11月青岛“远洋风景”整合营销策略.ppt

2010.11,青岛“远洋风景”2011年整合营销策略,2011年销售目标：保10个亿，冲11个亿如何实现？,2011年4月2012年10月突破整盘销售均价20676元/，突破销售额21.3亿。销售周期缩短，对去化速度与回款速度提出更大的挑战。一切工作由此展开！我们确立,远洋风景营销总战略目标,第一部分、阶段策略总结及四个问题第二部分、如何突破区域的价值认知市场领导者模式第三部分、如何让客户认可我们是高端改善完美体验第四部分、2011年推售策略,目录,第一部分,阶段策略总结及四个问题,作为远洋地产品牌青岛亮相的首个项目我们的营销理想,精神层面引领海尔路板块，打造青岛高端改善住区引领青岛中产阶层，实现居住方式 的追求改变远洋品牌与风景项目 在青岛的共赢与价值最大化牌影响力物质层面青岛高端改善产品的精品和里程碑项目全面超越20000元/整盘平均售价，实现更大利润中高端财富阶层首选的改善项目,本项目营销可能忽略的问题,1、完美展示、纯粹社区的思路清晰，但整体实现存在不可控性。2、项目在一期入市后，容易出现客户断层，老带新是关键。3、一期可以宣传顶级形象，但万不可盲目卖成顶级。,本项目SWOT分析,项目SWOT分析对我们营销的启示,以领导者地位，树区域高端改善产品的霸主形象,打造纯粹的高端改善社区,营造纯粹居住氛围，打动改善类客户,做区域最好的房子竞争区域不要无限放大,纯粹的改善产品纯三居产品、三重精装,完美展示在开盘会馆（生活憧憬）、示范区、双大堂、样板间,通过客户维护及生活共鸣实现老带新圈层营销,生活憧憬的营造利用会馆营造生活憧憬，实现身份体验,我们已确定了许多必要条件如何进行价值提升是本次策略关键,以纯粹的产品和极致的体验引起共鸣，以生活方式的感悟打动客户,问题二：如何让客户认可我们是高端改善（我们已知客户在哪和情感需求，如何实现客户价值挖掘？如何给予客户尊荣体验？）,问题三：作为青岛远洋的首个项目，如何实现品牌落地与嫁接？（通过怎样的品牌形象与项目形象互动，实现共赢与价值最大化？）,问题一：在产品保障下，我们如何突破区域价值认知（中高端改善类产品调性如何实现？项目突破区域价值认知的可实现性？）,问题四：5个月，如何实现开盘热销？（通过怎样的营销策略和资源整合，可以使项目叫好又叫座？）,本次策略要解决的问题,区域的认知，片区划定与概念打造，将项目区分于周边安置房印象为关键，确立区域领导者模式。目前，道路通达性及学校等事宜的洽谈需要尽快解决；严控会馆、主入口大门、地下车库等设计与工程节点，确保按期实现完美展示；严格按照3月底为首个重要节点实现会馆开放，客户积累正式启动；远洋在青第一个开发项目，品牌落地具有重要意义，品牌推广动作应加快，以强势的品牌形象助推项目形象；项目推广期要求重大活动引爆加快认知，同时密切配合远洋会会员招募活动；全面提升媒体推广组合和力度，注重活动配合，保证市场热度，保证快速蓄客量，要确保正式开盘之前启动收筹，实现认筹量/成交量比达到5:3，开盘只是解筹签合同的流程。,聚焦问题之应对,第二部分,如何突破区域的价值认知市场领导者模式,本项目属性：纯粹 改善宜居 未来前景支撑区域成为青岛新富人区，但目前营销目标达成的前提是突破区域价值的可实现性,区域的认知,突破模式,本项目应采取区域市场领导者模式，通过区域营销和特殊服务体系的建立，在实现区域增值的基础上的项目运作成功建立。