【广告策划PPT】海云天企划方案大纲.ppt

“海云天”企划方案大纲 定位部分颠覆中国传统地产开发模式 引领“新文化地产”革命,2005年3月,策划：王忠,前 言 风云地产，谁颠覆传统地产开发模式？地产风云，谁耸起中国新文化地产革命？一场由上实集团倾力打造、强大媒体组织发起、专业学术机构鼎力支持、各级主管部门密切配合的地产改革，举起了中国新文化地产革命的旗帜；齐聚了创意产业菁英人士渴望自然生态、天人合一、以文化为主题的“新一代体验性office”的期待目光。这就是，2005中国上实集团新一代体验性office海云天！,策划：王忠,前 言,“新文化地产”的内涵:文化的高度:思考/理解/传承 突破/颠覆 思想的深度:互动/灵魂/价值观 高尚/优雅/活力原创的风度:创新/唯一/革命 艺术性/体验性/煽动性艺术审美度:智慧/创意 创造价值/高附加值 传播的广度:引导/延伸 可持续发展战略的远度:远见/策略 最佳的战术不仅赢在当 前,还要预见未来,策划：王忠,一、项目分析,“海云天”是什么？,策划：王忠,“海云天”是什么？,“海云天”大环境分析：1、行业趋势：随着上海市房地产业开发的不断发展，房地产业运作能力趋于成熟；房地产开发的主战场已经过渡到郊区；全国成熟开发商品牌效应呈强劲之势，入行者日多、外来者日多、竞争日益激烈、产品同质化、利润空间渐小；目前外来资金狂赌人民币升值，大量涌入上海楼市，高档市区楼盘原始供应基本全部去化，市中心房价快速攀升并进而拉动中介房。一些区域内的热点楼盘，一个月单价涨1000元十分普遍；导致部分区域价格虚高；泡沫越吹越大；二手房有价无市，拍卖成交率节节下滑。,策划：王忠,2、金融/政策环境：办公楼贷款额度较小，年限较短，影响投资积极性。银行利率调整，对贷款形成一定压力。政府对投资性购房施加压力，对居住未满一年的普通房屋交易征收5营业税及附加税，打击消费者信心，很多(温州)投资客欲从上海楼市中抽身而退。加息正式执行；加强土地有偿使用；高院查封财产新规定；存量房网上服务体系建立；网上备案新规以及现在的征收房产营业税政策等,都触动着房地产市场敏感的神经，影响巨大。,“海云天”是什么？,策划：王忠,“海云天”是什么？,3、竞争事态：因项目地处杨浦区，片区较偏，因地理位置的差异，以及本项目定位的差异化，与本市其它楼盘无直接竞争。,策划：王忠,“海云天”是什么？,大环境小结：房地产整体市场处于持续增长发展阶段，存在部分泡沫，市场反映空前紧张；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，竞争处于白热化；“海云天”要延续“海上海”,共同担起“颠覆传统地产开发模式，掀起中国新文化地产革命”的整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！,策划：王忠,“海云天”是什么？,大环境小结：“新文化地产”相关搜索关键词：北京：长城脚下的公社 观唐上海：九间堂 大拇指广场福州：兰庭新天地,策划：王忠,“海云天”是什么？,“海云天”小环境分析：1、位置：位于传统意义上“下只角”的杨浦区，临近和平公园和控江路商圈，距上海新一轮城市开发的世纪性工程黄浦江两岸综合开发区域北外滩仅300米，外滩、四川北路商业街、鲁迅公园等均在海上海3公里范围以内。周家嘴路（北）和大连路（西）交接点，与姐妹项目“海上海”隔大连路相望；所处区域在城市总体规划中的地位日益突出；具有特色突出的人文环境，是“知识”杨浦的腹地；,策划：王忠,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：规划理念先进，充分体现“新文化地产”和“新一代体验性office”要求，营造快乐工作的体验式创意办公空间；规划设施有空中“热带雨林”会所、篮球场、商业、空中花园、游泳池、咖啡屋、“活氧”运动健身中心 以及空中国际影视、文学、艺术、音乐展览馆等；美国威思特的外墙外保温系统、电热地采暖系统、国际物业管理公司等,策划：王忠,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：占地1万，建筑面积4.7万，容积率4.7;规划每层约1600:独创庭院式办公空间,无阻隔，空间可以自由组合，室内引入绿色植物、花草、流水甚至秋千 5层一天地，创意皆不同,策划：王忠,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：庭院式办公空间,策划：王忠,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：庭院式办公空间新一代体验式office,主题一：秋千，在公司28楼的院子里主题二：80m2，前庭后院，我的创意OFFICE主题三：庭院深深深几许?