中原重庆市龙德项目前期策划报告77PPT.ppt

龙德项目前期策划工作汇报,中原地产,1.市场研究部分,重庆市宏观经济研究,渝北区宏观经济及房地产市场研究,区域竞争楼盘市场分析,类似个案研究,2.项目客户需求研究,渝北区供需情况分析,渝北区置业需求特征分析,需求市场小结,3.项目定位,项目概况,项目硬性定位/项目形象定位/档次定位,目标客户群定位/物业形态定位,户型定位/商业定位,4.项目产品设计建议,项目规划及产品建议,园林景观设计建议,配套设施建议,目录,1.市场研究部分,重庆市宏观经济研究,渝北区宏观经济及房地产市场研究,区域竞争楼盘市场分析,类似个案研究,渝北区供需情况分析,渝北区置业需求特征分析,需求市场小结,项目概况,项目硬性定位/项目形象定位/档次定位,目标客户群定位/物业形态定位,户型定位/商业定位,项目规划及产品建议,园林景观设计建议,配套设施建议,市场研究部分,重庆市宏观经济研究,1,重庆市都市区宏观经济发展趋势,GDP年增幅15%,推动房地产进入黄金时期 2008年重庆经济发展延续了2007年的快速发展势头，全市2008上半年可实现地区生产总值2101.93亿元，创直辖来同期最高增幅。未来几年重庆城市经济发展将在新的增值线上稳步向前。目前重庆市的地区国民生产总值年实际增幅高达15%，重庆市房地产处于住宅的黄金开发时期，刚性置业需求与改善居住环境需求兼有，各类住宅产品均有较强的市场支撑。CPI高位运行，通货膨胀现象，房价极速上涨 重庆城市居民可支配收入2007年进入了新的增长阶段，全年18.5%的创历史数据代表着城市居民收入增长的快速提升，然而，进入2008年之后，由于CPI一直处于高位运行，城市居民消费性支出快速增加，缩小了城市居民可支配收入增长的空间，市场呈现初步的通货膨胀的现象；房价极速上涨，呈现房地产投资过热现象。,市场研究部分,1,重庆市宏观经济研究,宏观政策对重庆房地产的影响,1.第二套住房政策，有效抑制投资、炒房者 按揭第二套住房首付40%，利率水平提高到正常利率的1.1倍，抑制了投资、炒房者的购买冲动，使其延迟购买时间。但该政策对本项目影响不大，主要在于本项目目标客户群80%均为第一次置业，刚性需求依然存在，迫切度并未减弱。2.准备金率达历年新高，开发风险增大，资金管理需重视 为贯彻从紧的货币政策，防止经济增长由偏快转为过热、防止物价由结构性上涨演变为明显的通货膨胀，2008年中国实施从紧的货币政策，从而取代先前实施十年之久的“稳健的货币政策”。一系列从紧货币政策不仅加大了开发企业的资金压力，房地产投资者也面临更大的风险，整个房地产发展节奏放缓，资金紧缩带来的风险及资金管理值得重视。同时，也为本项目后期资金管理提出更高要求。3.保障性住房政策，难对普通商品房造成太大冲击 国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见、廉租住房保障办法和经济适用房管理办法，明确把解决低收入家庭住房困难工作纳入政府公共服务职能。政府建立的廉租房、经济适用房、两限房等均难在短期内惠及重庆市住宅消费主体，保障性住宅政策难对普通商品房造成太大冲击。4.2008重庆新政，引导楼市回归健康理性 从政府颁布的重庆小套型住宅设计规范、重庆新建筑超10层或28米必须接受抗震审查、商品房买卖合同等政策来看，国家对房地产的宏观调控加大了力度，受国家宏观调控影响，楼市逐渐回归健康理性。,2007、2008中国房地产宏观调控年,市场研究部分,1,重庆市宏观经济研究,宏观经济、政策的影响,1.市场在2007年大幅增长后，2008年呈疲软迹象2.CPI上涨、通货膨胀、资金紧缩、股市下跌、地震等打击了市场预期，开发资金紧张3.开发公司逐步由原来的不规范操作向规范化操作过渡，重视专业和市场导向4.购房者趋于理性，置业水平上升，对房地产发展趋势呈观望态势,宏观经济及政策引起的市场反应,宏观经济及政策对本项目产生的影响,1.市场需求调整状态，项目风险及不确定因素增大2.资金紧缩，对项目资金管理提出更高要求3.竞争压力上升，对市场敏锐度以及专业操作程度提出更高要求,市场研究部分,重庆市宏观经济研究,1,重庆市土地市场概况,2007年“拿地热”2007年受重庆“新特区”等利好消息的影响，大量外地开发商及重庆本土开发商纷纷拿地，出现了“拿地热”加速圈地。重庆市区土地成交面积和成交金额均有上涨，呈现量价齐涨的良好态势，表明重庆房地产发展形势良好。