柳青莱茵小镇项目营销策划调整报告.ppt

天津杨柳青莱茵小镇项目营销策划调整报告,2023/2/6,项目研究方向,本体区域竞争,三个前提,两个关键问题,三个建议,核心客户核心竞争力,分期开发策略分期营销策略一期执行方案,资源？规模？区域发展前景？抗性？客户看法？区域之争？区域内竞争特点？客户群体？特征？价值取向？核心优势？突破方向？产品打造？分期开发策略？分期营销策略？一期营销策略？实施计划？,本项目必须明确的3个前提,1：项目本体界定,本项目位于城市边缘区域,市区,西青区,本项目位于天津市西青区杨柳青镇南部。西青区位于天津市区西南方向，与市区接壤。,中大规模、中低密度项目,项目总占地面积37.6万平米。总建筑面积43万平米，分四期开发。项目整体容积率1.2。一期住宅总建筑面积6.4万平米，共18栋，538户。一期现已封顶，五证齐全。,本项目交通路况良好，但识别性较差,西青区行政办公机关聚集地,镇中心,柳口路，主干道，距区政府与镇中心2公里，车程3分钟。,西青道直达市区,外环线,津杨公路，经外环线直达市区，15公里，车程20分钟。,西青区政府,向南1000米津静公路，直达南开区，15公里，车程20分钟。,向东10公里至外环线，10公里，车程15分钟。,柳霞路二经路，主干道，直通镇中心。,南北贯穿104国道京福公路。,项目北距杨柳青镇中心2公里。区域内南北向主干道柳口路、柳霞路、京福公路，东西向西青道、津杨公路。从市区外环线至本项目道路状况良好，车程在20分钟以内；但对本区域陌生客户很难达到项目所在地，需要较清晰的道路指引。,项目四至周边生活配套不完善,出入监监狱,禾合湾,柳霞路,别墅项目唐郡,即将开发的“树德里”住宅小区,教师进修学校,杨柳青一中,本项目必须明确的3个前提,2：区域,1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善,本项目位于天津西部新城区域,杨柳青镇,中北镇,西部新城区,市 区,西部新城区未来交通规划,市 区,外环线,地铁二号线,曹庄子站,西青政府站,地铁2#线经曹庄子站后延长至西青区政府腹地，途经天津一汽站距本项目直线距离3公里。天津未来规划四环线、五环线，现有外环线将成为三环线。资料来源：感谢公司董事马 力总经理提供的宝 贵资料,3km,天津一汽站,未来四环线,西部新城区未来配套规划,市 区,大学城,海泰工业园区,中北工业园北区,天津一汽集团,规划在未来5年内，西部新城将建成占地4平方公里，建筑面积400万平方米的西部新城大型居住板块。西部新城总投资超过100亿元，规划绿化面积占45%以上，商业设施面积占5%。商业、娱乐、医疗西部新城将陆续建成医院、文化中心、体育中心、四星级的酒店娱乐中心、商业区、集中大型连锁超市等。工业目前区域内拥有中北工业园北区，海泰工业园区、天津一汽集团等大型工业园区。教育西部新城毗邻天津第三大高教区西部大学城，目前已经有城建学院、保德学院、国际女子学院、农学院等多所高校，南开大学、天津大学也即将进驻。资料来源：天津市西部新城规划,西部新城未来发展空间广阔。,韩国乐天游乐场,客户看好西部新城的发展,石女士，现住南开区华苑，她说：“我一直都在关注西部新城的发展，西部新城现在生态居住区的定位我很认可；而且这么多大牌开发商都在这里开发，说明区域有发展潜力。”,刘先生，现住南开区三潭路，他说：“我亲戚和朋友住在溪秀苑，所以对西边情况非常了解，小时侯常在附近玩，对这个区域也很有感情，并且说西青政府经济基础好，相信将来这里规划也不错。”,本项目必须明确的3个前提,2区域：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善,3：区域竞争市场,现有市场竞争,杨柳青镇,中北镇,西部新城区,整体竞争,本地竞争,区域竞争格局,市 区,本项目竞争区域划分：本地区域内竞争区域限定为杨柳青镇范围内。西部新城区整体竞争区域限定为整体西部新城区，其中中北镇是西部新城区的市场先行者与主导代表，为本项目在西部新城区内主要竞争对手。,本案,成发花苑,青馨园,星河湾,时代豪庭,本项目在区域内无纯粹竞争对手，应着眼西部新城竞争平台,区域内产品类型相对单一。项目都已进入尾盘期。本项目入市时，其他项目存量产品所剩无几。本项目入市价格高于区域内项目价格平台。本地区域项目集中在杨柳青中心区，本项目位于杨柳青南部，相对偏远。