【广告策划-PPT】DHL_World_Cup_Marketing_20100420(1).ppt
NeoOgilvy2010年4月,DHL 2010年世界杯线上传播推广方案,目录,Recap/key challenge 世界杯营销受众洞察及传播目标平台主张及传播策略传播评估（根据传播目标）预算分配附件,2,Recap/key challenge,推广目标：借势世界杯，使DHL品牌广泛曝光我们的挑战：1.如何关联世界杯和DHL品牌特性2.如何吸引消费者眼球，在众多品牌中脱颖而出3.如何进一步加深品牌形象，并建立品牌偏好度,4,世界杯营销受众洞察及传播目标,5,互联网现状,网民乐于分享却注意力分散，单一媒体类型无法实现全面受众覆盖,中国互联网发展迅速-网络功能更加强大-网站超过320万-媒体类型愈加复杂-信息碎片化,视频和SNS等Web2.0类媒体地位显著提升,数据来源：iusertracker,回顾2006世界杯及2008奥运会，洞察受众关注的赛事信息,6,7,从2006 世界杯及2008奥运会可以洞察出，互联网成为中国网民查询重大赛事的第二大主流媒体，仅次于电视媒体视频成为中国网民享受重大体育赛事的重要应用。随着近年的视频技术的迅速发展和应用的普及，预计2010年世界杯视频的应用将增长到65.8%。(2010年网民3.38亿是06年1.37亿的2.8倍，根据等比例推算2010年视频应用将增长到65.8%）,回顾2006年世界杯和2008奥运会，洞察世界杯主流媒体及应用,首要传播目标 扩大品牌知名度,次要传播目标-提升DHL品牌好感度、偏好度,8,DHL世界杯网络营销目标,9,传播策略,传播平台主张,首要传播目标-广泛曝光，可分为2个层面1.针对消费者希望获得世界杯速递的需求，借势世界杯精彩视屏的曝光露出品牌2.以精彩创意将DHL品牌与世界杯相结合，使网友在参与互动过程中广泛曝光品牌，并提升品牌好感度,在世界杯期间，以2个方式并行推广，达到品牌曝光的目标,DHL世界杯网络传播核心推广策略,紧密结合2010南非世界杯广大受众不能熬夜，放弃直播而观看转播和点播的特点，而是在采用创新广告形式，在第一时间向目标受众推送世界杯精彩瞬间视频，形成强势品牌曝光，加深DHL“速递、精准、高科技”的印象,采用点面结合的媒介战术，在1个月内的有限时间内和有限预算内，为目标消费者营造一个完整的、深入的DHL品牌独有的世界杯整合体验平台，提升DHL品牌的认知度与好感度,以世界杯资讯为中心-扩大品牌知名度,以官方活动目的地为中心-提升品牌偏好度,PHSU高曝光,PULL高粘性,DHL世界杯网络传播节奏,开赛前1星期为预热。通过Viral视频传播制造声音世界杯开始至结束（6月11日 7月11日），DHL官网活动成为亮点自1/8决赛起进入推广高潮，通过富媒体入口速递精彩瞬间,13,DHL世界杯营销 PUSH Strategy,PUSH-以速递世界杯资讯为中心,将世界杯期间的精彩进球，第一时间直接推送给网民，在1/8到世界杯结束形成高曝光。改变了以往用户寻找自己去找内容的方式，改为主动推送内容，同时配合品牌相关概念的综合露出，使用户在登录网站第一时间就能看到最新最快的世界杯资讯。,PUSH,足球是世界用运动，亿万球迷投入其中,15,人们迷恋它，因为它不光是一个比赛，还是一种时尚，一种文化。,世界杯中为人们带来的是精彩、是传递、是激情、是分享,16,DHL精彩速递,虽然DHL没有世界杯球队、球星资源，但是DHL可以利用特属的专业性，借助网络高科技，快速、精准地为球迷递送精彩的世界杯顶级享受,17,DHL在世界杯期间为人们带来什么？,18,核心概念-“DHL精彩速递”,第一时间，DHL为您速递世界杯精彩瞬间第一时间，DHL为您速递世界杯最新资讯第一时间，DHL让您体验世界杯进球快感,在重要赛事节点上，将世界杯精彩第一时间速递给受众,DHL精彩速递创意概念第一时间将前一晚的精彩瞬间进球“速递”给受众创意阐述富媒体视窗呈现DHL包装箱打开，并自动播放最新精彩进球，寓意“精彩速递”。视窗下有4个button供用户互动，分别为：-“进球速递”，视窗内播放最新精彩进球-“比分速递”，视窗内显示最新战报-“促销速递”，视窗内显示“DHL送你去看世界杯”活动信息并外链至活动页面-“业务速递”，提供DHL官网入口,19,20,新浪首页富媒体视窗Demo1,媒介选择,选择有影响力的门户网站的首页推送信息是达到高曝光的最好手段针对重点时间：从1/8决赛开始到决赛，比赛结束后的第二天早上，在门户网站的首页利用视频网站授权的世界杯精彩进球，制作DHL富媒体视频广告。