,区域增值的KPI体系,区域形象,设施与地标式建筑,建立特殊的服务体系,区域营销及展示,开发商可为,风景项目市场领导者模式 下的策略选择,第一步：体育馆未来区域价值传递和提升,第二步：颠覆板块常规性价比认知,第三步：建立高端改善产品特殊服务体系,体育馆未来区域价值传递和提升,STEP1,NOW,The Future,VS,区域价值社区价值产品价值服务价值,性价比认知,产品价格,10年11月区域内“东城国际南区”：多层价格已突破1.8万元/区域周边“万科蓝山”：1.2期均价已达1.75万元/：,性价比认知,产品价格,产品价值和价格成正比（完美展示）,区域价值,海尔路版块（高端住区）,颠覆板块性价比认知,产品价值和服务价值的突破（纯粹）,STEP2,颠覆板块常规性价比认知：寻求突破口,精品缔造者（事件引爆）,品牌落地,改善区域价值认知,样板示范区完美展示，会馆、主入口、双大堂设计等亮点，实现体验式营销，是产品价值最大支撑,海尔路高端版块，界定崂山区高端版块，区分于浮山后及周边安置房印象,创造品牌事件，引起市场关注度，把握主题调性，重点传递精品缔造与实力,特殊服务体系,人性化物业服务：通过会所服务展示，让业主感受人性化的高品质服务；,会员尊享服务：一张高级会员卡不但包含了项目会馆功能的使用，并且可享受远洋品牌特约商家的会员优待，形成尊荣感；利用购房增值服务的活动实现客带客（例如购房送3000元私家宴、定期赠送消费卡等活动）。,会馆尊享体验：充分利用会馆多功能空间，结合会员尊享服务，实现全方位的体验活动，让客户将会馆变为一个交际场所；,子女教育顾问：与实验二中达成战略合作后，将教育资源发挥极致，聘请专业顾问组定期对子女教育进行作客；,私人健康服务、形象和心理顾问等。,STEP3,建立高端改善产品特殊服务体系规划资源只是项目的点缀,第三部分,如何让客户认可我们是高端改善完美体验,竞品目标客户特征,关注点排序,项目特征,可实现价值点排序,早期外溢客户,近期外溢客户,竞品目标客户,地缘意识；140以上大户型面积为主；符合身份的高装修标准；社区品质,彰显尊贵；注重教育配套,崂山海尔路片区纯三居户型；三重精装会馆、示范区、双大堂等展示紧邻重点中学实验二中,地缘意识；120以上户型面积为主；注重园林景观打造；关注品牌物业服务；注重教育配套；适中价格,崂山海尔路片区纯三居户型；大尺度主景观轴线；远洋贴心物业紧邻重点中学实验二中区域内纯粹改善产品支撑价格,关注市南及崂山区域产品；因价格外溢至本区域；140以上户型面积为主；社区品质,彰显尊贵关注教育及交通配套。,崂山海尔路片区区域内纯粹改善产品吸引客户纯三居户型；会馆、示范区、双大堂等展示；高档幼儿园，学实验二中及辽阳西路，银川西路,区域形象：打造崂山区海尔路板块区域形象；产品细节：纯三居、三重精装、双大堂等细节，打造纯粹改善型高端社区：园林景观及会馆的展示；配套：学校、交通等配套物业：远洋物业,打造区域纯粹高端社区,关键词：针对目标客户的理性特征，创造体验式营销。创造体验式营销（产品）会馆、数字科技体验，样板示范区的完美展示，感受真正精致住宅的魅力。一种情感的抒发（生活）源自生活，一种向往和一种快乐，为客户建造与传递美好生活的情境，帮助客户认识与实现美好生活住区。感受 新 生活格调,营销必杀技1：产品展示，品质全面领先,精致产品打造，极致包装展示，全方位打造区域标杆形象,项目核心卖点充分展示，样板示范区、主入口、双大堂、三重精装（室内精装、公共空间精装、园林精装）设计等，实现全方位体验，亲身体验与亲眼所见是最真实、最有效的。不仅仅局限于广告推广，更多的是让客户亲临现场的体验，将产品落到实处，让客户感受产品的精致打造，因此要求不完美不展示。产品强调精致与气度。,创造体验式营销（产品）,营销必杀技2：会馆全力打造，数字科技增添亮点,数字科技的运用在青岛具唯一性，制造营销热点，加深客户印象和吸引力,首个在青打造项目，会馆肩负了重要作用，展示品牌实力与印象。数字科技的运用，加强冲击力，加深客户印象。,创造体验式营销（产品）,营销必杀技3：创新营销，贴心服务表现,营销服务全面超越竞争对手，并形成良好口碑宣传,创意营销，展现“贴心”服务，维护老客户，最终形成市场良好口碑宣传为重点。