奉贤 世茂爱马尚郡营销推广策略报告79P.ppt
领跑奉贤 再创辉煌,收获2011,Part 1 回望20102010回顾与总结Part 2 收获20112011策略构想,目录,Part 1 回望20102010回顾与总结,回望2010，这是跌宕起伏的一年,爱马尚郡2010三重考验,1、楼市政策前拥后至，限购、限贷、限外、限价，市场需求遭到深度打击；,2、本案初始核心概念“马”的缺失；,3、众多大开发商进入，项目竞争优势下降，竞争加剧；,1、概念转移：“世界第九湾”之外，把马的概念弱化转移到海湾、跟英伦风格，打造纵情海湾，溯源英伦经典生活。,2、因势利导：5、6月份楼市政策频出，市场观望氛围浓，推出稀缺的叠加别墅产品，7-12月份推出花园洋房产品取得不错销售业绩；,3、价值洼地：55万骑马、看海、住洋房；160万住叠加别墅，新政下的终极选择。,爱马尚郡2010三重举措,【形象】弱化马的概念，延续“海湾英伦”的产品基调，树立投资居住两相宜的产品形象。【营销】坚定世茂品牌的高性价比优势，重点针对市区及浙江区域上意向客户做宣传活动、老带新优惠升级活动，与相关企业机构举行联动销售等。【渠道】户外、短信、DM为主，新闻晨报硬广、展会为辅。,对2011年营销的三重借鉴,Part 2 收获20112011策略构想,为什么是收获？,1.叠加别墅持续销售；2.多层花园洋房和小高层交房，社区氛围日益浓厚；3.小高层、高层全新面市；4.商业开始销售，周边商业氛围逐渐成熟；5.酒店式公寓即将发售。,收官，收获,2011年两大重大目标,1.小高层、高层的推广及销售；2.剩余叠加别墅的销售。,2011年营销三大核心问题,1.在政策起伏下如何实现销售？2.小高层、高层面市，如何实现形象转变？3.如何解决公寓与别墅同步销售问题？,爱马尚郡2011营销的五大思考,思考点1：客群从哪里来？,前期客群判断的3个意外：1.客户来源分散，南桥客户缺失2.市区尤其闵行方向客户增多3.浙江投资客,客群的划分：1.自住客群：当地+市区2.投资客群：市区+浙江,自住客户：客户来源星火科技园、大学城、海湾镇、未来8号线周边、闵行等考虑本案因素海湾概念、世茂品牌、英伦气质、社区品质、实惠户型、交通利好、价格优势；客户特征25-35岁主力，周边企业中高层及高级技术工人、企事业单位，集中星火开发区及大学城老师、闵行新上海人等,1.深挖重点区域客群，针对星火科技园、大学城、莘庄等地做重点推广2.强调本案的宜居型及投资价值，凸出海湾英伦公寓的性价比3.针对年青首次置业客群，以短信、中介联动、活动影响客户。,投资客户：客户来源区域内企事业单位主管、市区投资客、浙江宁波等地投资客等考虑本案因素海湾概念、世茂品牌、英伦气质、社区品质、实惠户型、交通利好、价格优势；客户特征30-50岁主力，企事业单位主管、中小企业主、私营业主等,1.两大区域，市区以闵行为主，浙江以宁波、余姚等地为主2.在原价值基础上，强调产品的成熟及升级3.渠道以短信、中介联动、户外为主。,思考点2：新形势下，项目的价值点在哪里？,节点卖点一张图，演绎时间对于爱马尚郡的价值变迁！,2010年上半年爱马尚郡价值分配图,Before,2011年爱马尚郡价值分配图,Now,爱马尚郡2011三大主力升级！,1.配套升级：海湾升级：上海发展热点，大牌云集交通升级：林海高速 40分钟至陆家嘴公园升级：运动公园全新落成商业升级：周边商业和社区商业陆续呈现2.产品升级：户型升级：68、89平米小户型丰富别墅社区产品线材质升级：精品建材使用景观升级：别墅实景+高层海景3.生活升级：人气升级：交房带来社区人气便利升级：8号线社区班车开通,爱马尚郡 小高层10大优势1.奉贤，上海与浙江经济社会互动发展的“桥头堡”；奉贤新城，上海“十二五”重点建设新城之一2.世界第九湾”美誉，上海唯一黄金海岸3.便捷交通：沪金高速、浦星公路，未来轨交5号线海湾站/轨交8号线3期4.爱马尚郡，28.5万方综合体社区，奉贤新城地标性英伦风情住区5.成熟别墅社区，一期引发上海别墅销售热潮，二期叠加别墅、花园洋房、小高层全新登场。6.2500平米奢华私人VIP会所，室内恒温泳池、瑜伽室、健身房、英伦桌球室等均已开放，英伦生活氛围优雅呈现。7.二期规划有海湾地区罕见的4000商业，繁华就在家门口8.68-90平米，超高性价比英伦风情小高层公寓9.成熟旅游度假配套：马场、高尔夫、碧海金沙、海湾国家森林公园、渔人码头等环伺其侧10.