湖南邵阳来新居地产项目营销推广提案（124页） .ppt

,梦想一旦被付诸行动，就会变得神圣 阿安普罗克特,消费者总是在不断追寻着自己的目标就像是跨栏一样跨过一个，又离目标更进了一步,我们要做的就是成为摆在消费者面前不能不跨的栏而不只是本色呈现的一块木头广告公司是不是高明的木匠就看拿这块木头打造出了什么是无任何创造的原样呈现还是赋予购买者必然选择的意义,本案，对于城市，对来新居地产，赋予了怎样的意义？这个意义不是同标准比较下的更高层次本案自身，就是独一无二的新标准带着这样的思考走入,来新居地产新邵项目整合推广沟通方案,TM,PART1,造梦,在天马行空的思考起飞之前，别忘了，先看看脚下的这片城市热土，脚踏实地想想？,我们的目标是什么？,形象目标以项目奠定企业品牌，为后续进一步进入湖南房地产打下坚实的基础利润目标力求通过项目价值的塑造创造更高的利润2800-3000元/（暂定）速度目标3年左右完成约30万平米去化,本案作为来新居进入邵阳的首个项目，应以项目品牌的成功运营带动公司品牌的成功建立，树立片区标杆！引领片区跨上新的台阶！,我们对目标的理解,对于这样格局的项目，我们的目光不应该只看到新邵县，我们的对手不可能仅仅来自新邵县，我们必须站在整个城市的高度，看待本项目的竞争。,作为一个外来开发商，来新居如何在市场上造影响？作为一个外来开发商，来新居如何引起市场关注？我们应该对市场说什么？企业品牌如何亮相？,我们知道任何一个有效的推广都不能脱离和违背市场。我们一起看看我们的市场目前是怎样的一个现状。宏观竞争环境,市场特征：从市场供求数据来看，邵阳房地产市场已步入快速增长期。,20072009年邵阳市房地产投资金额（亿元）,20072009年邵阳市商品房供应面积（万）,20072009年邵阳市商品房成交面积（万）,20072009年邵阳市商品房住宅成交面积（万）,市场特征：价格持续较快增长。,邵阳市住宅房地产市场板块发展格局：新老区交替，板块竞争激烈。,北塔区政府板块,市府板块,大祥区政府板块,火车南站板块,双清老城区板块,邵阳大道佘湖板块,邵阳市城区房地产板块表现,资江板块,邵阳的城市发展布局正在成型，为经济发展奠定了良好的框架蓝图。虽然，邵阳房地产市场已步入快速增长期，但是根据对邵阳房地产市场的观察，到目前为止，邵阳房地产市场基本处于平分秋色的局面，市场上没有形成领导品牌，也没有领军企业。开发模式和营销模式类似、开发规模相当、产品品质不相上下各品牌之间陷于同质化竞争。,每一个区域，都有一个商业、金融、休闲、居住的中心,大城北的格局，呼唤一个中心和标志邵阳市北拓的级经济开发区新邵代言城市北拓脚步的大城北格局一切都已经准备就绪巨大的需求愈加凸显了一个居住、商业、休闲中心的空白。,从县 到 市新邵需要城市梦想的代言和载体,从县 到 市我们是必然一步，也是关键的一步,本项目何以成为这关键的一步,来新居品牌优势在哪？,市场现状,1、无领导品牌2、竞争手法落后3、开发理念落后4、高品质项目较少,1、10年品牌沉淀，具有品牌领导力2、成熟的营销推广手段3、先进的开发理念4、高品质项目打造,企业优势,vs,这片区域的优势在哪？,区位价值：,与主城区一脉相承的区域,城市配套可尽享，却隔离了尘嚣与主城区相比较为纯粹的居住区,与主城区相隔离的独立新区，区域内成熟需假以时间,邵阳市中心,肩负着启动城北、改变新邵县人居环境的先行使命,新邵县,本案,仅9公里,这里将会打造成一个环境优美，建筑现代时尚，商业经济比较发达的新区。