中铁华胥美邦全营销推广方案112P.ppt

北京中铁新业上海分公司 2011年2月18日,中铁华胥美邦2011年全年营销推广方案,目 录,目 录,一 切 为 销 售,2011年，一期项目总销售目标：910套（1期可售房源）,2011年，二期项目总销售目标：*套,目 录,目标群体分布：以市南区工作的白领阶层和地缘型客户（项目周边、李沧和城阳区）为主,通过2010年10月至2011年1月31日的来访数据可以看出10年10月和11月属于平淡期，由于当时PR活动刚刚推行，12月PR活动及认筹活动的开展使来访量达到高峰，但自钻石卡活动结束后，在1月第1周开始，来访量开始下降，导致原因有：项目已进入腊月（市场平淡期）老客户已在认筹期大量消化，新客户增加衔接不及针对此问题，将在2011年大力开拓新客户及新的渠道,来访走势图,来电走势图,备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日,通过数据显示：来访客户中，市南区占到总量的一半达47%，而来电客户中市南区却仅占23%，城阳和李沧来电客户明显提高。由此说明：市南区来访客户多，与售楼处设立在市南区，方便区域客户来访及路过有着明显逻辑，而来电客户中，城阳和李沧客户有可能因为路途遥远而未能前来，所以才导致来人分析中城阳李沧客户比例降低，因此来电分析将更能代表客户区域状况。2011年地缘客户将是开拓重点。,来访,来电,备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日,客户年龄主要集中在26-35岁，占69%，以中青年为主。这部分年轻客户更注重品质和未来的生活质量。今 后推广中，应针对年轻客户渠道可以加强宣传。例：增加分众传媒，覆盖岛城写字楼白领阶层学历在专科以上的客户达84%，由此证明关注本项目的客群绝大部分为高学历群体，而这部分群体也是青 岛白领阶层由于50%的客户职务在员工级，这部分客户由于工作年限较短，所以更加可以证明这部分客户属于青年客群,年龄,学历,职务,备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日,来访客户中30005000元收入的客户63%，认筹客户中30005000元收入的客户占66%来访客户中50008000元的高收入群体（28%）认筹客户中50008000元的客户占16%从而证明，来访客户与认筹客户经济收入基本吻合，这也再次证明本项目的主要客户群体属于 30005000元的小白领阶层。,来访,认筹,备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日,通过家庭结构的数据分析，可以看出家庭结构与客户购房意向有着明显逻辑关系家庭结构中两人世界占29%，购房意向中婚房占36%，两者差距不大，由此证明客户刚性需 求明显。另外，家庭结构中三口之家占44%，购房意向中改善环境、给子女居住、给父母住三项共占 34%，而这三项中三口之家也相对较多。,家庭结构,购房动机,备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日,面积需求中需要8090 的客户与户型需求中需要二房的客户对比后，两者分别是58%和71%，从而证明项目产品定位于二房是正确的，也这为2期项目起到了指导作用。,面积需求,房型需求,备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日,通过客户获知途径分析：经过对来访来电途经的对比可以发现，来访中路过客户较多，原因在于售楼处设立在市南区，方便客户来访。而来电客户中，网站和半岛两者占总来电量的54%，由此说明，为方便未能前来售楼处咨询项目信息的客户，应在2011年加大网络和报广的投放力度。,来访途径,来电途径,备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日,通过来访客户询问重点分析：客户关注最多的是价格占、面积、户型分别占14%，第四位是地理位置占13%，周边环境屈居第四占12%，其他事项关注较少。这证明本项目的价格、面积和户型将是牵动客户神经的重点，建议在确定具体价格时谨慎评估，尽量不要超过客户心理接受底线,备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日,通过来访客户单价需求分析：55006000元的占首位达42%，60006500元其次达34%，5500元以下 占第三位达15%，而65007000元和 75008000元仅占7%和1%。