2008年走市不明朗，成熟区域小型地块受青睐 2008年受宏观经济影响，部分开发商因2007年拿地造成流动资金减少，市场观望气氛带来资金压力加重，市场走势不明朗。从2008年1-6月出让土地的情况来看，成熟区域小型地块因获取成本低及开发风险相对较小，更受开发商青睐。2008年购置土地面积与地价呈反比 购置土地面积减少的同时，地价呈现快速上升的趋势。,市场研究部分,重庆市宏观经济研究,1,重庆固定资产及房地产投资情况,1.2008年上半年重庆固定资产投资1441.12亿元，同比增长27.5%，增幅有所回落2.2008年上半年重庆地产投资383.61亿元，同比增长26.8%，连续3年稳定在26%左右,经历2007年的火热之后，2008年上半年重庆市房地产投资本应有大幅度的增加，但由于政策调控趋严，市场趋冷，整体投资被迫放缓,2008年上半年固定资产投资情况,市场研究部分,重庆市宏观经济研究,1,1.近几年重庆市商品房预销一直维持一个较为稳定的上涨走势2.2008年上半年重庆主城累计实现商品房批准预售面积953.43万平方米，与去年同期相比下降160.7万平方米，下跌幅度14.42%，为历年来首次下降。,重庆商品房预售情况,商品房预面积首次下降的因素,1.2007年市场过渡消化，大量产品被消化殆尽，后期产品供应需要一定时间积累，整体供应进度趋缓2.受市场不景气等大环境的影响，开发商放缓推盘步骤,市场研究部分,重庆市宏观经济研究,1,图：20042008（上半年）重庆主城批准预售面积走势分析图（万平方米）,2008年上半年重庆主城累计实现商品房批准预售面积953.43万平方米，与去年同期相比下降160.7万平方米，下跌幅度14.42%，为历年来首次下降。从近几年的走势来看，虽然重庆市商品房成交量一直维持一个较为稳定的走势，但伴随着市场的稳步发展商品房供应亦表现出明显的上涨趋势，这一方面说明开发企业对市场信心充足，行业的整体投资力度得到加强；另一方面也预示了更为激烈的市场竞争。这种趋势在未来几年将会保持着稳步的增长，尤其是在中央对土地储备审查更为严格的大政策环境下，原有潜在土地短期内将大量涌向市场转变为现实供应，对市场形成新的冲击。,市场研究部分,重庆市宏观经济研究,1,图：2008上半年重庆主城批准预售面积区域分布图,图：2007上半年重庆主城批准预售面积区域分布图,从以上数据可以看出，在区域分布上重庆主城今年上半年的商品房供应与往年同期有着明显的变化。首先，从传统的强区“三北一南”的总体比重来看，2008年上半年的分布中，“三北一南”区域占51.98%，虽然依然是整个市场的主力区域，但其对市场的统治程度已经有了明显的下降，比2007年下降约14个百分点。而根据进一步的数据分析发现，这种区域统治力的下降主要源于北部新区批准预售面积的大幅度下降。结合目前市场的现状过去几年的走势，造成这种供应面积大幅度下降的原因来自于去年下半年市场的过渡消化，区域内大量产品被消化殆尽，后期的产品供应需要一定的时间积累，加上市场不景气，整体供应进度趋缓。,市场研究部分,1,表：2006-2008年（上半年）重庆主城新增供应开盘规模分析表,2008年重庆主城区住宅项目新开盘次数193次，比去年同期增加4次，开盘次数增长幅度2.11%；新开体量399.28万平方米，比去年同期减少150.71万平方米，下降幅度27.4%；均开盘体量2.07万平方米，比去年同期减少0.84万平方米，下降幅度28.87%。此外，在开盘规模的表现上，小规模体量及中等规模体量的开盘模式延续了近年的增长，1万方以下开盘规模比去年同期增长了12.13个百分点，1-2万方的开盘规模比去年同期增长了6.81个百分点。小体量、快节奏的推盘方式已经成为目前楼市的主流开盘策略。今年上半年出现的较往年更为明显的开盘策略向小规模、多频次偏移的趋势现状，主要是由于市场趋冷后，开发商对市场大多采取谨慎态度，为了增加企业对销售的控制力度，便于其可以对市场变化做出最有效的战略的调整。其所折射的是目前消费者观望氛围浓厚，销售受阻的市场现状。,重庆市宏观经济研究,市场研究部分,1,图：2006-2008年（上半年）重庆主城区域新增供应体量走势图（万平方米）,在各个区域的新增供应上，巴南区、大渡口区、高新区表现出较去年更强的市场供应，其他各区均表现出大幅度开盘量下降的市场大趋势,重庆市宏观经济研究,市场研究部分,1,重庆市宏观经济研究,表：2006-2008年（上半年）重庆市主城供应住宅建筑形态分析表,2008年上半年新增供应的项目中，高层类产品占70.98，与去年同期相比市场份额下降7.33个百分点；洋房类产品占12.44，与去年同期相比，增加6.6个百分点，别墅类产品占9.33，与去年同期相比，增加3.5个百分点。