,城市北扩规划，未来发展的重点区域区域由县升为区，定义为经济开发区，将会发展成为一个较为集中的居住区商业区区域内行政配套齐全新邵县高端购买力的集中区域区域价值空间发展巨大,承载了一个城市发展的梦想承载了新邵县人对美好生活的一个梦想承载了一个企业根植邵阳的梦想承载了一个品牌的梦想这是一块承载了梦想的土地，,企业品牌入市广告语：一个城市和她的梦想！,承诺新邵一个未来!来新居房地产，优质生活创作家。,企业入市广告语备选,目的：确立本案与城市的关系主题：一个城市与她的梦想时间：57月份手段：户外，软文、网络，电视广告、围墙展示、DM企业宣传单,企业品牌入市阶段推广思路：,活动营销：2个活动主题1：来新居进驻邵阳的新闻发布会活动主题2：城市梦想宣言活动时间：57月份手段：电台，短信，单张,我是谁？,WHO AM I?,PART2,解梦,在建筑风格，建筑品质上能形成竞争的对手有那些？,佳源城市花园,中心地段，自然景观效应，广场商业，集生活、学习、休闲、娱乐、办公于一体的简欧风格建筑。售价在2400-2600，其体量与成熟度，地段位置与本案形成第一竞争,新邵中心地段主题式商业和休闲娱乐的新地标。,志成新世界,佘山风景区自然景观效应，低碳生态大盘效应，100亩时代广场，集生活、休闲一体的地中海风情建筑。除建筑风格有一定相似，其他形成不了很大竞争,邵阳首席低碳生态大盘+地中海风格建筑,京都世纪城,项目占地约712亩，京都世纪城将邵阳人对欧式建筑的钟爱情节、对空间规划的美好愿望、对品质细节的苛求情怀，整合到科学的规划中，充分尊重原有的自然环境，强调人与环境的和谐共生，努力打造一个“环境改变人性”的文明氛围。,城市新版块运营+邵阳体量最大的地中海风格建筑,京都世纪城,纯居住型物业，风格较为纯粹，其体量与品质有一定竞争,还有这些同类产品，城市花园诉说他居住、商业、办公、休闲、娱乐所聚变的城市共同体价值京都世纪城展现他百万平米大盘的地中海风情生活形象志成新世界强调他巨大自然景观资源体量下的丰富生活,而我们的项目,你有什么不同？,产品。产品。还是产品。,地中海风情的建筑，风情商业街、市政广场等多元化的社区配套，是我们本项目最大的差异化！,2万平米的城市广场、5万人的市政体育馆，完善的小区配套,地处新邵县连接邵阳市的桥头堡位置，交通便利,总建筑面积约30万平方米，片区属于大规模项目,优势分析（Strength）：,地块平整，有坡地，视野开阔，居住环境良好,离老城区距离合适，既可享受老城区的一部分配套,地中海风情建筑群，使本项目在片区独树一帜，形象鲜明,从目前来讲，由于原规划为工业园区，周边有工厂，生活配套设施不够完善，可能会对项目的销售产生一定的影响。,目前的公共交通状况不好，造成本区域的出行很不方便。,劣势分析（Weakness）：,由于本区域是由工业开发区向经济开发区转化，而本项目又是改变后的第一个房地产开发项目，故人气不够旺盛，在这一点上和邵阳市区有较大差距。,发展商在邵阳首次开发项目，在当地缺乏品牌支持,此处为邵阳市到新邵县的门户，邵阳市未来的发展方向将向新邵，故新邵政府有信心在此处打造新邵县的城市形象窗口。,机会点分析（Opportunity）：,随着周边华天酒店、北京地产开发项目的打造，此地段将有条件形成新邵县的高档住宅与商业集中区。,新邵县目前没有形成集中的有规模的商业中心，本项目可尝试打造未来新邵的新的集中的商业中心。,新邵首个使用管道燃气的项目。,片区原住民对区域的认同与归属感,区域内项目启动，对本项目的市场份额造成威胁。,威胁点分析（Threat）：,政府对本区域的打造需要时间，会对项目销售造成一定影响。,由于本项目预计规划有大面积商业，商业所形成的较为复杂的环境，会对小区品质有一定影响。