外揽天下，我的创意老家,功能诉求广告：,策划：王忠,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：B1-F4：4个篮球场(一层)+商业（西餐厅、酒吧、儿童游乐、时尚品牌旗舰店等）F5：空中花园、游泳池F5-F10：庭院式办公空间（新一代体验式office）F11：“活氧”运动室、空中健身中心、咖啡吧、酒吧F12-F16：庭院式办公空间（新一代体验式office）,策划：王忠,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：F17：空中电影院、画廊、F18-F22：庭院式办公空间（新一代体验式office）F23：空中“热带雨林”会所F24-F28：庭院式办公空间（新一代体验式office）F29:空中国际影视、文学、艺术、音乐名人生平暨名人成就展,策划：王忠,“海云天”是什么？,2、项目规划(建议)：屋顶游泳池：,策划：王忠,“海云天”是什么？,3、周边配套：因该区处于传统意义上“下只角”的地方，市政建设还不完善，离市中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有地铁到达；周边公园和文化设施众多，但分布较散。,策划：王忠,“海云天”是什么？,小环境小结：“海云天”是一个充分体现“新文化地产”和“新一代体验性office”、营造快乐工作的创意办公空间；外部环境和设施不尽人意；“海云天”，一个规划独特的创意楼盘。,策划：王忠,“海云天”是什么？,一个传承“海上海”“新文化地产”的新一代创意型体验性office,策划：王忠,“海云天”是什么？,我们是自觉的，意识里占据着文化与创新的神髓。建筑是实体的意识，作为城市文化意识形态的领跑者，海云天把可见与不可见的思想布列在建筑之中，建筑中的意识流，兑现的不只是空间，还有文化，还有生活。创造了融合中西、刚柔、理情的独特文化美感，最少的立面直线，解放空间于无形，可以自由铺陈趣味生动的文化和生活活力，海云天，把率直与自由的空间权还给使用者。好建筑，有态度有感情，不会被时代淹没的，回过神看，当初的冲劲，速度和眼界此刻依然超前。最简单的才能表达最复杂的；最复杂的寄生最简单的规矩里，海云天与海上海一样，是哲学思维，也是文化议题的探讨。,策划：王忠,“海云天”是什么？,独立于建筑流派之外，一种掷地有声的建筑观点。海云天，城市文化意识形态的领跑者！海云天，国际前沿与“新文化地产”的代言人！海云天，个人品牌与不随流俗的觉者！海云天，空间变化与空间创新的榜样！海云天，延续并发展海上海的创意商居！,策划：王忠,“海云天”是什么？,走进海云天的建筑里，你顿悟。你忽然看清,策划：王忠,“海云天”是什么？,21世纪商务办公空间的革命 因为人性、绿色、运动、健康、纯净 又不乏创意的办公空间，爱上自己的工作,策划：王忠,“海云天”是什么？,21世纪商务办公空间的革命 因为人性、绿色、运动、健康、纯净 又不乏创意的办公空间，爱上自己的工作要有会所，可以健身，工作的头晕脑胀时，就激烈或舒缓运动一会儿，出一身汗，立刻神清气爽；要有游泳池（几乎是所有人喜爱的运动方式之一），出了汗，可以冲凉也可以游泳；要有绿色，看电脑屏幕40分钟左右，就可以看到大片的绿色，舒缓神经和眼睛疲劳，保护眼睛，因为健康是21世纪人类的主题；要有咖啡馆，可以随时去寻找激情和创意灵感；要简单，现代生活的复杂已经压的人喘不过气来，要求空间线条、色彩简洁、清爽；不要传统办公楼的严肃、死板，拒绝压抑和平庸，要舒适、休闲、人性的轻松办公氛围，比如庭院式OFFICE；要打破“日”与“夜”的作息界限，什么时候灵感来了，哪怕这个世界所有人都沉入梦乡，我可能还在快乐工作,策划：王忠,“海云天”什么样？,SWOT分析：优势：办公环境和空间规划一流，是上实集团倡导的“新文化地产”的具体实践，是具有强烈使命感的企业家和富有远见的政府官员共同进行的一场事先张扬的“计谋”，它旨在改变长期寂寞的上海东北地区传统的气息，营建“上海创意产业基地”的雏形，甚至在某些领域引领上海新一轮的区域建设；劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐；机会：杨浦区地产升温；“新文化地产”概念启动;威胁：房地产泡沫不断吹大；,策划：王忠,“海云天”什么样？