新型肥料的营销推广之道肖然.ppt

新型肥料的营销推广之道,肖然农村市场营销,资深广告营销两栖人，15年广告营销实践经验，曾任大型集团、知名广告公司市场总监和品牌总监。2004年进入中国传媒控股有限公司（美国上市公司）旗下知名品牌顾问机构出任项目总监和培训总监。经过多年市场营销和品牌推广的实践，积累了大量的行业客户的服务经验，并与国内权威媒体有广泛的合作关系。自2005年全程策划大运摩托开始,致力于中国农村市场的研究.先后服务于大运摩托/大阳摩托/百乐高农资/TCL手机/金正大控释肥/史丹利农资/金农会农资连锁/龙灯化学农资/福利龙肥业/绿洲肥业等，著有中国第一本农村营销专著踞点营销中国农村市场实战指引、升级中国农资经销商的财富突围等专著。农资与市场第一专家团首席营销顾问，南方农村报营销战略顾问。,1大发现,国内新型肥料概念层出不穷，但是真正能够推广成功的只有1%，99%的新型肥料推广也许从一开始就失败了,只有不到5%的新型肥料在上市前进行市场调研,新型肥料的成功首先是营销模式的成功！,新型肥料上市之前的系统性对内部条件、外部环境进行专项调研，寻找发展中的不足，把握市场趋向，针对市场问题对企业战略规划进行精确定位。为新型快速发展扫除一切阻碍。,新型肥料对市场营销进行全方位透彻的规划，并针对品牌、产品、组织、团队、渠道、市场、作风等营销模式进行创新，是新型肥料成功推广的关键。,2大特点,3大困惑,1、先有鸡还是先有蛋？先投入还是先产出？,3、给新产品找什么样的婆家？处什么样的对象?,2、做一个市场还是几个市场？还是全面开花？,4大难点,1、品牌差异何能够使新型肥料品牌感性的泛化性诉求向品牌差异 化的肥料品类专家诉求进行聚焦？,4、终端活化如何围绕品牌差异和产品聚焦，对目前单薄的终端形 象和规格不一的产品陈列进行系统整合与活化，让终端成为最有说 服力的“促销员”？,3、渠道创新如何激发经销商和零售商的热情和动力，把更多的人 力物力都投入到新型肥料中来，形成新型肥料企业的营销团队和经 销商团队一起并肩作战的局面？,2、产品聚焦如何针对现有众多产品线进行科学梳理和规划，从而 选择出从促销推广到广告传播都资源聚焦并能够成为主要核心产品 并且销量数亿的大产品？,工厂时代,产品供不应求，盈利主要取决于供货能力，企业只要多快好省的生产，顾客关心的是产品和质量，没有品牌意识；USP/3原则:1、每一条广告都向顾客提出同一条主张;2、这个主张必须是竞争对手所不能或没有说过的;3、这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客.竞争的关键就是产能的竞争。,市场时代,旺销滞销带来产品是否符合市场需求为问题，运作以顾客为中心展开，需要让顾客认知品牌利益。品牌形象/3原则:1、随着产品的同质化,顾客对品牌的理性选择减弱;2、同时追求功能及感性利益,广告应赋予品牌更多感性利益;3、任何一则广告都是对品牌形象的长期投资.竞争的焦点是掌握市场资源，占据市场和渠道。,心智时代,企业掌握生产、市场、渠道已经无法确保赢得顾客，竞争就进入终极阶段：心智之争。并非在以前的时代就不需要心智，而是在产品、渠道资源稀缺的情况下，解决了这两个问题，就意味着进入了心智问题。心智时代的原则：将产品铺到市场中，将产品铺入消费者心智中。,就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这样，当消费者产生相关需求的时候，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。定位战略是企业终极竞争战略;竞争的本质心智资源之争;在消费者心智中完成注册心智的不可变性;品牌之争的实质品类之争；成功品牌的战略性共征品类代表；消费者以品类思考，用品牌表达。,规则一：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位；规则二：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或者巩固这个定位，以此影响消费者的购买决策。,所谓创建品牌，就是在消费者心智中占据某个品类概念，形成自己的区隔，从而参与竞争，主导市场。,踞点营销：农资渠道营销链伙伴计划,核心经销商的甄选及培养,实行经销商评级制度,根据评级，实施经销商增减计划,相互参与管理，选拔优秀经销商参与营销政策的制定和修改,成立经销商商会,建立经销商自律规范和自我管理体系,准备成立经销商大学，提供系统培训提高经销商素质,提升业务主管角色，上升为经销商的营销顾问，参与经销商内部管理，协助经销商管理进销存,区域公关,传播工作,渠道工作,终端工作,促销工作,营销模式,管理工作,各地短专题,适量电视广告,经销商成立推广小组,选择优秀经销商,掌控终端,终端系列工作,促销品,主题促销活动,种植示范户,踞点营销重点县专人负责,目标管理和培训体系,监管体系,绩效考核,欢迎大家提问,