这表明，来访客户的潜在意识将本项目定 位在不超过6500元，甚至低于6000元的 基础上，这对本项目日后的价格定位有一 定参考意见。,备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日,客户基本属性分析小结,备注：数据来源于2010年12月26日至2011年1月30日,认筹客户分析,小结:流失客户为因各种原因明确表示不再购房的，比例占到认筹总量的4%为27组；更名客户指受限购令影响需要指定更名给亲戚或朋友来办理购房的，比例占到5%为29组；观望客户为因新政和信贷政策调整影响持观望态度的客户，比例占到6%为35组。,认筹客户流失原因分析,对于27组流失客户进行细分，受限购套数影响放弃的占56%为15组，因信贷政策调整利率上浮等放弃的占19%为5组，已购买其他项目占19%为5组，不明原因的为2组。,认筹客户区域分析,外地客源占了较大比重，达到31%，原因为本次分析以户口所在地为划分，不再以工作和居住区域来 划分，以更好的对客户实际户籍情况进行汇总，因此大量在青岛工作和生活的外地客户全部划归到外 地客源中，此部分客源也以刚需为主，目前受限购影响的总体数量较小；项目开放初期客源分布以市南区为主，原因为接待中心位于市南区南京路，周边区域路过客户较多，同时目标客源刚需客户多在市南区居住和工作，这也符合我们的项目定位；后期城阳李沧区域客源上升明显，比重达到24%，随着项目知名度不断提高和李沧城阳区域宣传力度 的加强，这两个区域的客源逐渐接触到项目信息，并转化为有效认筹。,认筹客户背景分析,结合三种不同数据的分析可以看出：认筹客户中以2635岁占主导（达63%）；认筹客户中本科和专科学历客户最多（达86%）；认筹客户中0套房产达74%，1套房产达17%由此证明本项目认筹客户属于中青年刚需客户，而且大部分受过高等教育。,客户分析,客户年龄,已购套数,认筹客户背景分析,意向付款方式,行业性质,针对以上客户背景分析：客户群体以年轻人为主，三十五岁之内的客户占比82%，整体层次较高，其中大专以上学历客户占了88%，首次购房客户占了较大比例为74%，大部分不能承受一次性付款，商业和公积金贷款比例占到94%，自住占了90%。综合分析我们的客户群体为本地和外地相结合的年轻的刚需，学历较高，以自住为主，首次购房占了加大比重。,认筹客户楼层选择分析,通过数据分析得到：认筹客户意向中3#楼占据意向首位，达38%；1#楼居次位，达27%；4#楼第三位，达19%项目客群以自住型刚需和地缘客户为主，客户意向普遍较高，对户型集中在套二中小户型。经近期加强客户需求引导，起到较大效果，楼座意向度趋向平均，原来客户需求集中的几个户型Q、P和N选择比例有效下降，合计占道38%；A、B、C、D四大主力户型客户选择率比上期统计大幅提升，合计占到38%，F、G等大户型也有较强需求，合计13%，目前消化难点主要集中在H、I、J、K、L、M等户型上，这也是今后引导的重点。,意向楼座,意向户型,小 结如图所示，认筹客户中对Q、P、F、N、G户型比较认可，其中Q户型意向客户占比23%、P户型占比14%、N户型占比11%；客户主要选择原因为此类户型整体比较方正、面积适中、布局合理、楼座位置佳、景观丰富等原因。Q、P、N、F、G户型供应量远小于意向客户量Q户型供应量为28套，目前意向客户为154组；P户型为16套，意向客户为96组；N户型为28套，意向客户73组，F户型为14套，意向客户71组；G户型为14套，意向客户62组。以上户型需要对认筹客户进行沟通和说辞疏导，使其分流至其他户型，接待新客户时建议停止对此类户型的引导，另外加推7#楼可以增加F、G户型的供应量。,小 结 D、C、E户型供应量远大于意向客户量D户型48套，意向客户22组；C户型96套，意向客户20组；E户型48套，意向客户15组。以上户型需要在新客户接待时重点引导推荐，并在宣传推广时也有针对性的推出。A、B、O、C1户型供需基本平衡，L、M、B1、J分别因朝向和位置等原因客户关注较少，H1户型面积大，通透性一般，且内部拐角较多，目前无人选择。下一步加强合理引导，保证户型整体去化的相对平衡。今后在推介时会注重有主导性的推荐，以顾问的身份为客户挑选户型，缩小客户的选择范围，同时会加强户型景观的说辞引导，减少客户针对户型对比的心理落差。,通过认筹客户情况数据的分析统计，可以明确的看出认筹客户类型符合本项目前期客群定位，属于刚性需求类型。