上海仁恒双湖湾A2别墅项目整合推广方案营销执行策划.ppt
当代别墅&当代观STUDY REPORT FOR YANLORDLAND 仁恒双湖湾 A2别墅整合推广方案和声机构（上海）事业一部,先讲一个 与 A2别墅 有关的故事,POINT OF VIEW不同“乡土”上的同样“情结”,他早期建筑作品表现出对源于“地方与乡土”的形式敏锐，通过致力于用现代的手法演绎传统，发展了他独特的空间技巧和建筑语言。,它基于对城市阡陌水巷的尊重，以现代居住的营造手法拓展邻里空间，在保留传统精神的基础上造就当代生活。,阿尔瓦罗 西扎作品 仁恒A2,POINT OF VIEW不同文化里的同一“极简主义”,他受现代主义大师影响，他表现出摒弃装饰的倾向。力图用简洁的形式表现建筑内在的丰富性，这实质上是基于重视细部、重视建筑与人的亲和性基础之上的对建筑“简约”的追求。,它不被潮流左右，不追求表象符号。它更加主张用简约的建筑线条，来表达最为丰富的居住体验，以及与丰富自然的完美沟通。,阿尔瓦罗 西扎作品 仁恒A2,POINT OF VIEW不同“环境”中的同一种“尊重”,他十分尊重建筑所处环境的本身特性。他认为，新的建筑应该归属或融入该地区的传统。他曾写道：“新因素的加入通常会与现有状况产生尖锐对立和剧烈碰撞我们努力使新 与 旧 发生千丝万缕的联系，使它们和谐地共处。”,它在外，尊重社区与城市地脉的共融、共生；在内，注重建筑与景观的交流、互动。让建筑的前沿姿态与城市的历史积淀携手并进。,阿尔瓦罗 西扎作品 仁恒A2,POINT OF VIEW不同“场所”上的同样“精神”,他他认为，建筑师的工作不是进行发明创造，而是通过建筑对社会文化进行诠释、延续和发展。他把传统方式与现代特征巧妙结合在建筑里，简单性和复杂性、时代性和历史性，不断交织渗透在视觉和功能的领域中。,它深耕城市，理解并延续其性格特色。用当代建筑增强并升级传统生活的居住体验，让传统与现代融合、让自然与人居融合、让人与人融合。,阿尔瓦罗 西扎作品 仁恒A2,他，是影响世界建筑领域的大师阿尔瓦罗 西扎它，是改变苏州当代别墅生活的大师A2不同国家与人文，同样精神与追求不同民族与特质，同样姿态与立意A2苏州当代别墅生活的大师作品,由此，本案核心价值也已显现,大师生活别墅,CORE VALUE核心价值,市场：区隔大众，独树自我产品：凸显价值，释放利益客群：标榜购买，值得珍藏,大师生活,别墅,CORE VALUE核心价值,A2大师生活别墅,大师生活心感规划沟通,更加注重建筑与地块原生风貌的互动交流，整体以“物、景”沟通的方式展开。以整体规划产品，形成与居者对生命本质追求的内在沟通。,营建原则,沿850米天然河道顺势借景“造墅”，内部各有一条东西向和南北向的河流穿过。地块自然景观优越，加之多条人工水系，构成新江南“水镇”居住格局。独栋、联排因水而生，左右水巷并行，占尽河岸景观。,实体营建,规划天赋湖墅天赐墅地，人本聚落价值尽得,大师生活意感风格融合,将“空间、风景”视为一体，以两者随处皆共融的方式，造就最为本真的生命体验。,营建原则,东南亚建筑风情，简洁流畅的几何线条与清澈透明的水相映成景。退台式屋顶设计、金属木质压顶，使室内任一空间都能尽情瞰景。大量玻璃幕墙的运用，将外景与室内静物融为一体，体现人与自然的和谐相处。,实体营建,风格自然源型简约东方主义，景、筑因人相融,大师生活触感立面简约,借立面载体，赋予建筑触感层面的返朴。让建筑于自然环境自然生长，却又明晰其中。,营建原则,采用陶土板外挂，凸显项目质感，不但增加了立面的美观性，对建筑本身也起到保护和保温的功能，从而做到延长使用寿命和降低室内空调使用率。褐色与土黄的运用，将现代主义建筑立面与周遭事物融合，似一体，又明亮清新。,实体营建,立面极简信仰珍罕陶土立面，演绎一生归墅,大师生活人感尺度体贴,赋予空间多处大尺度格局，从使用本质上，为居者营造“把景观引进来”的人身体贴享受。,营建原则,1层高4.1m，2、3层高3.2m，最高4m。结合宽阔绰阳台超高挑空，呈现出更宽更广的景观收纳面。户户大挑空（2、3楼）、8.5-9m大开间，增加更多可利用面积。特设大阳台直通户外，塑造联排尊贵感受。