打造物流强势品牌服务建议书.ppt

专业成就未来,打造物流强势品牌服务建议书东方盛世,DFSS,2,声 明,本建议书版权归东方盛世所有，未经书面许可，不得用于商业用途。,联系我们,东方盛世品牌管理&传播有限公司,Tel:05312678299 Fax:0531-2602299,E-mail:SDTV,地址:中国山东济南经十路65号A座9层邮编:250013,3,“专注、方法和梦想”专业打造，引领未来,4,东方盛世 值得信赖的品牌管理专家,服务创造价值,5,写在前面的话,为什么大量的营销费用投入市场份额却没有上去仅仅是维持甚至是下降?为什么大量的广告投放却无法塑造一个强势品牌?如何寻找和运用并准确把握品牌营销的策略，找到符合自身发展的营销之路?品牌如何与营销对接?带着这些问题，我们将运用东方盛世品牌管理的方法论将这个问题予以解决，希望通过本次沟通，和贵公司能够在品牌与营销的关系方面做一次深层次的交流，双方在物流品牌整体运作的品牌行销传播计划和东方盛世提供的服务项目上达成一致意见：1、如何整合所有优势资源集中在一个核心点上；2、品牌和市场如何抓住核心点展开主题性互动式行销传播；3、如何确立一个个性化的更具有影响力的广告诉求和品牌形象。,6,在论述如何塑造强势物流品牌战略规划之前，必须清楚所谓的品牌是如何为世人所认同的，在这里，我们将应用通用的品牌理论来解释说明：,品牌有什么用？以可口可乐为例，对于品牌价值我们提出以下并不是问题的问题：“品牌”凭什么值那么多钱？为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？,最新品牌价值排名(第一名)可口可乐 479.7亿美圆,7,二十世纪的调查显示，全球最流行的三个词分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。可口可乐，无疑是当今世界最知名的一个品牌，也给了世界一个成功的传奇故事。,世界的可口可乐,8,建立强势品牌是赢得竞争优势的决定性条件.“如何成为最好？专注、方法与梦想”。品牌经营，是一场旷日持久、无所不在的激烈竞赛，是一条永无止境的改善之道。,强势品牌对企业的重大意义,9,成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断，因此建立品牌资产是长远成功的根基。,A服务,B.竞争,C.超越竞争,竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断,10,物流的灵魂在于系统物流的水平在于科技物流的关键在于管理物流的成败在于体制 王之泰教授,11,目录,东方盛世对物流行业现状的分析与认识 东方盛世为银座圣洋所提供的服务与项目 东方盛世为银座圣洋提供作业的思考过程与方法 东方盛世对银座圣洋作业所应用的服务模式 东方盛世曾经服务过的公司与品牌,12,东方盛世对物流行业现状的分析与认识,东方盛世为银座圣洋所提供的服务与项目,东方盛世为银座圣洋提供作业的思考过程与方法,东方盛世对银座圣洋作业所应用的服务模式,东方盛世曾经服务过的公司与品牌,13,行业,客户,物流企业,我们将从物流行业、客户、物流企业、物流发展趋势四方面来进行分析,发展趋势,14,当前物流行业综合状况,一。中国第三方物流市场潜力大、发展迅速，处于发展初期，而且呈地域性集中分布。,A。第三方物流市场潜力大，发展迅速。,15,跨国企业正在将更多的业务转向中国，并通过外包来降低供应链成本,推动中国第三方物流发展的主要因素,当前物流行业综合状况,中国公司面临着降低成本和更加关心核心竞争力的压力而增加了物流外包的需求,政府的激励措施也是剌激中国的第三方物流市场迅速发展的重要因素。,16,当前物流行业综合状况,B。中国第三方物流供应商功能单一，增值服务薄弱。,物流服务商的收益85%来自基础性服务，如运输管理（占53%）和仓储管理（占32%），增值服务及物流信息服务与支持物流的财务的收益只占15%。,注：增值服务主要是货物拆拼箱，重新贴签/重新包装，包装/分类/并货/零部件配套，产品退货管理，组装/配件组装，测试和修理。,17,当前物流行业综合状况,增值服务薄弱原因：1.50%的物流服务商认为客户还没有做好外包装备；2.客户认为中国缺少高水平的物流服务商，同时客户认为他们有条件自己把物流干好,18,当前物流行业综合状况,C。整个第三方物流市场还相当分散，第三方物流企业规模小,但物流市场的地域集中度很高。,近80%的收益都来自长江三角洲和珠江三角洲地区。