例如在会馆为客户举办私家宴。例如100张珍藏版明信片，由著名插画大师精心设计，为你“留下”美好场景与记忆。,创造体验式营销（产品）,营销必杀技4：品牌实力展示，精品缔造印象,品牌推广将做持续战，不断深入客户心中，实现精品缔造者的成熟印象,品牌推广注重品质与互动。创造品牌展示环境，与社会机构联合，引发社会事件（天幕等）。,创造体验式营销（产品）,打造新生活格调，塑造情感，注重体验,我们要传递的不是服务，而是一种态度，一种对生活的高追求，让客户感受真正的精品与源自生活的美好与快乐享受。分享、健康、超越、高尚皆表达了对新生活格调的向往与态度。,一种情感的抒发（生活）,-健康：健康生活，项目所处拥有山景资源与良好空气环境，并配合“奥运体育片区”、“低碳建材”等打造概念。-分享：为成交客户提供私家宴服务等，考虑的不仅仅是项目成交客户（业主），还有他们的家人和朋友，所作的是真实的，更加贴近客户。-超越：是一种品质增值，无论产品还是服务，皆超越客户期望，展现区域领袖者地位。-高尚：艺术与品味，迎合中高端改善客户的精神需求考虑，拉升和展现品质调性，营造高尚生活圈。,健康 倡导“健康生活”,源于项目拥有良好环境资源，及对“奥运体育片区”概念的打造。-建立体育运动类联盟商家，与远洋会会员卡活动相结合；-建设绿色健康公益活动（月）等；-慈善公益，爱心大接力，将运动健身和爱心捐赠创造性结合。,一种情感的抒发（生活）,分享 私密空间，但我们的思想很开放,时而隔绝，时而个性，但更重要的是懂得分享。-为成交客户奉上私家PARTY，带上你的家人和朋友，在精心布置的花园露台上，同享丰富的晚餐，不要吝啬大家的笑容，共同分享快乐与美景,一种情感的抒发（生活）,超越“贴心不贴身”，细节展示,-开盘仪式上的“贴心”服务，如每位客户在选房前，都将选择一份品牌礼物（LV、万宝龙钢笔等），且配有专有礼仪小姐陪伴选房，最终实现购房，可使用精心挑选的钢笔签署购房合同。仪式尽显尊贵贴心服务。-与实验二中合作，为业主提供子女教育顾问等。,一种情感的抒发（生活）,高尚 艺术与品味，精品展现,搭建品质与艺术生活平台，推动高端人群和高端生活方式交流的宗旨，举行各种品牌资源活动打造生活与社交盛宴。创造新生活格调贯穿其中，传达并突出精品缔造的魅力，同时注重与项目格调相匹配。-高端时尚为基调，维护圈层系列活动的全面展开，也是客户资源扩张与整合的平台；-会员酒会、时尚品牌合作晚会等。,一种情感的抒发（生活）,第四部分,2011年推售策略,问题三：作为青岛远洋的首个项目，如何实现品牌嫁接？（通过怎样的品牌形象与项目形象互动，实现共赢与价值最大化？）,问题四：5个月，如何确立区域领导者地位？如何实现开盘热销？（通过怎样的营销策略和资源整合，可以使项目叫好又叫座？）,总盘销售策略背景,全盘销售额=21.3亿,推盘策略：采用平价入市、高价快跑销售策略；为最大可能的实现较高销售毛利率，必须采用平价入市、高价快跑的销售策略。在项目销售周期缩短，总销售额不变的现有情况下，必须保证工程和营销工作的全力配合。销售周期：2011年7月2012年12月，共17个月；通盘均价：20699元/总销面积：,推售节奏，共分四期推售：,第三次开盘,4月,2011年7月，一期开盘，292套，推货量：36908推盘原因：1、南侧临近规划路，西侧临近规划中的立交桥，用地价值最低，便于走高价格；2、紧邻会馆等体验区；3、户型层次多样；4、一期蓄水和推广力度相对而言最强，所以推盘量最大；5、9#小高层作为溢价品推出，。2011年10月，二期开盘，248套，推货量：31375 推盘原因：1、产品价值明显优于一期，走高价格；2、与一期户型基本一致，助于一期剩余认筹转签；3、8#作为溢价产品推高价出，拉伸单价，去化率减缓。