《东菱凯琴多功能面包机上市推广策划全案》(53页).ppt

地产资源,1,东菱凯琴多功能面包机上市推广策划全案,北京阳光智典市场顾问有限公司2004年8月,地产资源,2,方案目录,第一部分：行业/市场现状第二部分：问题提炼总结 第三部分：品牌定位、诠释第四部分：整合传播推广,地产资源,3,行业/市场现状,地产资源,4,大家电走下坡路利润空间狭小,小家电逐步上扬上升势头迅猛,行业背景,消费背景,消费质量提升时尚家居渐成潮流,小家电消费群体扩大需强势品牌拉动,宏观背景分析,地产资源,5,家电发展史,电视冰箱,80年代90年代初,微波炉电饭煲,90年代初至今,咖啡机榨汁机,90年代中至今,个性化、功能充分细分,未来,地产资源,6,家电行业发展阶段：中国小家电/面包机行业发展周期图：,注：家电行业发展有明显的规律可寻发展周期循环时间越来越短目前小家电所处阶段非常关键，对未来品牌地位的树立有至关重要的影响。,地产资源,7,与行业发展相适应的家电行业广告特色：家电行业广告周期：,注：中国小家电行业广告未来几年呈现如下特色：美的、海尔、科龙等企业将力图使品牌在小家电行业做大，以形成强势品牌，树立领跑地位。二、三级市场机会的显露，启动该市场消费的广告渐成为市场主流。ACA北美、西门子、伊莱克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生，品牌竞争性广告将大量涌现。,地产资源,8,缺少强势通路支撑,品牌知名度相对较低,营销推广力度较弱,产品欧式化偏重,市场空间巨大,面包机没有领军企业,有一部分消费者了解,生活品位高要求,市场混乱、品牌较杂,广告泛滥，实效性低,认知度低，引导难以开展,渠道、终端成本较高,强大的资金实力,小家电产品线较长,良好的国外市场口碑,强大的生产能力,优势,机会,劣势,威胁,标注：,东菱企业分析,地产资源,9,竞争对手分析,国外品牌：企业：ACA北美、伊莱克斯特点：品牌知名度高、实力雄厚、面包机市场销售区域狭隘、价位定于高端人群、产品线单一；国内品牌：还没有专业生产面包机产品的企业，产品在市场上没有大量出现。,地产资源,10,结论-基本趋势,市场运做周期愈来愈短规模效应里“经验/学习曲线”发挥较大作用消费者随着市场的成熟变得越发理性，对产品及品牌附加要求日益增高，其群体需引导，传播面包文化家电行业开始向小家电方面倾斜，产业规模化渐成气候行业需要领军品牌引导前进，树立消费者对知名品牌的认知，进而达到对品牌的忠诚竞争对手相对弱小，面包机市场基本空白，只有高端市场少量出售，需通过营销达到产品普及,地产资源,11,问题提炼总结,地产资源,12,东菱面包机主要市场区域,西北25%,西南5%,华南6%,东北32%,华北14%,华东8%,中南10%,地产资源,13,通路/宣传把握的两大主题,通路把握：市场中端品牌形象，树立信心。市场终端产品诉求，沉淀文化。宣传把握：品牌广告扶持中端，沟通渠道。产品广告信息发布，促进销售。,地产资源,14,东菱面包机关于中端的品牌定位及支撑点,地产资源,15,3、消费行为特征：注重产品外观注重高科技含量的产品愿意尝试新产品感性购买,2、心理特征：注重生活品质追求舒适享受重视产品质量强调文化细节,1、人文特征：25-45岁（以中青年为主）在 3000以上）中高等教育程度（大学 比 例最大）单身白领，二人世界，三口之家,东菱面包机消费者群体特征,东菱面包机关于终端的信息传递与文化诉求,地产资源,16,市场存在不同的需求形态,地产资源,17,最具中坚力量的消费群体。多样的生活方式和多元的独立思想形态，更尊重自我的内心感受，更尊重人的自由，更崇尚将社会的进步和个人的价值完美结合，强调有尊严地活着，有激情，但绝不盲从，以自己的方式去证明自己，感动社会。