世茂品牌钜献：世茂携手旗下高端百货及多个战略性合作伙伴品牌打造高品质生活。,爱马尚郡，正变得越来越：宜居+投资,思考点3：小高层形象如何建立？,小高层产品价值分析,一房变两房,两房变三房，90平米经典小三房,1.稀缺性：首次置业首选，区域内绝无仅有在售小高层产品2.品质感：别墅区里的小高层，英伦气质，品质呈现3.实景房：实景现房，交房在即4.性价比：68-90平米（享受国家优惠政策），50万起超高性价比小高层公寓5.成熟度：交通、商业、公园全面升级生活品质,爱马尚郡小高层，五大核心价值,针对自住&投资面积+升级+性价比,小高层形象方向？,海湾英伦风情，68-90平米公园家,小高层产品定位：,【方向一】以商业等升级拉动项目升级,从升级的角度出发，打升级卖点，以最大的商业配套升级以点带面带出其他,海湾人居进化从未停止但社区商业突破，始于世茂世茂爱马尚郡二期小高层品质再升级，全新公开！,【方向二】以小高层产品本身作为吸引点,90，2房变3房一次选择，或许比一生努力更重要 世茂爱马尚郡小高层，海湾罕见价值洼地，全新公开,从产品的户型、投资价值角度出发,【方向三】以对比手法凸显项目的性价比,70-90平米，总价56万-70万（暂定8000元/平米）首付30%，首付款16万市区一房=海湾有车又有房总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,一辆车=一套海湾公寓总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,一辆中档车的价格，拥有一套海湾公寓世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓2011升级呈现！,40分钟车程=少奋斗10年总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,市区5年房租=一套海湾公寓首付总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,50万=海湾+公园+墅区+英伦+世茂总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,你跑不过刘翔，但是能跑过这匹马！总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,【平面表现】,思考点4：营销渠道建议,50万起英伦墅质公寓全新推出,爱马尚郡,爱马尚郡售楼处,1.现场包装：A.外部通道：道旗、围墙、楼体昭示布B.销售现场：展板、灯箱、建材等,2.中介联动：通过市区（闵行及8号线周边区域）的中介联动，针对受高房价挤压的小白领，以中介的广泛网点和人力资源为项目带来人气。,与闵行莘庄等地房地产中介展开合作，以中介为项目拉来人气。以高额奖励促使中介销售员努力推介本项目。物料：中介宣传海报+销售海报,巡展方式：A.市区巡展（莘庄等地巡展）市区房展会B.地铁8号线出入口C.周边大型超市/商场等,3.巡展活动：到人流量大的地方，到目标客群集中的区域，以巡展方式吸引客户。,4.常规媒介：A.短信广告：用户短信群发B.新闻晨报：重大节点信息释放以及软文炒作C.DM精准打击。电信账单与直投D.老小区信箱投递：针对老小区采用信箱投递E.网络广告：搜房、新浪乐居。,思考点5：2011年营销推广执行,双线交叉作战叠加别墅、小高层多元产品同步销售，根据节点安排主次；活动主题贯穿老带新等多重活动，主要以小高层、高层客户为主，吸引人气。,爱马尚郡2011年营销节点,1月,10月,12月,2月,第二阶段 小高层销售,第三阶段高层销售,第四阶段 收官回馈,阶段主题：海湾英伦风情，68-90平米公园家,阶段主题：运动公园家，海景小公馆,阶段主题：收官锯献，感恩回馈,阶段任务：叠加别墅+小高层开盘及强销,阶段任务：高层开盘及强销,阶段任务：配合商业社区成型快速销售,7月,第一阶段 