,19,当前物流行业综合状况,D。中方客户更重视直接运输和仓储成本，管理和库存成本被排除在物流成本之外。只有33%的客户知道物流整体成本的数字。,库存量过大与流动资金周转慢成了加大物流成本的主要因素,20,当前物流行业综合状况,E。阻碍物流业发展的主要因素。,最大障碍是很难找到合格的物流管理人员来推动业务的发展（中方）,复杂的行业监管环境和政府的限制（外方）,物流发展,21,二、客户对第三方物流需求千差万别，物流外包将是一个渐进的过程。,当前物流行业综合状况,A。目前中国传统国有企业使用第三方物流服务的比例较小，在中国的跨国企业在外包物流方面的脚步最快，是目前中国第三方物流市场的重点。,对客户而言，降低成本和周期，提高服务水平是面临的主要挑战，但不同行业重点不一。,22,供需双方的变化使得竞争环境变得与众不同,需求方价值,第三方物流提供商环境,竞争性的问题,整个供应链的管理一站式物流服务流程的可靠性附加值的解决方案需有经验的员工对所有的服务提供简洁的计价方式,物流随着行业经验的变化而改变越来越多的供应商提供各种物流服务大量新的竞争者进入这个市场许多物流的软件合作伙伴和交易协议,能力的预期成本/数量的预期技术使用不等变化等级连续的改进需求改变管理,当前物流行业综合状况,23,B。客户认同国际物流供应商在IT系统、行业以及专业方面的经验。同时，他们认同中国物流供应商在成本，本地经验与国内网络方面的优势。,国内物流供应商同国际物流供应商建立战略联盟的协调效应的必要性,当前物流行业综合状况,24,C。客户外包物流的原因与选择标准,原因,降低物流成本,强化核心业务,改善与提高物流服务水平与质量,当前物流行业综合状况,25,选择标准,1。注重行业与运营经验即服务能力2。注重品牌声誉3。注重网络覆盖率4。注重较低的价格,当前物流行业综合状况,26,对客户特定物流服务，一站式服务集成式的系统服务物流服务咨询避免过多的资本和资源投入整个成本的观点整个质量的保证整体的成本较低广泛的地域覆盖,顾客需求,决定使用第三方物流服务的因素,低的成本,事实经验，市场知识和可用的数据,改善运行效率,改善客户服务,注重核心业务的能力,可变性,决定使用第三方物流服务的因素,当前物流行业综合状况,27,D.物流外包状况,当前物流行业综合状况,生产企业,干线运输市内配送,商业企业,市内配送仓储干线运输,物流需求的侧重点不同,外包物流集中于传统项目,28,商业企业物流执行主体74%为供货方，13%的企业由第三方执行，公司自主的比例为13%,其中商业企业物流社会化程度不高，以批量小、品种多、频次高、紧急性强为特色的零售企业物流，缺乏有效的后勤支持,当前物流行业综合状况,29,E。客户的抱怨,使用第三方物流的客户中，有超过30%的客户第三方物流企业不满意,信息技术系统差信息反馈有限,供需双方沟通不通畅,不满意,缺乏标准化动作程序各地区服务水平参差不齐,无法提供整体解决方案,当前物流行业综合状况,30,新的物流代理商依然是企业“不变”的选择。说明大部分企业的自理物流将转交第三方物流运作，采用第三方物流的企业中，物流供求关系极不稳定，第三方物流公司的市场机会广阔且变数较大.,有57%的生产企业和38%的商业企业在寻找新的物流代理商,当前物流行业综合状况,31,三、第三方物流企业发展很快，但面临一些共有的挑战，也存在各自的困难，许多第三方物流企业正在寻求合作，以提高服务能力。,A。目前中方与外国第三方物流供应商在运营过程中，各有侧重。,当前物流行业综合状况,32,B。不同的第三方物流供应商，有着各自的优势与劣势，并设立了不同的目标和方向。,当前物流行业综合状况,有很强的海外网络丰富行业知识和实际运营经验与国际物流客户有良好关系先进的IT系统有来自总部的强有力财务支持,33,C。吸引物流需求客户存在三大障碍。,吸引物流需求客户,生产与流通企业有较大物流能力，物流外包就意味着裁员和资产出售,客户对第三方物流缺乏认识,对第三方物流能否降低成本能否提供优质服务缺乏信心。,当前物流行业综合状况,34,D。许多中外第三方物流企业正在寻求合作，以提高服务能力。,国内的物流供应商，希望从国际同行那里获得行业运作的知识及其国际网络，但不愿意国际合作方在他们的市场获得资产所有权管理权,当前物流行业综合状况,35,E。物流服务水平分析,物流设施设备总量过剩，结构失调,当前物流行业综合状况,我国供给企业，敞车与厢式车的拥有比例为15比2.6，厢式车保有比例太低，难以满足目前我国工商企业运输过程安全、环保的需求；其次冷藏车拥有量不足车数总量的千分之一难以供应城镇居民日常生鲜食品的配送需求。