,特别留意消费群体的心理特征,地产资源,18,女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家,流行与实用之间我喜欢流行,我向往和欣赏发达国家的生活方式,遇到新鲜和不同事物时，我会感到很兴奋,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,如果东西坏了，我选择更换而不是修理,吸引异性的注目是我喜欢的感觉,对我来说，家人认为我做的成功非常重要,我清楚的知道自己想要什么，不会犹豫不决,地产资源,19,消费者购买决策,功能,自制面包,切合口味,方便快捷,加强决策选择,价格新功能（酸奶、米饭、粥、汤、果酱）,决定,广告口碑新闻,购买,直销员商场展示功能说明资料促销活动,地产资源,20,购买面包机时考虑什么因素,*省时*方便*生活乐趣*外观时尚*选择多样,产品的功能、文化附加与品牌对消费者选购面包机同样重要,地产资源,21,潜在需求,不同阶段需要不同的传播手段,消费者如何形成面包机的购买决策,地产资源,22,产生需求,发现信息,刺激购买决定,收集信息，形成决策,购买,传播活动如何影响购买决策,地产资源,23,结论：品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。产品容量是消费者选择的标准。功能是满足消费者本质需求的重点。广告是在消费者决定时为产品加分。卖场是最后的决战地。整体市场区域有巨大的扩展空间。消费者的基本需求有很大的挖掘上升空间。一段时间后产品同质化会逐渐提高，功能差异缩小。品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。,地产资源,24,品牌定位、诠释,地产资源,25,对东菱的认知,品牌联想小家电第一品牌产品丰富多元化针对性强，使用方便价格适中质量好/口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限,品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信斯文/高贵/体贴细腻/时尚/现代讲求个人风格人缘好/有人情味认真/决策谨慎/敬业有点洋/有经济实力/时髦流行的/新潮骄傲 层次高/有科技头脑,个性鲜明，形象正面、完美,地产资源,26,品牌写真,东菱，引领生活新时尚东菱之所以能成为现代时尚小家电的精品，完全来自他对细腻品质的迷恋和对100%完美的追求。他执着于毫无瑕疵的生活品质，不断引领、翻新着人们对生活的要求和标准。他象一个令人痴迷与认可的朋友与同事，任何事情总能做到你一直要求自己，却难以做到的程度。和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情与勇气。,地产资源,27,品牌/产品线规划,明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。树立品牌，长远发展，累积品牌资产。巩固市场份额，防范竞争对手，拉大与其的距离。,整合行销，集团军作战主导产品：争取最大市场份额及生意来源。占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。补位产品：满足细分市场的需求攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。,地产资源,28,品牌/产品线架构,关注问题-品牌与产品功能清楚的条理。每个行销品牌有独立的个性。主导产品与战术性产品有严格区分，避免功能交叉混乱。各行销品牌可为总品牌加分。