大众4S店市场营销计划.ppt

2009年度营销计划,北京上海大众通州汽车销售服务有限公司,市场部,目 录,销售市场环境分析 销售计划分析 09年市场活动计划 结束,销售市场环境分析,通州市场地理环境分析,通州是首都北京的东大门，地处举世闻名的京杭大运河的北起点，长安街沿线东端，东西宽37公里，南北长48公里，总面积907平方公里，西临朝阳区，大兴区，北与顺义区接近，东隔潮白河与河北省三河市、大厂回族自治县、香河县相连，南和天津市武清区、河北省廊坊交界紧邻北京中央商务区（CBD），西距国贸中心13公里，北距首都机场16公里，东距塘沽港100公里，素有“一京二卫三通州”之称。通州区有人口116.7万，全区辖10个镇，1个乡，4个街道办事处，61个居民委员会，482个行政村，全区户籍常住人口86.7万人。流动人口30万。,通州区交通四通八达，是北京城市东部交通的重要组成部分，与北京主城区由多条道路直接连接，轻轨八通线的建设使通州拥有了轨道交通，更加便捷了与主城区之间的联系。区内还有京哈、京沈、京津塘三条高速路，京承、京秦两条铁路干线穿境而过，六环路沟通了与周边城镇的快捷联系，水路、公路、铁路三路并行。便利的交通，一是可以促进通州经济的发展，提高当地居民的购买力水平；二是推动通州房地产业的发展，有效吸引市区人口来通州居住，进一步扩大商业市场容量。另一方面，也使北京市主城区对通州的商业辐射加剧，要求大幅度提升通州商业引力指数，截留本地购买力，吸引外来购买力。停车场是保证该项目客源的重要基础，中心商业区应有不少于3000个停车位的停车场。,通州区交通四通八达,通州房地产业的迅速发展,优越的区位条件交通优势使通州房地产业在近几年蓬勃发展，2003年商品房的交易量已达到70多万平方米。房地产业的发展将带来大量新的消费群体，据预测，按初步统计的1700万平方米的住宅面积，可在未来几年吸引近20万的外来人口居住。一方面要求完善的社区商服配套，以促进通州房地产业的进一步发展。另外，如何截留这部分消费人群，又给通州商业发展提出新的要求。,通州区发展趋势分析,北京全面启动重点新城建设的历史机遇，明确在未来三 到五年内，实现完成运河两岸城市组团建设的重要目标,基本形成新城分区的城市框架。我们想首先以三号地为起步区，完成开发建设，水利滨水宜居典范。三号地总的占地面积是2000余亩，可开发地面积仅1400余亩，规划建筑面积是100万平方米。区域内将积极推行绿色社区的建设原则，培养健康环保的方式，大力发展轨道交通、解决区域对外交通的联系。它的建成更加有利于吸引高层次人才的居住，对城市商业活动中亟待解决的人口问题。围绕建设区域服务中心的发展目标，在运河西岸为跨国公司、金融机构打造一个办公环境优美、配套设施齐全的金融商务城。,通州区商业经济发展指标,通州区目前汽车拥有量及购买能力,交通和通信支出迅猛增长。07年，居民人均交通和通信支出为2999.38元，是上年同期的2.6倍。其中，交通人均支出 2546.38元，是上年同期的5.8倍。其中，汽车消费热情高涨，在经历了购房、装修的消费热潮后，汽车消费正在成为居民消费的新亮点，今年以来，汽车消费热情高涨。07年，我区城镇居民每百户汽车拥有量19.22辆，比上年同期增长27.4%。伴随着汽车消费的一系列支出也相应急剧上升，其中车辆用燃料及零配件人均支出82.92元，比上年同期增长60.2%。,未来百万人口的通州，根据居民的来源和消费特征，大致可将其划分为四个人群：城市户籍人口（通州原居民）、农村户籍人口（农村人口）、人户分离迁入人口（城市新移民）和其它暂住人口。根据各人群的人群特征和消费特点可以看到，从北京市区迁入的人口增长构成通州人口增长的主体，由此带来的消费水平增长和消费升级是通州商业发展的主要推动力。,消 费 人 群 分 析,通州区域人口规模及结构演化预测,通州区中心城人口规模及结构演化预测,通州中心城各居住人群特征比较,通州中心城各居住人群特征比较,通州中心城各居住人群特征比较,通州区竞争基本情况分析,汽车运输业相关的汽车维修业具有一定的规模，有312家维修企业，其中一类18家、二类39家、三类255家，从业人员3000余人。