,利用网易这个性价比高的门户网站进行曝光。,抓住用户基数大的的平台,网易首页富媒体 网易世界杯频道资讯 网易世界杯频道包框 网易世界杯专题合作,媒介选择：有效利用媒体资源，巧妙搭建DHL世界杯专属平台，深化用户体验,22,利用网易这个性价比高的门户网站进行曝光。,抓住用户基数大的的平台,结合Ku6的直播资源进行推广,抓住最核心的内容,点播 世界杯战报速递专区 世界杯首页专题入口 世界杯精彩战报专题页 世界杯精彩战报视屏页富媒体前贴片直播 世界杯秒杀金球更多线下配合,网易首页富媒体 网易世界杯频道资讯 网易世界杯频道包框 网易世界杯专题合作,23,DHL世界杯营销 PULL Strategy,PULL 以用户体验为核心,应用门户体育、资讯等世界杯频道引流量至DHL世界杯主题活动网站，打造DHL世界杯主题平台。以活动为亮点吸引消费者，在用户参与活动后引发网友间传播。,Pull,创意概念,打造一个深度结合DHL特点的世界杯minisite,并提供可激发网友兴趣的，可体验、分享的互动平台,Minisite 亮点 DHL带你体验不一样的世界杯-高科技互动游戏-全方位世界杯精彩集锦-Viral视频种子,26,DHL 网站 Sitemap,世界杯战报可嵌套KU6网的内容网站名称将根据世界杯现有核心概念进行调整，包括首页slogan、域名、频道划分、IA等,用户注册/登陆,AR互动活动,活动目的1、运用高科技，在世界杯期间嘈杂的市场声音开始之前，提前抢占球迷眼球2、发挥WEB2.0的特点，作为整个Campaign与用户互动的平台，打造整个世界杯期间的亮点,活动机制网友体验AR互动游戏，成绩列入榜单网友投票，依据人气列出排名排名前50的网友获得礼品,活动规划主题：AR版球技比拼时间：2010年6月1日 2010年7月20日活动内容：挑战AR游戏，拉选票，赢取奖品活动平台：DHL官方minisite,AR互动游戏,DHL envelope,+,Web camera,精彩互动体验,DHL 互动游戏将以DHL速递员的精湛球技作为主题，通过AR技术带给网友非凡的体验网友可从各种途径获取DHL logo做为webcam的主识别码。游戏简单易操作，更进一步将DHL logo广泛曝光,（Augmented Reality，一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动）,游戏 DHL快递顶球,双手托住DHL快递信封，对准电脑上的摄像头。,游戏 DHL快递顶球,电脑屏幕上会出现游戏开始画面，绿茵场中，一个DHL速递员手捧DHL邮件，准备开始顶球游戏。,游戏一 DHL快递顶球,顶球游戏开始，面对屏幕，使用双手左右倾斜信封，操控平衡来进行顶球游戏，以时间来评判，到终点所用时间最短积分最高。,AR活动参与流程,32,登陆DHL minisite,加入游戏排行榜,各媒体资源入口,体验AR互动游戏,注册反复体验赢取高分,拉取网友选票,33,酷6精彩战报视频页创意Demo1,创意理念：DHL第一时间精彩速递-将精彩视频打包，并速递到受众身边创意阐述：用户点击右下角想要观看的小视频，动态打包小视频至DHL快递箱中。DHL速递箱在屏幕上动态旋转至主播放按钮。速递箱打开，呈现精彩视频并自动播放,34,酷6精彩战报视频页创意Demo1,酷6精彩战报视频页创意Demo2,创意理念：DHL精彩速递-以DHL快递员精彩的速递方式，传递给用户精彩的视频内容创意阐述：用户点击右下角想要观看的小视频，DHL速递员携带速递物件从右侧颠球出现。通过足球和页面呈现元素的碰撞，巧妙的将富媒体动态融入整个页面中。最后DHL速递员将传递物件放入“PLAY”按钮，主播放区域呈现精彩视频并自动播放。,酷6精彩战报视频页创意Demo2,病毒视频DHL教你“颠”着看世界杯,37,DHL教你“颠”着看世界杯拍摄网友如何使用AR技术玩DHL颠球游戏,视频通过对AR游戏的网友全程体验实录，为DHL活动埋下伏笔,38,报价,39,谢谢,“YCC”拉链品牌形象推广传播策略整合,二零零三年六月,拉链启示,拉开创意的眼界！链接心灵的沟通！,以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。