,推售节奏，共分四期推售：,第三次开盘,产品：5#均价：22800元/目标：80%去化，2.7个亿,4月,2012年4月，三期开盘，104套，推货量14561 推盘原因：1、由8#22000元/的均价自然过渡；2、4月份具有一定的市场热度。2012年7月，四期开盘，共推6#、7#两栋楼，推货量：20020 推盘原因：160大户型，楼王价值，溢价压轴。,2011年全年的销售总战略,2011年销售目标：保10个亿，冲11个亿,如果实现？,突破常规,集中发势,突破低价入市,突破销售面积,单价突破17500元/入市,增加推货量,缩短销售周期，集中推盘7月一期开盘 10月二期推盘,11年7月一期开盘均价推导,根据市场比较法定价，得出2010年6月项目毛坯价为16496元/平米加1500元装修成本，为18000元/平米。,注：计算价格为毛坯价格，参考项目价格已剔除装修标准成本价。蓝山精装报价2500，成本1500；含章花园精装报价1200，成本1000。,一期推盘概况,蓄水时间：2011年3月-7月开盘时间：2011年7月推出楼座：2#、3#、9#共三栋。开盘目标：90%去化，成交264套，33788，总成交额预计6.3个亿。,注：蓄水量为成交量倒推得出结果，其中，蓄水量转筹比为10:1，认筹量的成交率为60%（认筹/成交比为5:3）。,二期推盘概况,蓄水时间：2011年8月-10月开盘时间：2011年10月推出楼座：1#、4#、8#三栋开盘目标：去化率33%，成交76套，9461，总成交额预计1.9个亿,注：蓄水量为成交量倒推得出结果，其中，蓄水量转筹比为10:1，认筹量的成交率为60%（认筹/成交比为5:3）。,三期推盘概况,蓄水时间：2011年11月-2012年4月开盘时间：2012年4月推出楼座：5#一栋开盘目标：去化率80%，成交90套，11649，开盘成交额2.7个亿,注：蓄水量为成交量倒推得出结果，其中，蓄水量转筹比为10:1，认筹量的成交率为60%（认筹/成交比为5:3）。,四期推盘概况,蓄水时间：2012年4月-2012年7月开盘时间：2012年7月推出楼座：6#、7#两栋开盘目标：去化率70%，成交96套，14014，开盘成交额3,2个亿,注：蓄水量为成交量倒推得出结果，其中，蓄水量转筹比为10：1，认筹量的成交率为60%（认筹/成交比为5:3）。,一期开盘前蓄客总目标约4500组意向客户2200组，认筹450组！基于此我们确定以下开盘前整合推广策略以完成有效蓄客目标,品牌精品缔造者,2月,3月,项目“纯粹”产品,做区域最好的房子，产品深入人心，强调纯粹提出市场独有三重精装概念重点打造区域罕有纯粹精品,高举精做，带给青岛的是只能是精工产品远洋地产实力（香港上市、资金）只做精品国际视野,营销总节奏,以品牌带项目。利用重大活动展现品牌实力、实现品牌与项目的嫁接。,策略原则一：以持续蓄水，增加收筹量为工作核心,正式开盘前，要实现认筹/成交比5:3，开盘只是解筹签合同的流程，所以在收筹之时起，正式的销售动作已经启动，在开盘前的阶段，一切工作的核心出发点还是尽可能多的收筹蓄水，力争创造板块高端楼盘开盘即罄的效果。,策略原则二：树立项目和品牌的行业标竿形象,销售回款只是本案最基本的任务要求，本案对于远洋地产的意义远不只于此，需要通过本案树立一种青岛纯粹圈层生活的全新运作营销模式，树立一种新的标准，并在此基础上，提升和丰满远洋地产的高端品牌形象。,营销总策略原则,“纯粹”一线贯穿；线上：高举精做，整合推广；线下：活动引爆，圈层借势,营销总策略,以品牌带项目，利用重大活动展现品牌实力，实现品牌与项目的完美嫁接；远洋风景用“纯粹”一线贯穿；线上：高举精做，整合推广品牌强势高举，产品精做拔高，媒体整合营销；线下：活动引爆，圈层借势贯彻高端楼盘的体验式、圈层式情感营销，以大事件（天幕）活动引爆，以小圈层活动持续。