成都二仙桥ZLW项目营销策划案定稿105P.ppt

,成都合壹房地产营销策划有限公司,JY投资集团.JY房产成都.ZLW项目营销策划案,目录,一、项目解析二、市场环境分析三、项目定位四、项目发展策略五、项目营销策略六、项目推广策略,一、项目解析,项目开发背景,本项目位于成都市成华区二仙桥北路，由四川JY投资有限公司投资，成都JY房地产开发有限公司开发。四川JY投资集团有限公司是集房地产开发、园林绿化、商贸、矿业开采和加工、物业管理、文化娱乐、休闲度假为一体的实体企业。注册资金为人民币3353 万元整。旗下成都JY房地产开发有限公司2006年成立，是从事房地产开发与经营的有限责任公司。公司注册资金2080万元。公司现有员工36人，其中工程技术人员21人。项目总用地面积约56亩。其中，已取得了位于成华区二仙桥北路3号的土地，面积约37亩，另外的约19亩土地的国土证正在 过程中。目前，项目的方案设计、前期报规报建手续已基本完成，已开始土方工程。由于区政府和城市规划部门要求，JY集团将整合项目周边零星土地，进行统一规划、统一建设，项目即将正式开工建设。,项目开发主体介绍,项目地块认识,项目经济指标,总占地面积：35730规划建筑面积：153639 其中商业面积：23000容积率：4.3建筑密度：35%车位数：1608个,项目地块四至,项目地块认识,方家桥沟,二仙桥北路口,中铁物流,二仙桥北一路,项目区位认识,项目区位,项目位于成都成华区二仙桥片区。项目位于成华区二仙桥北路3号，地处二环路与三环路之间，二仙桥北路与二仙桥北一路交汇处，背靠中铁成都物流有限公司。目前项目周界环境较为差，地块周边有铁路和工业。项目周边交通通达性良好，公交线路贯通,ZLW,项目地处城市主城区，地理价值较为优越,成华区-成都最大的中心城区,位于成都市东北部幅员面积110平方公里常住人口230万辖14个街道2010年，全区地区生产总值完成342亿元，同比增长13.2%完成固定资产投资总额285.5亿元，其中：基本建设投资完成145.5亿，,区域概况,项目区位认识,发展战略：,一轴：二环路新兴服务业发展轴四城：龙潭总部经济城、城际商旅城、城北商贸城、休闲商务城一区：北湖熊猫国际休闲区三带：东风渠城市生态休闲带、三环路城市森林绿带、沙河城市景观绿带,区域发展,项目区位认识,1413，即“一轴引领、四城驱动、一区辉映、三带贯穿”,成南高速,成渝高速,绕城高速,三环路,一环路,二环路,成绵高速,成洛大道,川陕路,成都（地铁）城北商贸城,北湖熊猫国际休闲旅游区,成都（龙潭）总部经济城,二环路新兴服务业发展轴,沙河城市景观绿带,成都（猛追湾）休闲商务城,三环路城市森林绿带,东风渠城市生态绿带,成都(新客站)城际商旅城,项目地处未来城市发展核心区域，增值潜力巨大,成华区-成都对外交通最发达的中心城区,一、二、三环、绕城高速成渝、成南、成绵高速成都新客站交通枢纽,区域交通,项目区位认识,项目所在区域交通通达能力良好,城市功能配套,项目区位认识,项目周边生活配套齐全，具有一定的居住价值,ZLW,项目周边配套,教育：成都理工大学、市实验中学、49中、华林中学。,商业：国美电器、SM广场、世纪联华、二仙桥东路餐饮休闲一条街。,生活：建设银行、邮电所、崔家店农贸市场、十里店加油站。,环境配套：沙河沿线河景公园。,交通：东接城南高速公路，有7、8、36、402、113、112、20七条公交线路。,医疗：电力医院、保和医院、华川人民医院。,城市功能配套,项目区位认识,城市公交配套,项目区位认识,地块周边未来发展,项目区位认识,项目地块周边未来发展潜力巨大,项目所在二仙桥北路将成为与建设北路北延线一段，该道路将穿越成昆及成渝铁路立交和三环路立交两大节点，与正在建设中的蜀龙路四期对接，最终形成一条纵贯成华区建设路、二仙桥、圣灯等8个街道、20多个社区，连接中心城区与北部新城的东线主通道 项目少、铁路多；楼房少、仓库多是制约二仙桥辖区发展的重要原因。