黑龙江鸡西移动手机报业务营销案例.ppt

黑龙江移动手机报业务营销案例,单位：中国移动通信集团黑龙江有限公司时间：2008年6月30日,目 录,基本情况,1,背景介绍,2,案例分析,3,效果分析,4,经验总结及推广建议,5,主要完成人,6,手机报业务营销基本情况及存在问题,手机报市场细分和客户需求研究不够，客户基础数据分析工作相对薄弱，针对性营销策划能力有待提高广告宣传、推广力度不够营销方案简单，习惯用传统的成本补贴，伤及存量市场，浪费成本资源,产品开发与管理,手机报平台在BOSS系统收取费用不够及时,有时存在申请成功但不收费现象,用户容易对此产生疑议.个别用户因手机终端原因,容易产生GPRS流量费用,造成用户投诉,营销体系管理,新用户发展,营销人员对目标客户无法做出正确判断,容易造成盲目发展,产生用户投诉不支持彩信终端的客户办理了手机报业务，既浪费营销成本，又抑制指标的发展，而且还影响了彩信点对点到达率营销过程中存在营销人员不够细致，许多支持彩信终端的客户，营业员没能做出主动营销，造成目标客户的流失,业务发展表象问题,深层次问题,营销考核机制,指标管理部门考核机制不健全，不能够完全对营销人员做出有效监控、考核，对营销人员考核不到位,老用户保有,部分老用户取消手机报业务情况严重,不能够长期稳定使用面对老用户流失,没有建立合理机制进行保有,目 录,基本情况,背景介绍,1,案例介绍,3,效果分析,4,经验总结及推广建议,5,主要完成人,6,2,手机报业务背景介绍,用户走入营业厅的时候，对手机报业务不太了解。,营业员无法正确判断手机报目标客户群。,如何对手机报目标客户群进行准确定位？,用户对于种类繁多的手机报业务,不知道哪种业务适合自己,该如何订购,营业员对前来办理业务的手机报目标客户，不能做出积极主动的有效营销。,用户,营销人员,如何通过合理的营销手段将手机报业务推销给目标客户，提升客户满意度？,目 录,基本情况,背景介绍,2,案例介绍,效果分析,4,经验总结及推广建议,5,主要完成人,6,1,3,手机报作为中国移动“无线媒体”战略的重要支撑业务，需要适应媒体发展原则、综合发展各类无线渠道,在拓展增值业务战略的统一指引下，以市场为导向，全面提升手机报业务增长,为企业创造效益.我们根据手机报发展现状,将经分系统和集市系统与手机报业务发展实际情况相结合开展手机报精细化营销,充分利用系统现有资源和功能,提高业务支撑和决策支持能力,全力支撑手机报业务发展,使该业务发展更具科学性,合理性.,手机报营销案例介绍,找准业务开展切入点,通过标准化，让决策更科学通过自动化，让决策更快捷,经分系统实际应用特点,能够准确定义目标客户,能够实现业务实时监控,应用灵活便于通报反馈,借助经营分析系统和数据集市系统,建立统一集中管理为特征的精细化手机报营销管理体制，不断提升决策支持能力,应用特点,应用功能模块,经分系统目标客户群下载路径:经分系统-专题应用-数据下载-前台标记数据,实际应用展示,实际应用展示,应用功能模块,应用功能模块,数据集市系统手机报定购用户及付费用户明细下载路径:数据集市系统-重点新业务分析-手机报发展月监控,实际应用展示,实际应用展示,应用功能模块,针对手机报发展现状,制定手机报营销流程,汇总通报,活动执行,活动设计,营销计划,营销资源管理,客户管理,营销活动开展,营销跟踪,1.营销目标管理,2.目标客户选取,3.选择产品资费,5.活动审批,4.营销途径设计,6.活动执行,7.结果汇总通报,营销活动开展,根据营销流程，借助经分、集市系统,开展主动的精细化营销工作,营业人员前台推广,外呼经理电话营销,客户经理走访推广,广告业务宣传,内部员工推广,细分指标,定义目标客户群,开展手机报营销案,开展主动的精细化营销,制定考核机制,其它,营销结果汇总通报,营销途径,成功营销,手机报业务培训,从经分系统和数据集市系统上获取,营销活动开展,将主资费与手机报增值业务协调发展。一方面，抓住社会信息化人们追求时尚的有利商机，加快手机报增值业务发展，拉动收入增长；另一方面，从资费上找出路，将主资费与手机报业务捆绑营销,激发客户消费潜能,降低手机报离网率，稳定手机报收入占比。将奥运工作与手机报密切结合，以奥运产品带动手机报业务发展，以奥运资源促进收入增长，以奥运服务标准提升服务水平，全面提升手机报业务知名度。