湖北黄石曼晶酒店营销推广方案.ppt

黄石曼晶酒店开盘前营销推广实施方案,谨呈：湖北联创房地产开发有限公司,十堰联合房地产交易咨询有限公司 二零零八年十一月,2,2,本次汇报的核心目标,深入沟通本项目营销思路 明确本阶段重点工作安排,3,汇报提要,3,一、当前黄石房地产市场状况二、曼晶酒店前期推广效果评估三、销售情况小结四、意向客户访谈情况五、项目营销需解决的主要问题六、开盘前营销推广基本思路七、工作计划表八、阶段性营销推广实施方案九、开盘前组织准备十、实施方案附件,4,一、当前黄石房地产市场状况,5,黄石房地产市场不容乐观,黄石在售楼盘40多个，市调走访住宅楼盘12个，商业项目20个，总体反映交易清淡。上半年平均每月销售约400套，下半年平均月销300套，110销售量比去年同期下降50%60%。买卖双方处于“胶着”状态，开发商没有降价，购房者普遍观望。商铺销售比住宅更加困难，一是供应量大，在售商业面积超过10万，空置面积超过50%；二是投资者热情不高。投资性竞争楼盘主要有东方装饰城包租8%，财富广场3880元/低价促销，其他如杭州路中央街、天虹时代广场、山水名城商铺、颐阳购物休闲美食城、湖滨国际商铺等近期均未做大的推广，也没有吸引人的优惠政策，曼晶酒店具有明显优势。后期走势主要取决于全国大势和国家政策，黄石业内外人士普遍认为会继续调整。,一、当前黄石房地产市场状况,6,二、曼晶酒店前期推广效果评估,7,上述情况表明，前期宣传推广有明显效果，尤其是层面比较高的人群，知晓度相对较高。但离我们设想的目标有很大差距。市民对产权式酒店概念相当模糊。,随机访问150人，知道曼晶酒店的35人，占总数23%，比较了解曼晶酒店情况的19人，占总数13%，既不知道曼晶酒店，又不明白产权式酒店是怎么回事的占77%。知道曼晶酒店人群中，有车一族比例较高，银行人士、修车店、旅馆老板知道较多，房地产业内人士都知道。靠近项目周边知晓度较高，大冶、铁山也有人知道。,二、曼晶酒店前期推广效果评估,8,三、销售情况小结,9,广告日前后来电来访情况,截止10月底，接待电话咨询490组，开工典礼前至08年1月广告密集发布期效果明显，占来电总数 88%，发布整版广告3天内来电人数约30组。4月份后广告日来电来访与不做广告差别不大。接待来访共134组，其中：开工典礼接待15组，房展会接待53组，占总数50%，说明活动宣传效果明显。,三、销售情况小结,10,认知途径,（来访134组）,三、销售情况小结,11,销 售 情 况 小 结,售卡59张，退卡13张，实售46张,实现销售人数占来访人数43.7%，说明只要有意向到现场了解情况的，基本能接受产权式酒店这种投资形式和我们的销售政策。,表明曼晶酒店促销的关键是引导客户到现场。,三、销售情况小结,12,各月销售情况,除春节和10月无销售外，其他各月都有销售，在广告集中期销售量增大，大户起到关键作用,三、销售情况小结,13,成交客户特征分析,三、销售情况小结,14,客户回访,回访购卡客户45人，1人未回访，其中44人无变化，1人表示资金有困难。回访退卡客户13人，有3人表示开盘时再来。客户关心因素：绝大多数客户希望降价，同时关心工程进度、开盘时间。,三、销售情况小结,15,客户认可因素排位,对10%收益表示满意,有增值潜力,对黄石首家五星级酒店感兴趣，认为购买曼晶客房是身份的象征。