,杨柳青中心区,西部新城内各区域同质化竞争显著，竞争对手优势：品牌+产品创新,品牌开发商,产品形式丰富,强调产品个性和创新,现代欧式风格,中大规模,客户对品牌+产品创新的优势认可度较高,西部新城区域客户构成变化,区域内整体销售情况较好市区客户占购买客户的主力,由于品牌+产品创新的同质化竞争激烈，客户通常选择做得更为极致的项目,潜在市场竞争,未来土地供应量大,南运河,1,3,2,1,地块紧邻项目东侧，占地面积约1100亩（现状地块）,2,项目西南方向约1.5公里，为十余个村庄的改造工程地块，占地面积约8000亩（待拆迁地块）,3,天津市南运河改造工程，北至规划的西青道延长线，东至子牙河，南至南运河，西至河北大街，规划总占地面积近960亩（待拆迁地块）,资料来源：以上两块土地信息感谢公司董事马力总经理提供的宝贵资料,资料来源：天津市南运河改造工程规划,2区域前景：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善,3个前提,2个必须回答的关键问题,1：客户,3竞争：现有：同质化竞争，优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高潜在：土地供应量大,按项目的辐射区域范围划分客户,西青区地缘性客户：在西青区有稳定工作 有土生土长的当地人，也有因工作迁入的 新移民,市内强辐射区域客户：集中在南开区和红桥区 在临近西青区的地方居住 或工作，如：华苑、大 学城等,主要来自河西区与 和平区；河北区与河 东区的客户也占一定比例 看好西部区域发展前景 市内弱辐射区域客户：,分布区域较分散 看好西部区域发展前景 有专门为父母买房的客户外省市客户：,最强,次强,较弱,最弱,投资客：分布于各辐射区看好本区域发展,西青区地缘性客户：购房更多考虑地点，通勤方便；以及生活的便利性；市内强辐射区域客户：在地缘上与西青区有着天然的联系，购房时会结合自身经济实力综合考虑地点和产品对其的适应性；市内弱辐射区域客户：地缘上与西部新城有区隔，但认同其发展前景，购买时主要考虑低总价和精致产品结合的吸引力，以及日趋完善的生活配套；外省市客户：数量较少，看好西部区域发展前景，喜欢新城良好的居住环境；投资客：倾向购买热点区域内的物业做投资，对区域和产品的升值潜力很关注。,核心客户,重要客户,核心客户,游离客户,游离客户,本项目客户定位,游离客户群,重点客户群,核心客户群,按客户的产品价值取向细分目标客户,时尚型：20多岁的年轻人，时尚前卫，家庭结构较为简单，乐于接受创新的产品，对于居室要求不高，对采光要求高，需求户型较小；实用型：喜欢方正经典的户型，非常注重实用性，不在意设计创新，对于区域配套敏感度高，关注商业和教育配套以及物业服务内容，需求中小户型；实力型：对于区域配套并不敏感，关注区域快速交通，对于业主人群素质、车位配比和物业管理的安全性非常敏感，需求多为大户型；生活型：对房屋的通风、采光具有较高要求，对于区域配套敏感，尤其是教育配套，对产品设计细节和社区环境要求高，需求为中大户型。,精神需求,支付能力,弱,强,低,高,中大户型,中小户型,目标客户价值关注点,王女士，现住南开区华苑新城，她说：“我现在住的地方业主层次不一，相比较目前的新项目绿化较少，小区内的会所配套都比较过时并且配置不高。”,陈先生，一中心医院医生，他说：“我觉得万科的房子买的放心也省心，是大品牌，以后的人文环境与教育配套对小孩子的成长也有帮助。”,刘先生，华苑产业园区工作，他说：“我看了很多套房子，但这套三居的花园面积实在很大，没想到会这样设计，感觉有点震撼，很喜欢。”,杨女士，住在南开区，IT业内，他说：“我从没有见过这样的顶层，10平米的露台，视野景观特别好，还非常有情调。”,产品创新+配套,项目阶段,三期,四期,本项目分期客户组成及价值取向变化,二期,一期,组成比例,需求产品户型,主要价值关注点,主要以80-110平米2居为主,80-110平米2居120-130平米3居,80-110平米2居120-140平米3居150-160平米3居,80-110平米2居120-140平米3居150-160平米3居,项目区域发展前景交通便利性项目统一的高形象产品总价及实用性,项目区域发展前景产品创新设计产品总价及实用性生活配套,物业增值产品创新设计产品总价及实用性完善生活、教育配套,区域土地增值、完善配套大规模成熟社区的良好形象产品升级设计产品总价及实用性,55%,45%,30%,60%,10%,10%,70%,20%,70%,25%,5%,2区域：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善,3竞争：现有：同质化竞争，优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高潜在：土地供应量大,3个前提,2个必须回答的关键问题,1核心客户：南开区、红桥区与西青区地缘性客户，关注产品创新与配套设施,2：项目核心竞争力、项目定位,项目核心竞争力,项目核心竞争力分析 