,地产资源,29,东菱面包机,生活更美妙了,多功能神奇煲,早餐煲,A,得心应手，惊奇的面包机,实惠简单的面包机,概念超前的面包机,H,U,小巧可爱,大而全,J,物美价廉,品牌/产品线架构,地产资源,30,东菱品牌、产品定位与诠释,地产资源,31,把品牌核心运用于360整合传播,让消费者在各个接触点对东菱都有一致的认识,地产资源,32,传播手段,传播对象,传播任务,广告,消费者,地产资源,33,引领生活新时尚的东菱,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者记者政府,消费者,传播任务,地产资源,34,2000年科龙传播任务,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者记者政府,传播任务,引领生活新时尚的东菱,消费者,地产资源,35,整合传播推广,地产资源,36,促进销售：促进终端销售，使东菱小家电系列产品进入亿万家庭提升品牌：提升东菱品牌知名度、美誉度，确立东菱国内小家电“第一品牌”的行业定位；开拓市场：拓展销售区域，牢固树立时尚小家电行业东菱领军企业的行业形象；打压竞品：通过差异化产品或者独特营销模式，打击竞争对手，弱化其在市场上的地位；筑造渠道：筑造良好的产、供、销顺畅渠道，降低物流成本，形成一个快速、有效的市场反映机制。,传播推广目的,地产资源,37,传播推广主题,东菱凯琴：引领时尚生活 缔结面包文化,地产资源,38,传播推广流程,销售高潮（一）,市场预热,平稳过度,销售高潮（二）,9月份,10月份,11月份,12月份-2005年2月,传播核心诉求：促进销售、提升品牌、开拓市场,地产资源,39,传播主题：东菱-面包文化推动者,公关活动：东菱多功能面包机新品发布会时间：9月地点：北京天伦王朝与会人员：公司领导、经销商代表、中国健康促进会、中华营养健康协会、中国饮食文化协会、50家媒体事件：东菱新品多功能神奇煲面包机新品发布会及主题：“DonlimBreak Culture”Patty!传播目的：为新品上市预热，以点带面，营造“面包文化”氛围，促进消费认知,地产资源,40,中国首届面包文化节,前 言 被西方人称为“主食之王”的面包，正在融入到中国的饮食习惯与文化之中。为了展现独具魅力的面包文化、挖掘面包美食文化最深处的人文内涵、演绎中西饮食的珠联合璧、引领新的饮食时尚与生活品质，现在，倡导品位生活，走在时尚尖端的东菱电器，将联合中国烹饪协会、中国家电协会、知名面包连锁店马克西姆餐厅等机构，发起一场声势浩大的“面包运动”中国首届面包文化节！,地产资源,41,活动概况,活动计划定于12月20日到1月20日举行，周期为一个月，横跨圣诞、元旦、春节等重要节日。届时，面包文化、品位生活这些理念将在为期一个多月的主体活动中得到全方位的诠释。主办单位将整合报纸、网站、广播、电视、户外广告等多种形式的载体,拓展本活动的辐射面和影响力，达到预期目标和效果。首届面包文化节定于10月底开始启动筹备工作，11月中旬开始宣传和预热,主体活动从12月下旬全面铺开,到2005年1月下旬（春节期间）结束。,地产资源,42,活动目的,使此次活动及主题成为全民关心的对象与话题，形成一种“面包文化”的风潮。掀起下半年推广与传播的第二轮高潮，配合年底的大规模市场促销，使东菱的企业品牌以良好的公益形象获得媒体与消费者的关注，又促进面包机的市场销售。成为下半年品牌推广主线的核心组成部分，是形成经典案例的亮点之一。,地产资源,43,活动核心优势,首次推出 文化巨献建议在北京举行，作为“国际美食之都”的京城更加容易承载这种美食文化活动，必将引起社会的广泛关注，充分体现出注意力经济时代的根本内涵。主题鲜明 意义深远如何在大的社会层面上寻找和倡导新的饮食观念和生活品质是我们共同探讨的课题专业品质 铸造经典行业协会的支持与参与确保提升本活动的专业品质和文化品位。活动新颖 创意独特文化节推广周、面包文化论坛、面包制作现场展示等多样活动都与主题紧密结合，新颖独特，不可复制。,地产资源,44,面包文化节的主题,“让面包品位你的生活！”早上坐在洒满阳光的餐桌旁，细细品尝着一片片面包带来的纯正奶油混合着小麦的新鲜味道，美好的一天就这样开始了！