搬运设备以手工叉车为主，机械化程度太低。,物流设施利用率低，物流供给企业无法通过自身成本的降低来优化客户的物流成本。,我国物流供给市场的信息化程度较低，不能满足客户需求,物流供给企业规模较小，供给企业运输能力要远远小于需求企业运输需求规模，能力分散，规模集成度较低，未形成大流通格局。仓储供给能力略微剩余,问题点,36,当前物流行业综合状况,四。当前第三方物流发展趋势。随着企业竞争的加剧，企业竞争的重点将从外部的价格竞争和服务竞争转向对内部成本的控制。企业在加强对整个供应链的管理可以大大降低企业的库存和运输成本，提高企业的长期竞争力。,整个供应链的库存将下降10%30%*,运输成本将下降5%15%*,整个供应链的运作费用将下降10%25%*,采购,生产,运输,服务,消费者,客户,原材料采购将减少6%12%*,供应商,37,理解客户的文化和环境是建立有效客户关系的关键,主要的关系,积极的响应，以服务为导向具有专业知识背景的团队对行业具有一定见解的专家供应链管理的专家接近主要的客户管理者愿意对服务和价格进行洽谈愿意对合同或交易的方式进行洽谈重点客户服务和解决方案对客户的询问迅速的反应/或解决对顾客的询问，问题和抱怨有预见,关系的质量灵活性功能和战略的能力流程和系统的可靠性服务的连贯性价值与收费交付时间的可靠性有效率/连续不断的信息化,主要的业绩因素,38,传统的物流定义正在不断地扩大其内涵一直到整个供应链。,将整个供应链的相关人员都连结起来从供应商到顾客 对技术的要求需求的驱使有关物流的成本是在整个供应链的角度进行平衡，例如基础性投资，动作和维护库存成本与进行库存投资所造成的资财折旧的关系仓储管理与进行相关投资的关系运输管理/管理成本IT 的发展和使用以最小的成本来为客户服务,39,价值,运输合同/分销,1995-2000,物流外包,供应链管理的集成,1985-1995,2000+,服务,简单的功能,多功能,多功能集成，增加宽度和复杂性,关系,交易,长期的协议,战略合作伙伴大至的方向,涉及的范围,本地/地区性,跨区域,全球化，门到门的区域,竞争趋势,分散,合并/联盟,仍然比较分散，但是，通过战略联盟使小型变大,核心力,资产和过程执行,从资产型向信息型转变,以信息和知识为主,买方价值,减少,地域扩张,优化成本及优化服务,第三方物流的演变过程是由过去简单的契约式物流向集成式供应链管理发展,策略,战略,3PL,3PL,正由于这种变化，第三方物流业的发展将由目前的经合同为基础的物流转向以供应链管理为基础的物流,40,一些大型的 3PL 提供商在其自身能力的发展和 新客户的发展方面正在变得越来越主动购并使得服务的地域越来越小物运代理和全球化运输能力将全球的仓库/分销企业连接起来为客户提供门到门的服务对某些功能性服务,例如运输,物流提供商利用自身的合作伙伴,提供全球性服务其他的功能服务商愿意与海外的具有相同核心竞争力的伙伴进行合作,新的方法,全球化,跟随着顾客向国际化发展与人联盟为顾客提供满意度不断地建立国际化的能力通过战略联盟来扩大自身能力还有其他的能力提高竞争力？,传统的方法,由于市场覆盖面的扩大和公司的国际化，第三方物流必须发现新的方式扩大地域的覆盖面,41,根据核心竞争力来制定服务建立起一定的能力来为现有的客户服务提供相应的服务内容来为客户服务提供所有服务内容,服务的范围和特征,机敏的物流服务商正在通过合并联盟的方式为市场提供服务成功的物流提供商与承运商的关系已经超出了某个单纯的服务领域机物提供正在由为客户提供某种特定的物流服务转向提供全方位的物流解决方案许多物流活动正在重新进行调整来适应新的需求这些与核心生产力无关的业务逐渐外包物流提供商正在通过联盟或购并的方式来联系哪些与自己互补 的提供商已争取更多的客户,新的方式,传统的方式,第三方物流供应商正在重新定义他们的业务组合以满足货主的要求/或某些行业特定的要求,42,最常用的物流外包项目,传统的运输，分销（配送）和增值服务仍然是第三方物流的重点,Source:A comparison of the use of 3PL services by large American