2011年3月，二仙桥火车东站将不再作为货运枢纽中心，这里大量的仓储物流企业将随之搬迁。二仙桥片区将腾出1600亩左右的土地，用于住宅和商业开发,项目认识,规划布局,项目总体布局呈围合型布局，地中中央形成一个面积较大的中庭景观区域此建筑格局有利于中央景观区域的打造此建筑格局使临中庭的户型产品视距较为开阔，景观观赏性较大，从而提升项目总体价值项目采用循环动线设计，使得项目更具人性化,项目认识,产品认知,该户型为套三带功能间（保姆房），各房间开间进深合理，面积控制适中（128）该户型作为本项目面积产品线上面积最大的户型产品，并带有一个功能间（保姆房）定位于享受型户型该户型顺应目前市场趋势，配置入户花园（计半面积），增加得房率，提高产品附加值；目前该户型卫生间（见蓝色方框）无采光通风，建议在采光槽方向开窗，体现产品的均好性,128享受型套三（带保姆房）,115舒适型套三,项目认识,产品认知,该户型为115三室两厅两卫，客厅开间4.3米，各个房间均能通风采光，体现了产品的均好性该户型入户花园和空中花园的设置（计半面积），增加了产品的得房率，在营销上可作赠送空进行炒作，增加了产品的吸引力该户型客厅进深3米，对于110以上的中型户型来讲，进深偏短，可以通过尤其销售说辞（对空中花园进行改造）加以弥补；建议主卧室仍采用飘窗设计，,项目认识,产品认知,89套二（可变套三）,89两室两厅一卫，从配比上看，该户型所占比例较高，乃本项目主力户型，具有一定的创新性该户型入户花园、书房、空中花园均计半面积，赠送空间大，性价比较高，该户型各房间均采光通风，无明显瑕疵改户型书房为独立空间的灰空间，实用性较强，将成为本项目一大独特卖点,项目认识,产品认知,74套二,该户型74两室两厅一卫，结构紧凑布局合理，无大面积浪费空间该户型各房间均采光通风，无明显瑕疵该户型设计考究，充分满足购房者干湿分区、动静分区的要求,项目认识,产品认知,55套一,该户型55一室两厅一卫，户型设计方正，结构紧凑布局合理；该户型各房间均采光通风，无明显瑕疵该户型设计考究，充分满足购房者干湿分区、动静分区的要求,二、市场环境分析,2011年宏观政策,政策环境分析,2011年宏观调控小结：把抑制通货膨胀摆在第一位；货币政策由适度宽松转为稳健；落实和执行新国八条政策，同时抑制投资需求，增加供应；加快建设保障性安居工程住房；规范商品房预售制度监管。,2011年1-4月份成都市针对房地产出台的宏观调控政策,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2月15日：成都细则出台,3月30日：成都公布今年房价涨幅 低于人均可支配收入增幅,4月15日：关于实行国有经营性建设用地使用权持证准入制度的公告,3月18日：四川省人民政府发布关于切实做好房地产市场调控有关工作的通知,4月1日：成都市城乡房产管理局关于2011年第一次公布成都市中心城区享受优惠政策普通住房平均交易价格的通知,本土政策,政策环境分析,市场供销分析,成都房地产市场分析,合壹解析：2010年成都房地产市场，整体来看较为稳定，供应量918.6万方，成交量823.9万方，供略大于销，供销比在1.11的平稳水平 由于受到多重宏观调控政策的影响，市场成交量萎缩43%，调控作用明显。,合壹解析：2010 年成都楼市月度供销呈“V”字型发展，在年初、年终成交高位运行，而年中受“4.17”新政影响则处于低潮，9月份二次调控对成都市场影响较小，成都需求市场巨大。