在家自制面包在中国已逐渐成为时尚生活的一部分，在一种悠闲气氛中，在烘焙、烤制的过程中，营造出一种足以令人感动的氛围。置身于这种氛围之中，一盘香甜可口的面包、一杯浓香的牛奶、桌上零散地摆放着一些或入时或传统的书刊，耳边回响着或悠扬的爵士乐或浪漫的流行曲，构成一幅面包文化的时尚画面。在这里，面包不再是一种可以充饥的食品，更代表着一种文化，一种品位，一种优质的生活质量。,地产资源,45,活动口号,美好的一天从面包开始！感受面包文化，享受精致生活东菱：烹饪面包，烘焙生活,地产资源,46,企业网http:/,企业网http:/,企业网http:/,企业网http:/,地产资源,47,企业网http:/,企业网http:/,企业网http:/,企业网http:/,地产资源,48,活动内容,开幕式与面包文化主题宣言 三个主题时段 1、美味篇：面包文化领略美味的魅力 2、时尚篇：面包时尚生活的音符 3、品位篇：品位生活享受欢乐,地产资源,49,第一个主题时段：面包文化 领略美味的魅力,第一个推广周：时间：12月底2005年1月主题：“面包美味之新年嘉年华”节日：圣诞、元旦地点：各大终端卖场口号：圣诞狂欢夜，面包也疯狂！,地产资源,50,形式-1、最“IN“的节日餐与著名西餐厅的糕点师、烹饪厨师，现场制作一顿丰盛的圣诞大餐，面包将是这道大餐的主角，东菱面包机将是面包制作的主要工具！可以调动消费者积极性，请消费者参与烹饪、现场品尝，也可以将制作的佳肴带回家“圣诞温情，共同分享美味与欢乐！”2、东菱面包食谱在终端赠送和发放，其中详细介绍了包括配料、口味、时间等在内的各种面包的制作方法,以及对身体健康的种种好处。借助它，就能亲手制作出符合个人不同口味的美味面包。3、终端促销优惠大行动,地产资源,51,第二个主题时段：面包 时尚生活的音符,第二个推广周：2005年1月上旬主题：“面包文化走进中国家庭！”内容：1、面包文化传播大力推广面包文化的内涵，推广面包制作的基础知识，如面包的种类、配置、面包机的使用以及家庭制作面包的简便方法推广。2、“关于面包的故事”征文大赛有多少关于面包的经典故事？或许与生活、工作、情感中的一项有关建议东菱联合新浪网开展“关于面包的故事”有奖征文在网上辟专栏刊登征文，获奖的读者或网友将获得东菱面包机。,地产资源,52,第三个主题时段：品位生活享受欢乐,第三个推广周：2005年1月下旬主题：“中西交融，面包无国界！”“缔造中国自己独特的面包文化！”内容：面包文化论坛：面包、品位与世界文化之旅家庭面包烹制妙厨大赛,地产资源,53,新闻事件：事件一：9月5日，广东东菱凯琴集团多功能面包机新品发布会在京举行 事件二：北方面包机市场火爆，哈尔滨、沈阳、兰州等大城市居民自做面包成习惯宣传主题：1、现场报道：能做米饭的面包机出世了！东菱凯琴多功能面包机新品上市发布会 2、挟16年海外市场经验，东菱凯琴把“最爱”献给国内消费者！3、综述：家电业“海归”为国人带来了什么？4、“面包文化”初露端倪，中国“文艺复兴”时代到来？5、东菱面包机销量激增，探寻北方面包市场火爆成因！,9月,地产资源,54,传播主题：文化营销成就东菱品牌新闻事件：事件一：10月1日10月7日，由东菱集团主办的“首届中国国际面包文化节”在全国各地拉开序幕。事件二：东菱面包机在上海永乐家电卖场畅销，消费者争相抢购多功能神奇煲。传播目的：从意识形态角度教化消费者，培养潜在面包机购买群体，实现长短期综合利益宣传主题：1、“面包文化”在华又上新台阶，“首届中国国际面包文化节”拉开帷幕 2、格林童话新解：当“睿智的消费者”遇到“多功能面包机”3、美妙生活：从拥有东菱多功能面包机开始 4、沪城上演家电业抢购新篇章：东菱多功能面包机深受消费者“爱戴”5、综述：中华博大精神的文化底蕴，成就轻工产业！,10月,地产资源,55,本节提案到此结束，请继续关注CF创意部分！谢谢沈总及在座各位的宝贵时间！,