manufacturers,公司使用3PL服务的百分比%,43,另外，外包已经成为第三方物流的发展趋势,企业竞争的结果是不断寻求全球的资源和市场供应链的服务变得越来越宽和复杂,但是其服务仍然与收益相连接在供应链的,信息技术促进了其信息发展的自动化顾客越来越重视一站式服务3PL服务越来越多地从资产型转向技能知识型新竟争者的加入促使了竟争性加强在对3PL使用的决策过程,越来越多的企业总裁和财务总监参与决策对其价值的创造越来越重视价格竞争的压力,外包的趋势,44,未来的情况,这种趋势加剧了第三方物流发展的竞争性,通过整合一起特定的第三方物流供应商将不断整合一些战略联盟将在整个供应链上提供一站的管理服务将涉及整个供应链上合同的规模不断扩大主要的供应链技术公司将提供集成的IT解决方案,45,联盟和购并,可以通过战略联盟和购并来发展网络,全球的能力,客户组织,客户组织,客户组织,客户组织,组合和优化,特定的服务,IT的设计/集成,全球的能力,运输和库存,客户组织,新的方式,传统的方式,客户组织,客户组织,制定特定的联盟来为现有客户服务客户购买单独的服务，然后扩大范围来提供其他服务 集成的服务,客户获得的是在整个供应链上的服务联盟和购并提高所有部分的能力,运输和库存,特定的服务,IT的设计/集成,组合和优化,46,客户成本节省驱3PL增加缺乏对价值创造的积极性而导致人们不愿通过成本的降低来提高价值短视的特征,价值创造,新的方式,传统的方式,企业的成长,获利和形象都与每一个企业相连3PL 更注重利性-即投资计划和业务对子企业与外包商的合作关系是价值创造的捷径,Increase Shareholder Value,Reduce Costs,Volume,Yield,Grow Revenue,Reduce Invested Capital,Operating Costs,Overhead Costs,Current Assets,Fixed Assets,Reduce Capital Charge,Increase Operating Profit,Lower Cost of Capital,3PL 服务提供商,Increase Shareholder Value,Reduce Costs,Volume,Yield,Grow Revenue,Reduce Invested Capital,Operating Costs,Overhead Costs,Current Assets,Fixed Assets,Reduce Capital Charge,Increase Operating Profit,Lower Cost of Capital,客户,客户,客户和3PL服务商双方在外包服务合同方面都比较敏感，因此，一种合适的合作关系变的更加关键,47,基于信息服务，侧重货运过程的协调寻求通过管理实物、财务和海关/管制制度来提供“综合物流服务”的机会,以提供货物代理服务为主,由海运、陆运和空运公司建立起物流能力在需要物流上/下游信息的环节提供运输增值服务充分利用广大的运输终端网络提供仓库和转运服务,以提供运输服务为主,原本主要致力于建立系统的系统集成商，现在开始管理信息系统的外包业务为了给客户增加更多的价值，系统集成商也主动提供有关电子商务、物流和供应链管理的工作,信息和系统集成为主,基于终端运作服务，并将业务延伸至运输和配送通常为散货、消费类和工业类产品提供仓储、转运、分运、以及终端配送服务,以提供港口/铁路终端服务为主,提供公用的或共享的仓储服务通过与承运商和/或独立船队的关系提供配送服务擅长为食品杂货、零售和消费类产品提供增值服务,以提供仓储服务为主,零部件分销商和增值服务分销商，也开始进入物流增值服务的领域服务内容包括：系统配置、EDI、货物跟踪、信息系统集成、库存管理等,电子分销商,第三方物流公司发展可以根据其核心能力和历史背景大致分为六个类别,第三方物流供应商所面临的问题,1.系统发展的成本2.承诺和现实的关联3.文化和关系的一致性4.制定一个合适的价格体系5.获得合格的人材6.制定一个适合性的合同框架7.客户要求越来越苛刻8.技术和社会的飞速变化,多数的第三方物流不能在市场争取差别化的等级争取什么都做的态度对待所有的顾客都是一种态度很少有一个清晰的战略目标利润率不能达到 10%-15%的目标多数提供商只能获得较低的资本成本多数甚至亏损,第三方物流供应商的现状,为了取得未来的成功，第三方物流的提供商在满足顾客需求方面正面临着空前的困难,主要考虑的方向,在哪些地域提供服务为哪些客户和行业集团服务为客户提供哪些产品/服务提供怎样的信息技术和能力采取怎样的客户关系,合同和价格结构是采取资产为基础的方式还是非资产的方式,市场服务战略的制定,竞争对手的状况,上游产业,核心生产力,市场战略,市场营销的能力,实施的能力,这些决策的因素怎样很好地被实施？