案例借鉴,回顾我们的三个前提：,区域：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,竞争：现有：同质化竞争，优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高潜在：土地供应量大,已经做得较为极致，突破成本高,难于超越,案例借鉴关键词：城市边缘区域、城市发展方向上、大盘、如何面对同质化竞争,本体：城市边缘区域，中大规模，配套不完善,城市边缘区域大盘如何面对同质化竞争？合肥绿地国际花都,处于西南政府发展的主要方向上，供给量较大，市场竞争激烈；周边诸项目定位逐渐走高，竞争同质化严重；国际花都占地530亩；建筑面积70万平方米；分七期建设，住宅五期、商业两期；建设周期四年，总投资17亿元；是一个以居住为主，集商业、办公、酒店服务为一体的城市大型综合体；三期天香苑，8幢11层小高层、2幢18层高层，建筑面积8.5万平方米。,二环,一环,高新技术产业开发区,政务文化新区,经济技术开发区,老城区,国际花都,东海花园,新加坡花园城,高调的定位，强势的区域愿景展示,成熟社区，完善配套；代表新城，定义未来；拉拢城市中最进步、最乐观、最有远见的人群，而他们本身也是最有购买力的；大规划和配套的全景展示，建立对区域和项目价值的信心。,依靠社区总体布局和配套先行，构建大盘气势，建立标杆形象,以“现代、国际、人文、生态”四者为形象支持。现代感;景观的现代感,简约时尚,充满现代都市气息的同时,不同组团融合荷、英、意、日、中五国建筑景观符号,特色鲜明。国际化:从景观规划体现国际化的社区环境理念。人文化:根据各组团的塑造方向,纳入各国文化艺术,通过标志性建筑、雕像、小品、让人在第一时间感受到文化楼盘所特有的人文艺术气息。生态化:提出“多维绿化”的景观概念,包括广场、绿化、地面绿化、楼顶绿化、立面窗台绿化等不同高度、不同层次上的绿化,在美化社区的同时让业主享受生态化社区的健康和亲和。,国际花都推出以来，其销售情况一直是供不应求，一期郁金苑五个月售罄。,产品户型设计：国际化房型设计理念，度身打造功能型住宅,住房全明设计，户户朝阳，宽敞的观景阳台 户型面积为每户78平方米到120平方米左右，紧凑而时尚 卧室和客厅之间的通道转角处，根据家具和人体通行的标准尺度巧作安排 浴室和厨房的设计强调更合理和实用的面积,城市边缘区域、城市发展带上大盘如何面对同质化竞争模型？通常从以下三方面突破,提升区域认知度/关注度,完善外围环境,突破有限的区域自然需求,减小配套不成熟的负面影响,消除抗性,增加吸引力,差异化定位,产品附加值，如赠送超大地下室、院落等,升值和投资功能,功能转换,发展商强势品牌及跟随客户拉动,强势概念、强势资源,生活模式/产品差异性,1、区域标签、区域规划远景宣传；2、与高档区域、资源建立联系；3、区域炒作（借政府、大势、事件）,1、必须立足于市区需求；2、要有长期培肓区域客户的领导者；3、客户网络关系界入和建立（圈子）,1、项目内部环境的区域化展示；2、看楼路线整理、包装,1、先期不要把竞争重心放在配套上；2、切合需求完善配套、周边配套整合,保健因素规定动作,激励因素自选动作,结合本体及目标客户，选择激励因素,？,结合本体及目标客户，选择激励因素,借鉴竞争模型，结合本体及目标客户，找到我们的战略方向,消除区域抗性,引爆强势概念,打造生活标准,如何做到极致，打造核心竞争力,？,我们有,我们最,我们是,西部新城居住大盘；欧式建筑。,历史名城的悠久文化沿袭；区域广阔的发展前景；上实集团的品牌影响力；完善的高品质生活配套；道路、园林营造出的开放公共空间。