年完成维修96117辆次，其中大修36辆次，总成大修177辆次，小修保养81802辆次，二级维护14102辆次，总营业额6.7亿元，固定资产总额41228万元，上缴利税944万元。2006年局属企业完成收入276039万元，固定资产折旧48257万元，税费21125万元，行管部门完成代征代缴税费980 万元，全局系统上缴的各项税费总计1200万元。汽车维修业依法得到全面整顿，市场逐步规范，行业管理人员文明执法、严格执法。通州区交通运输事业走上健康、快速的发展轨道。,通州区竞争对手网络分析,通州区竞争对手网络分析,通州区竞争对手网络分析,2009年市场工作计划,1、优化媒体投放渠道，实现精准传播；2、深入了解市场，根据市场情况做出相应的市场策略活动；3、尝试与车友会组织合作，提高知名度和扩大品牌宣传力；4、重新规划新车型的市场品牌规划；5、根据本地区发展趋势制定有针对性的市场活动,09年工作计划总述,优化媒体投放渠道,实现精确传播,基于产品定位与重新定位,采用分类组合方式,追求媒体投放的最大效益,根据市场活动的时间节点进行广告集中投放,紧密结合大众品牌特性,确定媒介投放主次性,小型多样化活动,集团广告支持投放,大众层面广告投放,经销商广告联合体,优化媒体投放渠道,实现精确传播,分析各种媒介的优缺点，确定投放的比列和主次。,杂志,平面视觉，偏向理性比较经济，能够灵活配合促销，可信度较高是一个高涵盖并且具有深度说服力的媒体非常适合汽车广告,针对性强，读者群稳定，重复阅读率和传阅性好能给我们明确的选择方向，但时效性差总体上是小而精致的媒体适合我们定向宣传,简便迅速，时效性强，覆盖面广受众广泛，具有想象力和感染力但信息稍纵即逝比较适合临时性的促销活动,报纸,电台,09年 通州 市场 工作 重点 思路,广告公司,上海大众,公司,指导,支持,市场潜力分析,广告效果调研,准确的客户分析,差异化营销策略,制造产品卖点,品牌影响力提升,公司,广告公司,协作,支持,优化媒体投放渠道,传播渠道/媒体选择/管理,最经济的成本最大的效果,我们所进行的工作效果如何，如何有效改进提高,阶段 I,“性质判别初步分析”,阶段 II,“建立档案深入分析”,阶段 III,“结合对标全面分析”,销售顾问树立消费群体分析的概念 销售顾问关注产品的用户性质、结构以及用户结构变化趋势 基于用户性质，根据已有的用户资料和市场调研结果进行消费群体的初步分析 参照厂家产品定位人群分类进行分析对比,销售顾问注重收集用户信息，建立完整的用户档案基于用户档案对消费群体进行深入分析，明确各类产品的真正用户来源于哪里，与产品重新定位描述的目标消费群体进行对比分析 明确潜在用户来源，指导有针对性开展市场宣传推广活动和实施“扫街”行动深入挖掘潜在用户,结合区域细分市场，明确我们和竞争对手的竞争态势变化趋势 做好竞争对手市场调研，了解变化的深层次原因 基于竞争对手调研，做好产品SWOT分析，锁定我们的劣势，制定有针对性的应变策略,描述,09年市场工作重点-准确的客户分析,上海大众,协作,协作,支持,支持,公司,广告公司,现有消费者背景特征、购买行为研究,潜在消费者背景特征、购买行为研究,影响购买决策的程度：性能、价格、品牌、外观、服务等,特征归类：性别、年龄、单位性质、工作职位、教育背景、收入状况等,明确定位消费群体和个体：我们的产品今天卖给了谁，明天还能卖给谁！,公司,上海大众,广告公司,支持,支持,科技卖点与差异化营销,安全性卖点与差异化营销,动力和操控性卖点与差化营销,舒适性卖点与差异化营销,外形卖点与差异化营销,经济性卖点与差异化营销,执行,09年市场工作重点-差异化营销策略,差异化营销,通过与消费者多种途径的有效沟通，形成客户对品牌、车型、企业的差异化认知,让顾客自愿拿着放大镜找你的优点,实战性强、专业性强、容易掌握,实战性强、专业性强、容易掌握,通过长期的不懈的努力，给消费者留下一个鲜明的统一的印象,把竞争优势发挥到极致，最大限度的遏制竞争对手的攻击,09年市场工作重点-差异化营销的特点,差异化营销策略,广告宣传,活动推广,深入挖掘产品特性，制造产品卖点,准确的客户群体细分,目标消费群体需求导向,针对不同的消费群体需求创造“新”产品，打造08年营销工作主线。