营销策略方向报告 奔驰汽车销售公司.ppt
营销策略方向报告,2011年9月16日,销售策略地图,根据活动的目的和对象不同，市场活动的开展时机分别为 当潜客开发为主要活动目的时，进行广告和直复营销类活动有顾客名单时，为了吸引留档未购买顾客进店，开展直复营销没有顾客名单时，为了吸引陌生顾客进店，开展广告活动当销售促进为主要活动目的时，进行外展活动和潜在顾客促销活动有顾客名单时，为加速未购买的潜在顾客的决策过程，实现现场签单，开展潜在顾客促销活动没有顾客名单时，为吸引陌生顾客现场签单时，开展外展活动 当提升顾客忠诚度为主要活动目的时，进行老顾客推荐活动没有顾客名单，希望通过老顾客推荐获取潜在顾客进店时，开展老顾客推荐活动,营销策略方向,营销策略,活动形式,活动类型,车型导向,内部需求分析车型销售缺口车型库存状态超期资金成本车型营销策略,日程计划营销方向预算分配营销日程安排,活动,步骤,产出,顾客资源勘探休眠顾客资源成交顾客资源活动类型组合,外部顾客洞悉车型顾客细分竞品活动分析购车考虑因素活动形式组合,车型导向车型营销重点,车型销售缺口,车型库存状态,超期资金成本,营销策略,活动形式,活动类型,车型导向,车型导向车型营销矩阵细分车型营销策略,库存周转天数,销售压力,高,低,高,营销策略,活动形式,活动类型,车型导向,A,B,C,D,C Class E Class C Wagon,CLS S ClassR ClassA ClassB Class,活动类型顾客资源勘探,休眠顾客勘探(DMS销售顾问没有输入意向车型，销售部门一定要输入执行！),成交顾客资源,营销策略,活动形式,活动类型,车型导向,活动类型 选择,休眠顾客潜在成交顾客数量评估,组织车型专题促销活动,直复营销筛选高意向未购买顾客,和其他车型整合开展外展活动,是,否,老顾客潜在月成交顾客数量评估,老客户资源开发推出车型导向推荐激励政策,否,是否达成活动目标,陌生顾客广告开发,是否达成活动目标,否,潜在成交资源是否大于活动目标,浅层,中层,深层,活动类型选择示范-C Class 活动类型组合:老客户推荐活动、直复营销、店头促销活动,营销策略,活动形式,活动类型,车型导向,外部顾客洞悉车型未成交顾客分析,营销策略,活动形式,活动类型,车型导向,transition_MB_presentation-slides_EN.pot,购买其他车型分布地图,18%,27%,4.5%,23%,郑州,9%,注：河南省内的宝马和雷克萨斯是一个投资方。洛阳豪华车市场除了奔驰、宝马、奥迪，其余基本上都是郑州在洛阳设的城市展厅。,4.5%,4.5%,4.5%,23%,9%,4.5%,4.5%,4.5%,宏观环境(每年初一次)/Macro Environment,transition_MB_presentation-slides_EN.pot,河南省地图及豪华车分布状况,外部顾客洞悉车型成交顾客分析,营销策略,活动形式,活动类型,车型导向,外部顾客洞悉销售地图结论,营销策略,活动形式,活动类型,车型导向,营销日程计划,营销策略,活动形式,活动类型,车型导向,营销日程计划,营销策略,活动形式,活动类型,车型导向,7P讲解,Product,Price,Promotion,Place&Physical Environment,People,Process,市场活动7P流程,价格策划制定最优化的活动促销方案,产品策划明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标,预热宣传吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道,地点和环境制作销售地图活动现场龙门阵,人员组织筛选现场接待人员活动人员培训,活动流程明确现场分工和操作顺序,活动车型促销目标设定,确定活动车型组合,活动Must