整体市场呈现出明显的中高端楼盘供应量增加的趋势。,市场研究部分,1,重庆市宏观经济研究,表：2003-2008年（上半年）重庆主城商品房销售总量走势（万平方米）,2008年上半年重庆主城累计实现商品房成交602.09万平方米，与去年同期相比减少237.02万平方米，下降幅度28.25%。销售面积的大幅下降一方面是由于去年下半年消费者购房需求提前透支所致，另一方面也在于目前消费者对楼市预期信心不足，持币观望氛围比较浓厚，加上“5.12”地震的阴影，开发商借房交会复苏市场的希望也未能实现，整个上半年成交市场均处于一种平稳的冷淡局面。,市场研究部分,1,重庆市宏观经济研究,表：2003-2008年（上半年）重庆主城商品房销售均价走势,图：2008年1-6月重庆主城商品房成交均价走势图,2008年上半年重庆主城商品房销售均价为4127元/建筑平方米，与去年同期相比上升1075元/建筑平方米，同比上涨幅度高达35.24%。这主要是由于去年下半年价格大幅上升之后，主城商品房均价在进入2008年已经升上至一个较高的水平，其所反应的更多的是去年下半年的价格涨幅。而对于2008年上半年本身，则更多表现稳定趋缓的趋势,市场研究部分,1,重庆市宏观经济研究,图：2007、2008（上半年）重庆主城商品房区域成交价格走势图（元/建筑平方米）,2008年上半年成交均价最高的区域为北部新区，均价5021元/建筑平方米，比去年同期增长约1300元/建筑平方米，其中渝北区均价3838元/建筑平方米，比去年同期增长约1180元/建筑平方米。,市场研究部分,1,重庆市宏观经济研究,小结,市场研究部分,渝北区宏观经济及房地产市场研究,1,渝北区经济发展状况,表：近年来渝北区GDP情况,近几年，渝北区GDP一直保持着较高增长速度，从区域GDP增长幅度分析，渝北区在2005-2007年实现的增幅位于各区之首，区域未来发展潜力巨大。同时,北部将是重庆市政府发展的重心所在。从这一点看，本项目无疑具有非常有利的大环境发展优势。,市场研究部分,渝北区宏观经济及房地产市场研究,1,渝北区区域交通规划,渝北处于重庆“都市发达经济圈”，是重庆的主城区和航空港，也是重庆市规划的行政中心，目前已有重庆市人大、市政协、市高级法院、市检察院等数十家市级机关和中央驻渝单位相继入驻渝北。渝怀铁路、重庆“二环八射”中“二环五射”贯穿区境，渝长、渝邻、渝合、渝涪、渝黔等五条高速公路在区境内交汇，西南最大的龙头寺火车站位于区内，长江、嘉陵江环绕本区东西南，寸滩集装箱码头紧邻我区，规划的轻轨三号线直通机场，形成了水陆空立体交通网络。渝北区规划了百个有关基础设施建设、产业发展和公共事业的项目，渝北区将成为重庆1小时经济圈中的增长极；,机场路改建及扩建,1小时经济圈,轻轨3号线,空港新城综合交通换乘中心,市场研究部分,渝北区宏观经济及房地产市场研究,1,渝北区房地产发展状况,表：近年渝北区土地供应情况,渝北区20062007年土地出让情况以及目前在售项目后续推出规模和即将推出项目的规模，在未来3年内渝北区的房地产供应量约为500万，平均每年供应量约为170万。以目前渝北区域单套建筑面积110计算，在未来2-3年内将推出住宅约51364套左右，平均每年供应约17121套左右。,市场研究部分,渝北区宏观经济及房地产市场研究,1,渝北区房地产发展状况,图：2007-2008年上半年成交地块容积率对比分析,表：2007-2008年上半年成交地块容积率及宗数,从以上数据可以看到，容积率在1-2之间的土地成交量最大，共出让土地面积988720，该数据段的土地后期开发产品的物业形态将以花园洋房为主、部分联排别墅产品为辅；容积率2-3之间的出让土地948007，可建设面积最大，为2415298.31该数据段的土地后期开发产品的物业形态多以高层、小高层为主，也可能会出现部分花园洋房产品；容积率3-5的土地后期开发产品的物业形态即高层产品为主，可建设面积为491080。由此可见，未来2-3年内渝北供应市场将以中低密度高层、小高层为主，同时也将带来市场竞争加剧。