,为了取得未来的成功，第三方物流商交流发展一个高度集成的市场服务战略,主要的问题,客户化的,标准的,“建立套件”,“根据需要而购买”,“购买最好的”,“建立基础”,IT 战略,第三方物流提供商根据所需的功能和目标行业购买的被接受的应用系统,同时增加投入,培养专门人材基于合作或联盟的供应商协议,来提高响应时间,但也会增加管理的复杂性,第三方物流提供商需建立能被大多数企业所接受的或在市场上有特色的系统需要在信息系统方面投入资源,自己拥有或外包并提供长期支持易于客户化和开发界面,第三方物流提供商购买针对单个客户需求的系统采取灵活的方法来满足客户特使的要求依靠外部的应用系统和资源可能会延长实施时间难以形成集成的系统,除非应用系统是购买的,第三方物流提供商与客户紧密合作,设计独特的方案提供最好的方案确保满足客户的需要需要花费大量的时间和资源需要在信息系统方面投入资源,自己拥有或外包,物流服务商需要决定应用怎样的信息战略来为客户负责,建立,购买,51,业绩和价值,供应链能力,优化经营,供应链整合,虚拟的供应链,服务的延伸开拓新的能力与供应链业务伙伴合作，合并及联盟,运输分销材料管理产品开发,客户支持库存管理,供应链计划,新的商业模式提供有助于合作的服务第四方物流（4PL）行业解决方案,电子交易电子市场应用服务提供（ASPs）,新的商业模式 重大的改进：从第三方物流（3PLS）到第四方物流（4PLS）,(传统的 3PL),(先进的 3PL),(新的天地-4PL),做一件事,把同一件事情做得更好,做不同的事情,对企业来说，实现真正重大的供应链改进在于转向新的商业模式,52,整合的物流价值链,旧的世界,整合后的世界,定单管理,供货,运输,退货管理,供货商,供货商,供货商,供货商,供货商,供货商,客户,改变,定单管理,供货,客户服务,数据分析报告,退货管理,运输,价值链整合者,竞争对手,竞争对手,线性的和先后发生的经营活动手工的和有限的信息交流各环节之间缺乏整合与多家供应商打交道各环节与供应商之间信息透明度有限,协调同步的经营活动实时的信息交流各环节之间进行整合各环节之间信息透明与供应商之间进行整合和合作,未来的关键能力在于合作,53,一次性供应链重新设计,全球范围内供应链协调,提供物流服务,提供运输服务,货物转运,第三方物流,增值服务,空运,海运,铁路运输,公路运输,第四方物流（4PL）,第三方物流（3PL）,低于金字塔上方的公司3-5倍,“第四方物流商是供应链的整合者，它将本企业与其他辅助的服务提供商的资源、能力和技术与集中起来进行管理，以此向客户提供全方位的供应链解决方案。”,“第三方物流商提供物流业务服务和特定的供应链功能的改进服务（供应链管理）.用自身的设施为别人管理某项物流业务(仓储、货物转运、运输）。”,高于金字塔下方公司3-5倍,发展第四方物流、或多样化的物流服务的最根本动力来自于股东和相关利益者的价值增加，市场要奖励的是增长和盈利（ROCE），而不是鼓励为增长而增长,54,新商业模式的例子-4PL,利用强大的基础设施使得第三方物流提供商能为电子化的商业世界提供新的商业模式，但必须发展新的技能，以获取价值。,第四方物流提供商着眼于关键能力，与最优秀的服务提供商合作,客户组织,分销中心,海运,空港货均服务,空运,港务,IT 系统设计和集成,流程优化,关系决定商业模式下的能力发展,4PL 经营(为客户所信赖的中间环节),55,中国：第三方物流服务商的发展趋势,56,一个物流品牌怎样成功突围并取得竞争优势？,问题,潜力巨大的物流市场空间,虎视眈眈的各路诸侯,混乱而落后的市场竞争面对这诸多的机遇与危机,在这场没有硝烟的激烈比拼中,企业何以稳稳占据物流市场并领导同类竞争品牌?,57,发现企业所面临的“核心障碍”找到企业营销资源匹配的战略,运用正确的行销传播战略 着手建立品牌优势,没有正确的战略运用，谋求最佳效益是完全碰运气的事情,在广告探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告活动达到拉高市场占有率 16.1%的效果。为什么有些品牌花500万，要比花2000万的品牌有更大的增长?,行动,58,东方盛世对物流行业现状的分析与认识,东方盛世为银座圣洋所提供的服务与项目,东方盛世为银座圣洋提供作业的思考过程与方法,东方盛世对银座圣洋作业所应用的服务模式,东方盛世曾经服务过的公司与品牌,59,服务项目,60,具体服务项目如下：一。市场调查行业调查、竞争调查、客户调查物流服务调查品牌通路调查品牌终端调查企业品牌状态审视与调查（品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌形象与联想）,61,二。