,拉链的疑问,拉链的价值是什么？拉开YCC拉链的价值意义什么？拉链的市场在哪里？谁是拉链的目标受众？YCC拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？YCC拉链品牌的优劣势、机会与威胁？YCC拉链产品品牌形象如何定位？YCC拉链产品品牌概念如何塑造与输出？我们如何向受众沟通与传播？我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？,拉链产品的认识,一种具有分开与密合功能的机械装置一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品,其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链,当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链不再只是拉链！,拉链产品的认识,YCC拉链产品描述,中国拉链的强势品牌具有先进的设备、材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）国内同行业中首家通过ISO9002质量认证和英国UKAS国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（20012006年）产品定位：拉链的中高档品牌,YCC市场目标,第一阶段：2004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标第二阶段：2005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标,拉链市场状况,世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过100亿米，跃居全球首位。中国加入WTO后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。,国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机,小拉链大市场,拉链市场状况,据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的80%。作为世界拉链第一品牌YKK，目前全球市场占有率已高达50，SBS与YCC作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。,国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋,品牌化竞争未来新格局,直接受众,目标受众分析,拉链产品,中间厂商,间接受众,使用消费者,服装、箱包生产企业,拉链批发经销商,注重细节的消费群体,直接决策目标受众特征,目标受众分析,服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员批发市商人、小业主他们是相关拉链领域的专业人员他们对于拉链的选择专业、理性他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力他们注重品牌、关注行业及媒体,直接决策目标受众需求,目标受众分析,需要综合质量、品质过关，价格适合的产品需要行业内具有知名度和美誉度的品牌需要消费者喜好的品牌需要值得信赖、服务到位的合作企业需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌,目标受众分析,间接目标受众特征,注重品味、细节、时尚一族讲究质量、追求品质喜好尝试新鲜事物与观念受媒体影响较大、注重品牌,间接目标受众需求,需要有品质的拉链需用有时尚感觉、现代的拉链需要具有知名度与美誉度的拉链品牌,SWOT分析,Strength优势点,Opportunity 机会点,Weakness 