,小镇、纯粹、文化、生活,核心价值体系梳理,战略方向指导下，挖掘不可复制的极致核心竞争力,消除区域抗性,引爆强势概念,打造生活标准,极致核心竞争力,!,欧洲文化精神,欧洲生活标准,区域愿景展示,营销动作,价值挖掘,项目定位,项目定位,本项目目标客户,极致核心竞争力,项目整体定位：天津西部新城居住生活示范区,项目三大前提,项目核心价值深度挖掘,项目核心价值挖掘分解指引,引爆强势概念,打造生活标准,欧洲文化精神,价值挖掘,莱茵小镇,莱茵文化,莱茵河文化,欧洲生活标准,小镇标准,欧洲小镇生活标准,项目核心价值挖掘分解指引,引爆强势概念,打造生活标准,欧洲文化精神,价值挖掘,莱茵小镇,莱茵文化,莱茵河文化,欧洲生活标准,小镇标准,欧洲小镇生活标准,Rhine,身在天津|,却已随着莱茵河畔的历史游弋欧洲500年|,Rhine,莱茵河全长1320km，是继伏尔加河与多瑙河后欧洲第三大河；流经瑞士、法国、德国、卢森堡、荷兰、比利时、奥地利、列支敦士登、意大利等9个国家；流域面积为18.5万平方公里；流域人口约5400万人；莱茵河沿岸风景秀丽，从美因兹到波恩，沿途有50多个古堡。,莱茵河Rhine流淌着诉说曾经,Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine,Rhine,莱茵河作为一条大河的地位非同一般，但在人类文明史中更有着光耀而显赫的地位；莱茵河诉说着罗马帝国、法兰克王国、查理曼帝国、神圣罗马帝国至普鲁士王国的历史过往。,莱茵河Rhine历史的荣耀,Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine,Rhine,从莱茵河流经的国家，我们便能称量出莱茵河中文化的分量。奥地利的音乐，意大利的绘画，法国的文学，德国人的哲学等等。如果你喜欢哲学，你就会发现莱茵河是一条思想顺沿河道弥漫和传播的河如果你喜欢文学，你可以在河水流淌声中聆听到歌德、席勒、海涅、霍夫曼、黑塞的飘逸文字如果你是一个古典音乐的爱好者，沿河你会看到贝多芬的故居、舒曼的墓地、瓦格纳剧院、勃拉姆斯手写的曲谱、巴赫演奏用过的管风琴,莱茵河Rhine艺术的殿堂,Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine,Rhine,虽然莱茵河发源于瑞士古老的阿尔卑斯山脉虽然莱茵河流域科隆到美因茨这拥有最美丽的风景与历史人文的一段全位于德国境内虽然莱茵河最终于荷兰著名港口鹿特丹汇入北海但莱茵河注定不是某一个国家的代表，她是整个欧洲的象征。,莱茵河Rhine欧洲的象征,Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine,Rhine,莱茵河Rhine莱茵文化精髓,Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine,River HintharmonIzation aNd accrEting,Rhine,“象征着和谐与共生的河流”,莱茵文化精神：“地域、文化的和谐共生”,莱茵河，英文名“Rhine”,Rhine,莱茵河Rhine欧洲精神,Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine Rhine,让我们的脚步沿着莱茵文化精神的足迹继续前行便会找寻到那种亘古流传有着沉厚的历史积淀与顽强生命力的欧洲精神：,历史的荣耀，艺术的王朝,跨越国界的居住梦想莱茵河畔的家,项目核心价值挖掘分解指引,引爆强势概念,打造生活标准,欧洲文化精神,价值挖掘,莱茵小镇,莱茵文化,莱茵河文化,欧洲生活标准,小镇标准,欧洲小镇生活标准,我们所崇尚的生活,西部新城的小镇式休闲生活；一种城市与小镇间自由切换的生活方式；在这里，可以让心灵休憩，让身体解放；一段与家人朋友分享，各得其所的悠然时光。,我们的生活，很小镇,小镇生活方式,小镇最新生活,生活方式解读（关键词：价值观、方式）,小镇最新生活价值观,小镇最新的价值观,有车一族的生活和旅行半径至少三分之一的人生享受生活 CITY 城市我的工作室 TOWN 小镇才是我的家,价值观：在大城市忙碌，在小镇享受生活,The other side of me,大城小镇,大城小镇最新的生活主张,小镇的极致，就是融化在城市的脉搏里,在城市里，过着小镇式的生活；在自然中，舒展自由的身心；在人群中，欣赏亲切的笑容；每一处都亲切得如微风一般。,城市，风动，车动，心动；小镇，云动，人动，情动,大城小镇最新的生活形态,社区的设计使家人之间的交往和互动性加强,一个适合全家的地方，可以各得其所的地方,在这些开放的场所里，大自然迸发出蓬勃生机，人们在其中自在地生活，在草地上漫步，在小溪旁闲坐，达到自然与人的和谐,住宅是充满弹性的，有全家人充分发挥的空间,充分考虑居住者的安全，这样人们才可以放心地悠然漫步，享受小镇生活的悠闲与自在,这里有相应的生活配套和运动设施，有幼儿园和商场，人们共享社区生活,这里拥有现代通讯基础设施，它将尽可能消除居住在偏远地区而造成的不便,小镇生活演绎,.