分析与检视品牌服务模式与策略分析服务与价格策略分析（服务层级规划、服务组合、价格策略）企业营销与销售组织体系检视品牌通路分析与规划、控制（招商、仓储、回款、配送、信息）品牌服务商管理分析（控制、考核、激励、资信与授信、管理维护）品牌销售代表招聘与培训检视,62,三。品牌管理、传播策略规划与战术方案制订企业整体品牌战略规划企业整体营销计划品牌终端规划与管理（接点形象设计、服务展示等）品牌促销、促销人员培训与管理品牌延伸与扩张品牌市场进入与提升策略企业广告创意、制作与传播策略企业公关策略与方案企业文化建设,63,三。品牌管理、传播策略规划与战术方案制订品牌客户关系管理模式规划与建设品牌市场区域定义、布局与管理企业品牌市场竞争策略服务促销与深度分销策略新服务项目测试、上市推广实效营销管理与体系建立、营销队伍建设与培训招商全案与渠道拓展CIS规划四。方案执行、监控、总结,64,东方盛世对银座圣洋作业所应用的服务模式,东方盛世曾经服务过的公司与品牌,东方盛世对物流行业现状的分析与认识,东方盛世为银座圣洋提供作业的思考过程与方法,东方盛世为银座圣洋所提供的服务与项目,65,企业品牌整合构架及提升的思路,视觉品牌个性服务与销售与客户的互动,表现与行为,传播主旨,传播推广,营销网络,品牌工程,产品,品质与承诺,品牌提升,企业品牌品牌整合,核心战略,品牌核心价值确定,企业文化,66,企业品牌建设构架,企业品牌定位,企业品牌传播主旨,品牌驱动策略,整合行销传播,企业品牌价值主张,品牌驱动支持策略,企业形象支持,品牌扩张与延伸,企业品牌目标、类别、方向,物流强势品牌,67,企业品牌核心体系,品牌核心价值主张,品牌定位、扩张、表现、传播,目标,方向,品牌忠诚、市场份额,企业文化,企业形象,68,品牌战略包含于公司战略之中战略有三个层次的划分：公司层（公司战略）竞争战略（企业战略）经营战略（职能战略）,品牌策略主要集中于竞争战略与经营战略，即如何在市场中竞争，以及各职能部门如何为竞争战略提供服务。,在进行战略选择与战略实施之前，我们必须与企业就企业品牌战略的使命与目标达成共识，这是决定品牌战略的基础条件。,69,企业品牌分析的范畴必须包括市场研究和内部决策两个方面，且运用定性与定量两种方法相结合的模式，其确切结论取决于所采用的分析模型。,市场研究倾向于“真实的印象”，即所有与本品牌有关的群体的真实观点的描述；我们对市场研究的基本观点是过多依赖于消费者的研究是消极反应，因为所有竞争都会使用相同的方法并得出相同的结论，同样他们也将设计出相同的品牌或者运用相似的品牌策略。,所以应该更多地去研究竞争者的动作，从而确定企业品牌差异性的品牌策略,确定分析模型,70,从战略的角度进行行业及竞争分析是评价审查企业品牌的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面，确定相应的战略因素，进而确定该行业是否是一个吸引力的投资方向。,为确定这关键因素，必须从深度上分析行业关键问题，以便准确地构建企业品牌对外部环境的理解，以形成企业所发展出的品牌战略同变化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根源。,行业及竞争分析应用一整套原理和分析工具以准确确定关键因素,71,行业最主要的经济特性是什么？,因为行业之间在结构与特征的差别，所以企业品牌检视从整体上把握14个最主要的经济特性，初步确定该行业基本的竞争规律及相应的最显著之竞争优势,行业与产品类别定义有赖于行业经济特性，理解一个行业的经济特点有助于界定这样一个框架式窗口：企业所追求的品牌战略经营方式,72,深入分析行业的竞争过程，确定关键竞争者，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定企业品牌战略的竞争方向,现有企业之间的竞争竞争压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐,购买者,潜在的新进入者,提供替代品的公司,关键投入的供应商,行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？,73,行业及竞争环境发生变化的最主要因素是驱动因素，驱动因素分析分两步：辨认出各种驱动因素，估量出驱动因素将会对行业产生的影响,驱动因素分析即从13种影响行业变革的因素中将重要因素分离出来，最后确定符合驱动因素条件的不能超过3-4个,行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？