苏州 恒基·水漾花城营销策划报告117p.ppt

恒基水漾花城营销策划报告,目 录,项目价值的市场验证,项目再思考,业务执行策略制定,价格定位建议,营销策略的制定,同策案场执行,1,项目再思考城市发展之于区域的意义,发展趋势,苏州需要新的重心助推城市再升级,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,市区（古城区）,高新区,工业园区,吴中？,由于发展早，土地资源稀缺，古城区发展已经饱和，沧浪新城、平江新城、金阊新城成为仅有的可供发展区域,发展晚于古城区，由于中心区范围有限，且早期规划不完善，可供开发的区域寥寥无几，乡镇板块成为未来开发的重点,在中国-新加坡的共同努力之下，湖西已经发展饱和，而目前湖东的发展已经接近唯亭和胜浦，继续发展的空间也已经不大,距离市区近，但受312国道和火车道的隔断，一直以来区域发展最慢、认知度最低,目前发展重心在越溪板块，但板块距离市区较远，发展速度缓慢,相城？,相城-吴中价值对比,相城区距离市中心更近，同时区域价值已经被合景提升,1、人民路广济路北延，相城区交通瓶颈被打破，距离市中心更近；2、合景峰汇国际已经将区域的地段价值提升；,人民路,广济路,相城区,越溪成为发展的中心,城市中心,合景峰汇,吴中老城区开发成熟,相城-吴中价值对比,对中央商务区的重点打造将使相城区成为新的副中心,合景峰汇国际,相城-吴中价值对比,相城区在品牌开发商和百万城市综合体的带动下，将成为重点发展区域,恒基水漾花城总建面积157万方商业体量约40万方,合景峰汇国际总建面积100万方商业体量约30万方,相城-吴中价值对比,相城区在轨道交通的助推下，轨道交通时代到来，区域将再次升级,城际轨道交通沪宁城际铁路：2010年5月份试运行，7月1日正式通车；京沪高铁：将于2012年正式通车，站点距离本案约3公里；,城市发展之于区域的意义：相城区承载着苏州再升级的重任，是苏州城市发展的第四极。,2,项目再思考区域发展之于项目的意义,相城划分,按照地域性和区域特性，一般将相城区划分为中心板块和乡镇板块,相城区中心板块,相城区乡镇板块,朗悦湾,领岛别墅,春申景城,建邦唯园,水岸风景,半岛名墅,爱丁堡,西子花园,区域开发零散分布，景观资源优越；低密度住宅为主，普通公寓为辅，价格相对较低；以区域客户为主；无重点规划,81栋,乡镇板块,乡镇板块具有非常强的区域特性，依托景观资源多为低密度景观住宅，不属于相城区重点发展区域,上上城,康桥丽都,香城颐园,中惠晨曦馨苑,苏虞张,齐门北大街,本案,春申湖路,合景峰汇国际,融侨城,三江尊园,郦岛原墅,中心板块,中心板块分为老中心区和规划中的新中心区，本案位于新的中心区,中心板块市场存量,目前市场存量约130万方，重心集中在新中心区，老中心区域几乎殆尽,华润B58,首开地块,华润B59,帝豪,本案,恒顺地块,华富地块,合景峰汇国际,齐门北大街,融侨城,中心板块后续供给,后续公寓潜在供应在90万方左右，也基本集中在新中心区,规划前景,中央商务区的规划及落实将会使新中心区成为相城区域的核心启动区,合景峰汇国际,恒基水漾花城,首开,华润,华润,张建平,华富,项目价值,超百万方的综合体大盘是区域发展的助推器,占地44万平方米，总规划建筑面积约157万平方米超级大盘规模大、开发灵活性强，把握市场机会的能力强；规划建设60万平方米的城市高尚住宅和40万大规模商业中心项目作为城市综合体，容易形成区域聚合效应，凸显区域CBD的价值。,区域发展之于项目的意义：本项目所在的相城新中心区是区域发展的核心启动区，而本项目则会成为区域乃至城市升级的助推器。,3,项目再思考恒基之于项目的意义,恒基价值,具备多种高端物业类型的开发经验能为项目注入众多一线国际品牌资源,国际金融中心二期由舉世知名建築師西沙貝利(Cesar Pelli)精心設計，樓高88層，高達420米，雄踞全球最高摩天大樓之一的國際地位。,豪峰軒擁抱維多利亞港懾人全景，充份體現豪華生活之極致。