,市场研究部分,渝北区宏观经济及房地产市场研究,1,渝北区房地产发展状况,图：2007-2008年上半年成交地块建设规模分析,表：2007-2008年上半年成交地块建设规模及宗数,从数据上可以看到，未来2-3年内推出项目总体量集中在20-10万方，而5万方以内的楼盘总建设面积虽然只有484735.65，其楼盘数量却达到28个，楼盘数量接近总楼盘数量的一半，市场竞争将非常激烈。,市场研究部分,渝北区宏观经济及房地产市场研究,1,渝北区房地产发展状况,2007-2008年渝北区10-20万方土地成交地块情况,从上面列表中可以看出，渝北未来推出的10-20万方的项目容积率在1.6-3之间，主要以小高层、高层产品形态为主，其中，重庆勇拓地产投资有限公司的项目渝北区回兴街道果塘路宗地距离本项目最近，且地块呈三角形，总建筑面积在124414，容积率为2.6，可利用面积相对紧张，预计将以高层产品为主，在后期将重点进行关注。,市场研究部分,渝北区宏观经济及房地产市场研究,1,渝北区房地产发展状况,图：近年来三北地区商品房成交面积（单位：万方）,渝北区2007年商品房成交面积仅次于北部新区和南岸区。区内单套商品房的成交面积为97.79，单套成交总价约为28.60万元。整体来看，渝北区2007年度成交的面积适中、价格相对较低的大众化产品为其带来了商品房的高成交量和稳定的增长率。,市场研究部分,渝北区宏观经济及房地产市场研究,1,渝北区房地产发展状况,图：近年来三北地区商品房住宅成交价格（建筑面积成交价格单位：元/）,就住宅产品的价格发展趋势而言，渝北区与其他区域的价格有一定差距，但是2007年价格涨幅相对北部新区高，表现出一定的后起价格优势。在2008年上半年政策大调整期，客户购房更为理性，渝北房价相对其他区域房价有小幅下降。但从长远发展来看，预计随着中心城区价格高起造成的购房（尤其是自住型购房）向外沿扩散，刚性需求将进一步推动渝北区房价增长，同时也为自住型为主导的楼盘提供了更多机会。2008年16月，渝北区商品房竣工面积83.88万平方米，同比下降0.2%；实际销售面积122.17万平方米，同比下降31.7%；实际销售额48.76亿元，同比下降18.2%。结合以上数据可知，目前房地产业进入“市场盘整期”，整体趋势仍被看好。,市场研究部分,渝北区宏观经济及房地产市场研究,1,小结,从渝北整体经济情况来看，增长态势依然强劲，2008年上半年，渝北区全社会固定资产投资受国家宏观调控、北部新区拉动力减弱、资源性商品价格上涨等因素的影响，仍保持了平稳增长势头。整体发展依然看好；从交通情况来看，随着重庆1小时经济圈发展战略的实施，渝北区规划了百个有关基础设施建设、产业发展和公共事业的项目，渝北区将成为重庆1小时经济圈中的增长极，未来渝北区的交通条件将得到进一步的改善，与主城其他核心区域的交通距离和交通便捷度将大幅度的提高。从渝北区房地产土地出让、开发面积、施工及竣工面积、销售面积情况来看，渝北区房地产业将继续保持良好发展势头，各项重要指标稳定增长，商品房空置率保持在较低水平，物业管理覆盖率达到95%以上，房地产业在全市继续居于领先地位。房产仍是引领消费的热点。从渝北区近两年土地出让规模来看，未来3年内渝北区的房地产供应量约为500万，平均每年供应量约为170万。以目前渝北区域单套建筑面积110计算，在未来2-3年内将推出住宅约51364套左右，平均每年供应约17121套左右。供应市场仍将以高层中低密度、小高层为主，本项目属于高层低密度项目，必将面临激烈竞争，因此，产品打造以及后期营销要具备创新的竞争优势，脱颖而出才会带来项目发展机会；从渝北区商品房成交面积来看，仅次于北部新区和南岸区。区内单套商品房的成交面积为97.79，单套成交总价约为28.60万元。整体来看，渝北区成交面积适中、价格相对较低的大众化产品为其带来了商品房的高成交量和稳定的增长率。在主城各区房价普遍达到一个高价位的情况下，渝北区的相对低价以及由此带来的高性价比是其他区域所无法比拟的。这对于渝北区来说，是一个非常大的比较竞争优势，为吸引外区域客户带来更多机会。同时，这部分刚性需求将进一步推动渝北区房价平稳增长，同时也为本项目这种以自住型为主导的楼盘提供了更多机会；从市场现状来看，目前受房地产市场调整以及全球经济持续下滑等影响，致使重庆整体成交量下降，汶川8级地震的发生，使得大部分客户推迟购房时间，对购买高层物业产生观望心理；与此同时，居民储蓄持续上升，购买能力依然存在；从目前市场销售业绩较好的楼盘来看，大部分楼盘均为实用性强，性价比高，针对第一次置业这种刚性需求的楼盘，由此可见，市场刚性需求依然强劲，只是暂时受到影响，但房地产在未来仍有一定的上升空间。