,4.17调控,二次调控,市场供销分析,成都房地产市场分析,合壹解析：2010 年南延线所在高新区，无论供应量、销售量均大幅度超越其他区域，同时存量房数量也较大，未来一段时间内该区域让将是市场热点；项目所在成华区供应量和销售量基本持平，存量房在各区域中最少，说明该成华房地产市场处在良性发展的阶段，,合壹解析：从环线来分析，项目所处二环和三环之间区域房地产成交数量较大略小于销售量，供应量销售量和存量远大于内环和一二环之间区域，说明该区域是目前成都购房者的主流区域,合壹解析：项目所在成都区，供应量小于销售量，存量面积较少，说明城东区在调控的背景下，仍然有较大的发展空间,市场供销分析,成都房地产市场分析,市场存销分析,合壹解析：2010 年主城区市场主力户型区间仍然是刚需型81-90 户型，且消化量远远大于市场存量，与本项目将89可变空间最为主力户型产品的定位相吻合其次为71-80 和91-100 产品,作为市场的热销产品，81-90 存量套数最多，说明未来该区间段产品有一定的市场竞争压力其次是50 的产品存量较大，销存比1，在限购政策对该类住宅的影响较大,成都房地产市场分析,市场价格分析,合壹解析：2010 年主城区成交均价继续高升，已突破8000 元/大关，比09年上涨31%，达历史新高；成交均价的大幅上涨主要因为多个内精装房项目及高端电梯豪宅项目的面市大幅拉升了成交均价,合壹解析：2010 年各行政区成交均价中锦江最高，为9034 元/，较去年涨幅也最大，本项目所在成华区2010年成交均价6368 元/，较其他区域有较大的差距，仍主城区处于价值洼地,成都房地产市场分析,市场价格分析,合壹解析：2010 年各环域成交均价仍由一环内向三环外逐环降低；一/二环区域成交均价较去年涨幅最大，达49%，项目所处二/三环，涨幅42%。,合壹解析：2010 年城中成交均价仍为各方位最高，其次是城南；就涨幅而言，城中较去年涨幅也最大，达32%，受华润、龙湖等品牌开发商的带动，项目所处成都区域成交均价和涨幅首次超过城西，,成都房地产市场分析,市场存量分析,合壹解析：高新区作为近年来房地产发展的热点区域，品牌开发商和大盘云集，市场供应量巨大，在2010年宏观调控下，存量房数量较大；项目所在二仙桥区域市场供应极为有限，目前地块周边无在售楼盘，,ZLW,成都房地产市场分析,合壹解析：按板块存量：东边板块存量远低于西边板块存量；各方位、面积段存量：2010 年各方位分面积段存量中，81-90 均为各方位存量套数最多产,成都房地产市场分析,市场存量分析,主城区潜在供给分析及热点区域预判,合壹解析：未上市地块主要集中在城东（二/三环），合计有19 个项目未上市，本项目位于此区域，预计未来两年内，供给将会急剧增加，市场竞争将会空前激烈该区域市场未来两年供应量将达到600万，建议本项目尽快启动，占领市场先机,成都房地产市场分析,市场供给分析,市场总结,主城区潜在供给分析及热点区域预判,市场呈“V”字形发展走势：一、三、四季度成交高企；二季度受政策影响大，市场在二季度短暂下行后又回升，全年来看较为稳定；成交均价再创历史新高，各方位均价较去年同期有990-2750 元的涨额；存量有所上升，但仍处于历史低位；项目所在城东区域成华区，从市场数据来看有一定的上升，供应量与销售量基本持平，市场发展较为健康，但市场基础依然薄弱，基数较小，在成都主城区市场所占比重较小；市场预判 成都政府被动出台国八条执行细则，对2011年成都房地产市场将会产生深远的影响。预计2010年全年成交总量在 600-800 万方之间：受严厉打压政策影响，2011 年成都楼市成交整体或将沿着低开平走态势发展，但仍有一定下行预期，平价首置项目市场机会更大：由于2011 年定位中高端项目众多，在当前打压高房价的背景下，平价首置项目或最为抗跌；,成都房地产市场分析,房产税,国8条后续的调控组合拳,提高首付,限贷加息,限价,监管,保障房,限外,限购,专项研究,限购令对市场影响,成都限购区域与非限购区域成交套数同比变化情况,专项研究,限购令对市场影响,2011年1月，成都楼市新增楼盘34个，2月新增26个，3月新增51个，4月新增楼盘已经超过60个，5月将新增楼盘60余个，显然，45月成都涌现大量待售新盘，更有业内人士预计，住房供应或将在未来3个月内出现供应井喷。