劣势点,Threat威胁点,内部条件,外部环境,规模化的生产、企业背景、实力与投入具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）先进高端产品较为丰富具有国内外权威机构的质量认证国内领先的企业品牌地位,YCC作为新品牌导入，知名度不足品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念品牌推广缺乏整合，传播力度不够,入世后将增大国内外市场需求与潜力国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好YCC品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大,YKK将生产重心放到了中国 YKK品牌的绝对强势地位与知识产权优势（YKK申请的发明专利有146项，占74%）国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场,核点问题,我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌长期的核心形象竞争力！,YCC形象定位及分阶段导入策略,品牌形象沟通对象与策略,直接受众,YCC品牌形象,中间厂商,间接受众,使用消费者,企业形象,主要沟通渠道,辅助沟通渠道,影响、增强品牌信心,品牌影响驱动力,核心概念形象的形成,专业/诚信/实力/专注服务于用户/亚洲第一品牌,服饰箱包辅料/捆绑销售型产品/生活紧密相关品,质量/品质/美观在细微之处专业、用心的品牌,核心品牌形象概念定位,YCC拉链,拉 链 专 家,企业价值目标,产品属性,专业/质量/品质/服务/值得信赖的品牌,中间厂商需求,使用受众需求,分阶段渗透/强化支持概念,鲜明/有效/易传播,鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品牌充斥着市场,竞争市场,核心概念阶段形象架构与表现,拉链专家,专业的拉链品牌,专 一,产 品,专 业,技 术,专 注,服 务,品牌形象表现,企业理念,企业理念,核心形象概念,导入期形象概念,用心做好每一条拉链,形象SLOGAN,核心概念形象表现,YCC 用心做好每一条拉链,用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。,形象释义,形象SLOGAN：,核心概念形象阶段感知,不断提升产品/品牌/企业形象感知,小拉链、大专业,产 品,用心做好每一条拉链,品 牌,值得信赖的拉链企业,企 业,拉链专家,行业专家,核心形象分阶段导入延展,概念导入期,概念成熟期,概念巩固提升,品牌认识形象认知品质教育,产品品质强化表白/支持强化形象,提升国际化拉链专家的概念形象,阶 段,功 能,小拉链大用心告知产品利益导出品牌形象,表 现,新拉链主张以更高的品质要求来做好每一条拉链,从产品价值到企业价值的理念打造（世界需要我们做出更好的拉链）,目 标,专业用心的拉链企业,拉链专家,YCC形象沟通推广策略,分阶段推广策略,主力投放期,前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化产品的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造YCC在专业领域的形象地位，树立中间厂商的品牌信心。,维持投放期,在受众对YCC有了一定的品牌感知后，配合线下活动活动、中间厂商沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户对于YCC的信赖感。,次主力投放期,此阶段整合传播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之YCC市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提升推广期,分阶段推广策略,2003/07,2003/12,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提升推广期,2004/12,2005/07,整合传播架构,品牌核心形象,NP,MG,线 上,线 下,POP,PR,SP,SHOW,EVENT,OD,目标群群体,LOGO,应用规范,NET,VI,媒介广告,提升产品品牌竞争力固化产品品牌形象确立项目核心概念,产品诉求,立体传播攻势,YCC线下活动推广策略规划,线下活动推广目标,多层面沟通、整合渗透,让目标受众更多地触及、了解我们的产品品牌，增加受众对于YCC的信心与信赖,强化核心形象概念、促进销售,线下活动推广建议,公关活动一：YCC第一亿条拉链下线庆暨客户答谢会,宣传主题：用心做好每一条拉链,形象导入推广期,活动目的：,借势炒作，以YCC多少亿条拉链下线为由头，建立与客户和相关媒体单位的约见渠道，从而建立或加深关系，介绍产品，从而推出YCC的品牌新形象。