报刊媒体广告价值研究【报纸】 .ppt
美的整体厨卫,圆千亿梦想 送十亿好礼,市场部品牌管理中心,市场部品牌管理中心,美的整体厨卫,全国报刊媒体广告价值研究,报纸媒体广告特点报纸媒体的广告形式报纸媒体的信息调研报纸媒体的投放原则,目录,报纸媒体的广告特点,报纸媒体的广告特点,读者人群最广泛地域划分最明显订阅群体最稳定,报纸广告的优点,报纸广告的缺点,可承载大量信息 覆盖面广 每千人成本低 制作简单快速,非强迫性媒体常受印刷品质牵制无声不利于理性和感性诉求,报纸媒体的广告特点报纸媒体的广告形式报纸媒体的信息调研报纸媒体的投放原则,目录,报纸广告形式总体分为两种：软文和硬广Q：什么是软文？狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。也就是所谓的付费文字广告。广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。,报纸媒体的广告形式,好软文的“五”标准,报纸媒体的广告形式,1、标题生动、传神2、导语精彩3、主题鲜明4、多引述权威语言5、尽可能写成新闻,标题生动,导语精彩,报纸媒体的广告形式,Q：什么是硬广？硬广，就是直接的广告，如直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。通过刊登报刊、电台和电视台播出等进行宣传（区别于软广告）。,新闻软文,硬广,报纸硬广的关注度,假如整版报纸的注目值为100，版面上各个部分的注意值,23,23,16,38,44,56,报纸硬广的关注度,假如整版报纸的注目值为100，版面上各个部分的注意值,47,53,19,23,8,50,报纸媒体的广告特点报纸媒体的广告形式报纸媒体的信息调研报纸媒体的投放原则,目录,报纸媒体的信息调研,全国主要地区强势报纸媒体：,北 京,上 海,珠三角,武 汉,详见：全国报纸媒体调查数据,报纸媒体的信息调研,来源：中国报刊广告市场简报（2010年10月）,全国报纸媒体广告投放排行前20名：,提示：估计刊例价值根据媒体公开发布的广告刊例价格估算，和实际的广告收入/支出会有不同差别，建议只进行相对比较。,分析：由此表可以看出，报纸广告投放价值一般与全国人口分布密度成正比。因此，在做报纸广告投放时，我们的投放资源应偏重于人口密度高的地区。,报纸媒体的信息调研,家用电器行业广告投放排行前10名：,来源：中国报刊广告市场简报（2010年10月）,分析：由此表可以看出，美的制冷集团为家电行业报纸媒体最大广告主，这与制冷集团的行业地位相符。而方太为厨电行业报纸媒体最大广告主，这与方太的行业地位也基本相符。由此可说明，报纸广告的投放量应尽量与品牌的行业地位相符，曝光度过低，将不利于长久维持品牌的行业地位。,报纸媒体的广告特点报纸媒体的广告形式报纸媒体的信息调研报纸媒体的投放指引,目录,报纸广告投放三原则,一、选准媒体 优先考虑当地发行量、市场份额、零售量综合指数前三名的报纸媒体。二、选准时间 在配合促销时间的基础上，优先考虑周二、周三的排期，次之可考虑周一、周四、周五，尽量避开周六、周日，晚报类报纸避开周五投放。三、选准位置 优先考虑新闻版，次之可考虑娱乐版、财经版，或每周的家电专版。优先选择报眼、半版，次之可选择1/4版或通栏。切忌纳入广告版，或与其它广告混排。,硬广的投放指引,一、画面 主题、信息、时间、地点、热线五要素一个不能少。二、色彩 在印刷质量较好的报纸投放彩色广告，在印刷质量一般的报纸投放黑白广告。三、版位 方式一：购买版位独投硬广；方式二：购买1/2版位，投1/4硬广和1/4软文；方式三：购买整个版位，投1/2硬广和1/2软文，软文在 上硬广在下。,软文的投放指引,软文投放“六”指引1、宽标题比窄标题好；2、有副标题比无副标题好；3、有图片比无图片好；4、横式排版比竖式排版好；5、排版风格与整版协调好；6、彩色专刊比黑白专刊好。,整版软文广告,报纸媒体的投放位置,最昂贵且效果最好位置,报纸媒体的投放位置,报眼，效果最好的位置,报纸媒体的投放位置,要闻 版，性价比最高位置,报纸媒体的投放位置,新闻 半版，常规最适合位置,报纸媒体的投放案例分析,人们看报纸的一个主要目的，是想了解社会上发生了什么事件。因此，结合新闻热点事件和时令性自然现象的文章更容易引发读者的兴趣。,紧跟甲流报道，药企借势营销,2009甲流报道跟版广告案例,背景：2009年，甲流来袭，威胁到亿万普通人的健康和生命安危，甲流也因此成为最受公众关注的话题。,概况：2009年5月，广州日报推出“积极防控、有序应对”系列专题报道，香雪制药及时推出跟版广告，宣传主题为“北美猪流感来势汹汹，香雪抗病毒即时售罄，厂家携手药店提供邮寄服务关怀北美亲人”。由新闻带来强烈的购买冲动，很好地放大了广告传播效果。2009年11月，广州日报推出防治甲流完全手册，香雪制药、王老吉、白云山和记黄埔等客户于其中投放广告，推广效果十分明显。,报纸媒体的投放案例分析,分析：利用新闻热点事件的高关注度，选择权威和专业的报纸媒体，以跟版形式投放广告。广告内容紧贴报纸版面刊登的新闻报道，与新闻内容形式呼应，催生强烈的购买欲望，能够起到极好的广告传播效果。,预防甲型H1N1流感从防治感冒开始！,香雪制药硬广,THANK YOU!,