,可免费居住12天,三、销售情况小结,16,客户不接受主要原因,担心酒店经营能否成功，收益无保障可控性差担心10年后怎么办价格偏高对担保表示怀疑工程进度慢，看不见摸不着对开发商和酒店管理公司不了解，信任度不够对退出机制不满意不认同产权式酒店,三、销售情况小结,17,客户资金实力不够,对收益保障没把握,工程进度慢，担心建不起来,对大势不看好，投资意愿下降,客 户 退 卡,三、销售情况小结,18,四、意向客户访谈情况,19,市民投资意向市调情况,通过媒体座谈会、房地产同业访谈、走访个体老板约30人，结果表明：,通过媒体座谈会、房地产同业访谈、走访个体老板约30人，结果表明：在经济条件许可情况下，黄石人愿意投资，但大多数人收入不高，能投资30万以上的人不多。矿老板有钱，近年来矿业不景气，置业投资意向较强。市民投资首选临街商铺因大势走低，市民投资意识受到很大影响，看商铺的人极少。,四、意向客户访谈情况,20,五、项目营销需解决的主要问题,21,开盘前营销推广需重点解决的问题,五、项目营销需解决的主要问题,如何缓解资金压力？对前期已购卡客户如何处理？如何消除前期工程进度慢所造成的负面影响？第一轮和第二轮营销推广如何衔接？如何突破投资者的观望心态？制定什么样的销售政策能让投资者动心？如何树立品牌形象增强投资者信心？采用什么样的营销推广手段能让客户了解产权式酒店的投资价值？如何保证足够的客户到访量？,22,确保春节前工程进度款结算,12月底取得预售许可证已购卡客户与2009年1月份先期销售采取特殊的优惠政策让客户先买先受益，多受益鼓励一次性付款，多付首期款,五、项目营销需解决的主要问题,23,凭卡签认购书,另补交1万作定金,五天内签商品房买卖合同,计算房款总价,付款,五、项目营销需解决的主要问题,操作流程,24,消除前期工程进度慢所造成的负面影响,前期工程进度慢，给关注本项目的潜在客户造成开发商实力不济，担心建不建得起来的疑虑。0后，工程形象进度一天一个样，超过了所有在建工程。以组合新闻报道的形式化负面影响为正面影响,五、项目营销需解决的主要问题,25,第一波：曼晶酒店七天一层楼 创造黄石新速度,五、项目营销需解决的主要问题,26,第二波：曼晶酒店力创省优 联创公司重奖100万,五、项目营销需解决的主要问题,27,第二轮营销推广衔接,以上述组合新闻报道为切入点,曼晶酒店营销中心即将盛装亮相，敬请关注（附相应政策）,曼晶酒店未销先热，营销中心迎来第一批投资客,告知性广告,新闻报道,五、项目营销需解决的主要问题,28,逆市销售，突破投资者观望心态,客户不接受本项目的主要原因对产权式酒店投资价值不了解对风险心中没底解决产权式酒店投资价值认知问题制定详细的销售说辞和投资手册加强培训，提高执行力解决投资者最关注的风险问题安全性-稳赚不赔可控性-退出渠道,通过调整销售政策解决,五、项目营销需解决的主要问题,29,什么样的销售政策能打动投资者的心,五、项目营销需解决的主要问题,高回报,低风险,安 全 投 资,投资者最大的心愿,30,前期销售情况,五、项目营销需解决的主要问题,31,销售政策调整,一、价格政策定价原则：高开高走，保持定价的灵活性，总的销售均价保证不低于8000元/，不同阶段给予不同优惠，购买越早越多价格越优惠，销售超过50%后逐步提价。,五、项目营销需解决的主要问题,32,已购卡客户所执行的优惠政策,五、项目营销需解决的主要问题,1、曼晶福卡1万抵2万 2、曼晶福卡每天增值10元 3、09年01月签合同付款，交1万减300元 4、09年01月签约现场额外奖励现金1万元 5、参加开盘抽奖活动 6、一次性付款12个月租金当即返，送年收益6%的消费代金券（送1年）7、分期付款9个月租金当即返，送年收益6%的 消费代金券（送1年）8、50%按揭付款6个月租金当即返，送年收益3%的消费代金券（送1年）9、30%按揭付款，开发商另提供20%银行同期按揭利率贷款,33,增加调整销售政策,五、项目营销需解决的主要问题,业主同酒店管理公司签订租赁合同，开发商作担保方。