因此，本项目围绕刚性需求进行设计定位，将为项目发展带来发展机会。,市场研究部分,区域竞争楼盘市场分析,1,回兴版块在售（高层/小高层）楼盘概况,表：回兴版块在售（高层/小高层）楼盘推售体量及未推体量,市场研究部分,区域竞争楼盘市场分析,1,回兴版块在售（高层/小高层）楼盘概况,回兴版块是重庆的北大门，也是渝北区最具发展潜力的前沿阵地。有良好的区域环境、教育资源和产业带动，为房地产市场发展奠定了良好的基础，自2000年以来该区域不断有新的房地产项目推出，且市场供应量逐年增加，目前已成为三北区域房地产市场发展中不可忽视的一个版块。近几年，回兴依托北部大发展，抓住经开大道开通和“210”机场高速路取消收费的历史机遇，乘势而上，房地产市场得到了长足的发展，其产品细分越来越明显，同一档次可以设计不同产品类型，同一种产品类型可能又有不同的定位，而且卖点越来越丰富。别墅、花园洋房、多层、小高层、高层等，其楼市无论产品业态、还有供应档次，都成为主城区最齐全、最丰富的地区之一，这也给不同层次的消费者提供了充裕的选择。目前在售楼盘套内均价为4018.57元/，为几大版块之首。,但目前，回兴版块房地产发展也存在诸多问题：.商业配套欠缺：由于当初缺乏整体的商业规划，造成目前区域没有相关的商业配套。在开发过程中，开发商各自为政，在小区内修建一些为小区配套的社区商业，虽然可以满足小区居民的日常基本生活需求，但是整个区域中高档次的商业配套极为缺乏，给居民生活带来诸多不便，居民们更多时候还是要前往两路或者观音桥商圈购物，增加了生活成本，同时也降低了整个区域形象，渝北其他版块也不同程度的存在这一问题。.规划不合理产业园区与居住区并存，居住品质得不到保障。目前，回兴的居住区域主要集中在宝圣湖周边，众多房地产开发项目也是充分利用宝圣湖的自然资源进行房地产开发和对外的营销，并由此出现一批中高档次的楼盘。而其他紧邻工业园区的项目，楼盘档次较低，仅满足于大众消费者需求，且没有形成较好的居住氛围，人流量小，人气不旺。目前回兴版块及周边的园区建设如火如荼，在园区开发建设中，既有工业项目，相邻又是房地产项目，将不利于提高居住品质，而且还将影响中高档楼盘的品质提升。因此，只有协调好居住区与工业园区的共同发展之后，房地产市场和经济增长才能实现双赢。,市场研究部分,区域竞争楼盘市场分析,1,两路城区版块在售（高层/小高层）楼盘概况,表：两路城区版块在销（高层/小高层）楼盘推售体量及未推体量,两路老城区凭借其老城的生活配套优势以及较为浓厚的居住氛围，仍然成为购房者的首选区域，但是周边新兴区域的不断兴起，对两路老城区客户有较大分流。目前在售项目套内面积约在3900元/。,市场研究部分,区域竞争楼盘市场分析,1,渝北新城区版块在售（高层/小高层）楼盘概况,表：渝北新城区版块在售（高层/小高层）楼盘推售体量及未推体量,从市场的供应产品看，渝北新城区版块以高层、小高层物业供应为主，仍然集中在两室的供应上，但目前版块交通不便，因此主要以渝北本区域客户为主，外区域客户较少。从开发区域看，目前渝北新城区版块在销楼盘套内均价在3832.5元/，未来潜在体量1090000，随着基础市政设施以及周边配套的完善，未来版块发展潜力仍被看好。,市场研究部分,区域竞争楼盘市场分析,1,空港版块在售（高层/小高层）楼盘概况,表：空港版块在销（高层/小高层）楼盘推售体量及未推体量,空港版块目前有着其他新城区的共性，规划好，但公交系统和生活配套比较缺乏，人气不足，其房地产市场的发展也因此受到一定影响，但随着市场的逐渐成熟以及周边企业的入住，其发展潜力依然巨大。从市场的供应产品看，空港版块内有花园洋房、高层、小高层等物业供应，产品形态比较丰富。从开发区域看，目前空港版块在销楼盘套内均价在4041.667元/，未来潜在体量335371，空港版块将成为未来渝北区开发的热点版块，区域发展前景较好。,市场研究部分,区域竞争楼盘市场分析,1,农业园区版块在售（高层/小高层）楼盘概况,表：农业园区版块在售（高层/小高层）楼盘推售体量及未推体量,农业园区版块（核心A区）地处重庆主城都市发达经济圈内。南接重庆市经济技术开发区，北邻重庆市空港工业园区，距重庆江北国际机场4公里，离长江寸滩深水港码头6公里，临近龙头寺铁路枢纽站。与212、319国道、渝黔、渝邻高速路相连的210国道、市中环快速干道纵贯园区境内。园区具有便利的立体交通和区位优势。