,制造“新”产品，制造销量,09年市场工作重点-差异化营销策略的目的,根据产品定位及目标群体，组织协作性主题活动，实现以忠实顾客带动销售的新的销售模式,改造展厅环境，建立 主题宣传区域。,加大广告宣传力度，从舆论上创造新的 产品卖点,最终提高销量提高顾客 满意度，增加忠实顾客 形成良性循环,品牌体验,公关,活动信息 活动内容,推广主题活动,CRM潜在客户的跟踪,人员的推广,社会观 舆论关注,广告,整体分析,目标市场,健康时尚来源主题活动,活动主题,活动目的,活动执行日志,现场活动人员安排,活动内容,活动费用预算,活动流程,活动总结,关键时间节点的事件安排,日常营销活动的安排/小区车辆展示/日常媒体发布计划,经济寒流势必冻结明年的广告宣传费用。然而，不投放广告，销售工作就更会举步维艰，就更没有费用做广告宣传，从而进入一个恶性循环。2009年，会实时关注汽车市场动态及店内销售情况，紧跟形势调整2009年广告的投放渠道及费用。虽然是销售艰难的一年，但是更不能忽视广告宣传的作用。我们要对广告投放的渠道进行优化，加强对广告效果的监测，将投入的广告费用发挥到最大效果。,广告宣传,概 述,1、追求对购车者的全面覆盖2、全面影响最有购买意向的人群,精准定位,组合营销,1、使用调研式营销保持与潜在消费者的不间断接触 2、通过维护现实车主的关系提升品牌的美誉度和忠诚度 3、通过丰富的店内优惠活动为车主提供心理上的情感满足，促进业务增长。,广告宣传,基本：价格（各4S店无太大差异）,期望：产品附加值（出色的售后服务）,出乎意料：良好品牌形象和个性化VIP服务,消费者心理,广告宣传,推广目标,扩大知名度：加强4S店的推广工作，与媒体合作开展细致的公关推广活动,提高美誉度：控制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作,推广策略,不大面积投放网络及平面广告，仅配合互动活动、特定时段的促销行为,利用周边地区在地理位置上的优势进行精准投放。,和专业机构合作进行软性渗透式传播,依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投入广告的多少,通过与广告公司的合作开展多样的宣传活动，以最少的费用获得最大的宣传效果。,广告费：600000元 媒体多样化，性价比高,营销活动费：150000元 投入费用少，产生结果最大化,总费用：750000元,市场费用预算,展厅改进计划,交车所需求时间,改进计划：1、合理安排交车时间，减少客户等待。为客户安排好交车时间，并与客户提前预约确保在约约定时间前做好全部准备工作：车辆清洗 PDI检查，交车检查表，车辆附件的准备，其他交 车用工具的准备。,展厅改进计划,在交车过程中答复您提出的疑问 的能力,改进计划：1、提升销售顾问专业知识：为销售顾问设计针对性的提升方案。2、将交车内容做为销售顾问满意度绩效考核的重要项目，要求销售顾问加强交车环节的关注度,在您要求的时间交车的能力,改进计划：1、加强交车前准备工作，减少客户等待2、做好与客户的预约工作，避免客户提前到店等待时间 过长3、PDI专员做好交车前PDI工作4、车辆管理部做好车辆清洗工作5、销售顾问准备好交车用的各类工具,展厅改进计划,完成议价过程的速度,改进计划：1、制定合理的价格方案 结合上海大众京津销售服务中心车辆销售限 价制定合理的价格方案。提升成交速度和效率。2、同时严格按照上海大众销售服务中心最低限价执行 价格政策。对要求现金优惠和/或保险优惠和/或装潢品赠送的 客户做出相应的解释及政策解读工作。,展厅改进计划,详细的解释,改进计划：1、增加销售人员内部日常产品知识（包括竞品知识）交流，针对竞争对手品牌对销售人员做竞品知识 培训。2、关注竞争品牌动态，确保市场部与销售部以及部 门内部沟通及时，销售人员了解最新竞品资料。3、提升销售顾问交车相关知识,展厅改进计划,展厅形象提升计划,硬件设施改造 卫生间改造：清洁设备定时更新人文关怀便利设计改进，如增加挂衣钩，定时喷雾空气清新剂等 展厅：地面定时维护清洁，做到无脚印展车摆放符合规定，车内整洁 展厅外：待售商品车摆放有序，外观清洁 员工车辆在规定区域停放 展厅外地面平整，碎砖及时更换，定期维护,THE END,市场部,