一,小镇生活是一种处于喧嚣之外的繁华生活，这里蕴藏了自然的画卷，属于你自己的隐秘城堡，文艺复兴的华丽微笑，还有城市贵族的考究时尚，田园的淳朴，一种远离今天的缓慢节奏，悠闲，而又纯正的生活方式。,这就是你所向往的。,.一,走在由红色的砖铺成的道路上，穿梭在欧洲古典风格的建筑之间，逛逛独特風情的个性小店、在沿街开放式的餐厅里享受晚餐，高品位的艺术雕塑成了赏心悦目的风景,.一,小镇就是小镇，舒适的开放空间，一切是那么的亲切,小镇生活的精髓,小镇生活的符号,广场、道路交叉口、开放的空间、标志物、景观街道、商业街、街区,开放、和谐、悠闲、享受、平和、高雅,小镇生活元素提炼,从人文导向产品，我们以小镇精神作为标签，创建小镇生活六大标准，改变游戏规则，统领项目形象：,小镇生活六大标准,区位适宜标准产品创新标准大尺度的开放空间标准城市级的配套标准纯粹的标识符号标准渗透精髓的文化标准,标准一演绎：区位,本项目位于城市边缘区域，离繁华很近，但离喧嚣却很远，具备纯正小镇生活的气质。,小镇生活区位标准城市边缘区域与城市中心的距离不远交通系统发达良好的区域规划,板楼加高将原规划设计中5栋板楼（图中红色部分）进行加高处理，加高至12层，以弥补容积率。产品创新将原规划设计中共37栋板楼（图中黄色部分）进行产品创新（如花园洋房），损失容积率通过以上方式来弥补。,标准二演绎：产品创新,花园洋房的产品创新 1-2层赠送花园,户型创新点：送前后花园；户内花园；入口玄关设计。,花园洋房的产品创新 3-4层赠送夹层储藏空间,露台,户型创新点：厅高3.95m；赠送露台；每间房设计露底飘窗；赠送夹层空间。,花园洋房的产品创新 5-6层赠送露台及阁楼,户型创新点：厅高6m；三层错落结构；赠送露台、户内花园；每间房设计露底飘窗。,小高层的产品创新点,户型创新点：部分功能空间可做到4.5-5米高度，体现高层公寓别墅感；由于室内存在高差，必将使其他功能区进行空间错落；在高度允许的情况下，可以融合部分不足2.2米夹层赠送空间。,“居住主体”外立面设计,立面色调建议采用灰色或深色系为主，体现项目的气质差异和文化内涵；屋顶部处理为坡屋顶，简约、线条洗炼平直，体现文化精神和产品品质；利用层层退台和大面积飘窗的应用，使整个立面显得更为生动、富于变化。,“居住主体”窗局部分解,开窗形式变化丰富，以不同的建筑语言与室外交流。落地窗/外凸窗/采光天窗/观景窗/横高窗/竖高窗/转角窗/条窗等，不一而足。,人在行走的过程中，视线会向下偏移10,应注重视觉中心的建筑物底面的细部处理,“居住主体”底面设计,底面设计步行环境，细节动人，建筑设计应结合景观设计一起考虑，注重步行时对环境的感知。人在行走的过程中，视线向下偏离10，因此更需要强调底面设计及其细部处理。,街道两边随处可见各式各样的椅子，走累了可以歇一歇；小镇的街道两边的铁杆子可以停放自行车和栓狗；街边的小品把整个小镇点缀的极其可爱；而如果你愿意，也可以在露天酒吧闲坐一天，静静的欣赏和体会小镇的生活,标准三演绎：开放空间,主轴景观区：菩提大道德国柏林，世界名街。充满异国风情的入园主轴广场；给人以震撼力和强烈的视觉冲击，同时也为人们提供了充分交流的场所，使整个社区具有了凝聚力。,“居住主体”景观主轴,水景示意：突出变化和参与性；强调造价及维护费用；掬水即可，无需引入大规模水体。,“居住主体”水景示意,欧式风情商业街,欧式风情商业街,商业街欧式风格建筑元素符号，加强目标客户的识别感、潜在归属感；细节昭示异域社区形象，增强成熟镇区感觉。,1,标准四演绎：配套,细节昭示异域社区形象，增强成熟镇区感觉。,小镇具备满足日常生活和娱乐需求的各种商业业态，这些业态以小店铺的形式分布在欧洲风情的商业街当中。,2,欧洲艺术文化典藏街,欧洲艺术文化典藏街,收集展览欧洲文化历史上反映每个时期特色的代表性艺术作品的仿制品，如雕塑与绘画，营造浓厚的艺术文化氛围；此典藏街的建筑形式要体现欧洲不同地域、不同艺术文化特色，典藏街本身作为欧洲文化与本项目的缩影。打造本项目的“卢浮宫”。,运动休闲会所,主题会所,泛会所,医疗保健所,中式文化旅游街,3,泛会所,泛会所,艺术原创馆 充满欧式风情的艺术原创馆仿欧洲著名建筑设计，是小区的点睛之笔。,4,医疗所,医疗保健所,中式文化旅游街,医疗保健所在社区东北角附近规划医疗保健所。,5,学校、幼儿园,岳阳道小学西青分校区,幼儿园,幼儿园与天津市内知名幼儿园合作引进。岳阳道小学天津一线一流小学。,6,标志性建筑小镇的灵魂,标准五演绎：符号,独具匠心的休闲空间也是不可或缺的部分，小区居民可参与其中。