也正是因为本项目客群定位的准确性，才促使了认筹客户流失较少，但心理影响依然存在，因有部分客户受到新政的影响，产生观望态度。因此介于目前新政的影响及大市场环境回暖较慢的情况，本项目应采取以下对措施：1、尽快出据华胥TOWN卡更名细则，促使更名客户尽早完成华胥 TOWN卡更名工作2、调整营销推广策略，针对目标客群尽量做到精准营销3、线下活动推广力度加大，力求创新，增加影响力,目 录,1、认筹客户的维护工作，全面提升解筹率，实现开盘销售目标。2、新客户的积累及客户渠道的开拓，为核心指标的完成打好坚实基础。,1、2010年中铁华胥美邦项目传统媒体如：纸媒、户外、广播、网络等媒体运用取得显著成效，项目知名度与美誉度显著提高，前期宣传实现既定目标。2、2011年项目进入实际销售期，在做好项目知名度宣传同时，更应关注目标群体媒体渠道的开拓，使项目推广直击目标群体，实现“精细化营销”。3、媒体运用过程中，注重线上、线下互动，将线上推广与线下活动紧密结合，实现“立体化营销”的目的，注重软性推广的挖掘，如软文、专栏、新闻、线上评选活动、博客等，做到全方位、爆炸式推广攻势。4、加强对打动客户成交卖点的挖掘，针对后期越来越理智的客户，挖掘新的卖点。,媒体策略,新增媒体,注：根据前期分析，户外带来有效客户较少、效果较差，2011年减少户外投放，增大网络媒体投放力度，增加楼宇广告、公交媒体及DM广告，直击目标群体。,2010年，中铁华胥美邦利用多种媒体搭配，迅速进行了项目信息告知传递工作，而现今的2011年，应转变推广思路，由“告知”转为能让客户“得到什么”。因此除2010年的主推广语“让心灵皈依的自然之城”外，应在增加一条针对2011年的主推广语建议2011年主推广语为：,中铁华胥美邦圆你一个梦想，许你一个未来,此推广与的意义在于让客户得到一种期望和愿景，以此为诉求吸引潜在客户并起到提高来访量的效果,2011年度中铁华胥美邦项目重大销售节点时间轴,销售节点,4月,3月,5月,7月,8月,9月,6月,10月底一期清盘二期开盘,平销期,开盘强销期,2011年,10月,11月,12月,4月底一期第一次开盘,现场售楼处开放示范区开放,9月一期第二次开盘,二次开盘强销期,二期开盘强销期,预热期,春季房展会示范区开放售楼处开放媒体投放力度加大,首期1#3#4#6#开盘强销视去化情况加推7#,余房去化为一期二次开盘及二期蓄客,一期二批5#8#9#开盘强销,一期清盘二期开盘,新楼座的加推,一期交付,在第一期里，建议总共分二次开盘第一期首期开盘，推出1#、3#、4#、6#楼，共541套。依靠小面积户型总价低快速形成热销带动后期楼座有效去化。为达成销售指标，并减轻二次开盘大户型去化压力，首期建议加推一栋楼，建议为7#楼。第一期二次开盘（暂定9月初）推出5#、8#、9#共278套。5#、8#、9#相对首期推出楼座，景观环境俱佳，可顺利实现价格上涨。,4,5,7,7,从楼座位置看：相对于1#、3#、4#、6#的位置，7#较近，与3#形成位置呼应，而5、8、9号楼相互距离较近且位置稍佳。,从房型配比看：5#与4#户型一致，9#中的小面积房型与4#中的小面积房型重复，8#与7#户型一致，但选8#会使二批房源楼座分散。,原一期推1#、3#、4#、6#楼的基础上加推一栋楼，我们建议选7#,从市场接受度看：7#里有小套三户型，市场认知度相对较高。即能对首批房源小套三户型起到相应的补充作用，I和K大户型又能满足部分高端客源。,4,7,A方案：1、3、4、6房源整体推出，选房分为两个批次，第一批次为钻石VIP卡客户，享有优先选房权；第二批次为白金、黄金、钛银VIP卡客户，选房范围为1、3、4、6号楼剩余房源和加推楼座7号楼。本方案能够平衡各阶段办卡客户，为正常市场行情下优先选择方案。,解筹及推盘方案,B方案：房源分阶段推出，不同VIP卡分四个批次选房，每个批次提供房源暂定为200套。本方案适合市场出现重大调整，楼市处于弱市状态下的推盘方案,4,7,加推7#楼说明,一期房源梳理（最终以营销部确定为准）,目 录,整合资源、深入挖潜、创新模式、力争超额完成年度任务,限购令下投资型、改善性客户受到抑制，而刚需型客户影响较小，这与项目定位不谋而合，因此2011年项目主推刚需型客户，整个营销框架围绕年轻群体展开，线上推广、线下活动、渠道开拓等目标性更加明确。整合内、外部资源，特别是媒体资源的深入挖掘，注重媒体软性服务的利用，特别是新闻、专栏、主题活动等软性推广的运用，真正实现“软硬推相结合，明暗推相结合”，同时注重营销组合拳的运 用做到“月月有主题，周周有活动”。