中国联通3G营销政策优化调整实施方案.ppt
中国联通3G营销政策优化调整实施方案,内部资料注意保密,2010年4月,1,概述,根据目前3G业务经营情况和市场形势，为快速提高联通公司3G业务竞争力和市场份额，推动3G高速高效发展，实现“三分天下有其一”的目标，集团公司对现行3G政策进行了梳理，分别对3G套餐、iPhone合约计划、上网卡产品进行了优化和调整，自5月1日起在全国统一实施。,2,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,3,本次3G营销政策的优化主要包括三个方面：1、对3G基本套餐进行补充，形成A、B两类套餐，并增加36元低端套餐 以原66-886套餐为系列的A类套餐，因流量等额度较高，侧重满足用户数据类需求，可理解为“数据类”套餐；新增96-186系列B类套餐，套餐内语音时长增加，上网流量减少，侧重满足“语音为主”用户的需求，可理解为“语音类”套餐；同时增加36元低端套餐，满足低语音、低数据用户需求。2、iphone和约计划大幅提升优惠力度 对iphone和约计划进行大幅优惠，包括：允许办理96元套餐；和约计划存费额度下调1000元以上，并调高了各档套餐预存费中所含的话费额，在某种程度上成为真正的存费送手机。同时大幅提高对社会渠道发展iphone和约计划的奖励。3、推出存1200元话费送3G无线上网卡优惠 推出存1200元话费送3G无线上网卡政策，且给予代理商240元佣金,一、营销政策优化,4,（一）3G基本套餐的补充优化 优化后3G基本套餐系列如下：、1、A类套餐（数据类）：将66学生套餐纳入现有基本套餐，形成A类,一、营销政策优化,5,（一）3G基本套餐的补充优化（续）2、B类套餐（语音类）：新增66-186五个套餐档次，加大语音时长,一、营销政策优化,6,（一）3G基本套餐的补充优化（续）3、36元预付费数据套餐,一、营销政策优化,满足低语音低数据用户的需求。套餐门槛低，包含较少数据流量，不包含语音分钟数,语音单价相对高,以保持与现有套餐的区隔。该套餐为预付费产品,在我省OCS上实现。,7,（一）3G基本套餐的补充优化（续）4、关于3G基本套餐优化的说明（1）现有66元学生套餐不再仅针对学生开放，可针对所有社会公众客户开放，且纳入现有基本套餐系列，形成66-886共10个档次的A类套餐系列。（2）考虑到226以上套餐内包含的语音通话时长已经较高，因此集团公司本次推出的B类套餐（语音类）仅包括66、96、126、156、186五档。（3）关于老用户套餐变更：靓号协议用户，在协议到期前可以在A类和B类套餐之间变更，但套餐额度不能低于靓号约定的套餐；对于办理了预存话费优惠购机的用户，协议期内不能更改为B类套餐；其他非协议用户可在A类和B类套餐之间变更；其他与公司有约定的用户，按照约定的套餐执行。（4）自2010年5月1日起，将3G基本套餐套包外国内可视电话拨打资费由0.9元/分钟调整为0.6元/分钟。,一、营销政策优化,8,（一）3G基本套餐的补充优化（续）4、关于3G基本套餐优化的说明（续）（5）自2010年6月1日起，调整联通WAP手机门户内手机电视业务包天及包月计价方式，由按元计价调整为按M计价，增加视频点播/下载包月资费。这种方式可以更好的体现套餐包内的M价值，有利于用户尝试手机电视业务从而促进该业务增长，增强用户粘性。调整后：视频直播：资费30-40M/月，促销期半价，半价优惠资费按M计价后如下：单频道：3M/天、16M/月多频道：4M/天、19M/月视频点播/下载：按次：2M-3M/个包月：最低6M/月，最高暂不超过直播多频道包月费,一、营销政策优化,9,（一）3G基本套餐的补充优化（续）4、关于3G基本套餐优化的说明（续）（6）3G预付费数据套餐激活使用首月资费为：流量按照0.0003元/KB计费，语音按照0.3元/分钟计费，可视电话按照0.6元/分钟计费，其他业务执行标准资费，赠送手机邮箱和来电显示业务。