,策划：王忠,“海云天”怎么做？,竞争策略：,通过强势包装，强化“新文化地产”概念，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,如市场注重地段，可诉求交通的便利度,适时整合提升杨浦区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,策划：王忠,二、目标人群界定,“海云天”对谁说？,策划：王忠,“海云天”对谁说？,谁会买“海云天”,策划：王忠,“海云天”对谁说？,其中，创意产业群体是核心客户,策划：王忠,目标客户有什么需求动机？,从马斯洛需求层次模式看“海云天”：,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,好的办公环境是效率的提高，使企业或个人生存的更好！,物业管理和生态空间好！,找到快乐办公的感觉！,是有身份感的创意建筑！,找到工作/生活的意义！,策划：王忠,目标客户有什么需求动机？,投资客,创意产业群体,商家,归属需求,自我实现需求,生存/自我实现需求,目标人群,核心需求动机,策划：王忠,目标客户是什么样的人？,目标客户的共性：企事业高管，教育程度较高,阅历丰富;收入：个人月收入10000元以上;人生态度：有责任感，前卫，时尚，对待工作/生活有较高要求 购买心理：感性消费，注重文化/空间/快乐的享受,超前的消费观念属于；出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所,策划：王忠,目标客户是什么样的人？,目标人群的个性：,1、创意产业群体：他们有超前的消费观念、跟随创造流行文化、前卫的生活态度，他们挑战一切、推翻一切。他们对于品牌的认知已超出现有的范畴，他们会认为选择自己购买的品牌就是选择自己喜欢的生活方式，代表着自己的个性、心理愉悦。他们在24-45岁之间，却永远是20岁的精力，充满创造活力，他们共同的特点是，目光远大、锐意进取、颠覆传统、引领潮流，永远走在多数人前面。,有文化和经济地位的中青年人,策划：王忠,目标客户是什么样的人？,目标人群的个性：,2、投资客：具有投资眼光，善于把握机会；收入高，自己做生意；年龄3045岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活；人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,有经济基础的中青年人,策划：王忠,目标客户是什么样的人？,预期的客户比例：,创意产业群体：（各类设计、广告、营销策划类企业）投资客：商家：,45%,30%,25%,策划：王忠,目标客户是什么样的人？,目标人群购买态度：,对新一代体验性office的要求！对文化/创意/快乐的追求！,策划：王忠,三、广告推广定位,“海云天”说什么？,策划：王忠,“海云天”说什么？,首先，我们认为：“海云天”需要一次概念上的创新！说 某种人文特色的终极办公模式，使该项目 成为上海乃至中国地产界一座不朽的丰碑；为上实集团品牌形象的丰满作出应有的贡献！,策划：王忠,“海云天”说什么？,我们不仅卖办公楼，更卖一种最理想化的工作方式，一种“新地产文化”！,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？所以，,策划：王忠,“海云天”说什么？,关键词,新一代体验性office，创意自在其中,策划：王忠,“海云天”的市场印象？,哇，好有创意 的office！,一个传承“海上海”“新文化地产”的新一代创意型体验性office,策划：王忠,“海云天”品牌个性？,如果把“海云天”比喻成一个人，那么：,海云天不再是建筑，也不是商务办公楼，它代表的是一种年轻的心态，一种对自然、文化、艺术、快乐、运动活力以及充满颠覆性创意的渴望，它快乐、乐观、智慧、充满活力，因此它符合时代发展潮流，永远年轻。,？,策划：王忠,“海云天”说的定位语！,“海云天”新一代体验性office，创意自在其中,策划：王忠,“海云天”说的定位语！,理由：1、承接了“海云天”的规划构思；2、是目标人群关注和期待的定位方向；3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；4、是“新文化地产”革命的深入。