大众品牌轿车博雅公关市场营销方案.ppt

一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,大众品牌博雅轿车-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,“动力十足的紧凑型大众品牌中档三厢轿车”,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,目录1.现状1.1.捷达生产，历史及发展1.2.销售发展情况1.3.市场份额发展2.市场和竞争对手2.1.市场开发 2.1.1.产量(国内市场)2.1.2.产品档次(国内市场)2.1.3.中档车市场份额2.2.竞争对手2.2.1.东风 Citroen 988 EX2.2.1.1.技术说明2.2.1.2.安全配置2.2.1.3.舒适配置2.2.2.SVW Santana 2000 GS 2.2.2.1.技术说明 2.2.2.2.安全配置 2.2.2.3.舒适配置,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,目录2.2.竞争对手2.2.3.Honda Accord 2.0 EXi 2.2.3.1.技术说明 2.2.3.2.安全配置 2.2.3.3.舒适配置2.2.4.SVW Passat 1.8 GLI 2.2.4.1.技术说明 2.2.4.2.安全配置 2.2.4.3.舒适配置 3.产品3.1.设计3.1.1.内部设计3.1.2.外部设计3.2.储物空间3.3.舒适性3.4.底盘(行走机构)3.5.发动机,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,目录3.产品(续）3.6.安全性3.6.1.主动安全性3.6.2.被动安全性3.7.国产车的特殊变化3.8.新工艺/新配置3.9.配置策略3.10.汽车徽标设计3.10.1.厂家标志3.10.2.徽标样式3.10.3.车型标志3.11.销售计划3.11.1.基本型3.11.2.舒适型3.11.3.豪华型3.12.其它配置3.13.颜色及内饰3.13.1.车身颜色3.13.2.内饰,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,目录4.目标4.1.质量目标5.营销策略5.1.一汽大众新的发展空间5.2.产品定位5.3.价格定位 5.4.宣传5.4.1.目标 5.4.2.战略目标5.4.3.实施计划5.4.4.主题范围5.4.5.色调5.5.产品特性 5.6.目标群5.6.1.人员结构5.6.2.心理空间,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,目录6.投放市场策略6.1.投放各省份市场(首批)6.2.投放各省份市场(后续行动)6.3.颜色选用6.4.活动日程,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,1.现状1.1.一汽大众的历史和发展：捷达1991年，一汽和德国大众公司的合资公司开始生产捷达A2。计划到2003年年底停产。从1998年四月开始生产捷达改脸车A2 FL(facelift)。停产日期为2006年一月。从2001 年四月开始，将生产捷达A2 FL 内改脸车。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,1.现状1.2.销售发展情况从1994年起销售量从7,630 辆稳步增长到 95,000辆。预计2001年包括2,600辆Bora在内将销售 98,600 辆。,Volkswagen BORA-市场营销方案,包括 2,600辆 Bora,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,1.现状1.3.市场份额发展从1994年至今一汽大众捷达车的市场份额稳步增长。2000年的市场份额达到15.6%。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.1.产量(国内市场)中国国内市场不断扩大。从1996年到2000年产量从383,000辆增加到611,000辆并将进一步增长。到2003年国内轿车产量将达到780,000辆。,Volkswagen BORA-市场营销方案,预测,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.2.产品档次（国内市场）中国市场分为五个档次：低档(90,000RMB)，中低档(90,000-150,000RMB)，中档(150,000-23,000RMB)，中高档(230,000-300,000RMB)和豪华档(300,000RMB)。Bora属于中档车。1999年中档车产量为153,000辆。2000年下降到123,000辆。到2003年产量将上升到166,000辆。,Volkswagen BORA-市场营销方案,中档车市场的发展,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.3.中档车市场份额中档车占整个国内轿车市场的份额由1999年的26.8%下降到2000年的20.1%。2001年将略微增长到20.9%。到2003年预计将增长到21.3%.,Volkswagen BORA-市场营销方案,中档车市场份额发展,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,2.市场和竞争对手2.2.竞争对手主要竞争对手为 SVW Santana 2000 AT,神龙富康 Citroen 988 EX,SVW Passat 1.8GLI和 Honda Accord 2.0 EXi.SVW Passat 和 Honda Accord 属中高档车，但是其小型车定位于中档车，与定位于中档车的Bora形成竞争。2.2.1.神龙富康 Citroen 988 EX2.2.2.SVW Santana 2000 GSI2.2.3.Honda Accord 2.0 EXi2.2.4.SVW Passat 1.8 GLI,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.1.富康 Citroen 988 EX2.2.1.1.