,线下活动推广建议,活动时间：,2003年8月9月,活动地点：,活动形式与内容：,第一亿条YCC拉链下线拉彩仪式（一条特大红色拉链）东龙企业介绍，YCC产品介绍、展示、推荐、路演 客户答谢酒会沟通 赠送纪念礼品（18K金拉链纪念品）,东龙服饰公司（或宾馆）,线下活动推广建议,活动邀请对象：,相关行业政府领导 现有客户及目标客户（各大厂商）相关媒体记者,相关物料：,背景版 企业介绍样本及产品样品包装材料 新闻统发稿 礼品,大型红色拉链 手提袋,线下活动推广建议,我们的目标,第一阶段：,从调研入手，评估项目规划的市场竞争力、调整详规及后期规划策略、为下一阶段的营销推广、形象定位策略做好定量定性的数据资料准备。,第二阶段：,以产品、市场、消费者为中心，准确定位项目、塑造项目概念与形象定位；制定整合营销传播策略。,第三阶段：,项目概念、形象推广、传播、执行、评估。,我们唯一的目的：以项目销售为中心，建立更具销售力的产品形象定位与传播。,服务工作推进流程框架,专案项目组,产品认识,市场调研,宏观市场调研,综合评估分析研究,地区普查,个案深访,竞争市场调研,市场面,政策面,消费市场调研,形象定位,营销策略,整合营销传播策略,推广传播,项目详规调整产品定位,价格策略,渠道策略,销控策略,中介合作,概念定位,概念延展,创意策略,媒介策略,沟通策略,创意设计,推广活动,媒介分析选择,媒介投放执行,媒介监测控制,执行导入,评估调整,YCC市场导入期推广预算（2003年7月-12月）,此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择杂志类，鉴于此次YCC推广受众分为两类，即消费者和经销商，所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类杂志，一种是时尚类ELLE，此杂志的主要受众为注重时尚，注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注时尚的、与时尚相关的各类经销商，此杂志每月销量近35万本，能够提供最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了管理类杂志经理人、销售与市场，主要针对产品经销商群体，此类杂志的受众为企业中高层管理人员，有固定的阅读群体，具有很强的品牌说服力；第二部分为制作物的预算，此预算分配在YCC全年的销售周期中，起到销售促进的作用；第三部分为广告公司的服务规费，每月5万元，此阶段合计30万元。总计1206280元。,预算说明,YCC品牌服务合作方案,前言,此方案是我公司在充分评估YCC品牌的发展空间和合作前景的基础上，为YCC品牌量身定制的品牌服务方案，旨在职充分地参与到YCC品牌的建设和未来的推广工作之中，协助YCC品牌在未来两年中实现向亚注洲第一拉链品牌进军的品牌愿景。,合作形式,合作方式：全方位品牌综合代理服务。即成立专门的YCC品牌服务小组，常规小组成员不少于5人，其中总监成员两名。,服务内容,策略与策划：我司将跟据YCC方面的市场发展需要，进行与品牌战略及市场推广相关的策略的规划，如品牌战略、品牌定位、行销策略、推广计划等，并可跟据自身对市场状况的了解提出适时的策略建议。研究与建议：对行业前景及相关环境进行定期研究并提供咨询及建议服务。创意与设计：提供所有与YCC品牌有关的各类广告宣传用品的创意和设计，如报纸、杂志、户外、网络、展示展览等的创意助及设计；媒介策划与建议：依据品牌推广策略，提供媒介划、计划及建议等服务。,服务宗旨,成为客户最有价值的合作伙伴；我们的成功是基于客户品牌资产有效的启动、建立、维护及管理，从而使客户在全国甚至全球赢得短期及长期的全面发展；,服务价值,要成为客户最有价值的合作伙伴它必须是：品牌建立、维护、发展的品牌驾驭者；具有前瞻性的品牌战略发展及市场策略的谋略者；具有全方位，应变能力强的执行者；只有具备以上能力才能令客户的品牌成功及持续成功,