由此可见，成都楼市周推盘面积与周成交量、成交面积形成鲜明对比，市场明显出现供大于求的状况。,专项研究,限购令对市场影响,新增供应不断膨胀 刚性需求缓慢释放,1月26日新国八条颁布后，成都楼市周成交量在短期内出现大幅下滑。2月15日政府出台限购令前，周成交量又出现大幅上涨，这一现象被形象地称为“恐慌性购买”限购令正式出台后，楼市周成交量大幅下滑并持续表现冷清周成交面积从3月开始一直维持在低位水平消费者观望情绪严重，成都房地产市场在未来相当一段时间内，楼市将会继续表现出房交会后的冷清交易状况。,新增供应不断膨胀 刚性需求缓慢释放,专项研究,限购令对市场影响,竞争态势,项目竞争分析,本项目所处二仙桥区域目前在开发房地产项目，处于市场空白期。本项目的开发将开启引领二仙桥版块市场的发展 昭觉寺版块开发时间较早，拥有金科、华宇、东立等品牌开发商进入，版块市场相对成熟，目前该版块均价7000元/左右 驷马桥八里庄版块是距离本项目最近的竞争区域，宝泰家园是目前距离本项目最近的在售项目 龙潭寺版块以工业地产及总部地块为主,万年场版块以华润为代表的品牌开发商，打造城市综合体及高端住宅项目，与本项目形成错位竞争,典型项目分析,项目竞争分析,典型项目分析,项目竞争分析,典型项目分析,项目竞争分析,典型项目分析,项目竞争分析,三、项目定位,项目优势,项目SWOT分析,地理优势项目地处成都市中心城区成华区，东二环与东三环之间，距离城市中心天府广场十公里范围内，未来既坐拥主城区城市繁华又享有清净的周边环境，地理优势明显区域优势项目位于城东2.5环“上东区”，随着成都东调战略的铺开，为城东腾出了可供10年开发的土地放量。主城区内绝无仅有的整片开发，未来该区域将成为城市发展的热点区域，区域优势显而易见；规划优势项目区域“一轴引领、四城驱动、一区辉映、三带贯穿”的科学城市规划，使得项目的居住价值和商业价值得以最大化，较中心城区其他区域规划优势明显；配套优势项目地处城市主城区，周边生活配套、医疗配套、教育配套等较为完善，较青龙城、驷马桥区域，本项目周边配套优势明显交通优势项目所在大区域，拥有多条进出城主通道；地铁七号线、多条公交线路通达，具有一定交通优势教育资源优势本项目1公里范围内拥（从幼儿园到大学）完善的教育体系，特别是近邻成都重点学校实验中学和实验小学，电子科大、成都理工大学，教育资源优势无可比拟,项目劣势,项目SWOT分析,城市风貌现阶段项目及周边区域城市风貌较差，形象较差，老楼房、工厂及废旧仓库较多，整体住区档次偏低。随着东调进度的加快，区域城市风貌会的到逐步改善周界劣势目前项目地块周界环境较为恶劣，地块被水质较差的水沟环绕，西北面水泥塔阻碍部分项目视线，西面临铁轨，有一定噪声污染道路现状目前项目所处二仙桥北路较窄，受周边学校、物流企业、工厂等影响，堵车现象时有发生市场劣势二仙桥区域房地产开发缓慢，整体售价及档次偏低，尚未形成强势住宅版块，对住宅及商业物业的开发均不利消费者心理影响长久以来，受根深蒂固的“东穷、西贵、南富、被乱”区位形象影响，导致部分本地消费者对本区域有一定的消费阻力,项目机会,项目SWOT分析,东客站投入运行东客站投入运行，促使城东之前繁星点点的地产板块开始“众星捧月”，抱团拓展，城东的城市门户继续向东推进。交通带来的人流、物流、资金流，催生一大批辐射区域，有利促进城东的发展 城市结构的调整演变，将出现更多的区域商业中心，这个中心的形成必然需要多业态的、多档次的不同商业类型的有力支撑。