,园林艺术小品,路面标识系统：欧洲艺术的气氛，体现社区的文化品格，与对手的差异化。,欧洲风格标示系统,在小镇内设置与欧洲文化相关的主题社区，每个社区赋予不同的文化属性，并设计相关主题的雕塑等展示；设计小镇的专属logo。,International Perfume Museum,The Jean-Honor Fragonard Museum Villa,标准六演绎：文化,2区域前景：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善,3竞争：现有：对手优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高潜在：土地供应量大,3个前提,2个关键问题,3个建议,1核心客户：南开区、红桥区与西青区地缘性客户，关注产品创新与配套设施,2核心价值体系：欧洲文化精神 欧洲小镇生活六大标准项目定位：天津西部新城居 住生活示范区小镇生活标准演绎：物业发展建议,1：项目分期开发策略,项目分期开发策略,天津城市边缘新兴区域项目销售速度佐证,项目一期开发策略,一期开发,项目一期开发策略,规模6.4万平米，548套。产品全部为多层板楼。目标客户西青区地缘客户占40%-50%比例，其余为市内客户（南开区为主）。销售均价3500元/平米。,项目一期开发产品户型配比,项目二期开发策略,项目二期开发位置的两个方向,开发方向1,开发方向2,项目二期开发方向优势对比,开发方向1：约13万平米,开发方向2：约10万平米,优势：花园洋房占开发产品总量比例高，有利于项目二期转变形象；有相当数量的高层板楼，减少三期开发中高板数量过于集中的压力；社区北部主景观轴完全展示，提升项目形象，制造卖点。,优势：整体开发规模较方向1小，利于二期的快速销售；二期开发产品中高层板楼规模小，依然延续主流产品；社区中央商业街北部开发完毕，利于商业氛围的培育与配套的展示。,项目二期开发方向解析,开发方向1,优势：花园洋房占开发产品总量比例高，有利于项目二期转变形象；有相当数量的高层板楼，减少三期开发中高板数量过于集中的压力；社区北部主景观轴完全展示，提升项目形象，制造卖点。,开发方向2,优势：整体开发规模较方向1小，利于二期的快速销售；二期开发产品中高层板楼规模小，依然延续主流产品；社区中央商业街北部开发完毕，利于商业氛围的培育与配套的展示。,大量创新产品有助于项目成功转变形象,主景观轴的展示可大幅度提升物业价值，位于主景观轴两侧的高板反而成为特色产品,创新产品花园洋房相对较少，未来三期开发高板集中，销售压力大,商业氛围的营造对项目价值提升不确定性较大,项目二期开发方向建议,世联建议：项目二期开发按照方向1执行,开发方向1,开发方向2,大量创新产品,主景观轴完全展示,+,较少量创新产品,+,中央商业街北部成型,项目二期开发策略回顾,通过大量创新产品转变项目形象，利用景观、教育配套等特色卖点大幅度提升项目价值。,二期开发,项目二期开发策略,规模约13.8万平米。产品主要以花园洋房与多层板楼为主，少量高板。目标客户市区内客户占60%-70%比例，其余为西青区地缘客户。销售均价4500元/平米。,项目二期开发产品规模估算,多层板楼按6层计算；高层板楼按12层计算；花园洋房为6层，由于5-6层为复式结构，计算套数时按5层处理；套数计算暂按一梯两户估算。,项目二期开发产品户型配比,项目三期开发策略,三期开发,项目三期开发策略,规模约8.2万平米。产品主要以多层板楼为主，少量花园洋房与高板。目标客户全市范围内客户，少量外省市客户。销售均价5000元/平米。,项目三期开发产品规模估算,多层板楼按6层计算；高层板楼按12层计算；花园洋房为6层，由于5-6层为复式结构，计算套数时按5层处理；套数计算暂按一梯两户估算。,项目三期开发产品户型配比,项目四期开发策略,四期开发,项目四期开发策略,规模约10.3万平米。产品花园洋房、多层为主，少量高板与点塔。目标客户全市范围内客户，少量外省市客户。销售均价5500元/平米。,商业街区,项目四期开发产品规模估算,多层板楼按6层计算；高层板楼按12层计算；花园洋房为6层，由于5-6层为复式结构，计算套数时按5层处理；套数计算暂按一梯两户估算。