项目核心竞争力的打造，在做好项目核心指点挖掘、宣传的基础上，与青岛市立幼儿园及公交公司进 一步磋商，达成共识，解决教育、交通问题，建立项目排他性优势。另外，活动组织方面，进一步 倾向于刚需型年轻客户，有效维护好受政策影响较小的客群，同时吸引目标群的的关注。,营销渠道的开拓，随着认筹活动的展开，前期积累老客户基本消化，新的客户的积累工作迫在 眉睫，2011年逐步推进大客户活动、联盟商家建立等活动，在“圈层营销”上实现突破，为 项目迅速积累 客源打好基础。渠道开拓、联盟商家洽谈方面，需更加有针对性的进行，逐步对年龄结构年轻化 的企事业群体 进行开拓，树立新政之下最值得出手楼盘形象。老客户的维护工作。经历认筹期后，项目建立了良好的客群基础，老客户的维护工作成为营销工作的重中之重，2011年继续推进线下客户小众活动，成立客户会，建立客户活动的长效机制、积极吸纳会 员，全面推进项目的“口碑营销”实现“老带新”。另外，销售人员深入解读政策法规，以便及时解答客户的咨询，同时积极与客户沟通以减少舆论导向对客户的影响。,整合资源、深入挖潜、创新模式、力争超额完成年度任务,整合资源、深入挖潜、创新模式、力争超额完成年度任务,积极做好“客户截流”工作及地缘性客户的挖掘，随着区域项目的增多，市场推出量的加大，区域竞 争主要是客源的竞争，努 力争取竞品项目的客群，有效截流客户，主要是项目标示系统打造，建立明 确的指示系统，建立项目便 利的通达性。建立系统的营销数据库。2011年针对项目目标群体，建立全面系统的数据库系统，做到明确的客户属 性分析、媒体渠道分析等，并随时修正，指导营销工作有的放矢，为产品的提升提供充分数据支持，实现“精准营销”的目的。,3月,第二季度,第三季度,第四季度,示范区开放,房展会活动,开盘活动,3,4,5,6,8,9,7,12,11,10,客户答谢活动,运动让生活更精彩,夏季庆典,提高平销期认购率,金秋十月美食美客,2期开盘,引爆贺岁风潮,2011年度中铁华胥美邦项目重大节点活动时间轴,除2011年上述重大节日节点活动外，也会注重平时小众活动的推广工作,1、认筹期答谢客户2、维系老客户3、吸引新老客户,4、房展会为开盘前重点 营销事件5、开盘销售活动6、开盘后答谢购房客户 并积累新客户,7、平销期增加人气活动8、平销期增加人气活动9、为10月清盘购房客 户增加购房送旅游活动,10、利用国庆节促进清盘销售11、配合2期销售PR活动12、配合2期销售PR活动,引导预热期：2011年3月4月底阶段目标：新签合同额：万，销售回款：万工程进度：出地面，景观示范区、售楼处、样板间完成核心推广：房展会、示范区开放炒作、开盘活动主推产品：做好主力户型和难点户型的引导销售执行：现场售楼处进驻，春季房展会，销售表单、价格表单、开盘方案等准备到位。认筹目标：完成400组，截止开盘累计完成1000组,第二周,第一周,第三周,核心主题,媒体策略,活动组织,营销策略,备注,结合样板示范区主推婚房,最美新娘评选活动发起,电话邀约客户并组织认筹,通过最美新娘炒作，吸引婚房客群关注，提高认筹量,主打婚房主题，并结合示范区开放大打自然牌,示范区开放预热,网络、短信、,报广、网络、短信,电话邀约客户并组织认筹,第四周,网络、短信、,最美新娘系列活动：共植同心树（植树节）,电话邀约客户并组织认筹,利用植树节，配合项目自然之城的主题，渗透示范区即将开放,报广、网络、短信,可口可乐企业推介会,电话邀约客户并组织认筹,对地缘客户企业进行宣传，创造口碑营销,示范区开放,示范区开放活动、最美新娘评选结果揭晓,利用示范区开放的吸引度，引导新老客户前来,3月份推广主线,通过网络前期征集美丽新娘活动的报名，引起刚需、年轻群体关注并积极参与其中，后期美丽新娘风采展示、参与投票，最终结果揭晓，使项目长期占据，媒体头条，吸引目标群体关注。,一、核心主题：结合样板示范区主推婚房,3月：首先以示范区开放为节点，结合示范区开放主打婚房月主题，提升项目品质，利用客户对示范区的关注和好奇，同时也满足刚性客户需求，增加蓄客，提高认筹量,2011年3月份活动第一周：,活动时间：2011年3月5日活动场地：接待中心现场活动主题：十大理想新娘评选活动目的：以优厚的奖品设定，造成强烈反响，软性推出示范区景观；目标针对婚房人群，吸引目标客群关注度活动内容：网络发起准新娘召集，联合婚纱影楼提供现场化妆，在认筹客户及当天认筹客户中评出十大理想新娘，同时开通网上投票方式，最美新娘获得者赢取联盟商家婚纱摄影一套，示范区开放后可于示范区拍摄婚纱照媒体配合：短信、报广、联合网络发起炒作、活动前后以软文形式在网络发起炒作。