,荃灣灣景廣場購物中心地理位置優越，鄰近多個大型時尚潮流商務，如荃新天地、荃灣廣場等，附近大型屋苑及商業大廈雲集，人流鼎盛。,恒基之于项目的意义：开发商所具有的国际开发经验将有助于本项目真正实现城市助推器的作用，而恒基则是这个助推器的启动引擎。,项目的再思考：,本项目不只是一个单纯的房地产开发项目,恒基也不在是一个单纯的房地产开发商,恒基=区域运营商,本项目=城市升级的核心引擎,4,市场价值验证 竞争市场价值验证 客户认知价值验证,销售节点：2008-2009年区域客户为主导，周边区域逐渐导入,销售节点：2009-2010年市区客户比例大幅提高，占比4-5成，逐渐全市化,竞争范围锁定,区域客户为主市区比例上升全市化,平江、金阊客户流入新区北环沿线客户导入,竞争范围锁定,未来竞争除了区内，同时还将受到周边区域和大盘的竞争,园区客户少量导入,2010年,2011年,2012年,2013年,合景峰汇国际，后续73万方，预计还需5年以上去化,融侨城，后续35万方，预计4年左右进入尾盘,康桥丽都，后续5万方，预计1年去化,中惠晨曦馨苑，预计1年去化,香城颐园，预计0.5年去化,首开项目，28万方，预计3年左右进入尾盘,雅戈尔帝豪项目，10万方，预计2-3年左右去化,华润置地项目，约29万方，预计3-4年左右进入尾盘,恒顺项目，约12.5万方，预计2-3年左右进入尾盘,华富项目，约11.5万方，预计2-3年左右进入尾盘,2011年中旬相城老中心区的项目均将结案,市场供应,未来的竞争集中几个百万大盘上,南山金城1958，后续26.6万，预计3年左右进入尾盘,鑫苑国际城市花园，后续18.7万，预计2年左右进入尾盘,世茂运河城，后续84.7万，预计需要5年以上去化,中海国际社区，后续110.2万，预计需要7-8年去化,雅戈尔太阳城，后续81.7万，预计需要5年以上去化,招商小石城，后续90.1万，预计需要7-8年去化,相城,外区,核心价值点挖掘,区域价值、品牌价值和综合体价值具备市场竞争优势,客户研究,区域的主要客户年龄段在25-40岁，首置和改善型为主，投资比例逐渐提高,区域客户年龄主要为25-35岁，其次为36-40岁和41-50岁首次置业占主导,年龄主要在25-35岁，其次为36-40岁和41-50岁首次置业和改善居住基本持平,年龄主要在36-40岁，其次为25-35岁和41-50岁投资比例大幅提升,区域面积需求：75-120平米；区域房型需求：两房需求为主导，其次为三房；,客户需求研究,中小户型面积房源需求为主导,客户层次研究,随着区域的升级，客户的层次逐渐提高，对于品牌、品质、配套、物管等方面的需求越来越明显,上上城，案场经理，张经理项目是区域内首个小户型项目，且走低价路线，因此新苏州人购房较多，约占60%，多为相城和市区首次置业客户，也有部分上海、浙江投资客，购买两房居多；本地人主要集中在项目周边（黄桥、蠡口等），约占40%，主要为改善居住，主要购买三房；,康桥丽都，案场经理，郑经理项目由于靠近陆慕镇中心，本地人的比例较高，约占55%，多为改善居住，购买三房为主；外地人占45%，主要为市区购买小户型的新苏州人，也有部分上海和浙江的投资客户，主要购买两房。,合景峰汇国际，案场经理，张经理由于人民路北延提升区域价值，中高端客户的比例逐渐增加，外地人占比约57%，主要为新苏州人和上海、温州投资客，主要购买两房；本地人占比43%，主要为周边区域（金阊、平江、新区）拆迁改善居住条件的客户，三房是最低需求。