,商业街区,项目四期开发产品户型配比,2区域前景：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善,3竞争：现有：对手优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高潜在：土地供应量大,3个前提,2个关键问题,3个建议,1核心客户：南开区、红桥区与西青区地缘性客户，关注产品创新与配套设施,2核心价值体系：欧洲文化精神 欧洲小镇生活六大标准项目定位：天津西部新城居 住生活示范区小镇生活标准演绎：物业发展建议,1项目分期开发策略,2：项目分期营销策略,项目分期营销策略,本项目整体形象定位为“现代欧式”风格；,基于本体,西部新城市场在售项目多为“现代欧式”风格，且项目内部建筑风格缺乏变化；,基于竞争,本项目产品形式不丰富，不易形成项目分期卖点。,本项目核心价值在于“欧洲精神”和“欧洲小镇生活标准”。,寻求风格变化,放大核心价值，形成卖点,演绎不同风格下的欧洲小镇生活体验,基于核心价值,莱茵河蜿蜒于欧罗巴大陆多个国家境内，千百年来，见证了欧洲文明的沿袭与变迁。从中世纪文化到浪漫主义文化，变迁一次又一次，而莱茵河依然静静流淌“历史的荣耀，艺术的王朝”，欧洲精神照耀着欧陆大地上的每一座城市、每一个小镇 历史与艺术就篆刻在这些美丽古镇的一草一木、一砖一瓦之中，散发着耀眼的光芒“莱茵小镇”，蕴含着莱茵文化的精髓，被历史与艺术的光环所笼罩，在欧洲精神的指引下，我们找寻到了一座又一座美丽的小镇,格鲁伊尔,托斯卡纳,海德堡,普罗旺斯,项目一期营销策略,项目一期小镇联想瑞士，格鲁伊尔,格鲁伊尔，位于瑞士中西部，绿树环抱的丘陵地带；整个小镇是由一条长约200米左右的用石头铺成的主要街道，和一座中世纪时期的城堡组成；这里有瑞士具有代表性的奶酪格鲁伊尔奶酪。村庄里那些古老的房屋，几乎全部是专营奶酪的商店和礼品店、餐厅等；这个小巧的城镇，安静得让人感觉时问在这里似乎是静止的。,项目一期小镇风情打造,建筑元素：住宅或商业街外立面可考虑采用暖色系颜色，体现中世纪的古朴风格；在园林小品中多加入些古堡或拱门的元素，体现中世纪特色。,项目一期小镇风情打造,景观元素：园艺修剪体现欧洲中世纪古镇风格，规整的排布配以鲜艳的植物点缀；在主景观带中加入喷泉；用鹅卵石铺装社区人行道或商业街道路。,一期开发,项目一期营销策略,核心竞争力西部新城区良好的发展前景被客户认可，提升了本项目的认知度；本项目“欧洲小镇生活标准”及对应的欧洲小镇文化演绎；客户对本项目大盘的社区感与信赖感。推广主题 参与西部新城发展宣传联动，使本项目占位于西部新城区域；社区大盘之势的远景描绘，为客户展示大盘形象；宣传本项目“欧洲小镇生活标准”及“欧洲精神”的概念，在区域市场上形成差异化；以格鲁伊尔小镇为模版，演绎欧洲中世纪小镇文化，让客户得到欧洲小镇生活的真实体验。,项目二期营销策略,项目二期小镇联想意大利，托斯卡纳,Toscana,位置：意大利中北部；概况：托斯卡纳是一片方圆几百公里，起伏如海的大自然画卷，混合了中世纪的隐秘城堡，文艺复兴的华丽微笑，还有城市贵族的考究时尚，一望无际的Chianti山野温和地中海气候和错落有致的山地造就了托斯卡纳田园般的美景；特色：托斯卡纳拥有以自己名字命名的建筑风；拥有文艺复兴的历史积淀所赐予的丰富艺术遗产；有田园风景和古建筑的融合统一。,项目二期小镇风情打造,建筑元素：托斯卡纳风格更多是指以郊外古堡、庄园、别墅、农舍为代表的田园风格的建筑。在建筑中，可考虑在如下几方面体现：住宅外立面采用高低错落的层面，凹凸有致的墙体；建筑小品中运用天然材料，如石灰、木头和灰泥勾勒造型；加入体现风格的元素符号，如：斑驳不匀的墙壁，深绿色的百叶窗，褐红色的陶瓦屋顶等。,项目二期小镇风情打造,景观元素：在园林中加入文艺复兴时期风格的雕塑；在主景观带上建一座标志性塔楼建筑，代表文艺复兴时期的建筑特征；社区绿化多草坪，增加田园气息，营造舒适的活动空间；在园林小品中多加入些文艺复兴时期壁画的元素，体现特色。,二期开发,项目二期开发策略,核心竞争力花园洋房的产品创新，高层板楼加精装修（500元以下标准），使客户感知价值，认可价格提升；社区配套幼儿园此时应投入使用，成为项目一大卖点；一期的“欧洲小镇生活标准”实现，将概念转化为客户可感知的生活体验。推广主题 继续参与西部新城发展宣传联动，使客户认可良好前景；社区配套幼儿园的宣传推广，同时展示社区配套完善的特点；强化“欧洲小镇生活标准”概念宣传，利用一期已建部分对客户进行实景示范展示；围绕二期文艺复兴时期主题特色，进行文化概念传播，展示项目文化大盘形象。,项目三期营销策略,项目三期小镇联想德国，海德堡,地理位置：位于德国的中部；概况：内卡河(Neckar)缓缓流淌穿城而过，美丽的古石桥横卧江面畔。海德堡依山面河，环山绕水景色奇美。