华 数据通信营销调研报告(total).ppt

华为数据通信调研,UNICHINACONSULTING,Agenda,概 述战略营销结果组织机构营销管理,公司背景,华为技术有限公司成立于1988年，员工持股的民营企业。目前共有员工22000人；1994年开始从事数据通信产品技术研究和产品开发。1998正式进入企业网市场，提供端到端设备及业务解决方案；数据通信人员2200余人。其中销售服务人员520人、研发人员1200人，其他职能人员约480人，全国有33个办事处。,战 略,华为数通战略,企业定位：全球网络解决方案主流供应商；目标市场：电信及企业网市场；理念：“为客户建立适用、易用、基于应用的网络，为客户的经营、管理、服务提供网络支持。”,华为-3com,合作方式：双方共同组建合资公司，其中华为以资产方式出资，3com已现金方式出资，华为控股，但3COM保留两年后对控股的要求权。合资公司主要是销售华为除NG系列路由器以外的所有产品。合资公司销售的地区目前限制在中国和日本地区。其他地区各自公司自行拓展销售；目前3Com公司已经OEM了华为的一款新型号7700交换机产品，并在美国市场上销售。对抗思科公司的4500系列交换机。价格低15-40%左右。目前合资公司已获得美国和英国的批准，预计2003年10月正式开始运营；预计华为借助3COM成熟的渠道网络可以低成本、快速的进入国际市场。,营 销 结 果,营业额,2002年海外销售6亿。这个数字基本上保持海外盈亏持平。预计2003年海外 销售达10个亿。2002年保持电信行业稳定的基础上，拓展除金融行业以外综合行业。同比增长329%。,营业额,华为数通营业额构成,2003年，ADSL宽带接入产品已经从数据通信系列产品中划走。,营业额区域分布,2002年华为数通在东部沿海地区业务拓展力度加大。如广东、浙江、江苏、辽宁、山西。整体来看华为数通的整体优势地区是华东和华南地区。2003年将加大西部和海外市场力度。西北地区将成为继华东、华南地区之后的重要收入来源地区。,营业额行业分布,2001年华为数通几乎只做电信和金融行业。以电信行业为主达到80%。2002年积极开拓电信以外的综合业务，包括教育、电力、政府、能源、医疗等其他行业。并且取得了一定的市场份额。电信的分拆也导致2002电信行业比率下降另一个原因。2003年华为数通在教育行业有较大的发展。预计占总的销售额的18%。,营业额渠道划分,华为数通2002年有意识发展渠道，直销仍然是主要途径。在2001年11月份有部分低端交换机OEM其他厂商。,组 织 机 构,华为组织设计,数通产品部营销体系分为销售系统部和渠道销售管理委员会两部分。销售系统部主要负责运营商用户的直销、以及指导、协调管理办事处系 统部工作。渠道销售管理委员会主要负责华为数通产品的企业网销售及渠道管理销售工作。各地办事处人员受行业及区域两条线管理，但以区域为主。,数通产品线1200,华为技术有限公司（总裁）,财务部,人力资源,教育网络11人,销售系统部,渠道销售管理委员会110人,金融网络10人,综合网络7人,运营商网络9人,电力网络8人,政府网络11人,数通办销售部12人,总工办8人,计划处9人,策划部6人,销售管理部12人,管理办7人,审计,策略合作,公司GM,CIO&BPR,COO,固网产品线,多媒体产品线,业务软件产品线,光网络产品线,无线产品线,公司营销工程部,中央研究部,IPD&BPR,运作&质量管理部,国际销售,技术支援30人,ISC流程主管,供应链,国内销售,华为组织设计,华为办事处,系统部,产品部,新网,联通,移动,电信,网通,综合,交换接入,光网络,移动通信,智能网,数据通信,办事处组织设计,客户攻关,产品技术支持,运营商直销,渠道管理行业拓展,办事处分为系统部和产品部。