农业园区版块内产品两级分化较为严重，主要集中在高端别墅产品和中低端高层、小高层产品的供应，目前在售楼盘高层、小高层套内均价为3672元/，在渝北区其他版块中处于最低，吸引了不少中低收入和农转非人口。从已推房源面积区间可以看出，版块内供应房源以经济型两房为主，客户多为自住，客户主要来源于周边和本区域，也有部分来源于其他区县，该版块整体形象相对渝北其他版块较差。,市场研究部分,区域竞争楼盘市场分析,1,小结,从本项目所处版块来看，农业园区在渝北几大版块中，发展潜力相对较弱，版块内产品两级分化较为严重，主要集中在高端别墅产品和中低端高层、小高层产品的供应，目前在售楼盘高层、小高层套内均价为3672元/，在渝北区其他版块中处于最低，吸引了不少中低收入、拆迁人群以及农转非人口。从已推房源面积区间可以看出，版块内供应房源以经济型两房为主，客户多为自住，客户主要来源于周边和本区域，也有部分来源于其他区县，该版块整体形象相对渝北其他版块较差。因此，在后期推广中，将对大部分客户看重区域形象、以及区域发展潜力、生活配套等关注问题做最大限度的引导和规避，充分利用产品、营销创新以及项目周边高端别墅项目，提升本项目价值，规避版块对目标客户心理带来的不利因素。,市场研究部分,类似个案研究,1,一米阳光,地理位置：南岸区融侨半岛、骑龙山庄之间开发商:南方东银置地有限公司技术指标：占地面积16245.09，总建筑面积62502，约1116户，停车位224个，容积率4项目构成：3栋34F的3梯12户高层项目定位：高性价比的时尚小户型社区,小区内部配套：少量社区商业（咖啡吧、洗衣房、书吧等）。小区外部配套：共享融侨半岛温泉、足球、篮球等运动配套，以及沃尔玛、屈臣氏超市、重庆映象商业街、上海城商业MALL等。小区环境景观打造：游泳池、攀岩场、滑冰坡道、篮球场等休闲运动设施。,主要卖点：首先是项目总面积较小，是目前南坪中小户型市场中的一个空白；其次是孙俪代言，带动了整个项目时尚形象定位及心理预期；再次，不仅通过彩铝板结构外立面，使得楼盘时尚而富有个性，同时，楼盘每种户型均有近10%的赠送面积等一系列附加价值打造得到客户认同。主力客户群：从区域看，南岸区客户占70左右，其次为渝中区、江北区客户达到30，其他区域客户比例都非常小；从关注因素来看，客户主要看重项目对户型面积以及总价的控制；从年龄来看，多为25-30岁的年轻客户，也有部分50-60岁的中年客户，多为自住型客户。,销售情况一、二期以高性价比时尚小户型面市，与南岸区其他高层物业形成差异化竞争。通过明星代言为一期打开市场提升客户心理预期奠定了良好基础，使得一期实现了较好的销售成绩。二期，通过观江小户对价格进一步提升，但是由于其面积较小，因此总价仍具较强竞争力，整体销售较好，观江户型已经全部售罄。三期，预计将在2008年8-9月推出，由于三期景观朝向与前两期相比相对较差，同时又逢房地产市场整体调整，因此价格预计将比二期价格低。,市场研究部分,类似个案研究,1,项目户型在30-57之间，总价控制在16-29万，在区域市场中找到了一个价格空白点（空白价格段为总价16-20万），同时，通过时尚建筑立面以及明星代言等充分提升了项目的市场知名度，从而获得目标客户群认同。,一米阳光,市场研究部分,类似个案研究,1,中冶林荫大道,地理位置：南岸区经济技术开发区白鹤路130号(麦德龙对面)开发商：中冶置业重庆有限责任公司技术指标：总用地面积40058，总建筑面积174679.81，商业部分16447.51，总居住户数约1700户，建筑密度32.9%，容积率3.8，绿地率30%，总停车位约500个项目构成：5栋32F院馆高层，1栋魔术SOHO，4栋8F天街Townhouse，1栋幼儿园项目定位：中端普通居住社区,从目前推售房源来看，两室一共占到74.8%，一室占25.2%，公摊面积在8-23，公摊系数平均约为19%左右，赠送面积在6-15左右，多为一变二或二变四户型，可变空间面积相对较小。,销售情况：2008年6月28日开盘，折前均价为院馆高层4780元/，天街Townhouse5880元/。,小区内部配套：幼儿园、游泳池、居委会、邮电所、篮球场、及社区商业。小区环境景观打造：绿地率30%，中庭景观较小。主要卖点：各户型均有可变赠送空间，虽然可变空间面积相对较小，但产品附加值仍被客户所认可，满足了客户的心理需求，同时也将公摊面积控制在了一个相对合理的范围。