,74,运用品牌战略群体图以评价竞争厂商的竞争地位，这个分析工具架起了行业整体分析与行业中公司地位个体分析的桥梁，并且可以准确地确定企业品牌最近的竞争对手是谁,竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？,注：品牌战略群体图需经企业品牌品牌检视后方能规划呈现,75,行业中下一个竞争行动将是？采取此行动的将是？公司界定市场竞争者之后，必须理解其品牌战略，预测其下一步最可能采取的行动，经品牌检视收集有关信息，重点考察竞争对手目前的行动以及公司管理者最近的言论，是最佳信息源泉,76,一个行业的关键成功因素决定着公司竞争是否成功，我们从关键成功因素清单界定出企业品牌所应用的关键因素，从而确立在成功因素上拥有卓越的能力，进而确定为取得竞争优势所必须的措施,最一般的关键成功因素清单 与技术有关的关键成功因素 与服务相关的关键成功因素 与分销有关的关键成功因素 与市场营销相关的关键成功因素 与技能有关的关键成功因素 其他类型的关键成功因素,决定竞争成败的关键因素是什么？,77,通过竞争强势的评估以确定行业的竞争地位，这也决定着该行业是否是公司品牌投资方向的根据之一，我们应用加权竞争强势评估方法以保证相应的科学性，加权竞争强势评估在概念上优于不加权竞争强势评估方法,78,通过已分析的我们现在利用其答案得出有关行业的相对吸引性或行业非吸引性，包括近期的与远期的；我们须明确吸引性是相对的，需要从企业品牌的特定性来评价，所以企业管理者需要考虑10个重要因素,从平均水平之上的赢利前景这个角度来看，行业的吸引力有多大？,79,借助于分析企业的资源能力、相对成本地位及相对其竞争对手的竞争优势所用的系统战略管理分析工具，确定11项基础工作的完成将企业的品牌战略与企业的外部环境及企业的内部资源和竞争能力相匹配,应用之系统战略管理分析工具SWOT分析法价值链分析法战略成本分析法竞争评估分析法,得出结论：企业品牌的资源强势和弱势（强则重点强调，弱则保护加强）企业品牌所面临的最好的市场机会危及企业品牌未来盈利水平的外部威胁相对于竞争对手的竞争地位,80,企业品牌目前之战略运行效果如何？定性与定量两者结合的分析有助于评价企业品牌的战略的正确性与否，从而决定对企业品牌现行战略是否进行大或小或微小之调整,81,定性分析品牌业务战略确认分析图中六个要素，通过探索隐藏在每一个竞争行动和业务策略之后的基本逻辑，明确企业品牌目前正采用的品牌战略；定量分析确定为八个方面，需要数据的支持来评价企业牌策略的业绩,82,“银座圣洋物流一站通”工程,结合前面分析与企业实际我们推出,83,物流业的经营精髓：1。如何整合物流信息资源？2。如何整合配送资源？,国内市场化程度较高的成熟产业的发展经验，表明了塑造产业品牌是整合资源的有效途径。为此,我们发起“银座圣洋物流一站通”工程,塑造圣洋强势品牌，迎接未来挑战。,逐步整合物流资源，建立规模化、网络化、信息化的物流网络,企业品牌点线运作策略,品牌战略规划：1。品牌核心战略确定2。行销策略3。终端策略4。传播策略5。特色服务策略6。信息策略7。资源策略,强势专业品牌,“银座圣洋物流一站通”,“银座圣洋物流一站通”工程,84,“银座圣洋物流一站通”工程,企业品牌点线运作策略,1。企业战略定位 综合型专业物流公司 区域物流平台 后台综合服务商2。企业品牌定位 区域强势物流品牌3。经营强项 果蔬、海鲜、农产品,85,“银座圣洋物流一站通”工程,企业品牌点线运作策略,打造强势银座圣洋物流品牌框架内容：圣洋品牌核心价值确定圣洋品牌核心战略圣洋品牌传播主旨圣洋品牌传播推广、终端建设、服务工程圣洋品牌整合、品牌提升圣洋品牌表现与行为、品牌维护,86,第二阶段 相信圣洋,阶 段目 的目标对象传播内容,生产企业、商业企业、物流企业及社会其他潜在客户,生产企业、商业企业、物流企业,生产企业、商业企业、物流企业,企业知名度特色服务,企业实力与服务专业品牌形象,口碑、实力、服务,87,品牌支持与传播体系,银座圣洋,媒介传播支持,终端服务支持,企业文化支持,企业资源支持,垄断信息，整合资源,企业形象支持,企业营销支持,以客户为中心，以市场为导向,外脑支持,企业战略支持,88,“银座圣洋物流一站通”工程,第一阶段企业品牌点线运作策略,1。对外项目,89,2。