,（三）、线下活动组织,最美新娘评选活动开启,二、线上营销活动,2011年3月份活动第二周：,最美新娘3.12植树节,活动时间：2011年3月12日活动场地：项目附近活动时段：9：0016：30（暂定）参与人群：100人以上活动主题：造同心林 植爱心树活动目的：通过3.12植树节活动，响应公益，契合主题，并为3月份示范区开放预热活动内容：网上召集个人及情侣报名，审核成功者汇同邀约客户共同至项目附近参加植树活动，针对情侣推出爱情树活动媒体配合：短信群发、网络宣传，活动后软文、网络炒作。,（三）、线下活动组织,二、线上营销活动,2011年3月份活动第三周：,可口可乐企业 专题推介会,活动时间：2011年3月19日活动场地：企业会堂或广场活动时段：14：0016：00（暂定）参与人群：100人左右活动主题：华胥美邦走进可口可乐活动目的：通过大型企业专题会推介，直击目标客户群体，向企业客户群全面展示项目，积累有效客户，加大认筹量活动内容：由专人对客户介绍项目具体情况，答疑解惑，同时赠送资料及礼品媒体配合：短信群发、网络宣传。,（三）、线下活动组织,二、线上营销活动,2011年3月份活动第四周：,示范区开放、最美新娘评选活动结果揭晓,活动时间：2011年3月26日活动场地：示范区参与人群：300人左右活动主题：中铁华胥美邦示范区开放仪式活动目的：通过示范区开放，向客户全面展示项目高端品质，大幅拉升客户对项目信心度，造成强烈反响，加大认筹量活动内容：现场组织开放仪式，文艺表演，客户游园会等媒体配合：短信群发、网络宣传、报广、广播、软文、户外等大规模炒作。,（三）、线下活动组织,第二周,第一周,第三周,核心主题,媒体渠道,活动组织,营销策略,备注,景观炒作,房展会,房展会强力蓄客认筹,景观炒作,开盘信息预热,报广、网络、短信、分众传媒、DM,报广、网络、短信、分众传媒、DM,第四周,报广、网络、短信、分众传媒、DM,青特专题推荐会,地缘客户挖潜,报广、网络、短信、分众传媒、DM,*,暖场活动，促进认筹,开盘信息公告,开盘活动,利用各种PR活动，促进开盘解筹认购,4月份推广主线,本月为开盘月。这段时期内将着重于房交会开幕为重点，其他小众活动为辅助，另配合各种媒体资源大力宣传，促进开盘当日热销,一、核心主题：景观炒作、房展会、开盘活动,4月：为迎合房交会的开幕，并促使房交会时能够产生大量认筹客户，因此在房交会中将搭建外形新奇，惹人眼目的展台用于造势宣传。并且配合各种媒体加大推广频率。,推广重点：开盘前期对客户意向差的户型，进行有针对性的宣传，力使开 盘时将意向差的户型快速去化。,二、线上营销活动,2011年4月份主题活动第一周：,春季房展会,活动时间：2011年4月2日-4日活动场地：会展中心活动目的：通过春季房展会扩大项目影响力，大幅拉升客户对项目信心度，造成强烈反响，加大认筹量活动内容：现场互动，特色表演，集中展示项目高性价比品质大牌的特色媒体配合：短信群发、网络宣传、报广、广播、软文等大规模炒作。,（三）、线下活动组织,二、线上营销活动,2011年4月份主题活动第二周：,青特企业专题推介会,活动时间：2011年4月16日活动场地：企业会堂或广场活动时段：14：0016：00（暂定）参与人群：100人左右活动主题：华胥美邦走进青特活动目的：通过大型企业专题会推介，直击目标客户群体，向企业客户群全面展示项目，积累有效客户，加大认筹量活动内容：由专人对客户介绍项目具体情况，答疑解惑，同时赠送资料及礼品媒体配合：短信群发、网络宣传。,（三）、线下活动组织,二、线上营销活动,2011年4月份主题活动第三周：,寿司DIY,活动时间：2011年4月23日活动场地：接待中心现场活动时段：13：3016：30（暂定）参与人群：100人左右活动主题：情迷紫菜寿司卷活动目的：通过参与性较强活动邀约客户到访，提升现场人气活动内容：邀约客户到现场，到访客户在现场进行花式寿司DIY制作活动媒体配合：短信群发、网络宣传，活动后软文、网络炒作。,（三）、线下活动组织,二、线上营销活动,2011年4月份主题活动第四周：,开盘活动,活动时间：2011年4月30日活动场地：项目现场参与人群：500人左右活动主题：品质大成 耀世绽放活动目的：通过开盘活动，全面展示项目形象，同时利用现场氛围，促进认筹客户转定。活动内容：盛大开盘仪式，现场排队转定，营造抢购气氛。