开发商用自留30%物业及收益作担保，该部分物业产权证存放于黄石市房地产交易中心（保险公司、担保公司提供担保或产权证存放于曼晶酒店业委会）五年原价回购，十年加价10%回购。向已购房的业主发放贵宾代金券，将购房总价的2%返券，用于业主再次购房或转让朋友。（限1房1券）,34,购卡客户09年1月份具体优惠执行,签定正式合同，100%付款,金玉满堂,五、项目营销需解决的主要问题,35,购卡客户09年1月份具体优惠执行,70%首付款+余款30%交房时支付,美满人生,五、项目营销需解决的主要问题,36,购卡客户09年1月份具体优惠执行,50%首付款+50%银行按揭,幸福时光,五、项目营销需解决的主要问题,37,购卡客户09年1月份具体优惠执行,30%首付款+50%银行按揭+20%开发商担保,甜蜜风情,五、项目营销需解决的主要问题,38,第二阶段价格执行,五、项目营销需解决的主要问题,时间段：从2009年1月1日起至正式开盘止执行价格：8000元/执行要点：上述价格政策均享受，但按实际付款金额计算单价和总价例如：60 一次性付款46万，合同总额46万，按此返租。,39,后期价格执行,五、项目营销需解决的主要问题,开盘价格原则上略高于第二阶段价格，不再卖卡，给予适当优惠折扣。销售率分别达到50%和80%后，均价上调。,40,树立品牌形象增强投资者信心,（一）树立高起点、高标准、高质量、高水平的项目形象 切实加快工程进度 加强施工现场管理，避免脏乱差 通过细节宣传报道反映曼晶酒店设计、建设、配套、装修等确实与众不同 搞好工地围墙、施工牌、营销中心、样板间及周边环境包装，体现酒店档次,五、项目营销需解决的主要问题,41,树立品牌形象增强投资者信心,二、树立诚信、严谨、理念领先、勇于创新、有实力、负责任的开发商形象 创办曼晶月刊 办好网站 组织中秋联谊会、产权式酒店体验游、春节慰问、财富投资讲座等活动，密切业主关系，树立口碑。公司职员、售楼人员体现良好的职业素养。对外宣传聘请万科职业经理人提升企业管理水平。加强媒体合作，提高知名度。,五、项目营销需解决的主要问题,42,树立品牌形象增强投资者信心,三、树立专业、敬业、运作经验丰富、管理水平高的酒店管理公司形象 通过论坛、产品说明会、新闻发布会展示管理公司的经验和水平 管理公司在曼晶网站上经常发布专业文章和动态新闻 媒体专访酒店管理公司 管理公司为销售提供专业支持，为业主客户答疑 定期组织业主联系会,五、项目营销需解决的主要问题,43,让目标客户了解产权式酒店的投资价值,五、项目营销需解决的主要问题,曼晶酒店已有相当知名度，而了解产权式酒店的人并不多。避免前期宣传推广：广告多、新闻少，硬广多、软文少，形象概念多、实质内容少，分散小块多、系统介绍少的问题。以新闻的形式作广告，以记者的眼光看曼晶。像医疗广告一样，同样的内容反复做，在不同媒体做。把DM单的内容印在报纸、杂志上。,44,加强宣传推广力度前期来电来访以及退卡客户跟踪联系，邀请到现场、营销中心参观洽谈，并告知内部认购期间买卡更优惠。建立销售业务员队伍，展开市区内直销发单和周边县市乡镇直销推广。与晚报联办2009黄石首届财富投资论坛。大冶巡展，投资说明会展开春节返乡人群促销活动。,保证足够的客户到访量,五、项目营销需解决的主要问题,45,开盘前营销推广说明,08年2月本公司所制定的开盘前营销推广计划是切实可行的，因工程进度延后，一些计划项目没有实施，本次开盘前营销推广仍以其思路为主体，并根据当前市场变化情况作适当调整。,46,六、开盘前营销推广基本思路,47,一、基本思路,六、开盘前营销推广基本思路,本次营销推广以新闻软文为切入点，消除前期负面影响。重点把握四个环节：一是利用买卡客户认购签约前后15天售楼处人气旺的时机，带动更多客户买卡；二是抓大户；三是利用投资论坛、大冶说明会促销；四是发挥老客户带新客户的作用。