保利三城品牌落地思路.ppt
珠三角保利新进城市品牌落地前期思路,2011/06,本次品牌落地思路，重点解决三个问题：11年统领三地的品牌推广语境国宝展活动主题三城市品牌落地节奏把控,1、11年统领三地的品牌推广语境,2005首度推出“现在，我们能为你做更多”品牌主题，初次建立万科的品牌形象，有效提升万科品牌认知度。,2008结合奥运热点，万科品牌顺势推出“同一个天津，同一个万科”，以更为自信的姿态，确立万科天津地产领跑者的市场地位。,2006-2007推出品牌宣传语“住在天津，选择万科”，并进行全方位推广，初步确立了天津万科领先的市场定位。,万科品牌落地案例,品牌落地的两个前提一是如何最大化发挥品牌的影响力，帮助项目的销售，二是在营销上如何做到高效推广,第一层：保利与城市的关系 保利首发东莞、进军中山、落子珠海，创造并见证了繁荣，以主人翁的口吻，赢得更广泛的共鸣。品牌基调：提炼城市精神，致敬城市,品牌落地主题思考,中山“中国最具幸福感城市”伟人故里，著名侨乡,珠海现代化的浪漫之都经济特区、休闲之都,东莞改革开放的先进典型世界工厂，东莞奇迹,世界东莞,浪漫珠海,和谐中山,博爱、创新、包容,开放、休闲、宁静,开明、进取、争先,寻找合适的语境和切入点，与城市对话,寻找，城市的独特气质,精神内核,第二层：保利与客群的关系 一方面传递地产人文作风，央企实力，有责任感，兼济天下的大国情怀，地产筑天下家的和谐理念传递给予客户承诺，以“家”为情感方向，凸显保利带来的新的人居体验。情感诉求：以家为引子，保利铸家,品牌落地主题思考,“国家化”：作为脱胎军旅的央企地产，保利继承了优秀的军旅作风，较一般的地产企业更具使命感与责任感，彰显与弘扬了军旅文化与国家精神,“亲情和院”：以家人般的关怀共同构筑和谐的、大院般的温情社区，让亲情回归生活，为业主寻回心中“和暖融融”的院落记忆。,大国国家精神,小家家本文化,“大国 小家”,寻找，保利与客群对话的语境,一方面凸显实力央企的优越地位，另一方面从“家”的角度进行情感切入,和谐中山 保利是家,浪漫珠海 保利是家,世界东莞 保利是家,推广语境：“城市气质+筑家理想”对位城市气质，赞美城市精神，同时凸显保利实力央企的地位，强调保利将为城市带来的改变以央企之实力，为更多的人筑家,品牌落地推广语境,2、国宝展活动主题,保利地产其他城市国宝物料赏析,南京,连云港,成都,活动海报,承办时间：2008年8月28日9月21日,总结共性：前期预热期约为2周-3周，渠道集中在报媒、软文炒作 国宝展系系列活动聚合，设置VIP、学生专场促人气,成都2008国宝展,南京2010国宝展,2008年8月28日9月21日,活动总结：持续一月的预热炒作，以“一场文化与艺术的盛宴”作为品牌落地线索贯穿，2011年南京启动【城市印记】品牌活动,品牌落地方向,2008年 成都：文化复兴城市2008年 杭州：回归盛世，祈福中华2009年 佛山：国宝魂、民族情2010年 长沙：国宝青铜、器韵中华2010年 北京：民族瑰宝、情动中华2010年 南京：一场文化与艺术的盛宴2011年 柳州：百年沧桑、国宝回归2011年 厦门：千年国器 福韵海西2011年 长春：国宝再现长春园,思考：“文化复兴城市”结合较好，但存在特殊性三个城市个性分明，以文化包容难以形成层次,弱化项目推广，集中资源打品牌，品牌与项目互动并行,以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互配合、资源统一调度,品牌落地方向,事件营销,人文保利背景,国宝“归家”,保利“家本文化”,嫁接,国宝归来，保利是家,国宝展落地口号,与“浪漫珠海/世界东莞/和谐珠海保利是家”保持统一格式在主题语上突出“保利”，推动品牌传播,大家的国宝，小家的保利国宝归家，家归保利国宝撼粤，筑家保利国宝和保利，都是一段回家的路国宝是保利对大家的责任，筑善是保利对小家的承诺如果家是一个愿望，保利为您实现（回家愿望，保利筑现）,其他备选落地口号,3、三城市品牌落地节奏把控,结合其他城市的国宝展举办经验,9月中,10月初,10月中,10月底,11月中山,东莞,增城,芳村,中山,珠海,国宝展展览节奏：5场活动，密度频、时间紧，整合推广,以国宝作为品牌切入点全面接触当地媒体,国宝嫁接，品牌发力,7-8月，品牌导入阶段：对话城市，品牌发布，制造悬念主要结合保利“和基金”等子品牌活动，召开新闻发布会，宣布三城品牌主题，邀请主流媒体、政要同步关注，掌握当地话语权发布内容亮点：宣布保利地产全面布局珠三角，下半年珠海、东莞、中山三盘齐开宣布下半年保利地产将举办：华南地区最大规模的国宝巡展保利地产2011珠三角国宝展中国地产界最大规模的文化活动2011保利地产和乐中国用两个最大吸引媒体关注，制造悬念话题；其中国宝展由广东公司主导，和乐中国跟进集团步伐媒体选择：户外大牌、报媒、活动,9-10月，活动造势阶段：全面覆盖，营造声势，拔升形象活动铺排：国宝展启动仪式、国宝入城、国宝开展，配合系列子活动（鉴宝、绘画、小小讲解员评选），媒体全程跟踪报道，同时开辟VIP、学生专场，最广泛地制造关注度媒体炒作：保利文化地产背景：给城市的见面礼，一出手就是国宝保利央企实力：140年来，很多人想带它们回家，保利做到活动规模声势：保利地产启动华南地区最大规模国宝展媒体选择：户外大牌、海报、报媒、电视、杂志、网络、电台、短信,10月-11月，实质销售阶段：项目落地，推广深入，遍地开花结合各个城市不同项目的营销节点，提前进行产品发布会以项目为单位进行各自销售推广，客户及广告层面可采用联动形式媒体选择：户外、报媒、网络、短信、活动,