当用户数据流量费达到36元（约120M，不含其它业务使用费）时，执行36元套餐资费。次月开始，正常执行套餐资费。（7）3G预付费数据套餐也要通过ESS系统进行实名登记。,一、营销政策优化,10,（二）iphone和约计划优惠力度大幅提升 1、优惠力度一：降低套餐门槛，96元套餐也可办理和约计划。即：可以办理iphone和约计划的套餐列表如下。,一、营销政策优化,11,（二）iphone和约计划优惠力度大幅提升（续）2、优惠力度二：和约计划总存费额度大幅度下调 iphone 8G：和约计划总额由5999元下调到4999元，降1000元 iphone 16G：和约计划总额由6999元下调到5880元，降1119元 iphone 32G：和约计划总额由7999元下调到6999元，降1000元 3、优惠力度三：用户选择每档套餐，其所缴纳的和约计划总额中话费比例明显提高，手机款部分明显下调。如：8G和约计划用户选择226套餐、16G和约计划用户选择286套餐、32G和约计划用户选择386套餐时，用户所缴纳的额度已全部是话费，成为真正的预存话费送iphone手机。4、优惠力度四：每月返还额度提升。用户所缴纳的和约计划总额中的话费部分是分24个月返还的，调整后每月返还额度大幅提升，相当于进一步降低了用户的消费支出。,一、营销政策优化,12,（二）iphone和约计划优惠力度大幅提升（续）调整前后和约计划政策对比：iphone 3G 8GB,一、营销政策优化,增加96元套餐，降低合约计划套餐门槛降低合约计划价格，由原5999元降低为4999元，合约计划门槛降低1000元。终端补贴额度加大，原有合约计划选择586以上套餐购机款才为0元，调整后从226套餐开始购机款都为0元。每月返还额度增加，如：226套餐原政策每月返还154元，用户需每月再缴纳至少72元，而新政策下，每月返还208元，用户每月再至少缴纳18元即可。,调整后,原政策,调整内容,13,（二）iphone和约计划优惠力度大幅提升（续）调整前后和约计划政策对比：iphone 3GS 16GB,一、营销政策优化,增加96元套餐，降低合约计划套餐门槛降低合约计划价格，由原6999元降低为5880元，合约计划门槛降低1119元。终端补贴额度加大，原有合约计划选择886以上套餐购机款才为0元，调整后从286套餐开始购机款都为0元。每月返还额度增加，如：286套餐原政策每月返还179元，用户需每月再缴纳至少107元，而新政策下，每月返还245元，用户每月再至少缴纳41元即可。,调整后,原政策,调整内容,（二）iphone和约计划优惠力度大幅提升（续）调整前后和约计划政策对比：iphone 3GS 32GB,一、营销政策优化,调整后,原政策,调整内容,增加96元套餐，降低合约计划套餐门槛降低合约计划价格，由原7999元降低为6999元，合约计划门槛降低1000元。终端补贴额度加大，原有合约计划选择886以上套餐购机款才为0元，调整后从386套餐开始购机款都为0元。每月返还额度增加，如：386套餐原政策每月返还221元，用户需每月再缴纳至少165元，而新政策下，每月返还291元，用户每月再至少缴纳85元即可。,（三）存费送无线上网卡政策,一、营销政策优化,新增存费赠上网卡套包产品，面向预付费用户和单位付费的后付费用户销售。新增套包共有5款上网卡型号，套包价格均为1200元，首批共投放10万个预付费套包。,针对竞争形势，在较大的市场空间、充足的网络能力条件下，将上网卡业务作为2010年重点拳头产品，适度加大补贴力度、提高渠道佣金，加大宣传力度，完善支撑条件，促进上网卡业务的快速规模发展。,（三）存费送无线上网卡政策（续）,一、营销政策优化,新增产品包,客户预存1200元，可免费获赠上网卡和64K USIM卡。