算 测算说明 测算结果,测算结果静态财务指标,前提条件：假设公租房政府不回购，公租房以成本计入固定资产。,121,营销与测算,营销策略经济测算,经济测算结论,产品方案角度方案一纯高板社区，建筑密度小，主力户型 为中小户型；方案二高板加洋房社区，建筑密度大，主力户型为中大户型；总投资额角度方案一略高2000多万元，主要原因为方案一全部为高层拉高了建造成本，方案二东区部分洋房，建造成本降低；总收益额角度方案一整体品质占优，总价控制合理支撑单价上涨空间；方案二建筑密度大，品质感降低，总价区间较高，单价上涨空间有限；盈亏平衡角度两个方案均不具有明显领先优势。市场风险角度方案一总价控制合理，市场接受度高，有利于快速去化和资金回流 方案二中大户型，总价高，影响销售速度。,从有利于销售和资金快速回流角度，方案一为优选方案。,报告形成思路,项目定位及规划设计,营销方案及经济测算,全 篇 总 结,122,本体与开发环境分析,营 销 保 障 措 施,123,保障措施,保障措施 保障团队 保障体系 风险控制 激励措施 思源优势,保障团队团队架构,124,保障措施,保障措施 保障团队 保障体系 风险控制 激励措施 思源优势,保障团队人员简介,陶红兵：思源经纪总公司董事兼总经理。张鹏：思源经纪北京公司总经理，11年房地产行业从业及管理经验，服务过全国范围内20多家房地产客户的三十余个项目，目前全面负责思源经纪北京公司的业务经营和日常管理工作。赵辉：思源经纪北京公司项目九部总监。8年房地产项目整体营销策略及销售管理工作经历，曾经服务于中粮集团、万科集团、中国铁建等多家全国范围内大型房地产客户。参与主持过的具有影响力的主要项目有：易构空间、阳光100国际新城、中粮鹏利广场、万科金色城品、万科四季花城、中国铁建国际城、首开智慧社等。,125,保障措施,保障措施 保障团队 保障体系 风险控制 激励措施 思源优势,保障团队人员简介,余莉娜：思源经纪策划顾问部策划经理，六年房以上地产代理项目策划经验，曾经服务于佳兆业、万科、万景地产、复地集团、马来西亚成功集团、中筑房地产等全国范围内多家房地产客户。国宏：思源经纪北京公司项目部销售总监。6年房地产项目销售管理工作经历，曾经服务于并参与主持过的具有影响力的主要项目有：BDA国际企业大道、万科金色城品、首开常青藤等。王旭：思源经纪高端公司公关副总监。北京航空航天大学市场营销学学士，6年房地产公关及策划经验，主持和参与过的高端项目有：星河湾、财富公馆、财源国际中心、首府；中高端项目有：东湖湾、翡翠城等。陈彤：思源经纪市场拓展部客户经理。对外经济贸易大学经济学学士。5年房地产从业经验。曾服务过的地产企业有万科，星河湾、国奥投资、首开，远洋地产、金地，北京金隅、北京城建等。,126,保障措施,保障措施 保障团队 保障体系 风险控制 激励措施 思源优势,保障体系独特的品管体系,三套车、三条线 三套车：项目管理人员的配置：项目负责人+策划负责人+销售负责人 三条线：项目专业人员配置：策划+销售+品管，独特品质管理体系保障项目营销,127,保障措施,保障措施 保障团队 保障体系 风险控制