,实体营建,尺度人本精神多重大度空间，围筑体贴私享,大师生活情感服务丰富,借助社区地域特色，形成多重休闲服务体系。从居者情感需求的角度出发，为其所享，达到生命本质的补足。,营建原则,独户游艇码头、湖湾会所在这个以品味与修养来确定身份的蓝色时代，让领袖者的智识和品位于此得以充分表达。,实体营建,服务至尚尊重国际生活配套，敬为主人情意,苏州仁恒A2别墅,营造实体,沿850米天然河道顺势借景“造墅”，内部各有一条东西向和南北向的河流穿过。地块自然景观优越，加之多条人工水系，构成新江南“水镇”居住格局。独栋、联排因水而生，左右水巷并行，占尽河岸景观。,价值支撑,东南亚建筑风情，简洁流畅的几何线条与清澈透明的水相映成景。退台式屋顶设计、金属木质压顶，使室内任一空间都能尽情瞰景。大量玻璃幕墙的运用，将外景与室内静物融为一体，体现人与自然的和谐相处。,采用陶土板外挂，凸显项目质感，不但增加了立面的美观性，对建筑本身也起到保护和保温的功能，从而做到延长使用寿命和降低室内空调使用率。褐色与土黄的运用，将现代主义建筑立面与周遭事物融合，似一体，又明亮清新。,1层高4.1m，2、3层高3.2m，最高4m。结合宽阔绰阳台超高挑空，呈现出更宽更广的景观收纳面。户户大挑空（2、3楼）、8.5-9m大开间，增加更多可利用面积。特设大阳台直通户外，塑造联排尊贵感受。,独户游艇码头、湖湾会所在这个以品味与修养来确定身份的蓝色时代，让领袖者的智识和品位于此得以充分表达。,价值提炼,规 划,风 格,立 面,尺 度,服 务,苏州别墅的代言,价值传播,大师生活别墅,产品核心,沟通 融合 简约 体贴 丰富,产品DNA,产品营建,基于对“大师生活别墅”的价值解读由此我们找到了与市场沟通的“按钮”,光影别墅,NAME别墅案名,建筑的“光影”：突出现代建筑的简约风格，特色占位，建树全新形象大师的“光影”：运用当代建筑大师的核心理念，唤起市场认同人性的“光影”：表达亲近土地、阳光与自然的人性设计，强调与环境的融合生活的“光影”：形成鲜明的居住联想，引起拥有国际经验生活者的共鸣,当代人 住当代墅,SLOGAN广告语,进行新居住理念呼吁，客群身份界定,市场区隔占位，全新国际生活宣导,超低密临双湖大师生活源住,SLOGAN属定,超密度：凸显社区规划，渲染宜居生活临双湖：点明区位优势及景观价值大师生活源住：为项目提供附加值和品质认同感,视觉整合体系,VISUAL视觉策略,ANALYSIS读格局,九龙仓国宾1号出入皆人物王者,绿城御园揽双湖，御天下尊者,仁恒双湖湾大师生活别墅大师,AD PLIN整合推广,光影别墅 广而告之,CREATIVE推广目的,充分聚合客群购买动因增强品牌力，协助销售,别墅价值充分释放入围全城别墅首选,解决导向,CREATIVE推广战略,占位！占位！再占位！,CREATIVE推广战术大师生活市场沟通的3大纬度,纬度1：线上树大师观点沟通主线：当代人，住当代墅沟通手段：户外唱主场，硬广逢节点，网络强跟进纬度2：线下解大师产品沟通主线：当代别墅，价值岂止当代沟通手段：dm、短信多覆盖，阵地包装强垄断、沟通物料重体系纬度3：现场强大师生活沟通主线：大师生活，当代可鉴沟通手段：销售案场显特色、公关活动以大师i线展开,CREATIVE渠道定制,苏州：自主为主部分投资纸媒：苏州日报、俏丽BOSS、第一财经网络：搜房网、新浪房地产户外：现有跟进物料：短信、DM,上海：投资客为主纸媒：上海楼市 网络：搜房网、新浪房地产 物料：短信、DM,五县市：投资兼自住纸媒：苏州日报网络：搜房网、新浪房地产物料：短信、DM,CREATIVE渠道定制：附,上海：投资客为主纸媒：上海楼市逢销售节点投放，以硬广+软文出街网络：搜房网、新浪房地产搜房侧重项目常规软文，项目介绍为主新浪侧重项目话题炒作，论坛为主物料：短信、DM上海仁恒老业主互动注：基于其他投资客选择面广的情况，做好阵地截流，即可达到效果,CREATIVE节点认知,工程节点：2012年2月样板房、示范区开放销售节点：2012年5月开盘,CREATIVE推广节奏,ON.1,先声夺人，高调占位树观点目的：以“大师主张”树自我，占位市场购买动因：18年仁恒实力，独到生活主张销售释放：大师生活别墅到来时间：2011年11月2012年2月,OUTDOOR户外体系,核心输出，高调占位，升级整盘全城公示引发全城客阵地垄断系列阵地包装，拦截区域客,KV硬广体系,强调大师别墅生活观点，佐证核心价值辅助配合：纸媒软文网络夹页诉求：别墅立意西扎建筑核心对接,ARTICLE软文体系,大师精神产品入市，观念占位全城诉求线索：别墅产品观念+西扎建筑价值核心,POINT