系统部销售人员主要负责对运营商用户攻关直销华为全线产品，包括数通产品。产品部按华为五大产品系列分为不同的部门。主要人员构成是售前工程师（销售人员）主要职责是负责系统部技术支援。华为数据通信部门较特殊，除销售人员负责系统部技术支援的同时，也有针对金融、教育等行业的销售及管理渠道销售的人员。他们分别都隶属于办事处。但同时分别受总部销售系统部、渠道销售管理委员会相关部门制约。,办事处组织设计-石家庄,研 发,产品研发综述,华为数通的研发力量很强，约占整体华为数通人员比例的54%，约1200人。而研发费用占销售额的9%左右，约3个亿。研发主要集中在路由器及交换机部分。2003年加强了对交换机产品的研发投入，同比增加43%，达到1个亿。增加的研发投入主要集中在中高端产品。同比中端产品投入增加61%，高端增加52%。IPD是华为是以市场驱动、跨部门团队组合，统一平台协同管理的研发流程。,产品研发组织机构,华为数据通信研发,路由器（吴钦明）350人,其他数通产品,交换机（王峰）300人,高端90人,中端120人,低端140人,高端80人,中端100人,低端120人,5000,80,40,16E,8E,05,R3600,R1700/2600,2500/1600,S8500,S8000,S6500,S5000,S3500,S3000,S2/1000,路由器高、中、低端主要负责人分别为：危峰、陈天雄、周顺林；交换机高、中端主要负责人为：朱升宏、尤学军。华为全国有四处研发中心。其中北京和杭州研发中心和数据通信产品有关，共1200人左右。人员主要分布在北京研发中心。具体人员分布是按照产品分。即按照产品大类的高、中、低端来划分。比率为：25%：35%：40%,产品研发,目前主要研发工作内容是围绕华为数据通信产品的缺点。进行改进、优化工作。如：交换机低端降低成本。中端业务更丰富。高端容量更大等。路由器改善安全性能、降低成本等交换机是重点。都是基于性能价格比更高为原则。目前华为在Voip、QOS、VEDIO、MPLS、安全这几个方面都已经立项。其中，MPLS、安全、Voip项目已经在进行当中。而且MPLS研发项目已经接近结束并成功。成为华为数通产品的一个技术优势。目前华为没有在产品方面针对行业做定制开发。只是在行业解决方案上由负责销售的各行业的销售业务代表制定。,产品研发投入,华为数通产品研发投入占总的营业额的9%。,产品研发投入交换机,交换机产品作为2003年重点，研发投入、人员均有增长。,产品研发投入路由器,路由器2003年投入不会有大的变化。,产品研发IPD,IPD,市场代表,用户服务代表市场销售人员,财务代表采购人员,基于“市场驱动、跨部门团队组合”的研发流程；所有研发项目集成在一个公共平台上，便于项目监控和分析，协同管理；每一个PDT团队由研发、市场、财务、采购、用户服务、生产等各部门抽调的代表组建，从不同层面提出建议；,产品研发IPD,营 销 管 理,销售产品主要以路由器、交换机、接入服务器为主，约占整体销售的90%。路由器、交换机产品毛利率基本控制在30%以上，最高可以达到48%。同时路由器产品比交换机利润率高。产品价格折扣基本控制在40%-30%之间。,产品线规划综述,产品线规划,华为数通产品情况,产品线规划,其中NetEngine 5000 万兆核心路由器、QuidwayS 8500，目前据了解还没有产品出货。考虑到目前华为和3com合作。产品线未来规划、计划等将在合作中重新规划。后台研发、生产、销售总的运作思路，也正在酝酿调整中。合资会引发产品整合、资源整合、渠道整合等一系列的问题。特别是双方的渠道体系不尽相同，今年华为数通的渠道策略本身又有调整。,接上表,主推产品,02年销售主推产品,2002年以来Quidway NetEngine 80/40路由器市场很好，全球商业应用达到540台。