二仙桥片区内部的商业资源的重新整合，大中型特色性商业企业的进驻将带来商业升级可能造就城东新的特色型商业中心。由于居民生活水平的提高，需要新的消费模式与之相适应。本案可以在构建完整的消费市场体系方面有所突破，一方面主攻二仙桥片区校园商业，另一方面弥补二仙桥片区社区商业的不足，可以满足抓住新出现的消费需求，扩大市场，这两方面是市场的要求，也是二仙桥片区商业发展的内在要求。顺应消费模式转变的这一趋势，创造新的消费需求将是本案商业的机会所在。,项目威胁,项目SWOT分析,宏观政策打压国家队房地产市场的高压调控，房产税、限购令、银行信贷调控抑制部分购房需求，未来更为严厉的调控预期对项目产生一定威胁通胀威胁前一段时期过于宽松的货币政策带来货币流通过剩的现状，未来一段时期将会处于周期通货膨胀，对项目带来的成本控制带来一定威胁保障型住房带来的市场威胁截止目前，成都市已落实经济适用住房项目76个，计划施工面积533.73万平方米，作为国家对房地产调控的重要手段之一，保障型住房为未来12年内和大量集中的面向市场，城东三环附近多个保障型住房项目的逐步推出，将会对本项目部分购买能力较弱的刚需人群进行分流，形成一定的市场竞争威胁,关于项目定位的思考,完善便捷的市政配套设施及教育资源,中档开发方向,根据项目的地理位置、项目的经济指标、市场情况,未来高起点的区域规划，巨大的发展潜力,定位思考,ZLW,项目价值梳理,项目核心价值点梳理,关键价值点一：区位价值,项目地处东2.5环上东区纽约曼哈顿的上东区聚集着文化和购物中心，还有纽约市最富有的居民，于是“上东区”成了有钱人的代名词。目前，建设路在售的部分楼盘价格已突破万元，成都“上东区”的价值开始显现。成都的“上东区”泛指2.5环左右的城东地区，在传统印象中，这里就是脏乱差的工业区。从历史原因看，当年成都市区进行布局时，将大量厂区布局在城东；但如今，这一情况正在改变，工厂外迁、购物和居住环境的提升，成都的“上东区”显现出蓄势爆发之态。二仙桥的火车东站将不再作为货运枢纽中心，而成为动车组的停车维修点，这里大量的仓储物流企业将随之搬迁。物流企业搬迁后，二仙桥片区将腾出1600亩左右的土地，用于住宅和商业开发。二仙桥新的产业发展布局为“两片一区一带”。“两片”即打造“西路旧城改造片区”及“东路旧城改造片区”。前者将重点发展商住与总部经济。后者重点发展商住与商贸服务业。,项目价值梳理,项目核心价值点梳理,关键价值点二：产品价值,128雍景华宅、超宽楼间距，极致中庭景观 115三房，大赠送空间 89 变换空间，限购政策下，一步到位，舒居三房精致空间，独具匠心，产品价值凸现,项目价值梳理,项目核心价值点梳理,关键价值点三：教育价值,建设路小学,实验中学,建设路小学,实验中学,电子科技大学,成都理工大学,形象定位,形象定位,基于以上核心价值点的形象定位：,城市上东区.尚品格调社区,也许你错过了外双楠 错过了金沙 错过了神仙树 请不要再错过二仙桥 ZLW开启城东2.5环新生活时代,物业档次,低 中 高,根据市场及项目本身的特征我们得出以下结论：项目处于住宅、商业地产的中高档次,本案,档次定位,项目定位,月映长滩鹭湖宫5区,DO-lala,春江青龙湾,DO-lala,银行信贷严控下，哪些人还能贷款买房？,限购令下，哪些人还在准备买房子？,在周界环境较差，商业氛围不成熟的情况下棕榈湾商业的客户群在哪里？,刚需人群在哪里？,讨论会：在严厉调控的大背景下，ZLW的客户群在哪里？