叠加大抄底,阶段主题：160万住叠加别墅,阶段任务：叠加别墅冲刺销售,活动主题：爱马运动季,活动主题：爱马夏乐季,活动主题：爱马感恩季,1月,第一阶段叠加别墅冲刺销售,阶段主题：160万住叠加别墅,重要事件：2月3日过年，利用节前一个多月快速消化叠加房源,2月,1月推广执行原则：以年终大抄底为由头，吸引市区及浙江客户购买及投资1、增强户外长效媒体宣传2、采用短信投放，覆盖面积广3、针对老业主带新客户推出相应的优惠措施,短信广告喜迎新年，年底抄底大好时机并释放小高层信息,营销动作一,营销动作二,老客户关怀,平台：现场/邮寄,温暖2011新春活动,现场写对联、对联赠送；新年贺卡/挂历邮寄；新年祝福短信发送,2月,第二阶段小高层销售,阶段主题：海湾英伦风情，68-90平米公园家,重要事件：2月下旬小高层开盘，3月小高层结构封底，老业主老带新活动,6月,2月-6月推广执行原则：线上通过对小高层形象高调打出，在形象的基础上，对性价比二期产品升级点进行阐述1、报纸杂志广告以新闻晨报为主（硬广+交通等利好概念炒作）2、增强户外长效媒体宣传3、采用短信投放，覆盖面积广4、针对老业主带新客户推出相应的优惠措施,大众新闻性报纸、杂志网络类新闻晨报上海楼市搜房网等硬广及软文内容偏时效性报道，具有鲜明新闻点,营销动作一,2、户外、现场包装小高层产品形象,营销动作二,营销动作三,开盘活动,时间：2月底，平台：销售现场,开盘签约：热烈、紧张、抢购,沙盘：销售人员项目讲解,现场活动：英伦、优雅、尊贵,3、现场促订,2、品质服务,1、英伦氛围营造,营销动作四,爱马运动季主题活动,平台：运动公园,活动主题：放飞梦想(风筝比赛),设定一个月为爱马运动季，其中以周为单位，每周找一个运动主题，针对本周活动选择活动主题选择活动场地,活动对象：部分业主小孩,爱马运动季主题活动,平台：运动公园,活动主题：篮球友谊汇,活动对象：老业主及意向客户,活动目的：营造社区活动氛围，拉近业主与我们的关心，促进老带新销售,爱马运动季主题活动,平台：运动公园,活动主题：激情足球,活动对象：老业主及意向客户,活动目的：营造社区活动氛围，拉近业主与我们的关心，促进老带新销售,营销动作五,阶段活动礼品建议,英伦生活风情光盘,爱马社区风景防磁卡套,爱马LOGO相框,6月,第三阶段高层销售其,阶段主题：运动公园家，海景小公馆,重要事件：6月花园洋房跟叠加别墅交房、高层形象入市,10月,69月推广执行原则：利用交房这一锲机，让更多的意向客户了解社区全面升级及不断成熟的变化，利用商业及社区成熟度来传播高层的投资价值。1、报纸杂志广告增加硬整版画面（炒作投资价值）2、更换户外长效媒体宣传3、继续采用巡展、DM、与中介举行联合销售,交房活动,营销动作一,社区班车启动仪式,高层形象,营销动作二,开盘活动,营销动作三,顾客引导,按号选房、签约、礼品赠送,销售氛围营造,沙盘：销售人员项目讲解,英伦生活氛围营造,英伦生活用品展示,爱马夏乐季主题活动,平台：碧海金沙,活动主题：沙滩排球,营销动作四,活动对象：老业主及意向客户,活动目的：营造社区活动氛围，拉近业主与我们的关心，促进老带新销售,爱马夏乐季主题活动,平台：会所,活动主题：激情夏日冰饮狂欢季,活动对象：老业主及意向客户,活动目的：营造社区活动氛围，拉近业主与我们的关心，促进老带新销售,爱马夏乐季主题活动,平台：会所,活动主题：趣味游泳,活动对象：老业主及意向客户,活动目的：营造社区活动氛围，拉近业主与我们的关心，促进老带新销售,营销动作五,阶段活动礼品建议,开酒器,笔记本,汽车颈枕,10月,第四阶段收官回馈期,阶段主题：收官锯献，感恩回馈,重要事件：年终收官，配合商业社区成型快速销售,12月,1012月推广执行原则：利用活动、巡展、促销以及商铺开业制造影响拉动剩余房源的销售1、更换户外长效媒体宣传2、继续采用巡展、联动模式拓展新客户3、年底活动答谢业主，完美收官,十一房展,营销动作一,针对年底结婚年轻客群做渠道推广,媒介渠道：搜房/户外/当地主流婚纱摄影店/喜宴酒店/婚庆公司海报/婚房专题漫画PPT,婚房概念,营销动作二,汽车抽奖,营销动作三,主题：买房赢汽车有房有车，是很多年轻人的梦想，针对刚性需求的公寓置业者，汽车或许是他们房子之后最先考虑的事情。,10万左右的时尚代步车,新宝来,爱马感恩季主题系列活动,营销动作四,生活体验之旅,活动系列主题（结合会所，每周一个活动）,【亲子活动】儿童节，现场魔术表演、免费提供幼儿摄影,活动目的：在会所里感受社区成熟，世茂品牌高端性,目的：利用圣诞节、元旦节，调动业主参与，形成老带新，促进业主关系同时带动销售。时间：12.24圣诞节（24日晚或18日）主题：圣诞嘉年华及客户答谢活动,营销动作五,阶段活动礼品建议,新年活动礼品,THE END感谢倾听,