Wlan产品在北京、上海、南京、西藏等地有较好的市场。但是目前市场占有率低。预计交换机产品2003年的销售额要达到10个亿人民币。,上述路由器型号05/08E/16E的是必选件价格(主机)。每个系列中有很多具体的型号，故上述几个指标是取其中平均值,产品线规划路由器毛利率,高中端采用模块化，基本上是基本配置或者是必选件价格。S8000/S6500只有必选件。不包括相应模块接口板等。每个系列中有很多具体的型号，故上述几个指标是取其中平均值。,产品线规划交换机毛利率,主推产品,主打产品地区/行业分布情况,主推产品,02年华为数通交换机和路由器市场,2002年华为数通网络产品总体上市场占有率为14%。2002年华为路由器和交换机产品总的市场占有率为8%。预计2003年这一比率接近19%。其中交换机产品将高速增长。,主推产品,主要型号产品真实情况,华为NE系列、R系列路由器、S8000/8500交换机对L3、L2MPLS VPN 实际全面支持。国内领先。华为VRP平台适用于所有的华为产品。同已有自身产品操作平台的不同厂商来比较，稍差于Cisco。但已处于业界领先水平。路由器综述：VRP平台比较完善。路由器基本没有什么明显的缺点。路由器产品线比较成熟。交换机综述：高端产品和业界有一定的差距。国内领先。如容量不够大等缺点。中端产品主要是业务不成熟。低端产品主要是成本高。真实性能这点上看，华为产品的性能情况基本上和对外产品手册宣传口径基本一致。没有太大的出入。基本合理。,价格,华为数通网络产品目录价格和用户成交指导目录价折扣率。一般折扣率控制在42%。华为数通产品在西部教育项目上所有的产品在正常目录价折扣基础上，都有下降的情况。下降10%左右。即平均按产品目录价格的3.2折销售。产品定价和价格审批,-目前产品的定价仍然由定价委员会（研发、市场、财务、采购组成）做。定价委员会根据市场销售人员反馈、市场同类产品价格、采购成本、财务信息等关键因素去制定价格。-在销售过程中，对不同产品针对不同的用户，制定价格优惠政策，则通过申请程序，由华为销售管理部来审批。,1999年开始，华为开始拓展渠道：重点从区域市场拓展分销商。关系营销扩展集成商渠道。2003年，渠道策略从初期的快速扩张转向优化渠道内部管理。如提出划分分销产品、拉平高级分销商和区域分销商的商务条件。2003年会扩大分销商数量，预计高级分销商会增加2-3家，区域分销商主要会向省一级拓展，以更多的覆盖二、三级城市。同时会注重能否提供高增值服务。,渠道运作综述,渠道运作综述,渠道分类,分销类网络产品的渠道结构进一步扁平化为一级渠道结构，核心是区域分销商和高级分销商，均可向华为数通直接进货，可向经销商、行业线代理商、SMB用户供货。非分销类行业线一级代理商，主要职责为行业线代理商的项目进行供货、提供服务支持和资金物流支持；行业线二级渠道细分成行业集成商、高级认证代理商、认证代理商，提高对客户的多层次服务能力和全面的、有针对性的整体解决方案能力。,渠道结构与定位,2002年渠道结构,商务、供货、售后服务认证、管理、授权、服务区域分销商可以为行业各级代理商小额度订单供货,分销线,行业线,渠道结构与定位,分销线,授权经销商可由高分、区分推荐或由华为直接招募产生，华为采取注册制进行管理,渠道结构与定位,行业线,附：一级代理商的其他要求具备雄厚的资金实力，对下级渠道提供授信支持具备覆盖区域内物流交叉配送的能力,2003年渠道发展重点,继续招募高级分销商、公开招募二级分销合作伙伴、范围延伸到2、3级城市。大力投入细分行业市场，加大认证代理与非认证代理之间的支持差距，使认证代理商能力有步骤、分阶段的得到提高。技术、产品、服务、培训等各方面对合作伙伴提供更多支持，使其在自身经营管理、产品销售方式、产品自身性能以及整体解决方案提供上得到提高。