,关于客户群定位的思考,客户群定位思考,客户群锁定,客户群定位,核心客户群,重要客户群,次要客户群,惠民工程拆迁安置人群：东门、北门片区拆迁赔付，有购房需求的人群,首次改善型置业者：满足限购政策的首次改善型购房人群,首次置业者：成都本地有购房需求的中青年人群满足限购政策的外地在蓉就业的中青年人群,客户群特征,客户群定位,核心客户群 首次置业者 成都本地有购房需求的中青年人群 满足限购政策的外地在蓉就业的中青年人群工薪一族/企事业单位普通职员大多为单身人士及将结婚人士，年龄在25-35岁以下；存款不多，但收入基本稳定，喜欢消费未来，购房欲望强，寻求心理上的自尊、独立、个性、享受；首次置业者，精打细算，好占便宜，对房屋经济性要求较高，注重居住品质、物业保值或升值空间；对交通较重视，对景观、会所、户型要求不高；对单价和首付较敏感。意向购买套型：55一房单位、74两房单位、89两房（可变三房）单位,客户群研判,客户群定位,重要客户群 首次改善型置业者 满足限购政策的改善型购房者工薪一族/企事业单位普通职员大多为结婚人士，年龄在30-45岁以下；在成都已经有一套住房，但收入稳定，对家庭责任感强二次置业者，有购房经验，精打细算，对房屋功能性和舒适性要求较高，注重居住品质、物业保值或升值空间；对交通较重视，大多有车，对景观、户型要求较高；重视子女教育，愿意为女子教育进行投资或置业意向购买套型：89两房（可变三房）单位、115三房单位、128三房（带保姆间）单位,客户群研判,客户群定位,次要客户群 拆迁安置人群 北门、东门惠民工程，已得到赔付的拆迁安置人群大多为已婚，年龄在50-65岁之间长久以来生活在成都东门、北门，部分以前为国有企业职工，具有东门生活情节享受惠民工程拆迁赔付，选择现金赔付，自己购房，具有强烈的购房需求目前居住为租住或投亲靠友该类购房人群精打细算，对房屋功能性要求较高该类购房人群对单价和总价的敏感性较高意向购买套型：74两房单位、89两房（可变三房）单位、115三房单位,客户群研判,新政导向，整个市场回归理性置业主流，本项目“首置首改型”客户群定位，受政策限购阻力较小，但同样面临租价缓销的风险,住房限购对象：本市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可再购买第2套住房，暂停购买第3套住房，外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社保证明在主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房，不能提供本市纳税证明或社保证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房,更为严厉的调控政策预期，导致市场买卖双方阶段性僵持成为必然新政导向，整个市场回归理性置业主流，本项目“首置首改型”客户群定位，受政策限购阻力较小，但同样面临租价缓销的风险首改刚需换房压力加大对于首次改善型换房人群，在首府及月供压力加大的基础上，基于政策考虑，被迫超前一次性置业到位，考虑中大户型，无形又加大了购买压力,客户群定位,客户群研判,主力客户仍为青年之家、太阳家庭和孩子三代婴儿潮全部进入改善阶段，改善需求十分旺盛婴儿潮出现少量（准）空巢需求。80后已经进入购房阶段，是目前首次置业的主力客群。,2010-2012年市场主流客户,客户群定位,价格定位,市场比较法,步骤一,选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格,因素修正法,步骤二,通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格,最终预测价格,步骤一+步骤二=最终预测价格,以目前典型在售项目为参考，通过市场比较法，项目一期整体均价7300元/;预计项目在2011年10月左右取得预售证开盘，通过房价预期加权，项目一期整体均价7500元/,“低价入市，分组团分批次推盘”,根据入市价格原则及我司营销团队操作同类项目的专业经验，建议1批次入市价在7500元/小幅快频，销售每期推出，根据当时市场，适当提价；备注：根据当时市场状况提交相应价格策略,价格策略,四、项目发展策略,开发策略,做二仙桥房地产板块市场的领导者,做城东市场的补缺者,开发节奏,项目一期：推出74 