Go首推车辆清单,根据零售营销策略，确定活动主推车型和促成目标根据之前的同类活动平均订单率，设定活动订单目标结合活动预算分配，设定单位订单成本目标,选定与主推车型的目标顾客重叠性高，同样存在销售压力的辅助车型作为活动车型组合可根据产品定为特点，选择提升主推产品形象的车型做辅助设定特定“稀缺”车型，展现现场销售需求旺盛、烘托供不应求的氛围,产品策划明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标,车型USP宣传重点选择,锁定目标顾客对应的USP，每类顾客不超过3个针对不同的USP，设计FFB话术和活动产品亮点宣传信息,车型搭配原则,车型要分类：根据车型目标顾客购车用途的不同，将车型按用途分类。将接近的车辆放在一起，容易显现特色主次要分明：提升主推车型的价值和吸引力变化要经常：如果活动需要持续多天，需要定期更新展车布置,原装进口，特立独行的C Class家族,原装进口，特立独行的C Class家族,速度与激情，奔驰电掣Roaster系列,Eg:A和R;B和GLK;R和S;C-wagon和E或Niche;SLK和Smart.,车型USP宣传重点选择,新C Class的新重要升级元素元素1.导入S级轿车的新安全标准导入HOLD刹车保持辅助系统驾驶注意力警示主动警示系统性能舒适节油的全新7速变速箱元素2.植入AMG C63跑车的空气套件AMG C63前脸造型，有气质的动感前脸AMG C63车策群空气套件，动感元素3.升级E级轿车的精质内装类E级车中控台造型设计视觉，操控，质感全面升级全新3D立体显示仪表设计，辨识容易，科技感十足,车型USP宣传重点选择,产品策划明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标,活动促销成本核算,活动促销的种类选择,促销方案的活动形式包装,不展开活动的机会成本计算活动促销预算的设定,促销形式财务优先级分类根据目标顾客的决策方式，对可利用的激励资源进行评级结合财务优先级和激励资源评级，选择合适的促销形式,设立获得优惠的门槛，打造获得活动优惠资源的时效性和稀缺性,价格策划制定最优化的活动促销方案,价格策划制定最优化的活动促销方案,主题策划,线上活动营销,线下活动营销,结合目标顾客购买动机、车型USP和品牌价值，作为宣传主题创意基础根据目标顾客定位选择合适的活动方式使用“创意可行性评估工具”确认活动创意和品牌、成交氛围、活动运营目标的匹配程度,设计宣传口号根据FFBV句式，提炼活动内容简介根据AIDA设计活动推荐话术如果需要制作DM，根据以往的DM回应率，估算所需的DM数量,根据活动预算和单位成交成本要求，评估线上活动营销的必要性根据“目标顾客的营销渠道对照表”选择合适的宣传渠道,预热宣传吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道,口号设计,错过今天再等一年,预热宣传吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道,活动地点选择,活动现场氛围规划,根据“销售地图”上的热点，选择2到3个地点预计预选地点目标顾客流量：实地考察活动现场人流量，计算目标顾客流量占比预估预选地点销量：历史活动订单率统计和预选地点目标顾客流量预计评估地点与活动的匹配度：结合活动主题、品牌形象和销售环境使用活动地点评估表目标地点打分，最终确定活动地点,活动现场龙门阵：促进现场销售、突出品牌形象活动规划标准检核表：现场布置100%符合品牌要求,地点和环境制作销售地图活动现场龙门阵,活动场地布置“龙门阵”,布置“龙门阵”的目的,营造销售顾问和顾客互动交流的空间营造顾客进入展区愿意停留的氛围营造顾客和车辆的舒适接触营造私密的洽谈空间营造热销车辆紧缺的现场氛围,“龙门阵”布置考虑要素,目标车型USP展示“视、听、嗅、味、触”五感布置车型搭配原则场地通路布局,活动场地布置“龙门阵”,目标车型USP展示,优秀的展车布置，是将车辆最能打动顾客的卖点最直观地展示在