,客户属性,对三个项目的销售经理访谈录：,选择两房：主要为市区和相城区的新苏州人选择三房：区域内的本地人为主，逐渐扩散到周边（金阊、平江等）的本地人,客户认同度研究,合景峰汇国际客户对区域认同度的访谈：,吴女士，42岁，苏州本地人，家住黄桥，私营业主，合景业主1、人民路和广济路通了，离市中心更近了；2、大品牌开发商，有保障；3、政府力度大，看好区域规划；,李先生，27岁，南通人，企业白领，合景业主1、人民路和广济路通了，离市中心更近了；2、看好未来规划；3、项目大，以后的发展潜力大，配套应该比较完善；,张阿姨，39岁，上海人，大学教师，合景业主1、活力岛好了，生活环境好；2、城际轨道交通，离上海近了；3、认可大开发商的品牌；4、价格不高，未来发展潜力大；,本地人改善居住型,新苏州人首次置业型,外地客户投资兼养老型,客户定位,考虑客户的成长性，未来将以中高端客户为主，他们对区域价值、开发商品牌、轨道交通等比较关注,客户成长性,“城市升级的核心引擎”,发展商品牌,国际团队,区域价值,规模、商住复合型,项目价值点梳理：,香港恒基兆业集团不仅是房地产开发商，更是城市的运营商,国际化一线团队，将带来全市规划设计理念，为苏州打造人居精品,规划157万方综合大盘，其中商业体量约40万方，同时苏州城市综合体缺失,1、距离市中心更近2、中央商务区的重点规划3、轨道交通的助推,项目定位,客户认知度,区域价值开发商品牌城际轨道的助推区域期望值高,5,市场走势研判,楼市新政,房地产行业有史以来最严厉的宏观调控政策,2010年4月史上最严厉的调控政策：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款付款比例不得低于30%；“二套房”贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险情况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；,长期OR短期？,楼市新政出台前提,年内收紧可能性极大，但若“保八”未能顺利实现，则2010年4季度政策可能适度放宽,楼市新政出台前提,在2011年政府换届的敏感时期，不仅是经济层面，更是一项政治任务,“927”新政,2007,2008,2009,2010,1、苏州客户敏感性强，成交量迅速滑坡；2、价格僵持3-5个月后开始下滑，同时“价格战”出现；3、政策影响的持续时间在12-15个月左右；,万科率先打折打响价格战,政策影响持续时间,苏州市场调控回顾,苏州市场对宏观调控的政策敏感性高,面对2010年政策严控期，市场短期内恢复的难度较大,后市经济研判,2011年房地产业又将扮演“经济引擎”的作用,苏州宏观市场,苏州良好的宏观面对房地产的强大支撑,苏州市场,长三角居首位的“二产”和逐渐升级的传统“三产”衍生出大量潜在的中高端需求,同策对市场环境的研判：1、市场环境短期内复苏的可能性不大，2010年4季度在经济任务的压力下，政策有宽松的可能；2、受供需矛盾影响，被压抑的需求存在集中爆发的可能，同时苏州良好的宏观面对房地产市场的支撑明显，苏州2011年市场将重新进入上升通道；,营销背景,逆势营销？,开发商：中海地产区位：园区湖东总建筑面积：150万方物业类型：小高层、高层、超高层公寓、联排别墅、商铺销售均价：10000元/平米（1000元/装修标准）主力面积：一期75-110平米，二期140-160平米销售业绩：08年8月开盘，截止年底去化1000余套房源，月均去化速度苏州第一，09年上半年全国销售面积排名第四位，1-10月累计销售2300余套市场定位：150万方苏州城市新核心代理方式：苏州同策与中海联合销售项目点评：中海地产是全国最知名的发展商之一，在强强联合下，促进了项目的良好去化，而本案也是2008与2009年的苏州明星个案,中海国际社区,中海、同策销售团队的强强联合,中海国际社区,3、营销亮点逆势营销,关键点一：2008年逆市下，如何在短时间内达成快速出货，保持热销的销售目标？,采取主要举措：1、有效的推广策略：采用高调、直效的诉求主题，短期立体式的媒体方式组合，并结合不同销售期及时更换阶段性推广主题，做到全城轰动、保持热度。2、高效的渠道推广：逆市下，针对客户上门量少的市场普遍问题，采取了主动出击，深挖客户圈层营销，并充分发挥“老带新”的作用，从而保持案场客户来人量的稳定甚至提升，在2008年下半年成为市场奇迹3、合理的价格手段：2008年打折降价层出不穷，但降价并不能确保项目热销，反而会影响开发商的品牌美誉度。