结合我公司开展的“移动手机节”营销活动，赠送客户手机报卡，免费体验2个月相应的业务，推动手机报业务的发展.细分客户市场，洞察客户需求,结合行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性，进一步细分客户群，找准发展空间，适时开展针对性手机报业务营销，提供差异化服务，提高业务发展能力,大力挖掘各类需求的消费群体。完善手机报营销体系，制定严格考核管理制度,专人管理,定期通报,准确掌握手机报发展动态。提高营销人员素质，加强责任心,加大培训力度，确保营销人员能够灵活应用手机报业务知识，做到能够有效合理营销.正确引导客户进行需求消费。做好后台数据支撑工作，找准方向，合理、准确定义手机报目标客户群。管理部门指标划分明确,层层落实，将业务发展通报结果与个人绩效挂钩。,确定发展方向，采取有效营销手段,合理推广手机报产品,营销活动开展,营销活动具体部署,营销活动执行具体部署定义目标客户群：数据中心从经分系统及数据集市系统中下载客户明细整理后，确定为地市目标客户群。广告宣传设计：在自有营业厅内等主要营业场所、本地大中院校、大型网吧等公共场所张贴活动宣传海报。下发目标客户群资料：数据业务中心每天对营销人员办理手机报业务明细结合计费中心每天提取的手机报相关数据,进行细致的比对、分析、稽核，并根据本地市消费行为特征，按照营业厅、渠道中心、电话营销中心、大客户中心等自有渠道下发各营销渠道的手机报营销目标客户群资料。营销活动考核指标：对各执行部门下发目标客户群营销完成情况考核指标。营销活动执行监控通报：数据中心定期对手机报营销进行通报，同时将本次营销活动的执行情况与部门绩效相结合,层层落实，执行部门也将通报结果与个人绩效挂钩。,营销活动具体部署,活动中营销渠道工作安排-营业厅 营销活动执行：当目标客户到营业厅办理业务时，营业员根据前台BOSS系 统中有彩信标识的非手机报客户开展营销活动，并赠送手机报活动宣传卡。-电话营销中心 营销活动执行：外呼经理针对本地外呼目标客户群开展一对一电话营销。-大客户中心 营销活动执行：根据大客户经理工号派发大客户营销名单，大客户经理针对 本人负责的客户名单认真执行营销活动。-数据业务中心 营销活动管理:根据手机报营销活动执行情况,准确掌握活动发展动态,每日对 发展情况进行汇总通报。-计费业务中心 营销活动配合:针对手机报营销活动配合数据中心提取相关统计数据，做好后 台数据分析工作支撑。,目 录,基本情况,背景介绍,2,案例介绍,效果分析,3,经验总结及推广建议,5,主要完成人,6,1,4,效果分析,自从开展精细化手机报营销活动以来,通过上述数据分析可以看出:1.手机报业务发展增长速度较快,目标客户群用户成功办理手机报呈上升趋势 2.非目标客户办理呈下降趋势,营销人员盲目营销情况得以解决,同时也提升了彩信端到端到达率 3.实时监控准确及时,达到预期效果,能及时监控业务发展动态.4.用户投诉率随着精确营销而大大降低.,效果分析,目 录,基本情况,背景介绍,2,案例介绍,效果分析,3,经验总结及推广建议,5,主要完成人,6,1,4,手机报精细化营销,经营分析系统,数据集市系统,准确定位,降低成本,加强监控,提高业务收入,降低离网率,通过借助经营分析和数据集市系统开展了手机报精细化营销活动,由专人负责手机报业务推广,将经营分析系统数据、数据集市数据、手机报平台及计费中心每日统计的数据相结合，对目标客户群准确定位开展主动、合理、有效的精细化营销,自活动开展以来，手机报业务各项指标呈现良好发展趋势，目标客户群办理手机报业务的指标呈上升趋势,非目标客户办理手机报业务数大幅下降，解决了活动前营业员盲目营销的问题.在成功办理手机报后,对用户仍继续监控，积极采取有效措施，降低客户退订率，减少用户投诉，提高手机报业务付费客户数，有效保障了手机报业务正常发展,经验总结,应用体会,全员参与，才能更好地发挥经分系统作用部门间紧密配合，前后台的高效联动，才是系统成功应用的关键从实际问题出发，由数据分析转向运营支撑，才能将分析力转化为执行力找准切入点，精确定位，才能高效营销由粗放型营销向精细化转变，数据需求由大众化向个性化转变,目 录,基本情况,背景介绍,2,案例介绍,效果分析,3,经验总结及推广建议,5,主要完成人,6,1,4,主要完成人,姜春国：计费业务中心 陈秀丽：数据业务中心滕永伟：计费业务中心 陈正国：数据业务中心,