其面前，让车辆自己说话评估目标顾客喜爱车型的独特卖点（USP）根据该车型的USP，评估车辆中最能体现该特色的部位将特色部位根据目标顾客的兴趣进行突出包装，吸引其关注自然的就该特色与驻足顾客展开谈话，完成破冰,掀背开放型,车门开放性,主题生活型,引擎开放型,活动场地布置“龙门阵”,“视、听、嗅、味、触”五感布置,活动现场布置必须让顾客感觉自然舒适，空间无压迫感，活动主题凸显，广告促销宣传陈设、看板等布置协调活动现场在听觉设计上必须能动能静，背景音乐柔美的轻音乐为主好的气味有令人安静的效果，活动现场可布置鲜花、精油、香薰、现煮咖啡等让现场顾客安心久留活动现场提供的饮品、小点心必须让活动参与者感觉能放心享用，因此必须注重卫生，装食材的器皿、饮料杯等也要考究活动现场主题是促销车款，因此展车的内外必须整洁安静，现场促成的宣传陈设、看板、奖品等也要经常维护，做到干净无尘,活动场地布置“龙门阵”,场地通路布局,主通路：时刻保持主通路畅通，确保主通路的尽头通过洽谈区 副通路：车辆和车辆之间的距离，一个人的肩膀宽度加上两个手臂长度 客导线：从主通路口吸引注目的车型展区到主通路尽头，一眼可以看到的主推促销车（Must Go车辆）和最后的洽谈区 8字型和口字型：增加环游的空间，方便从各个角度欣赏车辆 I 字型和E字型：当场地受限制，设计唯一的主通道，利用有限的副通道鼓励顾客环游,8字型,口字型,I 字型,E字型,建议布置形式,有条件限制时的布置形式,活动场地布置“龙门阵”,A160,R 350,ML 350,SLK,E 300L,C 200时尚,S 300,E-coupe,GLK,背板1画面：全系背板2画面：E-class背板3画面：促销内容顶棚画面：奔驰标,接待台和洽谈桌椅配，另增加4个信息立板做促销POP。,冷餐,信息立板,2010年篷房,宝马展位,顶篷画面,地点和环境制作销售地图活动现场龙门阵,活动人员招募,设立活动项目负责人以及市场部和销售部项目协调人为活动具体执行细项，设定具体责任人查询活动邀约顾客DMS记录所属的销售顾问名单，由邀约顾客的销售顾问组成活动销售团队选拔符合活动和品牌形象的经销店人员或外包会展人员组成接待团队，担任现场接待工作组建负责为潜在顾客随行人员提供温馨服务的接待团队，在必要时分流干扰顾客商谈的人群（例如小孩和对车不感兴趣的随行人员等）将活动运营目标分解到每一位项目负责人和成员,人员组织筛选现场接待人员活动人员培训,活动人员培训,根据活动主推车型和顾客需求，为参加活动的销售人员准备和开展有关车型USP配套FFB的话术培训和演练符合潜在顾客生活风格的寒暄、聊天话题演练和现场促销政策配套的促成交易话术活动后销售跟进由头和邀约顾客再次进店话术和演练为活动相关接待人员提供和活动匹配的欢迎和礼仪话术温馨接待团的技能培训：以静态游乐为主的儿童游戏项目和工具（卡通、漫画、玩具），为成人准备书报杂志、餐饮和休闲活动设施为所有培训内容设定关键点检查表，用于培训后的检验和活动执行中的走动式管理稽核,人员组织筛选现场接待人员活动人员培训,人员组织筛选现场接待人员活动人员培训,车展前,活动前7天，销售顾问致电联系顾客，邀请顾客参加活动活动前1天，致电顾客确认活动参与行程活动当天，在顾客预约进店时间前致电顾客，再次确认时间,活动流程明确现场分工和操作顺序,车展中,对于活动邀约顾客主动出展厅迎接顾客，引领顾客进店并签到对于直接进店的顾客，接待员询问顾客姓氏，引领顾客进店并签到对于非活动邀约顾客使用机缘巧合的方法，向顾客提出现场活动邀约销售顾问尝试促成顾客现场订车与不能现场签单的顾客技巧签订意向书、垫付定金并且设定跟进由头，保留订单希望销售人员记录现场现场订单信息,销售顾问客户资料留档,进店后,活动后一天，针对邀约进店参加活动但未签单的顾客，销售经理制定销售顾问跟进计划活动后1周内，销售顾问邀约顾客再次进店成立活动应急交车小组，确保订单不会丢失，提升满意度,活动流程明确现场分工和操作顺序,洛阳金秋车展KPI统计分析表,