针对这种状况，国际社区从一开始就采取了低开高走的价格策略，从首次开盘即引爆市场，后续价格根据客户情况灵活调整，促销手段多样化，多采用限时组合式优惠，而非直接降价,中海国际社区,3、营销亮点阶段性主题更换：保持高调、直效的诉求,“生活一直向前”,“8大产品体系，生活全面解决方案”,“精英置业计划”,“精英置业特首主张”,“首批73-144精装百变洋房，即将盛装亮相”,“不必想象，只需体验”,“2008年谁是销售冠军”,“购房惊喜四重礼”,“精装房信息作为卖点诉求”,阶段性主题的更换,主动出击，渠道拓宽的做法,中海国际社区,3、营销亮点坐销和行销相结合的全员营销,一重惊喜：下定客户契税全免，实惠多多，满意多多；二重惊喜：免维修基金，约120元/平方；三重惊喜：免收3年物业管理费；四重惊喜：凡2月28日前签约客户，每平米再优惠200元；五重惊喜：精品特价房，限量发售、先到先得；,常规优惠,特价房,中海国际社区,3、营销亮点促销手段多样化，多采用限时组合式优惠,常规优惠,常规优惠,常规优惠，有一定限时性,关键点二：2009年顺市下，如何达成从量升到价升的有效转变？,采取主要举措：1、合理的推案策略：在推案上遵循从小户型到大户型、再到别墅产品的有效过渡，并在推广的主题和调性上不断提升予以配合。同时，保证每次推案多种户型搭配销售，保证销售量，并根据不同户型的客户接受度，合理销控并不断调整价格体系2、营销主旋律的明确：多种产品在销售过程中，销售的重点明确，前期以小户型销售为主，大户型作为价格标杆；中期以大户型销售为主，兼顾销售小户型余屋；后期别墅产品推出时，整体的包装调性提升，并趁机拉升大小户型公寓的价格3、强有力的案场执行：作为明星个案，国际社区一直保持高强度大规模的案场接待量，凭借标准化的案场接待流程，将客户流失率做到最小，并能够有效维系成交和未成交客户，提升客户对于项目的美誉度，让客户成为项目的“销售员”,中海国际社区,3、营销亮点推案节奏因势制导,合景峰汇国际,相城新中心区首个百万方城市综合体,开发商：苏州合景房地产地址：人民路延伸段与阳澄湖西路交叉口占地面积：34.9万平方米总建面积：近100万平方米一期容积率：2.2绿化率：37%总户数：1872物业类型：公寓、写字楼、酒店、商业街物业管理：广州宁骏物业费：1.95-2元/平方米月车位配比：1：1建筑设计：香港胡周黄建筑设计（国际）建筑风格：新海派风格景观风格：泰式园林风格营销代理：上海中原、新源整合联合代理,合景峰汇国际,利多1、价格策略：阶段性标杆价格的树立带动价格“走高”,1期低价入市，逆势下通过少量精装房提升价格；2期顺势营销，价格快速上扬；3期面临宏观调控，通过一栋景观楼王14000-15000的价格树立杠杆；4期在价格杠杆下，利用一期实景呈现价格稳步上升；,1期,2期,3期,4期,宏观调控,一期实景呈现,合景峰汇国际,利多2、客户换血策略：逐渐全市化，随着价格的提升进行不断换血,大盘推广媒体区域逐渐外扩：1期：主要集中在区域推广，客户以区域内部为主；2期：加大对相邻平江区的投放，由于平江区供应缺失，带来大量客户导入；3期：针对金阊区集中拆迁加大推广，吸引拆迁客户；4期：进入高新区，扩大客户面，抢占新区优质客源；,合景峰汇国际媒体推广区域分析,合景峰汇国际,机会点1、偏重于项目本身宣传，对品牌和团队价值宣传缺失,SLOGAN：,提及“人民路”，即可联想到观前街，是苏州市中心的标志；,世茂运河城,沧浪新城首席城市综合体,开发商：苏州世茂房地产占地面积：49万方总建面积：150万方建筑类别：小高层、高层、商业、办公容积率：3绿化率：42%主力面积：60、83-110、140总体量：5391建筑设计：上海爱建建筑设计研究院 景观设计：加拿大班申景观设计公司 