【广告策划PPT】招商银行案例.ppt

招商银行简介品牌营销郎朗代言招行品牌增值,招商银行红动中国,招商银行简介,成立之初的情况：1987年成立中国第一家由企业创办的股份制商业银行资本金1亿元、1个网点、30余名员工,招商银行简介,成立之初面临的市场环境：银行主要收入来源为存、贷款利差四大国有银行占有绝大部分市场份额对公客户成为各银行竞争的目标面临困境：无政府补贴、规模小、网点少,招商银行简介,寻找市场定位：其他中小机构采取跟随型市场定位战略招商银行采取挑战型市场定位战略：人无我有、人有我新、人新我特,招商银行简介,树立“以满足客户需要为中心”的服务理念：改变服务方式，使客户体会到“上帝”的感觉抓住市场需求开发新的金融产品建立先进的服务系统：1995年推出“一卡通”个人理财的创举 1998年推出“一网通”首家推出网上银行业务,招商银行简介,树立招商银行的整体形象：在目标市场设立分支机构，统一整体形象的宣传利用新产品发布会宣传企业形象举办宣传促销活动利用电视、广播、网络、平面媒体等多种渠道投放广告,招商银行简介,零售业务迅猛发展：（截至2008年末）零售贷款总额人民币2,193.42亿元,比年初增长25.32%;零售客户存款总额人民币4,769.43亿元，比上年增加 1,504.10亿元，增长46.06%;银行卡一卡通累计发卡4,907万张，当年新增发卡556万张。一卡通存款总额人民币3,754亿元，占零售存款总额的78.71%；零售业务其“一卡通”、“一网通”、“信用卡”、“金葵花理财”、“个人网上银行”等产品和服务得到广泛的认同。,招商银行简介,取得的成绩：中国第六大商业银行,招商银行简介,取得的成绩：英国金融时报“全球品牌100强”第81位，品牌价值增幅全球第一名福布斯“全球最具声望大企业600强”第24位华尔街日报（亚洲版）“中国最受尊敬企业前十名”的第1位三次获得亚洲银行家授予的“最佳零售银行”,招商银行简介,招行品牌因子体系：一句话因您而变（招商银行的核心企业价值观）一朵花向日葵（围绕着客户这个太阳不停转动的向日葵）一个人形象代言人 著名钢琴大师郎朗,品牌营销郎朗代言,寻找品牌代言的背景：品牌发展遇到瓶颈2006年，外资银行纷纷布局中国，并开始大量投放广告，强调自己与众不同的品牌特点，抢占高端客户国内银行业的竞争也已经经历了产品和服务层面的竞争，进入了品牌较量阶段，加大品牌宣传与品牌管理作为一家成长中的股份制商业银行，招行与四大国有银行相比，其知名度和消费者品牌认知度都存在差距,品牌营销郎朗代言,如何提升品牌？品牌国际化赢得高端客户，创造高端客户价值稳健规避风险的能力，赢得品牌美誉度,国际 高端 新锐,郎朗代言案例,名人代言品牌单纯依靠内在动力拉动品牌提升的方式已不够，需借助外来元素进行品牌传播明星代言优势社会关注度高、有效吸引消费者眼球个性鲜明丰满、有广泛的推崇群体、互动性强明星价值移植为品牌价值，能给品牌带来巨大的商业价值,品牌营销郎朗代言,品牌营销郎朗代言,郎朗+招商银行=更为人知的招商银行,招商银行+郎朗=更为人知的郎朗,品牌高度匹配：郎朗：艺术化、国际化、偶像化、时尚化 招行：高端、国际、新锐,品牌营销郎朗代言,整合营销郎朗广告形象郎朗演出活动郎朗音乐产品郎朗慈善活动,营销渠道电视网络现场活动户外广告,品牌营销郎朗代言,品牌营销郎朗代言,营销传播 借力通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销，充分发掘明星价值，扩大运作余地凤凰卫视策划制作2008奥运宣传片-郎朗的歌献给2008，招行通过赞助方式，推出了2008 红动中国电视广告,品牌营销郎朗代言,营销传播 高端互动平台郎朗的高雅音乐给招行的高端客户提供了一个联系与互动的平台招行举办郎朗专场音乐会，将部分门票赠送给贵宾客户，作为实现高端客户营销的媒介,品牌营销郎朗代言,营销传播 奥运营销非奥运赞助商的隐形营销策略：抓住公众心理，将品牌营销与奥运内涵密切联系，以取得公众认可奥运倒计时期间在央视重点播放郎朗的广告郎朗奥运会开幕式经典的八分钟演出网络动态广告-红动中国 凝聚篇，模拟郎朗奥运开幕式的表演,品牌营销郎朗代言,营销传播 感恩与责任将品牌与公益慈善事业紧密结合，赋予社会责任，强化了品牌的亲和力郎朗出任招商银行“金葵花”羌族少儿合唱团艺术顾问，传承和保护在地震中遭受重大破坏的羌族非物质文化遗产，推动社会各界对于恢复和重建羌文化的关注和投入 郎朗钢琴慈善音乐会：感恩成长，分享关爱，倡导社会公益，强化招商银行企业公民形象,品牌营销郎朗代言,招行名人代言的成功:低价引入“潜力股”代言人、通过推广扩大营销效果的培育式开发模式，是首要的成功因素稀缺性开发成功，品牌粘性较强突破了单一广告代言的传统模式，深层次立体开发代言资源，整合营销高雅艺术崇尚群体快速灵活的决策和反应机制是关键,招行品牌增值,奥运体育营销取得非凡成功 作为非奥运赞助商借力奥运“红动中国”，郎朗品牌代言“和”概念信用卡的推广,招行品牌增值,国际化战略的成功:招商银行纽约分行在华尔街的严冬时节隆重开业，被纽约市长誉为“冬天里的春风”，受到海内外媒体的广泛关注全资收购了具有75年历史的香港永隆银行，在招行国际化发展步伐中迈出了历史性的一步,招行品牌增值,同比国际金融业的危机与衰退，招商银行取得了出色的业绩:2008年招行实现营业收入553.08亿元，同比增长35.04%归属于股东的净利润210.77亿元，同比增长38.27%每股收益1.43元，同比增长37.50%。,招行品牌增值,品牌代言效应,招行品牌增值,06年度以来招商银行的营收就已30%以上的幅度增长，即使经济危机期间同比国际金融业的危机与衰退，招商银行也取得了非常出色的业绩:2008年招行实现营业收入553.08亿元，同比增长35.04%归属于股东的净利润210.77亿元，同比增长38.27%每股收益1.43元，同比增长37.50%。,招行品牌增值,英国银行家杂志2004-2009世界银行1000一级资本招商银行排名,结束语,招行的名人代言品牌营销获得了巨大的成功，如果说代言人郎朗出现在奥运开幕式上对招行来说多少有点“巧合”，那么，快速灵活的反应能力及细致的备案准备则能够真正考量品牌传播的能力。招行选择郎朗作为形象代言人的成功为国内其他银行的品牌营销开创了先河，也很值得我们在其他行业的销售上去借鉴和效仿！,谢谢大家Thank You！,结束语,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,