,策划：王忠,“海云天”说的定位语！,广告语甄选上实集团问鼎新一代体验性office！享受创意空间，享受快乐工作也许不可以选择，心情是可以选择的！“海云天”，创意的空间,策划：王忠,四、广告沟通方式,“海云天”说的技巧？,策划：王忠,“海云天”说的技巧！,沟通语言必须是：有智慧和赋予文化形态的，一句话，就是有观点！,策划：王忠,“海云天”说的技巧！,关于office与文化/创意/快乐的观点：在这个时代，这个社会，这座城市，创意的工作方式永远是稀有资源；挑选办公空间，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会拒绝快乐写意的工作？一个空间，既是办公的，也是享受文化/创意/快乐的，越来越多的人会选择享受文化/创意/快乐的办公空间；,策划：王忠,“海云天”说的技巧！,关于office与文化/创意/快乐的观点：传统意义的office只供办公之用，而一旦与文化/创意/快乐结盟，则office便焕发出新的生命；环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；就办公而言，没有什么比享受文化/创意/快乐更为重要的了；当我们发现“创意和快乐”，我们才真正找到了自我的感觉，它是可见的、可听的，可以沁人心脾的；拒绝平庸，拒绝枯燥乏味，拒绝空调，拒绝文化的沙漠，拒绝没有生命的建筑！,策划：王忠,“海云天”说的技巧！,关于office与文化/创意/快乐的观点：文化，是种独特的生命感受；快乐，是人生的主题；“创意”让心情靓起来360度“全情”样板创意工作基地,以上观点均可用于不同推广段的广告主题,策划：王忠,附 件,整合市场攻击策略！,策划：王忠,整合市场攻击策略！,项目推广核心概念：,上实集团问鼎新一代体验性office,策划：王忠,整合市场攻击策略！,“上实集团问鼎新一代体验性office”价值阐述:,1、由于项目是“海上海”的姐妹篇，“新文化地产”产品品牌已在客户心中树立起来，因此，“海云天”应将产品品牌和发展商品牌统一起来。2、本案的总建4.7万方，主要是打造新一代体验性创意办公楼，“问鼎新一代体验性office”喻示项目的从建筑、景观到配套每个环节都是完善、完备的，是产品与美术、音乐、雕塑等各类文化、艺术巧妙融合的结晶；“问鼎新一代体验性office”与“上实集团”结合在一起，既突出发展商的实力与致力于新文化地产的先锋精神，又对发展商的品牌进行形象宣传。3、“问鼎新一代体验性office”与竞争个案形成差异化诉求，避免了在同一诉求领域的竞争，有利于形成海云天的个性特色。4、“问鼎新一代体验性office”的核心概念，有利于下阶段配合“海云天”交房、实际景观出现等契机，向客户展示新一代体验性创意办公空间，从而有效吸引客户关注，实现海云天的顺利销售，并将利润最大化。,策划：王忠,整合市场攻击策略！,推广核心支持分析：,海云天 形象核心支撑概念包装方案,形象塑造,建立开发商与海云天之心理联想关系，形象在其间相互移植。,产品定位,形象定位,观念定位,核心理念：上实集团问鼎新一代体验性office,上实集团问鼎新一代体验性office,享受文化。,享受创意。,享受建筑。,贴心物管服务,时尚商业配套,运动娱乐休闲配套,空中热带雨林会所,庭院式办公空间,快乐办公新概念,上实集团精心打造,时尚、创意建筑,360度全景观办公空间,杨浦区标志性建筑,文化艺术音乐配套,策划：王忠,整合市场攻击策略！,其他核心概念参考：,新一代体验性office，创意自在其中,策划：王忠,整合市场攻击策略！,一、中国“新文化地产”革命时代来临了！,中国已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面率先质变。一场“新文化地产”革命来临了！,策划：王忠,整合市场攻击策略！,二、市场突破点在哪里？,市场突破点的核心建立上海乃至全国“新文化地产”品牌领导地位市场突破点的关键 建立市场至高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点“新一代体验性office”形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,策划：王忠,整合市场攻击策略！,三、形象高点如何建立？