主力客户群：从客户年龄来看，主要集中在30-45之间，对于南岸区、巴南区、渝中区均有一定辐射力，客户比例分别约为60、15、25，对可变空间带来的实惠比较认同，一部分为改变居住换房或拆迁换房客户，一部分为第一次置业者。,市场研究部分,类似个案研究,1,中冶林荫大道,通过目前销售可以看出，高层50-70户型的销售速度相对较快，而面积大、总价高、楼间距较窄、靠马路的多层二变四户型，走势最慢，成为滞销户型。两室一共占到74.8%，一室占25.2%，赠送面积在6-15左右，多为一变二或二变四户型，虽然可变空间面积相对较小，舒适度较差，但户型总面积、总价的整体控制较为合理，符合了目标客户紧凑实用，价位适中的需求。,市场研究部分,类似个案研究,1,龙湖郦江,地理位置：南岸区南滨路（大佛寺大桥旁）开发商:重庆龙湖宜恒地产发展有限公司技术指标：占地面积123395，建筑面积410000，容积率332项目构成：11栋6+1电梯洋房，15栋30层高层组成项目定位：滨江高端住宅,户型采用建筑外廊式，在高层板楼中引入TOWNHOUSE的前庭后院的设计，使户型的后院形成了可变空间；同时还采用跃层设计，将客厅挑高6M形成又一可变空间，形成了二变三及二变四户型销售情况：高层可变户型40-68万/套，销售速度较快。,小区内部配套：600米樱花大道，游泳池，77000园林，2500内湖水系，滨江休闲广场。小区外部配套：120亩市政公园，滨江商业配套。主要卖点：除开龙湖的品牌因素，龙湖郦江主打高层townhouse概念，引起广泛关注。同时在赠送面积等增加产品附加值上下足了功夫：客厅挑空以及入户花园的半面积赠送，面积因位置和户型不同而有所不同；TownHouse将空间划分为二变四或二变三，户型面积在77-91不等。由于总的赠送面积比较大，因此，虽然TownHouse户型套内均价约为5600元/，与目前重庆市场上部分花园洋房价格相同，但业主得到的可使用面积增加了，使得该户型折算均价仅4650元/。主力客户群：来源客户以南岸区、渝中区、江北区为主，沙坪坝区及其他区域客户也占到一定比例。客户以中年公务员和私营业主为主，比例约占到50-60%。购房客户经济实力比较强。,市场研究部分,类似个案研究,1,龙湖郦江,卫生间+1，房间+1的二变三，二变四户型，采用townhouse的前庭赠送，后院赠送，客厅上空打面积隔间赠送设计，赠送面积超过20的板式高层产品成为项目亮点，40-68万/套的总价已经与目前重庆市场上部分花园洋房价格相同，创新产品加之龙湖品牌号召力，最终被高端客户所认可，价格因素被弱化。,市场研究部分,类似个案研究,1,海悦蓝庭,地理位置：江北区宏帆路9号开发商:重庆宏帆实业有限公司、重庆邦和置业有限公司技术指标：占地面积:200010，总建筑面积:450000，总户数:1077(1期)，容积率2.5，绿化率35.75%项目定位：高端空中townhouse（高层类别墅产品）,户型配比户型套内面积在88.7-152.3不等，赠送面积30-120，实际使用面积188.9-216.6，建筑面积约为130-260。赠送力度大，建筑面积及公摊面积增大。户型展示图：户型套内面积约102.6，可使用面积216.6，底town，带下沉庭院，花池，大阳台，院落等别墅设计,市场研究部分,类似个案研究,1,海悦蓝庭,小区内部配套：大型休闲中心小区外部配套：沃尔玛超市、百安居、红星美凯龙；过高家花园大桥10分钟即达沙坪坝商圈重百、新世纪、家乐福；果岭江景高尔夫等,主要卖点：联排别墅叠拼空中的建筑形态，别墅生活的设计元素，纯板式跃式空间，院落、多花池的内部打造；良好的外部高尔夫景观环境。主力客户群：从年龄来看，多为40-55岁中年客户，对价格有一定承受能力，来源区域除三北区域外，还包括渝中区、沙坪坝区等区域客户。,虽然产品极具创新，公摊面积较打，总价较高，部分户型将超过目前在售花园洋房价格，同时项目处于新兴区域，配套多借助于其他区域商圈，自身配套不突出，销售难度较大，目前处于蓄客阶段。从户型创新来看，项目将别墅的设计手法应用到了高层项目中，在户型设计极具竞争优势，但按照目前建筑面积、套内面积同时计价的方式来看，项目的劣势也将十分突出。因此，建议本项目在后期对可变空间设计时，应尽量贴近市场方向和目标客户群的真实需求，避免类似情况的出现。