套二和89套二变套三户型产品占领市场，同时试探市场反应,项目二期89平米套二变三户型高性价比产品提升项目形象,项目三期：115舒适型套三、128尊享型套三推向市场,整体开发节奏,一期,二期,三期一批次,三期二批次,11年10月开盘,12年4月开盘,2012年月9开盘,2012年12月亮相,11.6项目开工11.7项目亮相,11.10项目样板区域打造完毕，一批次房源开盘准备，借势秋交会交会强势登陆市场,11.4项目二批次借机秋交会亮相,11.20，项目二期到达售预售成都，以强烈的体验式营销实现本批次房源快速清盘,2011.9，项目次于春交会亮相,2011.10，一期招商开始启动，三期房源达到现房程度,2011，项目二期达到现房程度,2011.10，一期售罄，二期亮相,推盘节奏,整体开发节奏,五、项目营销策略,根据不同的市场环境，项目一般采用的三种竞争导向在不成熟、供给小于需求的市场，以项目为先导，作为市场的切入点；在相对成熟、供需基本持衡的市场，以客户为先导，作为市场的切入点；在成熟、完全供过于求的市场，以竞争为先导，作为市场的切入点。,因此，从我项目所处的相对成熟、供需基本持衡市场现状来看，我项目应以客户为先导，作为取胜市场的切入点。,项目全盘营销策略,营销策略,项目营销出路,利用知名品牌组合，提升整个项目品牌附加值；在住宅、商业上，加强品牌互动；,品牌互动,品牌互动,赋予项目服务配套差异化；以星级物业服务的体验性营销作为项目核心竞争力；赋予项目物业功能差异化；在软性配套上实现与商业互动。,服务竞争,项目营销出路,服务营销策略,量子营销策略,借势营销策略,事件造势策略,点式渗透策略,价格策略,3,5,6,1,2,4,核心营销策略,星级酒店式的物业服务；体验式营销（设施提前展示、样板层、现场服务）；,服务营销,事件造势,借势营销,利用关联性的重大事件借势，如：大型展览、房交会等；利用重大客户成交借势宣传；利用同区域其他项目对共性卖点的宣传为我所用；坚持形象差异化的宣传。,实效渠道：与行业协会联合互动；写字楼液晶显示、专业杂志、DM宣传；利用知名休闲娱乐品牌的大客户资源，进行推广；“走出去，请进来”的主动出击销售模式。,点式渗透,实效渠道,利用网络进行推广利用媒体炒作：成都商报、成都晚报、杂志等进行炒作利用报广、短信、夹报等直销渠道走进社区和区域经济实力强的企业：高频次现场小活动区域、市中心的重要户外制定客待客政策，进行客带客销售现场：所有来电、来访客户智源置业的投资客等资源,渠道营销,价格平开高走，创造市场价值新高，提升项目品牌形象；定价上预留折扣空间；设定价格预警机制，保证均价实现。,价格策略,分期推售原则,中档/标杆产品+快销产品,前期以市场轰动效应为原则介于目前观望气氛浓厚的市场现状，建议前期客户储备期为3个月中期开盘期，以全方位的市场推广全速实现销售回笼资金，建议开盘 期为1个月强销期以注重利润最大化为原则，价格的拉升提升项目价值，从而推动销售尾盘销售期注重性价比的凸现，从而实现全部销售标杆产品树立项目形象，快销产品造就市场影响力 建议项目采用分批次销售的策略，保证开盘清盘的轰动效应，后期根据市场需求量决定分批推量,平开高走,价格战略总纲,保证项目可持续热销一批次形成热销的轰动局面，树立企业品牌及项目品牌影响力,现场氛围营造,主动出击,销售控制,体验营销策略,2,核心销售技巧,1,2,3,4,核心销售战术,CS销售服务 一切从客户出发，从每个环节体现优质服务；,体验式营销,1,销售人员接受专业的销售礼仪培训，以及高级美容培训；细节体现：汽车遮阳、体验式销售中心、看楼通道、液压式施工电梯（最好提前安装一部电梯）、体验式样板层、酒吧式洽谈区、一对一服务、自动擦鞋机,体验式营销,10个体验点之白金服务体验,体验战略营销的主战场,关键词,现场展示,销售服务,路牌区域控制权,周周活动,.,售楼部富丽堂皇、气质不凡,重要,售楼部功能布置：展示区、接待区、洽谈区、服务区、办公区、功能房。