2010年三九感冒灵爱心天使传播策略建议.ppt
2010年三九感冒灵“爱心天使”活动传播策略建议,阳狮广告有限公司上海分公司2010年2月23日,目 录,客户简报回顾活动回顾活动总结传播策略建议,客户简报回顾,为期两年的“爱心天使”活动在贵州地区取得了很好的成效，但是影响力仅限于贵州地区，客户希望代理商对活动进行整合,扩大活动影响力，成为可在全国复制开展的活动。该活动已经积累了一些活动资源，如网站平台等，在整合活动的过程希望能够将已有活动资源整合起来。如何让中心城市消费者与活动产生互动，并让他们接受999感冒灵“温暖关爱”的品牌形象，是需要重点思考的问题。,999感冒灵开创了青年志愿者行动社会化运作的模式，成为国内首个为志愿者搭建大型爱心平台的品牌。通过”爱心天使“活动，建立起了解志愿者、支援志愿者的爱心网站同时通过该活动，999感冒灵品牌与贵州团省委建立起良好的合作关系，得到参与活动的各级党政、基层医疗机构、广大志愿者及消费者、经销商以及媒体等的赞誉。,以往“爱心天使”活动回顾,收获：与贵州团省委建立了良好的合作关系，为支持“三支一扶”工作而向贵州当地的医疗机构输送了约2000名志愿者找到了独一无二的公益切入点，通过关心、帮扶支医志愿者群体，与其他品牌的公益活动拉开差距在贵州区域，999感冒灵”温暖、关爱“的品牌形象得到了较为深入的传播，增强了品牌的忠诚度。,以往“爱心天使”活动总结,有待改进的方面：,以往“爱心天使”活动总结,建议避开“冠名”的品牌植入方式，将品牌或产品信息进行软性结合，降低公众排斥心理,由于采用了999感冒灵冠名，故该活动略显商业化，公益性略显不足“爱心天使”的名称，虽然有公益性质的展现，但未将“关注志愿者群体”这个具有差异化的公益活动，准确的表达出来传播手法相对比较单一，略显缺乏统一的整合手法。传播涉及的区域和影响的人群均有些局限性整体活动多为展示型，缺乏有效互动,建议：,建议考虑重新规划“爱心天使”的名称以及相关的标识，以期让活动名称能够更清晰的反应活动内容（该想法可商讨）,增强互动性和参与性,需要考虑中心城市的普通大众，以及志愿者两种人群的传播,爱心天使活动2010传播策略建议,目标消费者解读,传播策略建议-目标人群洞察,以一级城市和省会城市的人群为主，他们年龄在25-55岁之间。网络已经成为他们生活中普遍运用的媒介形式。,以医科大学院校的学生为主。少量医疗机构人员（如医院、药店等机构）。,中心城市普通消费者,潜在支医志愿者,活动所针对的人群有两种：,中心城市消费者解析,麻木型：刘先生,30岁，单位职员 一般的公益活动我已经麻木了。触动不了心里那个弦。除非是像汶川大地震这样的，一看见那些图片啊，新闻啊，就觉得太惨了，不尽自己的力都觉得对不起自己。,顾虑型：李小姐，25岁，公司白领 网上总是报出一些捐款被贪污挪用之类的新闻，所以每当我想要去献爱心捐款的时候，担心到不了真正的灾民手里，后来干脆就不捐了。,有心无力型：王先生，27岁 常看见电视里讲那些贫困山区的事情，再看看我们的生活，觉得我们实在是很幸福。有时候也特别想要去帮助他们，但是我要上班啊。捐钱吧，又拿不出闲钱来。,潜在志愿者解析,工作考虑型：张同学，23岁，中医学院应届毕业生 毕业的时候，在选择找工作还是去西部当志愿者，我很犹豫，后来想现在社会发展这么快，2年后志愿者工作结束，恐怕我与社会早已脱节，很难再找到一份合适的工作，所以放弃了当志愿者的选择,毅力缺乏型：陈医生，女，29岁，人民医院护士 当志愿者这想法呢，我也是有的，但是仔细想想，当志愿者虽然条件苦了点吧，都还是小事，关键是在那偏僻的山区里，要长久的呆个一年两年的，真的太难了，又没有朋友说话，也很少收到外界的资讯，没那个精神力量支持下去呀。,中心城市普通消费者：容易被贫困山区的现状所感动，想献爱心但是担心钱款流向,共同点：心中有爱但无法无后顾无忧的勇敢实现！,潜在志愿者：有爱心和意愿，但是在各种担忧的心理下，没能付诸行动。,传播策略建议-目标人群洞察总结,传播策略建议 核心沟通点,你的爱，我来助你实现,符合品牌形象该概念符合999感冒灵“温暖关爱”的品牌形象，999感冒灵作为行业内的领导品牌，致力于呼吁行业及社会群众关注与帮助有需要的人们。符合消费者洞察为心中有爱的中心城市消费者和志愿者们，提供一臂之力，减少人们的顾虑和担忧，推动其实现自己的爱心贡献。,树立志愿者标杆形象，引起大众关注同时植入品牌形象,完善现有的爱心网络平台同时植入产品和品牌,传播形式,第一阶段,第二阶段,主要内容,主要表现出志愿者在起初对于是否加入志愿队伍的内心挣扎及在999的鼓励下勇于实现自我。并在这个过程中的心灵收益（同时宣传爱心网络平台),为志愿者提供分享和精神交流的平台为消费者提供互动的平台,传播目的,电视广告网络传播网站自身建设（网址是否更名，再讨论）公关活动线下结合,小电影拍摄电视广告（将小电影的剪辑版当成TVC来播放）栏目合作（如与旅游卫视、纪实频道等合作）网络传播（土豆、优酷、开心网转帖）,你的爱，我来助你实现,传播策略建议 活动构成总览,小电影拍摄邀请知名导演如顾长卫、徐静蕾等以现有的支医志愿者的感人事迹为原型，拍摄纪实纪录片剪辑成小电影。投放媒体主要为网络。,网站建设建议,针对潜在志愿者展示区（志愿者们可以将自己的志愿生活用图片、视频的方式上传到网站）招聘区（有意愿成为志愿者的人们可以在这里报名，同时，999感冒灵承诺进行以下支持：专业上提供中心城市的知名医院医生、专家来会诊和培训，物质上提供药品和仪器上的赞助，精神上邀请明星来义演）BBS（志愿者们可以在这里交流沟通，互相鼓励支持，结识更多朋友）,针对中心城市消费者浏览区（能够通过网站了解到志愿者们的生活状况并受到感动，促使他们实践爱心行为）活动区（“积分换赞助”的活动，让消费者自身成为传播媒介，免费推广爱心平台，同时实现品牌讯息的传达。）,积分换赞助活动详情,活动目的：提升品牌在中心城市的好感度，传递“温暖关爱”的品牌形象。活动方式：通过网站统计，有多少积分，999感冒灵就捐多少钱给山区。注册即得积分：消费者只要登陆爱心网站，注册成功即可得1分积分。拉票换积分：消费者将网站推荐给朋友，每推荐成功一位，即奖励积分1分。每月还将评选最具爱心人士，推荐的朋友最多的消费者还可获得相应奖品。购买产品得积分：每购买一盒产品，即得一个特殊编码，登陆网站，输入编码，即可得积分5分。,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,整合传播总表,推广阶段,预告阶段,小电影投播,路演、招募,网络传播,平台推出,线下活动,电视广告,特别申明：以上建议均为策略方向的初步建议，具体的活动方案待策略方向通过后进一步探讨。,THANKS,