物业公司：世茂第一太平戴维斯,世茂运河城,利多1、商业和住宅的有效结合，带动价格的快速上涨,大润发、世茂百货、卢米埃影城签约,英派斯签约入住,大润发6-7月份开业,1期,2期,3期,4月,12800,世茂运河城,利多2、大盘各阶段性的大事件营销，提升项目的价值,世界休闲小姐巡演,星光有爱慈善捐赠活动,中国运河城市发展战略高峰论坛,沧浪区与世茂集团签约仪式,商业中心规划设计启动发布会,世茂运河城,机会点1、偏向于区域和项目本身的宣传，对世茂品牌和团队的的宣传力度缺失,缔造生活品位-成就城市梦想,大盘案例盘点对项目的借鉴：1、从企划角度：以品牌价值树立为先 保持高调、实效的阶段性主题诉求；大事件营销2、从客户渠道角度：采用坐销和行销结合的营销模式；3、业务价格角度：树立阶段性标杆价格 推案节奏因势制导 多种产品力互为发力,6,营销策略制定,观点：大盘营销，先名后利,大盘，需要先树名后得利，因此首先需要实现品牌的树立，贯穿，然后才能享受其带来的利益。品牌价值城市发展价值项目自身价值,同策观点,战略形成,营销，先名后利,战略形成,一期=整体,观点：大盘启动，立势为先,同策观点,大盘，其本身所具备的规模优势决定了后期的操作空间，因此开始阶段的立势尤为重要。,战略形成,愿景，打造动力,观点：资源整合，持续愿景,同策观点,大盘，需要不断的进行资源整合，为未来愿景添砖加瓦，通过酒店资源、商业资源的前沿打造，规划未来蓝图,策略,树名利,先立势,恒基品牌在苏州树立恒基品牌国际资源的嫁接（国际资源及团队的引入）,具备品牌特质的事件营销系列化运作的事件能够在苏州引起非凡意义的事件,品牌管家,用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神,它代表的是一个完整的企业规划基于“品牌管家”的概念完成恒基本土化,策略概念,项目,策略,愿景,品牌,事件+资源,品牌传播事件品牌资源整合完成恒基品牌的落地打造本项目的品牌力,基于品牌所带来的营销溢价不断支撑项目的愿景规划,品牌管家,一切品牌运作为项目的远景规划服务，打造愿景,战术1,“恒基”品牌资源全线嫁接计划,运用“强强联合”营销策略，整合品牌资源，通过引入香港恒基地产的国际化资源，树立在苏州群体中的品牌概念。,国际五星级酒店经营团队引入高端会所经营管理团队引进商业招商运营团队及资源使用样板房设计团队高文安等香港国际知名设计团队,本项目未成熟之前，引进商业及酒店资源配套描绘美好未来,战术2,“恒基”品牌2011年度落地计划,一场城市升级的地产盛宴恒基地产主办城市发展高峰论坛+恒基项目宣传启动,恒基奢侈艺术盛宴（奢侈品时尚秀，香港达人出席）恒基与您香港游（百位客户香港全线游）+项目开盘,星光熠熠耀苏州品牌开发商苏州高峰论坛刘嘉玲、朱迅+恒基项目首届产品发布会项目启势蓄客,品牌亮相+城市牌,品牌传播+明星牌,品牌延伸+时尚牌,完成品牌的年度落地,与世界同步系列活动世界知名设计师打造，主题样板房全新面世,体现城市运营商的价值,体现品牌开发商的影响力,体现高端物业的产品价值,战术3,第一阶段核心诉求,品牌归属,精神归属,物质归属,+,+,香港恒基地产,城市引擎,城市中心区北拓发展趋势；苏州首个最大规模的城市综合体；国际顶级专业团队打造；,战术3,一个城市门户标签的“面子”展示百万平米城市综合体,一个即将崛起的繁华商圈,一个具有风情景观价值的活力岛苏州政府斥资55亿元重点打造,一个香港品牌地产的苏州情节香港恒基精致于心的首个开发项目,一个纳雅致景观与品质园林的生活城,一个具有地标意义的潜力区域苏州中心区延伸地段价值,6,2,3,4,5,1,一种新贵圈层追捧的领袖居住方式,7,中央所属，未来所向,计划分解,我们将2010年的推广分为四个阶段，针对性地向市场逐步传达项目的主张,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,2011年,外展场开放,现场售楼处开放,原关键节点,取得第一栋预售证,推广阶段划分,品牌任务,1.形象导入期,2.起势蓄客期,3.开盘强销期,4.