洽谈区桌椅形式软化，可考虑休闲沙发或休闲式座椅。在功能区设置休闲区：咖啡、书、游戏室、配饮料机（免费的可乐机）等。卖场内除传统的设置外，另外配数字电视以及播放项目电视片、广告片、新闻、活动场景集等。卖场内同时提供“商务酒店式”的服务,重要,售楼部高雅商务气息，强调顾客体验,体验式样板房，将样板房的一切“禁止XX”牌取掉，一切给消费者现场真实体验，在样板房入户区设置伞架、垃圾筒、童车等。在样板房展示智能化系统：紧急报警系统、可视对讲等。配置服务人员与讲解员。,大师设计：震撼市场、引导享受、引导消费、引 导新的生活方式完成时间：开盘前一个月装23套风格不一的样板房以及交楼标准间效果：体现尊贵品质或时尚现代,情景样板房大师手笔设计,重要,工程样板房品质的体现,窗框及玻璃构造,窗框,墙体砌块,实物展示，配合挂牌说明,夜晚广告牌灯光的新应用,白天效果,夜晚效果,在项目辐射范围,全方位覆盖，做到醒目、大气,现指示牌图片,路牌区域控制权,销售服务方便客户、亲切关爱,2、规范用语，强调工作人员的精神面貌和服务意识3、律师现场办公3、采用国内标准的物业管理服务4、专业服务体系：装修设计顾问、室内装修顾问等,1、体验式看房,销控制定原则：科学制订，执行坚决（杜绝朝令昔改），动态调整 低区散卖，强调快销；中高区控制节奏，实现利润极点 应预留朝向、采光、通风、户型等相对优秀的户型，以确保尾盘的销售,销售控制,2,合壹的投资客户积累；外联活动宣传，深抓团体购房团（三州、达川等）；点式宣传，加大对项目周边重点单位的点对点推介。,主动出击,3,组合互动（CIS传递USP及项目特质）体验式环境（商务型气质）声、光、电 动态、电话,现场氛围营造,4,SP/PR活动节点活动制造轰动效应，营造口碑，树立开发商品牌,小提琴演奏,爱心传递活动,全民健身活动,销售前准备事项,销售准备,销售前准备事项,销售前准备事项,销售前准备事项,六、项目推广策略,分阶段推广计划,广告投放策略,投放策略,运用媒体,销售阶段,销售准备期,合壹销售期,第二销售期,第三销售期,广告导入期侧重项目知名度扩大着重项目卖点的建立在市场形成一个固定而清晰的概念传播新项目入市讯息选择传播面广的媒体广告频率和力度小,广告猛攻期广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来广告意图是全面凸显项目优势广告形式进行创意和突破,广告巩固期新增客户维持在一个相对平衡的曲线上广告相应降温，保持一定稳定的频率达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备推广项目实体形象,广告消退期以优惠促销为主告知项目剩余单位广告创意无需太多变化广告频率减弱，直至停止,活动 户外 展销会 网站 报纸等,活动 网站 户外 DM 报纸 刊物 展销会等,活动DM户外刊物报纸 网站展销会等,DM活动网站报纸户外展销会,将媒体资源优势整合，利用大众媒体营造社会化话题，来放大项目价值传播，以形成社会更多层面对项目的关注。以小众媒体、活动促进项目的销售，以渠道增加目标客户资源。,区域价值营造与挖掘是基础 规模大盘效应，多期开发是前提营造对多元客户的吸引力，是关键重要节点把握，营销费用有的放矢是,回报！,建造客户喜好的物业进行客户喜好的推广,客户需求重点,感谢聆听！,成都合壹房地产营销策划有限公司二零一一年五月二十三日,