媒体配合：报广、户外、短信群发、网络、广播，提前两周大规模宣传，开盘后一周进行集中热销炒作。,（三）、线下活动组织,开盘强销期：5月6月底阶段目标：新签合同额：万，销售回款：万工程进度：住宅至结构体。核心推广：开盘劲销炒作、加推楼座主推产品：1号楼4个单元192套、3号楼2个单元135套、4号楼3个单元94套、6号楼2个单元120套，合计541套。加推建议：强销期视首批房源去化情况，择机加推7号楼3个单元94套。利用一 期开盘热潮及客户的认购热度加推可减轻后期二次开盘销售的压力。销售执行：开盘销售执行、售后维护、销售策略调整等。销售目标：开盘完成600套。,中铁华胥美邦解筹方案,第二周,第一周,第三周,核心主题,媒体渠道,活动组织,营销策略,备注,开盘热销,母亲节活动,以华胥美邦关爱所有客户的母亲为由，提高品牌知名度,开盘热销,整体品质价值,报广、网络、短信、分众传媒、DM、世通华纳,网络、短信、分众传媒、DM、世通华纳,第四周,报广、网络、短信、分众传媒、DM、世通华纳,DIY个性T恤，为后期登山做准备,利用暖场活动，促进认购,网络、短信、分众传媒、DM、世通华纳,李沧商圈路演,利用路演，广而告之地缘客户项目信息，促进认购,整体品质价值,儿童节活动,通过儿童节，吸引父母客户前来互动，提高认购率,5月份推广主线,利用客户集中签约之际，线上项目劲销炒作，引起市场关注，线下组织暖场活动，聚集人气，营造热销氛围，促进现场成交。同时注重地缘性客户定向宣传。“客户会”正式成立，为后期客户维护奠定基础。,一、核心主题：开盘热销,5月：此时是项目开盘热销期，以促销活动为宣传主题，在这个时期内应着力打造项目各个卖点，争取大量去化房源，并在开盘期推行竞品客户截流、老带新政策激励制度、中铁会等方式，帮助项目去划房源，还能达到口碑营销效果，具体老带新政策、竞品截留、中铁会如下：,老带新政策激励制度,竞品截流方式,以2010年置业顾问挖掘“中南世纪城”客户为例，该项目客户为“中南世纪城”带头客 户，并以能带来更多潜在客户为由，希望能得到我司项目更多认购优惠。由此证明，在截留竞品客户的同时，优惠政策是必不可少的一项环节，此环节可以套用 老带新客户激励政策另外，为避免与竞品楼盘正面冲突的发生，建议采用如下截留方式：,二、核心主题：开盘热销,竞品截流方式,三、核心主题：开盘热销,导视系统举例说明,现场售楼处建立巨型：VI系统有益于吸引过往客户，促使达到竞品客户截留效果,二、线上营销活动,2011年5月份主题活动第一周：,母亲节活动,活动时间：2011年5月8日活动场地：接待中心现场参与人群：100人左右活动主题：温情五月天 感恩母亲节活动目的：通过参与性较强活动邀约客户到访，利用现场氛围促进成交活动内容：邀约客户现场进行照片抱枕DIY活动，将自己的照片印到抱枕上，送给母亲，让即使孩子不在身边的母亲也能感受到子女在身边的深情厚谊。媒体配合：短信群发、网络宣传，活动后软文形式炒作。,（三）、线下活动组织,2011年5月份主题活动第二周：,个性T恤DIY,活动时间：2011年5月14日活动场地：接待中心现场活动时段：13：3016：30（暂定）参与人群：100人左右活动主题：告别平凡 炫出自我活动目的：通过参与性较强活动邀约客户到访，提升现场人气活动内容：邀约客户到现场，提升现场人气，客户可以现场进行T恤DIY活动，制作自己专属特色T恤。媒体配合：短信群发、网络宣传，活动后软文形式炒作。,（三）、线下活动组织,2011年5月份主题活动第三周：,李沧商圈路演,活动时间：2011年5月21日活动场地：李村广场活动主题：李村商圈路演活动目的：通过人流量较密集的李村商圈路演，进一步扩大项目在周边区域影响力，吸引新客户，积累新有效客户，促进成交。活动内容：文艺表演、有奖问答等形式媒体配合：短信群发、网络宣传，活动后软文形式炒作。,（三）、线下活动组织,2011年5月份主题活动第四周：,儿童节活动,活动时间：2011年5月29日活动场地：接待中心现场参与人群：100人左右活动主题：70后 80后 一起回到小时候活动目的：通过亲子儿童节游戏，调动客户参与活动积极性，提升售楼处人气，答谢认购客户，并促进新成交活动内容：邀约客户提前带孩子感受儿童节，通过70后、80后亲子游戏及儿时零食，让父母孩子共同感受儿时的童真乐趣媒体配合：短信群发、网络宣传，活动后软文形式炒作。