,48,二、目标任务,六、开盘前营销推广基本思路,为正式开盘预热、蓄势、新积累意向客户120组，确保开盘成功。已购卡客户先期销售，解决工程进度款结算问题。实现回款600万，力争1000万。销售组织、人员到位，培训锻炼队伍。,49,三、策 略,六、开盘前营销推广基本思路,1、竞争策略：突出本项目唯一性和独特优势 2、推广策略：多形式、多渠道组合推广，媒体推广与人员推广相结合 3、价格策略：高开高走，购卡越早优惠越多 4、包装策略：体现五星级酒店的特色和档次 5、营销策略：活动促销，体验式营销 6、广告策略：新闻、软文、促销广告为主，形象广告为辅,50,四、主要措施,六、开盘前营销推广基本思路,1、抓大客户，配备专人公关，争取矿老板多买卡。2、业务员直销发单，保证客户到访量。3、实施激励政策，鼓励老客户带新客户。4、调整销售政策，突破客户观望心态。5、在大冶开第二展场 6、配备精兵强将，提高执行力,51,七、工作计划表,52,七、工作计划表,53,八、阶段性营销推广实施方案,54,推广策略运用,八、阶段性营销推广实施方案,第二阶段,第二阶段,全面立体化,强效通俗化,分工明确化,基本原则,策略运用,55,推广步骤,09年01月,09年2月,强力引导,08年12月,09年3月,八、阶段性营销推广实施方案,56,八、阶段性营销推广实施方案,开拓式推广08.12,57,八、阶段性营销推广实施方案,开拓式推广08.12,58,八、阶段性营销推广实施方案,轰炸式推广09.1,59,八、阶段性营销推广实施方案,以“联创曼晶汇”营销推广活动为载体,迂回式推广09.2,60,八、阶段性营销推广实施方案,A以开盘预告为主导,B根据销售状况，予以调整，全面进行促销推广,强力引导09.3,61,广告执行计划,八、阶段性营销推广实施方案,户外广告,62,广告执行计划,八、阶段性营销推广实施方案,1、联创公司网站调整完善，充实酒店管理公司内容；2、制作电子楼书，在黄石房产网等网站发布；3、申请“百度”、“谷歌”关键词搜索；4、利用多种渠道，多发新闻，提高联创公司和曼晶酒店的点击量。,网络广告,63,开盘前整体投入计划,八、阶段性营销推广实施方案,整体投入计划前思考：本次营销工作重点主要是第二阶段推广到开盘当天，这一时间段内，工作目标为新增120个曼晶福卡客户。因此本次推广费用也相对比较集中。,第二阶段至开盘总投入：100万元第一单元投入计划 40万元第二单元投入计划 20万元第三单元投入计划 8万元第四单元投入计划 12万元第五单元投入计划 20万元,第一单元主要费用支出：高频率的平面媒体；第二单元主要费用支出：电视媒体宣传短片与新闻第三单元主要费用支出：分众传媒、电台、网站等第四单元主要费用支出：财富论坛与活动营销第五单元主要费用支出：备用投入费用,按推广节奏分,64,九、开盘前组织准备,65,营销中心包装,九、开盘前组织准备,66,销售资料准备,九、开盘前组织准备,67,人员组织,九、开盘前组织准备,联合公司 营销总监1名，销售经理1名，策划师1名，设计师1名，强销期售楼人员6-8名，平销期售楼人员4-6名。联创公司 需明确主管销售领导；指定1名销售经理，负责日常事务联系协调，配合乡镇直销；安排财务、合同管理人员共2名直销人员 业务员9名，兼职6名。月开销约2万元，列入公司营销推广费用。,68,十、实施方案附件,69,十、实施方案附件,1、曼晶酒店委托租赁合同2、曼晶酒店回购合同3、2009黄石首届财富投资论坛实施方案4、大冶投资说明会实施方案5、培训计划6、营销中心物品配备7、直销实施方案8、广告计划细则9、“联创曼晶会”章程,70,THE End!,70,Thank you!,