延续原有上网卡产品包命名方式，新增产品包根据付费形式分别命名为：预付费产品包三、后付费产品包二。产品包形式统一为：1200元预存款+上网卡+80元默认套餐+USIM卡,注：套餐与原上网卡套餐一致，执行自动升级，使用流量超过15G，关闭上网功能，次月自动开通,（三）存费送无线上网卡政策（续）,一、营销政策优化,取消原无线上网卡用户入网（激活）当月的资费规定无线上网卡用户，不论何时入网（激活），入网（激活）当月按实际使用流量计费，资费标准为：0.1元/MB，当使用费用达到80元（即流量到达800MB）后，按照80元包1GB的初始套餐计费，并执行套餐自动升级。次月开始，正常执行80元默认套餐或用户所选套餐。所有已售出未激活使用的无线上网卡自5月1日零时起，均执行新的入网（激活）当月资费规定。无论预付费或后付费用户购买存费赠上网卡套包产品入网，其预存的1200元预存款为不可退预存款。无线上网卡预付费产品的预存款的使用有效期为540天。无线上网卡后付费产品预存款的使用有效期为入网后的24个月（含入网月），过期作废。,18,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,19,2.1 自有营业厅,宣传物料陈列：5月1日前各自有营业厅欢迎区、3G销售专区等内功能区，集中陈列iPhone合约计划促销、3G上网卡新产品套包、政策调整后新资费套餐的宣传物料，物料陈列要求符合公司下发的相关规范。演示终端5月1日前自有iPhone售点，必须配备Phone演示用真机及体验USIM卡。iPhone演示终端的摆放陈列必须符合公司下发的相关规范。自有营业厅的3G专区，必选配备3G上网卡及数量相同的计算机终端，供用户进行3G业务体验。销售组织5月1日前自有营业厅的3G销售专区应保证至少2名专职销售人员。自有iPhone售点应配备2名iPhone专职销售人员人员培训4月27日市公司召开部署会议，4月28日完成视频培训。5月1日前各县区完成自有营业厅销售人员、营业人员的相关政策二次培训,20,2.2 直销渠道,与“沃商务”行动相结合，直销客户经理对目标客户聚集区域，如商务中心区、商业街、开发区、高档社区以及高校校园等进行驻点宣传与销售。,21,2.3 社会渠道,1、上周市公司根据全省统一安排已经下发了关于招募3G本地代理商的通知，要求各县区分公司于4月27日上报本地符合条件的3G代理商，请尚未上报的分公司抓紧上报，经全市统一审核后，签订协议，尽快开展3G业务发展。2、符合条件的社会代理商要求于5月1日前接入ESS系统。3、集团公司要求，销售iPhone合约计划的社会渠道门店必须配备2台（含）以上的iPhone演示用真机及2片（含）体验用USIM卡，及2片以上的3G无线上网卡。4、5月1日前要完成对社会渠道管理人员的政策培训，5月底前完成对社会渠道销售人员的培训。5、所有iphone售点必须销售和约计划，只销售裸机且未接入ESS系统的必须在5月底前完成ESS接入。,22,2.4 佣金政策（1/2）,iPhone社会渠道佣金方案一,同一代理商只能选择一种佣金支付方式,注：社会渠道销售iPhone合约计划获得一次性佣金。,iPhone社会渠道佣金方案二：（市公司计划统一选择方案二，具体标准以正式通知为准）,协议期内，联通按套餐月费10%向社会渠道支付佣金。华盛支付一次性返点，返点标准为8GB 500元，16GB 600元，32GB 700元。,23,2.4 佣金政策（2/2）,上网卡佣金政策调整,为提高社会渠道销售存费赠卡产品的积极性，将销售佣金提高到预存款的20%，则社会渠道佣金收益为240元，与电信包年产品佣金收益水平相当。社会渠道销售原有产品，佣金仍为产品包预存款的10%。,24,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,25,3 终端管理要求,1、目前集团公司对于iphone库存的管理非常严格，以地市、单型号进行统计，凡通过ESS统计的当前库存量大于前5周销售量的，不予发货。