,30万平纯地中海城市地标,项目定位,战略高度,物理特征,核心地标/全面完善的一站式生活业态 欧式生活封面/高标准配置,通过对项目的分析，我们梳理出项目的7大价值点：1、新邵首个地中海风情建筑群2、城市新中心，无缝对接主城区3、2万平城市广场4、3.6万商业街区5、低密度，坡地景观体系6、5万人市政体育馆7、10年来新居品牌实力,目标客户分布区域,核心圈层：新邵县客群,第二圈层：邵阳市区私营业主、公务员、教师、企事业管理层等,外围圈层：周边县城及外地高端客户,本项目客户区域界定：以新邵客户为主，周边县城及外地客户为辅。本项目客户置业特征：以私营业主为主，公务员、教师、企事业单位管理层也占有相当比重。,疾走在繁华都市中渴望发展、热爱生活的一群人（2540岁），期望一切，再好一点儿，更好一点儿！,客户心理描述：朝九晚五，早出晚归，事业刚刚起步，期望得到更好的发展前景，经营自己的事业或在周边区域上班，有稳定的收入，期望拥品质性的生活空间和便利的生活配套。但是工作时间长，竞争激烈，希望可以多花些时间在自己的工作上。在工作与生活之间找到一个平衡点，既能住在离熟悉的城市中心地带不远，又可以找到一个体面的社区，提高自身的居住品质。但是价格不能太贵，不管是自住、办公还是用来投资，区域的便利性和未来的升值潜力都是必要的购买条件。,投其所好。抓住目标客户在生活以及工作中的向上期望与要求，契合其心理活动，在不断的传播中进行心理暗示，促使其在购买行为中形成唯一性选择，正是本案的切入点。,PART3,圆梦,项目案名,阿卡迪亚,来新居地产在地中海找到了梦想的清晰蓝本；阿卡迪亚，地中海一个小城镇，在这里房屋色彩斑斓，花草肆意怒放，在这里发现了一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式；体味到了一种宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒的闲适意境这不正是我们所梦寐以求的生活形态吗？经过长久酝酿，在邵阳北部新邵县，一座以地中海梦想蓝本的欧洲风情小镇即将呈现！,现包装规划场,项目备选案名,洛卡美镇弗莱明戈,对于这样一个项目，仅仅一个定位，是不能解决所有问题的，我们需要与客户沟通,阿卡迪亚能提供什么?,她创造一种全新的生活方式，她诠释一个关于美丽的欧陆童话，她带您进入一个原汁原味的异域风情领地，她将为您呈现一个色彩斑斓的浪漫休闲小镇生活，她以一种独特的人文氛围传呈一种梦想的生活方式，,项目入市广告语：在新邵，住在欧洲！,唤醒，这座城市的荣耀！,备选广告语：,在整体的传播上，本项目出售给使用者的，是他的客户以及同行、朋友对他的认可，以及这个世界中“我是谁”的答案！对于本项目推广，成败的关键在这里，难点也在这里,项目入市（8月10月）,接待中心开放（11月）,1批产品开盘（2012年2月）,控制广告舆论造势,吸引眼球,层级比较暗示高度,说服大脑,展示产品强化差异,打动内心,舆论,新闻报道广场征名活动产品推介会,新闻报道欧洲生活馆体验活动,新闻报道现场开盘活动,广告,户外、报广现场围挡电视广告楼书DM网络推广,现场包装户外、报纸楼体条幅网络推广楼书DM,现场包装户外、报纸楼体条幅短信、直邮楼书网络,推广节奏,阶段主题,30万平纯地中海城市地标，登陆新邵,在新邵，住在欧洲,品牌入市（5月-7月）,控制广告舆论造势,吸引眼球,一个城市和她的梦想,新闻报道企业新闻发布会活动城市梦想宣言活动,户外、报广现场围挡电视广告网络推广DM,纯欧洲生活,地理地标,心理地标,城市名片,Thanks为梦想而努力置嘉机构2011.05.11,