保持其行业市场优势的同时，提升分销业务，提高分销渠道的综合竞争力。目标3：7。,渠道配合,对华为数通重要的行业大客户，如电信、金融等，由华为数通的销售人员与渠道主要负责人共同保持接触；区域性的行业企业客户渠道可以独立联络；下图为华为数通渠道配合整体模式,渠道配合,在实际操作中，大部分由华为数通自己直接供货。,渠道配合,支持形式主要以华为数通调动公司内部资源，如人员、技术、方案为主；根据Channel与客户关系、向华为数通申报先后次序等，主要支持一家。没有地区或行业限制；,渠道建设策略,渠道合作原则在公平互动双赢的原则下建立与全体合作伙伴的利益共同体渠道建设策略优化渠道结构，分销渠道规模化、扁平化，行业渠道进一步细分；致力于渠道体系整体动作规范性和渠道质量的全面提升；将渠道激励政策落实到位，促进华为网络产品品牌的提升；培育健康、规范、专业化的华为网络产品渠道生态系统。,渠道商务政策,渠道商务政策结构,商务政策,参考价商务折扣,销售返点服务返点业务规范返点,基金计划积分计划里程俱乐部认证培训计划勇士计划,渠道商务政策特点商务价格/折扣刚性与柔性相结合刚性高级分销商、区域分销商、行业线代理商的参考价格不同（行业线各类代理商参考价格相同）柔性自主打单；专注于授权区域和行业，对用户进行了华为产品引导、推广、宣传；协助化为突破空白行业，空白区域、高端产品进入；根据上述的实际贡献给予柔性商务激励。,渠道商务政策,渠道返点政策 对代理商返点的支持 销售返点比例与销售承诺额挂钩 返点按返点期兑现，年度调整方式操作，保证返点最大化 服务返点评估更科学 增加了业务规范返点。渠道分销商务政策（对分销线的支持）区域分销商可性授权经销商、经销商及行业各级代理商的小额度订单供货授权经销商分销订单商务折扣（订单额高于3万元）；季度销售累计超过10万元，给予一定的货物奖励；市场品牌营销支持,渠道商务政策,渠道订单管理一级渠道渠道订单管理行业线,渠道商务政策,渠道订单管理分销线,渠道管理政策,沟通方式直接沟通阳光直通车网上沟通电子邮件高层沟通,渠道管理政策,渠道冲突管理客户优先行业优先级别优先资信优先区域优先申报优先业绩优先,渠道违规管理价格违规商务违规销售行为违规市场活动违规违规行为处理措施,渠道投诉受理受理部门：渠道合作管理部投诉方式：书面传真或可拆离的电子文件FAX：010-83915612E-MAIL：info_,避免价格紊乱的措施,商务条件门槛适当降低。达到某个销售数量后，返点政策一致的。高级分销商和区域分销商的销售量上的差异缩小，用于价格竞争的空间小。对产品进行了细分，对分销类产品和非分销类产品分别采用不同的运作方式，避免两者的碰撞和冲突，以保证分销商的利益。市场拓展与渠道拓展的职能下放给分销商。分销商将成为分销类产品的服务主体。华为数通在分销类产品的服务上引入区域负责制。放开授权区域申请限制,但仍保持区域授权制度，合作伙伴承诺额与区域授权范围相关联。,渠道绩效评估,销售业绩已付款的合同金额作为销售业绩的（订单仅作为参考数据）销合作伙伴同时需考虑下级渠道拓展情况综合评估销售业绩信用以应收帐款情况作为合作伙伴食用的唯一依据服务能力和质量以服务质量考核成绩作为合作伙伴售后服务业绩的唯一依据行为规范以商务行为、月度商情沟能、市场秩序行为、市场投诉等多方面情况的综合评估结果作为合作伙伴行为规范业绩的依据。,渠道激励政策,激励政策示意图,渠道激励政策,阳光基金计划,阳光认证培训计划,阳光里程俱乐部,阳光积分计划,渠道生态系统,如何成为认证代理商,重要SI/DISTRABUTER,分销TOP 4 名录深圳和光现代商务股份有限公司深圳市信诚科技发展有限公司深圳市齐普生技术有限公司上海威达高科技集团有限公司,SI TOP 4 名录贵阳华南信息产业有限公司 北京中讯群通科技股份有限公司 亿阳信通集团广州分公司 广州京华网络有限公司,TOP3 SI/分销商的销售额,2002年，分销商和SI集成商销售华为产品营业额70%来自2002年8月-12月。