持续销售期,品牌亮相,品牌传播,品牌延伸,品牌信任,时间建议,6月5,9月25,建议销售节点,启动认筹,开盘,10月23,首次开盘,11月27,加推,启动诚意登记,关键举措,一场城市升级的地产盛宴城市高峰论坛,星光熠熠耀苏州品牌开发商苏州高峰论坛,恒基与您香港游,恒基奢侈艺术盛宴,与世界同步系列活动,7,业务执行策略制定,推案策略,先期以量立势，后期通过“小推量、多频率”推案带动价格拉升；产品互为依托，层层支撑项目价值；,总建面积：267,406平方米,虽然一期为纯住宅，但是我们不纯卖住宅，希望在各节点有一线国际品牌商家签约、国际品牌酒店签约入住、会所经营公司签约、会所开放等事件对项目的价值形成层层支撑；,构建价格梯队,通过各节点标杆价格的树立，构建价格梯队，同时挤压销售,1期树立价格标杆，带动整体价格上行，同时挤压销售,价格标杆，形成1期与2期的有效价格衔接与过渡,业务执行,执行过程中，案场在价格的优惠和暗扣点上，有一定的浮动空间和逼定作用层层支撑项目价值,优惠形式建议,一重惊喜：下定客户契税全免，实惠多多，满意多多；二重惊喜：免维修基金，约120元/平方；三重惊喜：免收3年物业管理费；四重惊喜：凡2月28日前签约客户，每平米再优惠200元；五重惊喜：精品特价房，限量发售、先到先得；,常规优惠,常规优惠,常规优惠,常规优惠，有一定限时性,特价房,后续可能采取的优惠方式：与阶段性主题相结合的优惠方式如精英置业计划限时性优化如期房优惠补贴倒计时,直接折扣优惠特价房,不建议采用,失败案例：鑫苑国际城市花园,成功案例：中海国际社区,目前苏州的楼盘普遍遇到车位滞销的问题，这是因为地下车位普遍只有使用权，而非产权，相比而言，租赁相对更为划算；本案作为大盘，购买住宅的年轻客户较多，私家车的拥有率相对较低，因此车位的需求度也相对较低；,在这种情况下，部分房源将房价与车位捆绑销售，既可以解决一部分的车位去化回款，同时也便于住宅的价格拉升,房价与车位的联动,加速回款，同时带动价格的拉升,客户截留,双售楼处形成互动，将项目的价值宣传最大化在人民路沿线设置引导旗，截留合景峰汇和融侨城的客户,现场售楼处,市中心干将路售楼处,人民路,合景峰汇,客户导入,流动售楼处和虚拟售楼处的引入,流动售楼处。设置2-3辆本案的专车（看房车），停靠在大润发、干将路等目标客户相对集中的场所，不但可以起到宣传作用，还可以将有兴趣的客户导入到售楼处虚拟售楼处。本案的目标客户对于网络的关注度非常高，因此建立项目网站虚拟售楼处，设置看房、选房、预约的功能，可以让客户更好的了解项目，而预约功能能够留下客户的联系方式，后期可跟踪转为来人。同时在网站上增设社区论坛，对于年轻客户“年轻、爱互动的特征”也有较强的吸引力，对于网站的定期维护，也使得客户可以长期关注本案,恒基水漾花城,空间切换区,当前位置显示,房间角度切换,点击放大,、区位模型作用最大化。设置详细的区位模型，突出中央商务区的价值，这样便于客户更好的了解项目的地段优势，从而能够接受城市核心的概念、前期工程的合理安排。在前期需要与开发商共同明确工程进度，预留好合适的看房通道，并尽快实现样板房和样板段的公开，让客户感受到项目本身的品质物有所值，也可以将具有景观资源的单位做到展示最大化。同时增设清水样板房，可以进一步提升客户对于项目品质的认可,展示营销,区域模型的作用最大化和预留合理的看房通道,8,价格定位建议,周期研判,项目一期（F3地块）的销售周期在17个月左右,案例借鉴,2010年4月调控之前合景成交价格在1200012500元/平米，并且成交较好,“927”新政,通过“927”新政影响可以看出，从调控到市场回暖，价格的跌幅在15%左右；从历史的走势看出，低谷经17个月周期的价格平均涨幅在30%左右；若市场不乐观，从合景的价格推导出项目的入市价格在：12500*（1-15%）=10625元/平米；,降幅约15%,价格研判,若市场转好，入市价12000-13000，整盘15000左右若市场继续不乐观，入市价10000-11000，整盘13000-14000,2007,2008,2009,2010,项目总结回顾：1、同策对项目的理解城市升级的核心引擎；2、宏观调控下逆势营销势在必行，具体的做法：从企划角度：以品牌价值树立为先 