这里拥有闻名遐迩的宫殿，是艾兴多夫、勃伦塔诺和卡尔韦伯等人为代表的欧洲浪漫主义的发源地之一；特色：著名的海德堡大学，1386年创办的德国最古老的大学，直到今天仍是德国乃至欧洲的一大科研基地。,项目三期小镇风情打造,景观元素：在社区中采用别致的道路导视牌、路灯、门牌等，增加社区的浪漫主义氛围；在园林小品中融入海德堡的符号，如雕塑等。商业街：在北区商业街中多引进特色小店，如：玩偶店等；在商业街中心区多设置户外休息场所，让客户体验欧式的休闲文化，感受浪漫气息。,项目三期小镇风情打造,教育氛围：在社区中复制海德堡著名的哲学家小径，营造景优美、清幽的环境；（此小径因歌德等诗人、作家、音乐家、哲学家经常在这条路上散步、思考，故而得名。）在社区的中放置与海德堡有关的哲学家、诗人或艺术家的雕像；本项目小学建筑可考虑采用与海德堡大学相似的颜色或建筑形式。,项目三期开发策略,核心竞争力继续花园洋房的产品创新，且创新产品已得到客户充分认可；社区配套“岳阳道小学”在此期应投入使用，项目拥有完善、一流的教育配套；社区中央景观轴已展示成型，景观资源成为项目特色与卖点；社区“欧洲小镇生活”已初具规模，生活标准配套基本完善。推广主题借海德堡大学，引发高端教育配套价值联想，大力度进行项目稀缺、一流教育配套的主题宣传。社区良好景观资源的展示与描绘；社区内纯粹的“欧洲小镇生活”文化氛围全面展示；进行浪漫主义文化主题宣传，延续本项目文化大盘形象路线。,三期开发,项目四期营销策略,项目四期小镇联想法国，普罗旺斯,Provence,地理位置：位于法国的南部；概况：普罗旺斯从地中海沿岸延伸到内陆的丘陵地区，中间有大河“Rhone”流过，自古就以靓丽的阳光和蔚蓝的天空，令世人惊艳；特色：这里拥有一望无际的阿尔勒向日葵、紫色的拉韦达薰衣草；成就了多为艺术大师的艺术生命；保存了纯正的新古典主义风格建筑。,项目四期小镇风情打造,建筑元素：融入普罗旺斯地区保存的建筑风格元素，建议体现在以下几方面：造型古典的喷泉，可考虑加入新古典主义音乐作背景；外立面采用柔和的颜色，赭红色坡屋顶；适当采用细高造型窗户，特色阳台等元素，还原欧洲新古典主义小镇氛围。,项目四期小镇风情打造,景观元素：在园林中加入普罗旺斯特色的薰衣草和向日葵；加入颓废的石柱、失散的马赛克壁饰等突现艺术风格的建筑小品，渗透古意的优雅生活。商业街：在商业街中多营造户外休闲空间；在商业街中多引进特色西餐店，体现“普罗旺斯风味”。,核心竞争力除幼儿园与小学外，商业街、医疗所与主题会所等配套全部投入使用，社区配套完善，且具中心化效应，吸引聚集人气；社区已完全成熟，大盘优势尽显，美誉度提升；前三期“欧洲小镇生活标准”的完美演绎，良好的口碑传播，成为项目一大亮点。推广主题 大力宣传项目应有尽有的配套设施，产生吸引外区域客户的效应；大型成熟社区的收官之作，制造稀缺感的同时建立了项目完美形象；继续沿着欧洲文化主线进行营销，宣传欧洲新古典主义文化，借助法国普罗旺斯区较高的认知度，在市场上形成强势宣传，使本项目文化大盘营销完美收官。,四期开发,商业街区,项目四期开发策略,项目分期营销策略总结,格鲁伊尔,托斯卡纳,海德堡,普罗旺斯,一期,二期,三期,四期,中世纪文化,文艺复兴时期文化,浪漫主义文化,新古典主义文化,分期,小镇联想,文化主题,营销重点,建立项目大盘形象 推广“欧洲小镇生活标准”概念,宣传“欧洲精神”，建立项目文化大盘形象 展示“欧洲小镇生活标准”,宣传项目齐全配套，尤其是优质的教育配套 进行文化主题宣传，保持项目文化大盘形象,全面展示“欧洲小镇生活标准”在本项目中的体现 高调进行文化主题宣传，使项目文化大盘形象完美收官,演绎不同艺术文化时期的欧洲小镇生活体验,2区域前景：西部新城区发展空间广阔，且被客户看好,1本体：城市边缘，中大规模，配套不完善,3竞争：现有：对手优势在于品牌+产品创新，且客户认可度高潜在：土地供应量大,3个前提,2个关键问题,3个建议,1核心客户：南开区、红桥区与西青区地缘性客户，关注产品创新与配套设施,2核心价值体系：欧洲文化精神 欧洲小镇生活六大标准项目定位：天津西部新城居 住生活示范区小镇生活标准演绎：物业发展建议,1项目分期开发策略,2项目分期营销策略,3：项目一期执行方案与二期初步计划,项目一期营销策略与行动,旨在解决关键问题的营销策略及行动,行动宗旨：将欧洲小镇生活演绎到底！,行动策略：战略下的突破,第一口碑+第一展示,1,区域造势,联手中北镇在售项目，炒作西部新城区域，组织专家、学者参加区域发展论坛，描绘区域的广阔发展前景，消除客户对于本区域的抗拒心理。,第一口碑,2,文化营销欧洲中世纪文化展,配合