,我们以远洋风景打造的青岛中产阶层纯粹生活圈，这是一种全新的体验式营销运营模式，作为开盘前营销推广的主线，从线上线下两个角度，共同诠释中产纯粹生活的内涵。即线上广告解析本案的纯粹中产社区的居住体验，线下贯彻高端楼盘的体验式营销策略和圈层活动，以大事件（天幕）活动引爆，以小圈层活动持续。,2011开盘前推广策略,背景思路：推广的最终目的是到达客户、锁定目标客户，从而引起目标客户的认识及共鸣，所以一切推广皆基于客户。高端楼盘的形象定位和推广路线，都基于圈层客户最根本的特质需求；例：【星河湾】一个心情盛开的 地方，从营造【高尚生活圈】到制定【豪宅的标准】;【蓝山】大隐于市，也是从客户层面出发；【银海一号】上品生活。所以远洋风景的推广工作，首先要解决的问题是：明确客户的特质需求“纯粹”，同时与产品卖点进行匹配解读，在此基础上进行形象定位和推广。,推广主线“纯粹”,47,远洋风景“纯粹”中产新生活计划,营销主线,居住体验,营销策略,生活方式,纯三居、纯粹的三重精装、纯粹的邻里阶层等高端人群需要的生活感受,只为青岛纯中产人士量身打造的纯粹的、互动式、体验式营销体系,“注重环境”、“国际眼界”、“健康生活”、“超越价值”、“懂得分享”、“高尚生活”以及“注重后代的传承培养”等中产阶层的生活方式,推广主线“纯粹”,2月,3月,4月,5月,营销主线“纯粹”诉求策略,概念形象拔高期（圈层认知阶段）,价值点解析期（圈层共鸣阶段）,基于纯粹三居（三世同堂）大家庭；纯粹的中产阶层大社区；超万中心公园、室内、公共三重精装,基于产品的ARTDECO风格；会馆的增值服务；纯粹的阶层圈层活动；,基于纯粹的板块环境；纯粹的环保建材；纯粹的奥运体育社区,基于围和式规划；双大堂与安防系统；会馆私家宴等增值服务；物业、实验二中等,10年11月,12月,11年1月,2月20日,3月,4月,5月,6月,7月,4月份房展会,春节,6月中旬样板示范区开放,5月中旬车库大门展示,开盘,3月底会馆开放,重要节点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,销售节奏,陌拜蓄水,预热蓄水,强势蓄水,认筹、开盘,推广节奏,品牌落地期（寻找圈层阶段）,概念形象拔高期（圈层认知阶段）,产品价值释放期（圈层共鸣阶段）,开盘造势期（风景圈层形成）,销售线,远洋地产，精品生活缔造者远洋18年，融入青岛,“纯粹”的客户纯粹中产新生活计划,“纯粹”的产品纯粹的中产生活标本,即将开盘从速认筹,建立在品牌高度基础上的产品拔高策略；线上概念行销+线下活动行销,从概念高度落到产品高度上，产品精做策略；线上产品行销+线下活动行销,品牌高举网络宣传+户外宣传,强势推广圈层借势制造紧迫,推广策略,推广主题,活动线,5月举行产品说明会/圈层推介月,户外品牌的硬画面网络炒作,品牌线,开盘前营销节奏与工作计划,春节前陌拜蓄水与圈层活动蓄水蓄客预计600组,4-5月会馆及房展会现场蓄水，配合渠道推广蓄水蓄客预计1700组,6月份启动认筹，7月底开盘蓄客预计1000组,2.20-3月大活动蓄水，借势天幕活动正式启动远洋会蓄客预计1200组,3月中旬：天幕招募品牌推广活动，暨青岛远洋小福星招募活动开启，“大爱青岛”公益性活动启动,2月下旬，媒体品质之旅，招募小福星,4月：房展会招募；通过房展会中的各种宣传，进行小福星招募,春节前，圈层活动、切入式公益活动招募小福星；,3月底会馆开放活动：现场招募小福星,5-6月：现场暖场与圈层活动，进行小福星招募,7月开盘活动：部分小福星转为远洋会会员,3月（会馆开放前）“天幕”正式启动品牌推广活动4月房展会，品牌再次加强（双盘齐发，体现品牌实力）,2月底媒体品质之旅品牌以“大爱青岛”公益活动亮相,分阶段执行策略,第一阶段：陌拜蓄水品牌落地期,推广：品牌高举策略。