对内项目,接资源整合内容：专业批发市场、仓储、装卸、包装、配送车队、接点设施、信息设备等硬件资源先进，为客户提供方便、快捷、安全、准时的服务,90,“银座圣洋物流一站通”工程,第一阶段企业品牌点线运作策略,F。企业形象CIS建设,MI理念识别,最高决策层次 导入企业识别系统的原动力,BI行为识别,动态的识别形式 对外回馈、参与、活动 对内组织、管理、教育,VI视觉识别,核心,行为体系,视觉表现,对银座圣洋的CIS规划图,静态的识别形式 具体化、视觉化的传达形式项目最多、层次最广、效果直接,91,基本要素,企业名称,企业、品牌标志,企业专用标准字体,企业专用印刷字体,吉祥物、象征图案,企业精神标语、口号,应用要素,客户对圣洋的认可,CIS,SOURCE情报资源,CODE设计符码,MEDIA传递媒体,RECEIVER接收者,BI,VI,员工制服类广告招牌类室内外指示类环境风格类交通运输工具类展示风格传播其他用品,包装用品类,旗帜规划类,事物用品类,银座圣洋物流视觉识别信息传递系统示意图,F。企业形象CIS建设,92,“银座圣洋物流一站通”工程,第二阶段企业品牌点线运作策略,具体措施如：企业发行企业刊物，免费发行，定期发布专业物流供需信息；在齐鲁晚报开办专栏，发布货运信息等，树立企业专业权威形象，使社会认同银座圣洋物流品牌。同时，开始收编农贸市场，进行整合，成立农贸超市，另一方面，与房地产开发商合作，在新建社区建立规模适当的农贸超市，统一品牌，统一形象，统一配送，统一价格，统一服务。,利用垄断信息使信息社会化，树立业界品牌形象,93,“银座圣洋物流一站通”工程,第三阶段企业品牌点线运作策略,物流信息、配送车队、批发市场、农贸超市、中转货场构成“银座圣洋物流一站通”的五大王牌，形成 企业的强大竞争优势。,在前面二阶段运做基础上，进行专业管理整合，壮大企业实力扩大社会影响,如收编社会零散车队，吸纳各地的中转货场加盟，统一使用银座圣洋物流品牌等等。为最终成为后台综合服务商奠定牢固基础。,94,营销传播战略：,95,银座圣洋物流广告传播用语,企业形象广告用语应突出专业性，建议用：专业成就未来,企业服务广告用语应突出便利性，建议用：银座圣洋物流一站通,96,传播媒介组合,报纸：大众日报齐鲁晚报济南时报 山东商报等，软硬广 告结合。,电视：山东电视台济南电视台生活、综合、新闻等频道 为主，其他频道次之。,车体：选择62、4、1、102、2路等。,灯箱、路牌：经十路、经七路、北园路、泺源大街等。,户外广告：济青高速路口、京沪高速路口、环城高速重要路口等。,互连网：银座圣洋网站、物流专业网站、sohu等。,银座圣洋车身广告：商业配送车、免费购物班车。,其他广告形式：企业服务手册、海报、传单、POP等。,注：具体投放计划略。,97,附：农贸市场样板店工程,在济南市区选择几个比较有影响的大农贸市场，建立银座圣洋经营样板店，专门经营银座圣洋的产品，店面统一、服务统一、价格统一、配送统一等，真正深入消费者生活，让消费者看得到、感觉得到企业形象与品牌形象。具体实施方案略。,附：免费购物班车工程,为方便消费者和个体经营者采购而设。具体形式在实施时再结合企业实际情况来做出实施方案。,98,附：“新鲜生活每一天”计划主题促销活动,根据季节性的变化结合企业经营项目，订立促销形式与办法,1、考量新年度、季度的流行性变化与消费变化2、考量季节性变化的规律 3、制订促销计划（具体到月，最好可分解至服务项目）4、制订促销的形式、内容、地点等。5。最好和其他相关企业一起举行促销。,99,“新鲜生活每一天”计划主题促销活动,促销活动的策划与组织,1、促销的终极目的：宣传、改善并提升企业形象拓展商圈，开发客源稳定客源，提高忠诚客户比率推出独特的销售或服务主张改变季节性营业格局或竞争格局刺激营业额2、影响企业促销效果的因素A、企业内在因素包括：口碑、形象、地址、交通便利性、服务水准、服务项目设置、店内气氛、使用产品功效、专业技术、策划能力B、外在因素（1）商圈特性：商圈之消费力、成熟度（2）竞争特性：竞争对手动向、优劣势（3）客户之消费特性（4）气候的季节性（5）商品的流行性（6）促销时机（7）社区关系户（8）媒体的表现力,100,促销策划的程序,“新鲜生活每一天”计划主题促销活动,3。促销策划的程序A、遵循并活用6W2H原则（1）WHY为何要推行促销活动？即搞促销的原始原因是什么？这是首先须清楚的事情。（2）WHAT推销什么？是推销企业形象？新服务？特色服务？优惠计划？（3）WHEN什么时间执行？一层含义，是什么时间推出该促销活动，该时机应对顾客及推销项目；另一层含，是促销区间是多久？一周？二周？