,（三）、线下活动组织,第二周,第一周,第三周,核心主题,媒体渠道,活动组织,营销策略,备注,感恩回馈，启动“老带新”政策,端午节活动结合“老带新”政策启动仪式,电话邀约客户并组织认购认筹,利用暖场活动，促进认购,维系老客户，推广“老带新”,感恩回馈，推广“老带新”政策,网络、短信、DM、,网络、短信、DM、,电话邀约客户并组织认购认筹,第四周,网络、短信、DM、,客户答谢晚宴,电话邀约客户并组织认购认筹,利用答谢宴，维系老客户，促使老带新顺利进行,网络、短信、DM、,父亲节活动,电话邀约客户并组织认购认筹,利用暖场活动，促进认购,维系老客户，推进“老带新”政策,钓鱼大赛,通过钓鱼大赛在网络发起炒作，提高项目关注度,6月份推广主线,结合节假日活动，维护老客户，发挥客户会优势，全面启动“老带新”政策，根据客户积累状况，适时加推楼座，再次掀起热销狂潮。,一、核心主题：共享端午,6月：此时是项目经历开盘热销，以老客户维护为核心，全力打造“客户回馈月”，根据去化情况，合理加推楼座，在这个时期内，全面启动“老带新”政策争取大量去化房源,二、线上营销活动,2011年6月份主题活动第一周：,端午节活动,活动时间：2011年6月5日活动场地：接待中心现场参与人群：100人左右活动主题：浓情端午 糯粽飘香活动目的：通过端午节传统风俗，调动客户参与活动积极性，提升现场人气，提供认购客户交流沟通平台，吸引新客户。活动内容：设置包粽子大赛，香包DIY等活动形式媒体配合：短信、网络报道、报广、活动后软文形式发起网络炒作。,（三）、线下活动组织,2011年6月份主题活动第二周：,客户答谢晚宴,活动时间：2011年6月11日活动场地：希尔顿酒店（拟定）活动时间：16:0020:30（暂定）活动主题：认购客户答谢晚宴活动目的：通过认购客户答谢晚宴形式，维护客户感情，形成良好口碑，并促使老带新活动内容：品酒、美食、穿插文艺表演，并邀请认购客户展示自我风采媒体配合：短信、网络报道、活动前后以软文形式在网络发起炒作。,（三）、线下活动组织,2011年6月份主题活动第三周：,父亲节活动,活动时间：2011年6月18日活动场地：接待中心现场参与人群：100人左右活动主题：超级亲子脸颁奖仪式活动目的：通过网络征集活动在互联网上造势，吸引新客群关注项目活动内容：联合搜房网在网络发起父亲节超级亲子脸征集相片活动，前十名获得名牌电动剃须刀一只；网上设置投票方式；颁奖仪式设置西点DIY及好礼相送环节媒体配合：短信、网络发起征集、活动后软文炒作。,（三）、线下活动组织,2011年6月份主题活动第四周：,钓鱼大赛,活动时间：2011年6月25日活动场地：野钓场所活动主题：华胥杯钓鱼大赛活动目的：通过网络召集，吸引认购客户及新客户关注度，提高认购率，并催化老带新活动内容：联合钓鱼协会，并在网络发起野钓召集令，参加活动者自备渔具，可提供食物及饮用水及华胥美邦LOGO T恤媒体配合：短信、联合网络发起召集，活动前后以软文形式在网络发起炒作。,（三）、线下活动组织,平销期：7月初8月底阶段目标：新签合同额：万，销售回款：万工程进度：住宅封顶，开始做外立面。核心推广：二次开盘造势、依托示范区现场活动主推产品：一期首批房源顶层复式及标准层余屋。销售执行：完成余屋销售，新房源客户积累，二次开盘准备等。销售目标：完成已推房源销售率95%。为二次开盘积累认筹客户300组,第二周,第一周,第三周,核心主题,媒体渠道,活动组织,案场配合,备注,青年置业计划,青年置业计划启动,电话邀约客户并组织认筹,利用联盟商家影响力组织自驾游等活动，并达成资源共享,青年置业计划,青年置业计划,网络、短信、分众传媒、DM、,网络、短信、分众传媒、DM、,电话邀约客户并组织认筹,第四周,网络、短信、分众传媒、DM、,海尔专题推荐会,电话邀约客户并组织认筹,地缘客户开拓推行口碑营销,网络、短信、分众传媒、DM、,“青年置业计划”之登山节活动,电话邀约客户并组织认筹,组织新老客户户外活动，维系客户关系,青年置业计划,“青年置业计划”羽毛球大赛,暖场活动，促进客户与置业顾问互动，达到维系关系,7月份推广主线,通过前期热销后，积累的客户基本消化完毕，7月份在做好老客户维护的前提下，启动“青年置业计划”针对刚需、首次置业群体展开，规避“限购令”的 影响，同时继续积极开展联盟商家的建立与专项推介，迅速积累客户,青年置业计划概述：,本案为中铁华胥美邦针对青年人群，专属打造的一套居住解决方案”；计划围绕“青年人群”，深入分析青岛年轻人的生活现状及居住需求，量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。