,形象高点建立的意义：*我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；*从形象上，首先颠覆上海乃至中国！名称的高点：海云天*项目名称延续海上海的意境,与上海现有楼盘的区隔性，提前将“新一代体验性 office”意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。主题的高点：新一代体验性office，创意自在其中 上实集团问鼎新一代体验性office！享受创意空间，享受快乐 工作也许不可以选择，心情是可以选择的！“海云天”，创意的空间*与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召“新文化地产新一代体验性office”概念！控制通路的高点：机场收费站路牌（封杀出入上海主要咽喉）现场好莱坞大字“新一代体验性office”新闻发布会,策划：王忠,整合市场攻击策略！,四、现场高点如何建立？,现场高点建立的意义：*眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始；*上海的项目还没有达到现场眼见为实的极致打动力，只要现场产品 展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；现场高点建立的标准：*新一代体验性office 现场高点建立的原则：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！现场高点建立的方式：*国际人文风情嘉年华,策划：王忠,整合市场攻击策略！,五、整合推广的高点如何建立？,第一攻击阶段：2005.5 第三攻击阶段：2006.1 第五攻击阶段：2006.5 启动攻击阶段 示范攻击阶段 持续攻击阶段 核心点：形象建立 核心点：准决战阶段 核心点：市场决战 第二攻击阶段：2005.10 第四攻击阶段：2006.3 展示攻击阶段 攻击阶段 核心点：正式开盘（开战）核心点：决战阶段 我们的目标：准决战,策划：王忠,整合市场攻击策略！,六、第一阶段如何攻击市场？,第1攻击波时间：2005年4-5月攻击点：现场形象出台第2攻击波 时间：2005年6-7月 攻击点：媒介攻击第3攻击波 时间：2005年8月 攻击点：模型巡回展 启动攻击阶段,策划：王忠,整合市场攻击策略！,七、第一攻击波如何攻击？,战术一全新形象出台 原则：信息尽早出台抢市场，不能让模仿者再分流我们的客户；方式：机场高速收费站广告牌：控制通路至高点，直接封杀进出机场人群；立柱广告：（项目导示牌）截取目标客户；工地围墙：“海云天”大字+跳跃的颜色；围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“海云天”好莱坞霓虹灯大字：“海云天”,策划：王忠,整合市场攻击策略！,策划：王忠,战术二开工奠基仪式 目标：缔造2005造上海乃至中国新文化地产最具文化、创意价值的财富高地；方式：活动主题：“上实集团新文化地产海云天开工奠基仪式”暨“上实集团打造新一代体验性office计划”新闻发布会 庆祝海云天国际广场奠基及答谢午宴 邀请政府相关人员、新闻界参与，项目活动意义扩大社会意义“新文化地产”研究中心专家专题讲话；媒体：组织记者发通稿“新文化地产海云天开工典礼成功举办”；5月XX日 媒体 主题：“上实集团问鼎新一代体验性office”,注：海云天开工奠基仪式 活动策划方案详见WORD文档,整合市场攻击策略！,战术三 新闻发布会原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机；方式：主题：海云天：“上实集团打造新一代体验性office计划”新闻发布会；邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义“新文化地产”研究中心专家专题讲话；媒体：组织记者发通稿“新文化地产新一代体验性office”；5月XX日 媒体 主题：“上实集团问鼎新一代体验性office”,策划：王忠,整合市场攻击策略！,八、第二攻击波：媒介攻击,策划：王忠,谢谢！本次提案结束！,2005年3月,王 忠,策划：王忠,电话：13585844615 58835692E-MAIL：,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,