,市场研究部分,类似个案研究,1,两代一家,地理位置：渝北区黄泥塝紫荆路601普通车终点站(易初莲花对面)开发商:重庆佳华物业有限公司技术指标：占地面积36424，135487，总户数1248户，停车位461个，容积率3.52，绿化率:32.01%项目构成：由四栋26F，两栋14F高层构成项目定位：重庆首加亲子主题社区,小区内部配套：小丑鱼启蒙室、加菲猫活动室、维尼熊书画屋、跳跳虎运动室、奇妙王国、Kitty欢乐谷、小飞象影剧院、袋鼠亲子广场、图书馆、乒乓球俱乐部、网球场、篮球场、羽毛球场、游泳池、健身房、山体公园、皇冠实验一中小区外部配套：新世纪超市、易初莲花超市、洋河体育场、皇冠自由城商业街、农贸市场、百安居、香寓沙龙、皇冠东和酒店、市公安局、黄泥塝医院小区环境景观打造：以“亲子”为主题的亲子娱乐、亲子交流互动休闲景观，如：袋鼠广场主要卖点：首先从户型设计来看，院馆可变空间、900mm落地飘窗、入户花园、飘窗卫浴、双阳台设计、6m挑高客厅等空间设计，将面积控制在34-84中小户型在江北片区相对稀缺，其次，五黄路配套日益成熟，周边大社区的入住，生活氛围逐渐浓厚，距离江北商圈较近的区位优势，再次，重庆首家亲子社区的个性打造。主力客户群：25-35岁之间的青年客户群为主，由于创新户型设计、价格在区域中处于中等价位，产品赠送力度较大，受到不少年轻购房者青睐。从区域来源看，两代一家表现出较强的辐射力，由于户型的创新吸引了其他区域客户。从职业看，年轻白领的购房比例最大。,市场研究部分,类似个案研究,1,两代一家,两代一家以创新的户型设计，在2007年第一次推盘时引起了市场关注，同时，将户型创新结合亲子社区的景观打造，降低了因绿化面积少、背靠堡坎、前临高压线的劣势。赢得了年轻购房者的青睐。,市场研究部分,类似个案研究,1,小结,关于整体规划：对于中小户型项目而言，首期开发的知名度，以及市场的接受度关乎项目全局成败。综合以上类似带有可变空间的项目开发策略之后发现，本项目一期将着力打造有别于目前市场的创新型可变空间，同时，通过特色的营销推广在整体形象上提升项目档次，为项目定下创新型品质楼盘基调；关于景观、风格：由于目标客户群多为第一次置业或拆迁换房客户的区域性客户，但对于小区环境、细节仍有一定的关注度，项目风格、环境景观、特色体验等做到位，拉近本项目与别墅区的心理距离，将成为项目前期成功和关乎全局的关键一环。因此，前期推出的创新产品及示范区将是项目最为优势一面的集中展示，将成为项目成败尤为关键的一点；关于户型：从以上类似楼盘来看，在产品上均充分发挥空间功能，进行可变空间赠送，为客户与开发商赢得实惠，但部分楼盘公摊面积控制失衡，易导致后期销售难度加大，因此，本项目一方面将继续深挖可变空间新的创新方向，一方面将对公摊面积以及小户型的具体尺度进行合理控制；关于配套：客户对于生活配套的缺乏最为敏感，因此，对于本项目而言，适量商业配套的规划非常必要，是意向客户最终购买的另一重要因素；关于价格：根据以上类似楼盘来看，对于一期价格均采取相对谨慎策略，一期打开市场赢得口碑为主要目的是不少项目的做法，随着小区环境的不断呈现、配套的不断完善以及整个区域的不断成熟，后期物业不断走高，即通常所谓“以时间换空间”。对于本项目而言，同样适用。,2.项目客户需求研究,重庆市宏观经济研究,渝北区宏观经济及房地产市场研究,区域竞争楼盘市场分析,类似个案研究,渝北区供需情况分析,渝北区置业需求特征分析,需求市场小结,项目概况,项目硬性定位/项目形象定位/档次定位,目标客户群定位/物业形态定位,户型定位/商业定位,项目规划及产品建议,园林景观设计建议,配套设施建议,项目客户需求研究,渝北区供需情况分析,2,图：2007年渝北房地产市场供需比例示意,从市场的供需情况来看，无论是供应还是需求，两房均为渝北市场主流。对应各户型的供需情况看，两房和三房由于有强大的市场供应，同时需求也能够得到满足，单间配套的市场供需基本平衡，一房的需求要大于供应，而四房以上的户型也出现供小于求的现象。,供需市场基本情况,项目客户需求研究,渝北区供需情况分析,2,图：2007年渝北区各面积需求情况示意图,从总体看，60-80是市场的主力需求，比例在34；从具体户型看，40-60的小户型表现出强劲的需求，需求比例高出供应比例近5个百分点；80-100，100-120的主力三房户型区间供需比例相对平衡。从供需面积来看，中小户型仍是市场主流。,供需市场基本情况,项目客户需求研究,渝北区供需情况分析,2,图：2007年渝北区普通住宅各价位需求示意,2007年渝北区普通住宅根据品质的不同，单价主要集中在2700元/以下的低端住宅和3300-