此举也是中铁华胥美邦“关注青年人群，关注民生”率先之举；体现中铁置业对公民的高度社会责任感。,7月：此阶段为平销期，为了10月份能够全部去化房源，此时应向客户灌 输项目区域未来发展前景，吸引客户继续认购,一、核心主题：深入挖潜,二、线上营销活动,2011年7月份主题活动第一周：,联盟商家车行活动,活动时间：2011年7月2日活动场地：接待中心活动主题：联盟商家车行活动活动目的：通过与联盟商家合作，吸引目标客群关注度，并有效达成客户资源共享活动内容：车友会自驾游或车展等形式媒体配合：短信、报广、活动前后联合网络以软文形式发起炒作。,（三）、线下活动组织,2011年7月份主题活动第二周：,海尔企业专题推介会,活动时间：2011年7月9日活动场地：企业会堂或广场活动时段：14：0016：00（暂定）参与人群：100人左右活动主题：华胥美邦走进海尔活动目的：通过大型企业专题会推介，直击目标客户群体，向企业客户群全面展示项目，积累有效客户，加大认筹量活动内容：由专人对客户介绍项目具体情况，答疑解惑，同时赠送资料及礼品媒体配合：短信群发、网络宣传、事前事后软文炒作。,（三）、线下活动组织,2011年7月份主题活动第三周：,登山节活动,活动时间：2011年7月16日活动场地：毛公山、三标山（拟定）活动时间：9:0016:00（暂定）活动主题：运动让生活更精彩活动目的：通过登山节活动维护认购客户感情，并促使老带新活动内容：网络征集报名者，参加活动者可获得午餐、饮用水一份，并获得华胥美邦业主T恤一件媒体配合：短信、网络召集、活动前后以软文形式在网络发起炒作。,（三）、线下活动组织,2011年7月份主题活动第四周：,羽毛球大赛个人组,活动时间：2011年7月23日活动场地：项目周边场地或场馆（拟定）活动时间：13:3016:30（暂定）活动主题：运动让生活更精彩活动目的：通过运动让生活更精彩系列活动维护客户感情，并促使老带新活动内容：邀约客户到场，并在业主论坛征集报名，拟定报名客户以个人报名及家庭报名分两周进行比赛媒体配合：短信、网络召集、活动前后以软文形式在网络发起炒作。,（三）、线下活动组织,2011年7月份主题活动第五周：,羽毛球大赛家庭组,活动时间：2011年7月30日活动场地：项目周边场地或场馆（拟定）活动时间：13:3016:30（暂定）活动主题：运动让生活更精彩活动目的：通过运动让生活更精彩系列活动维护客户感情，并促使老带新活动内容：邀约客户到场，并在业主论坛征集报名，拟定报名客户以个人报名及家庭报名分两周进行比赛媒体配合：短信、网络召集、活动前后以软文形式在网络发起炒作。,（三）、线下活动组织,第二周,第一周,第三周,核心主题,媒体渠道,活动组织,营销策略,备注,清凉一夏，相约花胥,清凉一夏七夕节活动,电话邀约客户并组织认筹,利用暖场活动，提高平销期认购率,清凉一夏，相约花胥,清凉一夏，相约花胥,电话邀约客户并组织认筹,第四周,半岛、网络、短信、DM、分众,清凉一夏啤酒节活动,电话邀约客户并组织认筹,利用暖场活动，提高平销期认购率,清凉一夏BBQ活动,电话邀约客户并组织认筹,利用暖场活动，提高平销期认购率,清凉一夏，相约花胥,清凉一夏仲夏之夜 清凉酒会,利用暖场活动，提高平销期认购率,8月份推广主线,半岛、网络、短信、DM、分众,半岛、网络、短信、DM、分众,半岛、网络、短信、DM、分众,8月份是房地产传统淡季，由于天气较热、客户来访量将受到影响，本月开展“清凉一夏，相约花胥”主题月系列活动，吸引客户到访，同时为一期二次开盘造势。,2011年8月份主题活动：,夏季庆典系列活动,活动时间：2011年8月活动主题：夏季庆典活动目的：通过夏季庆典系列活动维护认购客户感情，吸引新客户关注；并促进老带新的成交活动内容：邀约客户到场，并在网络上发起信息炒作；现场根据夏季庆典主题，举办与节气和当月热点相结合的精彩活动媒体配合：短信、报广、并以软文形式在网络发起炒作。,（三）、线下活动组织,此阶段为平销期，为了10月份能够全部去化房源，此时应向客户灌输项目区域未来发展前景，并通过夏季庆典系列活动维护认购客户感情，吸引新客户关注；并促进老带新的成交,二、线上营销活动,二次开盘强销期：9月初10月底阶段目标：新签合同额：万，销售回款：万工程进度：外立面做完，配套开始.核心推广：二次开盘、一期清盘主推产品：5号楼3个单元94套、8号楼3个单元94套、9号楼2个单元90套，合计278套。销售执行：二次开盘销售执行，整体销售策略优化调整，二期房源客户积累等。销售目标：完成一期整体销售率100%。为二期积累认筹客户200组,第二