保持高调、实效的阶段性主题诉求；大事件营销从客户渠道角度：采用坐销和行销结合的营销模式；业务价格角度：树立阶段性标杆价格 推案节奏因势制导 多种产品力互为发力,9,同策案场管理,苏州同策项目部执行标准,附件一,产品力精致化提升建议,考虑到大盘客户的广泛性和成长性，整体打造建议“大小兼顾，走精致化路线，保持整体一致性”,项目产品力精致化提升体系,大堂精致化,电梯精致化,会所精致化,精致化主题景观,精致化物业管理,精致智能化,双大堂,尊崇双大堂，人车分流，体现人性化，同时彰显客户的尊荣身份,地上酒店式大堂，既体现建筑设计的人性化又彰显了业主不凡的尊荣身份。地上大堂、地下大堂组成的尊崇双大堂，地上大堂供业主出入，地下大堂通往车库；完全实现人车分流，保障业主的人身安全；,地上酒店式入户大堂,地下车库入户大堂,精装电梯厅,精装电梯厅，处处体现大盘的品质和气势,双重会所,1、社区（室内）会所人性化全龄会所,会所功能主要有五大类，55小类,双重会所,2、泛会所（架空层）与室内会所相呼应，提供形成社区居民之间随时可交流的自由生活氛围,在会所内设置社康中心、钢琴艺术中心、SPA美容美体等，在各楼栋挑高6米的架空层设置户外瑜伽区、儿童乐园、业主休憩空间、运动领地、宠物专属乐园等，与室内会所功能相呼应。,主题景观绿化,泛东南亚主题景观的打造与现代建筑完美结合,物业管理,延续旗下美丽华酒店企业物业管理的尊崇品质，以全球七大酒店集团共同组成的“世界酒店联盟(GHA)”标准为规范，为业主带来星级酒店的礼宾式服务,美麗華管理的商場及寫字樓揉合消閒與辦公環境，開創無盡商機，為本港樹立綜合商業購物中心之典範。其中包括總面積達五十萬平方呎的美麗華商場及諾士佛階，匯聚時尚品牌、國際美食及精彩娛樂，成為人流暢旺的消費熱點。,数字智能化主题社区,智能化水平的升级，能大大提高项目的档次，满足中高端甚至高端客户对高度安全和舒适型需求，又成为销售的卖点,坚持高起点，充分利用当今先进的，成熟的智能化技术，保证系统在今后一定时期的先进性；坚持“实用、可靠、先进、经济“，确保系统高度集成、总体优化、安全可靠、稳步推进。,系统配置图,优点：组网方式简便、灵活 适合大型社区和复杂环境的联网 克服占线问题 采用标准接口 主要功能：户户对讲功能 安防报警功能 家电控制功能 智能照明管理功能 无线上网冲浪 信息发布功能 家庭留影、留言功能 家庭电子像册 多媒体影音体验 电子娱乐 小区电子购物 远程控制功能 远程监控功能 在线升级功能 防病毒功能,附件二,营销重点：前期宣传造势，重点渠道强势推广目标：通过推广宣传，完成项目标签的奠定，在相城区及苏州市区的范围内，获得高形象认知。,形象导入期,关键举措：,A、网络渠道全民话题炒作（搜房、365网）,B、区域户外媒体全线覆盖（高炮、路旗）,D、高端社区、企业DM+银行对账单,C、人流密集地点造势路演（百货、房展）,一场城市升级的地产盛宴（高峰论坛）,配合措施,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,1月,2月,3月,7 月 份,地产开发，如何加快苏州城市化发展？,地点：苏州香格里拉酒店 论坛目的：通过邀请已经进入苏州的房地产品牌开发商，探讨如何实现企业的品牌建设与城市建设双赢的形式，让更多开发商意识到房地产的开发对城市化发展的重要作用。,操作要点：通过英雄贴的形式，邀请已经进入苏州的开发商，树立恒基地产的社会责任感；此次活动将由恒基地产协办，主办单位是苏州相关政府单位；参会对象选择性：1.房地产企业CEO、总经理等开发企业决策层。2.房地产企业副总经理、品牌总监，营销策划总监，客户服务负责人、策划师等。3.房地产中介公司、房地产广告策划公司等相关企业负责人。