采用户外为主、网络配合的媒体策略，吸引市场关注，但确保一定神秘感。销售：12月中旬“陌拜”启动，进行第一轮蓄客,策略,目标,在建立品牌实力与精品缔造者认知的同时，也为在春节后远洋风景的推广和销售埋下了一个伏笔。预计蓄客量600组。,关键词：品牌高度、陌拜,主力时间：2010年11月至2011年2月春节前（过渡期到3月落地）,第一阶段详排：陌拜蓄水品牌落地期（2010年11月至2011年2月春节前）,重要节点：春节前品牌亮相，奠定品牌认知基础,远洋品牌进入青岛，城市精品缔造者，给这座城市带来的只会是精工产品。以户外为主，户外广告牌布点发布硬画面，强势完成首次亮相。网络平面和软文配合，全面亮相硬画面，软文、专题等形式展示，用数字说话，并配合论坛话题炒作，奠定品牌在市场中的正确认知基础。,推广线,渠道线,销售线,12月中旬启动陌拜，对目标客户进行深度调研，蓄客预计300组左右。（具体方案请参阅远洋风景春节前陌拜方案）,网络+户外,活动线,元旦前后，针对鲁信长春、海尔东城国际2大社区，启动派发红包（印有远洋风景logo和远洋地产logo）的小型路演活动：,推广主题：远洋地产精品缔造者+18年，融入青岛；,2月底春节后，邀请青岛半岛报、青岛早报、青岛晚报、搜房青岛、青岛新闻网等当地媒体，进行远洋地产媒体品质之旅,第一阶段详排：陌拜蓄水品牌落地期,分阶段执行策略,第二阶段：预热蓄水概念形象拔高期,建立在品牌高度基础上，产品拔高策略。线上整合媒体概念行销+线下大事件行销+远洋会招募春节后做第一次“天幕”活动，以引起轰动性效应，使得项目一经推出即受睹目和追捧，活动现场进行二次蓄水（远洋会招募），预计蓄客达到1200组；3月份会馆开放前，事件炒作为基垫，以线上推广为主，媒体全面轰炸，以主流媒体硬广配合概念的大画面铺设引出天幕活动预告，制造概念好奇，预热市场、全面造势。,策略,目标,在品牌形象的基石上，筑起产品形象高度。通过概念形象推广，圈定圈层客户，达成身份识别，建立客户认知，预计蓄客达到1500组。,关键词：线下天幕引爆+线上“纯粹”的客户+远洋会招募,主力时间：2月底-3月底会馆开放前,推广线,渠道线,销售线,会馆开放前，销售队伍确定，培训及礼仪培训/考核登记客户搭建远洋会客户管理平台，系统管理利用“天幕”活动场地启动远洋会招募，开始第二次蓄水，销售队伍得到第二次锻炼，预计蓄客1200组。,网络炒作+1期户外+4期硬广+1次天幕巡展,活动线,推广主题：纯粹的客户“四维度需求”,第二阶段：预热蓄水概念形象拔高期2月底-3月底会馆开放前,2月底，项目的首次亮相，主诉求类似于“大海之外的另一种精彩”，用于户外大牌画面的更换；概念先行做前期形象推广，通过户外、网络平面等主流媒体强烈的视觉冲击，以项目概念为主题大画面形象，项目“纯粹”的中产客户阶层生活方式释放；3月份计划4期报广，以硬广配合概念的大画面铺设，制造概念好奇，进一步造势。从纯粹身份维度身份与超越，纯粹体验维度品味与高尚，纯粹健康维度低碳与健康，纯粹情感维度私密与分享分别深化诉求。网络炒作从品牌转入项目，利用“天幕”制造悬念点，启动远洋会和公益活动。,2月底“大爱青岛”公益性活动，“老吾老以及人之老，爱吾幼以及人之幼”关爱老人/儿童参加远洋会的会员，均赠送一份老人/儿童保险，并向社会福利院接洽，以远洋会名义捐款，具体见12月底公益活动方案“天幕”3月中旬品牌推广活动，暨远洋会会员招募活动开启，具体见天幕活动方案。,第二阶段：预热蓄水概念形象拔高期2月底-3月底会馆开放前,第三阶段：强势蓄水产品价值释放期,分阶段执行策略,从概念高度落到产品高度上，产品精做策略。