,促销市场费用细分,2002年促销和总营收之间的比率为1.7%。预计2003年将达到2%。资料费含在发布/展会总费用中。,华为数通目前将行业划分为运营商网和专网（教育、政府、医疗等其他行业）。其中运营商网一直以来是华为数通销售额的主要来源。随着对专网的力度加大，专网在华为数通的销售比重不断加大。后续也成立了专门的除运营商的五大网络部。专做专网部分。原则上以渠道形式来销售。其销售额稳定上升。重点优势行业：电信、金融和教育。重点分析华为数通的教育和电信行业运作情况。,电信行业运作综述,通过借助原有华为在运营商方面的市场直销优势。,背景-电信,2002年5月中国电信和中国网通挂牌成立，标志长达8年的电信改革基本结束，垄断局面初步打破。电信运营商投资的重点转向骨干网的扩充、升级。宽带接入的建设。电信一直是华为数据通信产品最大的用户。目前华为对电信运营商销售的方式仍然是直销方式。,营业额,2002上半年由于电信拆分，为此华为失去了不少单子。但是其各个主体运营商加快建设。下半年整体呈现快速增长形式。相比去年营业额增长达到接近140%。从2003年前两个季度情况看，预计2003年电信销售额比率将下降8%。,营业额,地区/出货比较,数通电信运作,电信行业数通产品主要由系统部销售人员直销到电信用户。其他数通销售主要是技术支持职责。原则上不能直接去做电信用户。系统部各办事处销售人员比较多。一般在40名左右。在实际运作过程中，也有个别运营商的项目由数据通信渠道集成商做。主要原因是当地的集成商的关系等因素造成。,渠道销售委员会,系统销售部,运营商网络部,北京,上海,南京,电信行业,沟通、协调、支持,销售,个别特殊销售,办事处数据通信,技术支持、信息提供,产品,电信行业主打产品情况,渠道,电信行业SI集成商。基本上也是高级代理商占据重要市场。由于电信行业主要由华为直销，部分SI电信行业项目金额都比较小。TOP 3名录北京瑞尔斐斯科技发展有限公司南京佳建网络有限公司成都通网科技发展有限公司,教育行业运作综述,华为在教育行业的发展主要基于其较好的产品性能价格比及服务能力。对于华为自己销售人员做的单子，华为对教育行业的帐期原则上不会超过2年。对于分销，其帐期由分销商自己和用户协定。基本不会超过1年。,背景教育,教育在2002年下半年起动了“校校通“工程。预计在2003年仍将持续较高的增长需求。使教育行业成为很多网络设备积极关注开拓的行业。华为数通2002年目标垂直市场重点就是教育。并且在2002年Q3、Q4取得教好的成绩。2003年教育行业重点区域是西部地区及山西、河南、湖北、沈阳、广东。,营业额,教育行业从2002年开始开拓市场。良好的产品性能价格比、合理的付款期限。奠定了较好的用户基础。预计2003年有较大的增长幅度。,营业额,随着西部大开发的持续进行，西部高校信息化建设随即启动。2003年华为数通在西部高校信息化建设中将承担重要角色。教育行业在西部地区将有大的增长。,数通教育运作,各办事处数通产品部门，均有负责教育行业的销售。其中重要地区和重点拓展地区所在办事处1-2名。行业销售人员，可以做其他行业单子。没有局限。,渠道销售委员会,办事处数通产品,教育网络部,北京,上海,南京,教育行业,沟通、协调,销售（渠道）,销售,产品,在2002年的华为在教育的单子情况看，教育行业应用的网络设备，核心和骨干层华为产品的比重不断增加。教育行业主打产品情况,渠道,教育行业SI集成商。基本上也是高级代理商占据重要市场。TOP 3名录 北京中讯群通科技股份有限公司 深圳市三海科讯电子技术有限公司 思普联科网络通讯有限公司,UNICHINA CONSULTING,