BOOK渗透道具精神楼书,借大师族群，输出大师生活传播目的完成大师别墅生活产品的形象立意输出借大师族群，升级整盘形象,ON.2,邂逅知音，巩固占位强价值目的：以“产品力”得关注，深入客群内心购买动因：价值拆结，与西扎经典价值同样销售释放：大师别墅、大师生活，因你开启时间：2011年2月2012年5月,OUTDOOR户外体系,以产品价值再占位，价值远超其他全城公示价值渗透全城阵地垄断系列阵地包装，再次截流区域,KV硬广体系,高调产品买点，强化购买行为辅助配合：纸媒软文网络夹页诉求：别墅产品价值释放+城市地位西扎精神,ARTICLE软文体系,产品价值占位，强化购买动力诉求线索：别墅产品价值系列拆解城市地位西扎精神,POINT BOOK渗透道具产品楼书,强化别墅买点，升华购买成就感传播目的完成别墅产品价值输出买点充分释放，借机升华品牌力,FRIEND BOOK业主通讯,生活理念互动，凸显大师圈层传播目的输出大师生活姿态，强调大师聚合氛围输出产品信息，助力销售工作,CREATIVE公关活动核心,大师生活，当代可鉴前期造势：树观念契合入市行为，借大师证言后期赢市：强产品以大师生活，高调自身产品给与生活的价值关键词：大师参与、观念输出、生活互动时间分布：2011年11月2012年5月,CREATIVE公关活动体验,影响力活动:人感大师阶层大师证言,大师salon系列光影之墅，奢华有道阿尔瓦罗西扎携仁恒光影别墅 为您呈现大师生活内容：大师到访，举办建筑设计讲座，凸显本案价值目的：借大师层面，强调本案得市场竞争力与前瞻性形式：邀请葡萄牙建筑师“阿尔瓦罗西扎”，结合其案例与本案特色进行演讲聘请其成为本案名誉生活顾问,影响力活动:意感大师阶层大师证言,大师salon系列影像，光影墅别墅摄影大师王锡山携光影别墅 与您分享光影魅力内容：大师到访，举办互动活动，凸显本案价值目的：借大师层面，强调本案得市场竞争力与前瞻性形式：以趣味性话题切入，展开以“分享摄影经验”为话题的系列摄影活动邀请“台湾摄影名家王锡山”参与主导，以别墅客群为参与主要成员以此为机，后续以“摄影风格”为核心的系列分享活动,影响力活动:触感大师阶层大师证言,大师salon系列感触，光影陶艺大师林华俊 与您同品建筑形态魅力内容：陶瓷大师亲临，举办陶艺派对目的：通过国外大陶艺师体来访，着装强调建筑造型，凸显大师别墅价值形式：邀请新加坡陶艺大师林华俊现场主导，展现陶艺制作示范邀请来宾（来宾小孩）现场制作，大师评奖活动后将获奖来宾的作品进行烧制，于下场活动将成品赠予制作者,影响力活动:心感大师阶层大师证言,大师salon系列心鉴非凡与水幕大师一起 体验湖上光影内容：VJ师的水墨水幕电影目的：东西人文结合，强调大师生活多元、展示产品环境力形式：以“大师级光影系列感受”为契机，广造本案话题邀请知名VJ师表演，以及老业主、意向客到场影片投放场地可以A12地块水岸为首选，增强别墅地块价值,影响力活动:情感大师阶层大师证言,大师salon系列心动，新境界瑜伽大师蕙兰 邀您尽享“光影生活”内容：目的：在瑜伽大师教导下提炼身心，增强来宾们感情交流，体现本案人文关怀形式：邀请瑜伽大师蕙兰，带领来宾们夜间湖湾瑜伽在户外选一地点（可考虑A1/2临水地块），进行户外瑜伽教导,项目线,别墅开盘,别墅入市,别墅示范区样板房会所呈现,树观点，造市场,强产品，赢市场,活动,物料,现场,营,销,系列大师五感活动,别墅产品楼书,客通dm,形象楼书,仁恒双湖湾 推广总排期,户外,硬广,软文,短信,阵地：别墅形象,DM,阵地：别墅产品,业主维系：大师club,大师生活因你成就别墅产品赢市生活价值互动,大师别墅首发苏州别墅观点造势呼应大师立意,线上2次沟通,线下系列活动,THANK YOU谢谢聆听和声机构（上海）事业一部 苏州仁恒双湖湾服务组2011年10月,