线上整合媒体产品行销+线下暖场活动行销通过前一阶段概念铺设的酝酿之后，利用媒介和客群对于概念的好奇与热情，通过整合媒体从概念引导转向产品价值阐释，提升项目价值；形式以硬广配合软文为主，软硬结合对产品价值点进行充分阐释；活动4月份至5月中旬以小型的圈层活动持续蓄客，直接招募远洋会会员；5月底第二次启动天幕名品活动，再此掀起三次蓄水高潮。,策略,目标,从产品角度诠释“纯粹”，通过产品卖点的详细解剖，引起圈层客户的共鸣。预计蓄客达到1700组。,关键词：线下天幕引爆+圈层活动持续线上“纯粹”的产品价值释放+远洋会强势招募,主力时间：3月会馆开放-5月底天幕名品活动,重要节点：2月份春节/3月底会馆开放/4月份房展会/5月中旬项目车库大门展示,推广线,渠道线,销售线,4月份会馆现场接待+房展会，登记客户搭建远洋会客户管理平台，系统管理，充分蓄水800组。5月份通过圈层活动与周末暖场活动，“天幕”活动启动产品发布会，制作第三次蓄水高潮，预计蓄水达900组。,2期户外+4期硬广+1次房展会+1次天幕巡展+网络持续炒作,活动线,推广主题：纯粹的产品“四维度价值点”,3月底，利用会馆开放，进行体验式营销，结合产品体验，线上媒体诉求开始从纯粹的概念高度落到纯粹的产品实处。4月计划2期报广（软硬结合）+1期户外形象更改，结合会馆体验月+房展会充分将本案的价值详细阐述。5月计划2期报广（软硬结合）+1期户外形象更改，远洋会、天幕与项目卖点结合，打造“青岛首座纯粹的中产住品”网络炒作持续并加大，直接刺激蓄水。为了维护客户并直达客户，增加辅助媒体，短信平台、DM直投、信用卡VIP帐单、各大高端百货、酒店、银行网点大堂设置易拉宝、X展架等项目展示品。,4月份会馆体验月（圈层活动）“天幕”5月天幕名品活动，暨远洋风景产品发布会。,第三阶段：强势蓄水产品价值释放期（3月会馆开放-5月底天幕名品活动）,第三阶段：强势蓄水产品价值释放期（3月会馆开放-5月底天幕名品活动）,活动线关键词：品牌嫁接/创意营销/实现市场事件引爆效果,【自2008年，异地品牌开发商纷纷进入青岛，通过户外、网络软文和话题炒作等，一些常规品牌推广方式已很难在市场中脱颖而出，也不足体现品牌实力与强大市场认知，因此远洋地产需要一个独具特点与创新营销手段，产生引爆效果。】品牌推广采用创意式营销，“天幕”亮相市场作为大事件引发社会强烈关注。“天幕”活动为品牌嫁接的主要手段，作为大事件引爆，且贯穿于一批营销推广上,媒体品质之旅事件炒作：展现品牌实力与品牌的不凡气度，引发市场关注和好奇心，要求保存神秘感；品牌高调亮相：在第一阶段的基础下，采用创意营销手法，将品牌推广与科技、时尚等元素结合，揭开品牌神秘感，“天幕”对外开放；项目推广与客户活动结合：“天幕”活动作为良好亮相方式与推广道具，在良好品牌基础认知条件下，将推广落入项目（产品）推广上，且与远洋会会员良好互动（或是维护活动）。品牌最终落地：充分利用资源，最终运用“天幕”再次引发社会性事件，结束第一批营销推广阶段，形成市场话题且有良好口碑宣传性，自此也成功完成品牌落地。,2月份,3月份（会馆开放前）,6月份,5月份,“天幕”活动：主要分为事件炒作品牌高调亮相项目推广/客户活动,“天幕”主要用于品牌推广与项目推广，可与XX合作方联办（又为远洋会合作相结合），但对于“天幕”的最终良好亮相与正确市场认知等方面的考虑，建议前期需要一次精彩亮相做铺垫，原因如下：“天幕”活动为远洋独家，也是国内第一家地产企业使用，若在3月份品牌推广的多日开放时间展示，会出现客户仅对该合作品牌的初印象，而忽视远洋品牌，产生错误认识；受准备时间限制，一次性完成对政府与合作方的良好洽谈，其难度较大；亦是对“天幕”的试用阶段，为随后两次实现完美亮相做工作。