,推广攻略,一场城市升级的地产盛宴（城市高峰论坛）,网络炒作：预埋管线渠道：苏州搜房网、苏州365房产家居网新闻性炒作：软文话题：1、恒基地产落地苏州，苏州品牌开发商遍地开花 2、苏州中心区外扩，相城片区最大受益 3、相城区大盘纵横，百万大盘再树新标第三方炒作：以购房者的口吻，对项目进度，搜房论坛时时跟踪报道,户外媒体：重拳出击渠道：路旗及高炮等、交通导示系统、现场形象墙 位置：项目周边春申湖西路、花园路、齐门北大街 市区主干道人民路,外场路演：提前亮相渠道：苏州房展会，万达广场万达广场作为相城区的区域商业体，鉴于客户群体的特质，因此建议在此处设置路演,DM+银行对账单：全线扫描DM投递群体：1、相城区老城镇中心社区客户（如：康桥丽都、香城颐园、郦岛原墅、中惠晨曦馨苑）2、本项目周边医疗、企事业单位DM银行电子对账单投递群体：1、苏州相城区、平江区、金阊区、沧浪区客户银行对账单2、苏州新区、园区高管人群对账单,营销重点：事件热度炒作，渠道资源整合，品牌宣读目标：通过大型的营销活动，进行年度的首次曝光，实现区域和项目强势形象认知，提升客户形象认同，发展口碑传播,起势蓄客期,关键举措：,A、星光熠熠耀苏州文艺晚会,变换形式的产品发布会通过多种资源的整合，以大众喜爱的晚会形式完美的呈现恒基地产在苏州的首次亮相。同时，利用刘嘉玲的明星效应，在苏州公众面前，呈现恒基地产的品牌实力,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,1月,2月,3月,针对对象：诚意登记的客户及苏州公众地点：本项目周边地块目的：建立项目影响力操作方式：邀请苏州市政府及苏州重点企业单位的相关领导现场参与，并进行互动。活动现场将有丰富的演出及与观众的多次互动。苏州籍明星刘嘉玲、朱迅现场助阵。,9 月 份,推广攻略,星光熠熠耀苏州,活动宣传组合拳：发布时间：活动提前3周对外媒体全面覆盖线上：户外高炮、路旗、电视（苏州13套电视台）、网络（苏州搜房、苏州365家居网）、报纸（苏州日报、城市商报、姑苏晚报）线下：短信（苏州个人资产50万以上的所有客户）,推广攻略,星光熠熠耀苏州,营销重点：圈层营销，客流持续导入目标：在前期形象、品牌逐步得到客户认知的基础上，借助高端小众圈层活动，持续导入目标客户，实现项目的持续销售,开盘强销期,关键举措：,恒基奢侈艺术盛宴+恒基与您游香港,B、短信、网络持续投放,A、看楼车接送，开源客流,配合措施,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,1月,2月,3月,针对对象：诚意登记的客户及销售人员指定的诚意客户地点：本项目销售中心目的：建立客群尊贵感操作方式：邀请一线品牌，进行资源的营销整合，并邀请知名MODEL提前对客户通知，凡是诚意登记均可参与，并可在现场参与奢侈品抽奖活动。,11月 份,推广攻略,恒基奢侈艺术盛宴,目的：促进销售，提升品位操作方式：凡是在12月份购房的客户，可参与恒基地产组织的香港3日游活动此次活动安排参与恒基地产香港开发楼盘及香港名胜古迹,12 月 份,推广攻略,恒基与您香港游,营销重点：客户开源，外部区域客户导入目标：在项目现场园林及配套不断完善的情况下，结合项目资源组织活动聚客；开始筹备跨区域推广，扩大项目的影响力。,持续销售期,关键举措：,A、样板房试住体验,我与世界同步，系列体验活动,配合措施,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,1月,2月,3月,利用试住活动等给客户居家式体验，以此方式促进成交是目的，利用现场价值体验，试住客户变成交客户并形成口碑效应！,活动期间共8批客户参加，客户都对试住活动评价很高。“不错，亲身体验到了万科的品质，很舒服，感觉很好！”万科城别墅试住客户语录,本项目试住活动试住活动时间：2010年1月15日2010年1月18日,万科城试住流程,1 月 份,推广攻略,样板房试住体验,