在此对分公司提出重申：所有销售的iphone手机（含和约计划和裸机）必须当时录入ESS系统，确保实际库存与系统库存的一致；若因系统库存大于实际库存导致全市库存过大而无法向集团申请订货的，分公司要承担责任。前期已经销售但未录入ESS的，要在4月底前录入完毕。2、市公司将单独下发社会渠道iphone和约计划结算流程，各分公司要严格按照流程要求对社会渠道销售和约计划日清日结。,26,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,27,4 客户服务要求,客服呼叫中心应做好本次营销政策调整用户咨询、办理信息的记录工作，及时反馈给相关部门。前期电话营销过程中，对联通3G有意向的用户可以再次回访，告知用户新的政策。,28,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,29,5 宣传推广要求（1/4）,传播策略 围绕5月1日起执行的新资费套餐、iPhone合约计划调整、上网卡促销、策划“懂3G，就选沃”主题营销活动，利用独有的网络资源优势，区隔其他3G运营商，通过“畅享极速、多样的资费、优惠的终端政策”等利益点进行差异化营销，在消费者中建立“3G第一品牌”的认知。,传播目标促进销售：开展大规模促销宣传，详尽告知新资费、上网卡促销、iPhone合约计划调整给用户带来的最大利益。建立差异化认知：借此正向地、大规模进行沃3G速度快、漫游广的宣传，建立沃3G最创新、最时尚、最领先的认知。强化客户体验：组织落地推广活动，让消费者了解/试用/使用沃3G业务，认知沃3G带来真正的高速3G无线宽带体验。,传播时间：2010年5-8月为重点传播期，8月后纳入全年常规宣传进行营销。,30,5 宣传推广要求（2/4）,31,5 宣传推广要求（3/4）,媒介策略：全国联动宣传推广2010年5月：全面启动宣传3G促销活动信息，告知沃3G优势。针对网络依赖人群利用网络等媒体进行广泛告知，利用话题式公关营销引导消费者选择合适的套餐、或选择终端加入合约计划。2010年6月-8月：在世界杯期间，以中国联通沃3G业务优势为强有力支撑，持续促销活动宣传。2010年9月-12月：结合年底促销，以自有、社会渠道为主延续进行促销活动。,促销活动重点传播阶段,促销活动持续阶段,全面启动,世界杯期间，持续性宣传,维持声音，以地市为主进行本地促销宣传,5.1,6,7,8,9,10,11,集团公司,分公司,进行资费、合约计划等核心信息宣传，搭建大众媒体沟通平台广泛告知,同期大力度利用户外、电视、广播等本地媒体与目标受众进行促销活动宣传告知，同时注重详细促销信息的深入沟通,结合年底促销，进行组织线上线下促销活动，同时利用自有、社会渠道等进行宣传。,5 宣传推广要求（4/4）,32,33,34,35,36,第一部分 营销政策优化,第二部分 渠道销售要求,第三部分 终端管理要求,目录,第四部分 客户服务要求,第五部分 宣传推广要求,第六部分 支撑实现要求,37,6 支撑实现要求,省公司4月29日前完成本地资费报备。信息化部4月25日完成3G资费政策BSS侧配置。信息化部4月27日完成iPhone合约计划BSS侧优化配置。信息化部4月27日完成3G预付费产品的OCS系统配置。信息化部4月27日完成后付费无线上网卡1200元产品包的配置。集团公司电子渠道部4月27日完成ESS系统iPhone合约计划、资费优化配置。集团公司电子渠道部4月25日前完成自有渠道、3G社会渠道ESS系统预付费无线上网卡1200元产品包的销售功能，5月25日前具备预付费无线上网卡华盛专属渠道的销售功能。,谢 谢！,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,