,“天幕”事件 问题聚焦,2月,品牌推广活动远洋品牌展示的一处场地，同时开启远洋会（远洋会招募活动）第一天为政府与媒体开放，第二天为圈层客户参加（合作方可为XX时尚品牌/百货/XX俱乐部等），第三、四天面向公众开放产品发布会“天幕”内举行项目发布会，多日举行与开放政府与媒体（一日）、远洋会会员（分批参观）、公众开放（两日）（注：举办时间待定，依照远洋会会员和意向客户筛选情况而定）,“天幕”活动分阶段执行策略,“天幕”再现岛城，揭开远洋品牌神秘面纱，带你走进与了解远洋品牌；远洋会会员全面招募。舍弃常规酒店发布会形式，依独特风格与方式，形象展示项目优势与产品卖点，给到访客户留下深刻记忆。,活动简述,营销目的,3月,5月,会馆开放前,全面引爆,品牌初亮相,2月,3月,4月,5月,活动线主要时间节点,品牌推广/远洋会/项目推广（三者的联系考虑）此阶段“天幕”活动贯穿其中，直至5月份将品牌推广与项目推广最终实现全面引爆。自2月份品牌推广启动活动为起点，后续通过会馆开放与房展会为重要节点，以活动为主，配合媒体炒作主打项目，同时形成品牌合力。,房展会品牌推广的良好平台，双盘齐发，彰显品牌实力，且可与项目本身形成嫁接，将品牌真正意义的落入项目推广。,5月份全面引爆品牌推广与项目推广达到高点，巩固市场热度与地位，进入后期开盘冲刺，为开盘蓄客期做基础。,会馆开放,房展会,会馆开放将前期品牌推广（事件性发起）落入项目的起点，同时远洋会会员招募正式进行，实现意向客户积累，配合线上推广与现场体验式活动。,天幕进行品牌合作联展，合作品牌纳入远洋会服务，前期招募。,2月,3月,4月,5月,活动线,品牌推广启动品牌推广活动启动，“天幕”事件发起，另与“精工”产品印象结合。2月底远洋会发起公益性活动，关爱老人与儿童，将爱传递。3月份会员招募活动开启，“天幕”活动充分展示远洋品牌。,4月份会馆开放月会馆（“XX会”）预约私家服务，举办现场体验活动；同步时尚品牌联合举办，如卡地亚名品（新品）赏鉴会，精工气度与高尚生活圈的营造。,4月份房展会与会馆互动活动“新生活格调，与您分享”将会展现场的品牌推广与项目现场“品质生活”体验式活动融合。,运用天幕活动于5月份全面引爆，将品牌推广与项目推广完美结合，以“天幕”形式在青岛展示（挑选人群集中区），且远洋会会员活动结合，会员预约分段时间参观，会员专享日，另外可设媒体、公众开放日。活动可与时尚品牌联合，并考虑长久合作关系，要求充分利用“天幕”，最终将其以捐赠方式，释放话题进行炒作。,公益性活动,会馆体验月,会员招募活动,高尚生活体验,分阶段执行策略,第四阶段：认筹开盘开盘造势期,推广主题：城市中产纯粹生活绽放，即将开盘，从速认筹,加强推广，注重口碑宣传，锁定客户，以活动为主有针对性推广；以7月开盘为重要节点，进入品质生活方式体验，借势圈层活动，达到直接蓄客的目的。线上整合最强势的媒体密集宣传，制造紧迫感。通过各媒体的炒作让项目最大化吸引圈层及媒体的关注度，开盘时盛大开盘仪式，确保开盘即火爆。,策略,目标,“眼见为实”，全城认筹，火爆开售。蓄客预计1000组，累计4500组左右。,关键词：强势推广，借势，认筹，开盘,第四阶段详排：认筹开盘（2011年6月至7月）,重要节点：6月中旬样板示范区开放/7月底实现首批开盘,活动线,圈层营销，高端俱乐部、高档百货等，以及企业推介和系列活动。,目标：,主题：,开盘去化90%,渠道：,主力时间：开盘前一个半月,通过各媒体的炒作让项目仅在内部认购阶段即已掀起一拨热潮，同时，最大化吸引圈层及媒体的关注度，也为开盘的热销场面做足功课。线上户外、报广等主流媒体密集轰炸，RD广播、信用卡账单、DM直投、手机短信平台密切配合。,纯粹中产生活绽放，即将开盘，认筹从速,此阶段认筹和开盘两大活动，7月底实现开盘热销，6月份重点进行客户答谢及拓展动作，以客户答谢月为主题，样板示范区的开放配合体验式营销。,策略：强势推广，借势圈层营造紧迫感,销售：,认筹准备，及开盘准备工作；意向客户追访与解筹。,第四阶段详排：认筹开盘（2011年6月至7月）,THANKS,