技术数据,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.1.富康 Citroen 988 EX2.2.1.2.安全配置主动安全装置:ABS 后轮随动转向功能 双回路液压制动系统 真空助力制动系统 四连杆独立悬架 第三刹车灯 前部双防雾大灯 高度可调方向盘可调电动外后视镜,被动安全装置:四门均有侧面防撞杆 高度可调前后头枕 高度可调前三点座椅安全带 两个高度可调后三点座椅安全带 一个后安全腰带 绿色隔热风档玻璃,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.1.富康 Citroen 988 EX2.2.1.3.舒适配置 动力转向 空气调节装置 铝轮辋(185/60R14)真皮座椅 遥控中央门锁 高度可调方向盘 高档收音机CD播放器 高度可调后中央扶手 前后电动门窗 前后座车内照明灯 前阅读灯 行李箱照明灯 全色外后视镜,门把手,侧面装饰条 转速表,选装：四速自动变速箱三元催化反应器,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.2.SVW Santana 2000 GSI2.2.2.1.技术数据,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.2.SVW Santana 2000 GSI2.2.2.2.安全配置主动安全配置:ABS第三刹车灯 电动可调外后视镜 自动变暗后视镜,被动安全配置:高度可调前后头枕 高度可调前三点座椅安全带两个高度可调后三点座椅安全带 一个后安全带绿色隔热风档玻璃防盗锁,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.2.SVW Santana 2000 GSI2.2.2.3.舒适配置 动力转向 中央门锁 空气调节装置(无氟)合金轮辋 高档收音机 前后电动门窗玻璃 后阅读灯 四辐方向盘 全色外后视镜,门把手,侧面装饰条 蓝色仪表板,选装:真皮座椅,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.3.Honda Accord 2.0 EXi2.2.3.1.技术参数,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.3.Honda Accord 2.0 EXi2.2.3.2.安全配置主动安全配置:ABS 前后通风式盘式制动 独立式双叉前悬挂 独立式五连杆双叉后悬挂 高位刹车灯 前后雾灯 一体式风档玻璃有色遮阳防护层 角度可调方向盘 电动可调外后视镜,被动安全配置:SRS 驾驶员和副驾驶员安全气囊 所有车门内均有防撞保护杆 高度可调前三点座椅安全带 两个高度可调后三点座椅安全带 一个后安全带 遥控中央门锁,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.3.Honda Accord 2.0 EXi2.2.3.3.舒适配置 动力转向 空气调节装置 铝轮辋(195/65R15 91V)遥控中央门锁 角度可调方向盘 收音机和磁带录音机 前后电动门窗 前排中央扶手带双层储物格 后排中央扶手 内部遮阳板带有梳妆镜和照明灯 眼镜架 阅读灯和电源插座 前后杯架 可分式后座,选装:六喇叭CD-音响 自动空调,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,2.2.竞争对手2.2.4.SVW Passat 1.8 GLI2.2.4.1.技术数据,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.4.SVW Passat 1.8 GLI2.2.4.2.安全配置主动安全配置:前轮通风式盘式制动 288 x 25 后轮盘式制动 245 x 10 电动可调，可加热除霜雾外后视镜 未系座椅安全带报警装置 前轮制动磨擦片报警装置 带 CAN-BUS 功能的ABS 高位刹车灯 防盗装置,被动安全配置:四门内均有防撞杆 全尺寸驾驶员和副驾驶员安全气囊 高度可调前座椅三点式安全带 两个后座椅三点式安全带 一个后安全腰带 前后座安全带张紧器 高度和角度可调前后座头枕 中央门锁 风档玻璃采用安全玻璃 后门儿童保险锁,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.4.SVW Passat 1.8 GLI2.2.4.3.舒适配置 适合中国路面的悬架系统 动力转向 整体式雾灯 高度和角度可调方向盘，带锁止机构 前后电动门窗 顶灯和阅读灯 带梳妆镜和照明灯的遮阳板 后排座椅中央扶手 后窗玻璃遮阳卷帘 空气调节装置(机械式)全色外后视镜 中央门锁 可分折叠式后座椅,后座脚部双暖风出口 杯架 可调前座椅(8 方向，手动)加油口盖遥控锁 隔热玻璃 上车灯 八喇叭“Gamma”收放机 四辐方向盘,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,Volkswagen BORA-市场营销方案,2.2.竞争对手2.2.4.SVW Passat 1.8 GLI2.2.4.3.舒适配置,选装1：铝车轮7J x 15选装2：真皮装饰桃木内饰,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.产品3.1.设计3.2.储物空间3.3.舒适性3.4.行走机构3.5.发动机3.6.安全性3.7.国产车的特殊变化3.8 新工艺新配置3.9.配置策略3.10汽车徽标设计3.11.销售计划3.12.其它配置3.13.颜色和内饰,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.1.设计 自主设计开发 外形动感有力“量身定做”3.1.1.I内部设计3.1.2.外部设计,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.1.1.内部设计 卓越性能与安全舒适的完美结合 年轻而时尚的设计 时尚的仪表板 典雅的仪表板颜色和雅致的座椅套:带腰靠调节器的舒适座椅（仅限于舒适型和豪华型）胡桃木装饰（仅限于豪华型）.真皮组合,Volkswagen BORA-市场营销方案,小 真皮组合 真皮动感三辐方向盘真皮变速杆手柄（豪华型为木制手柄）真皮变速杆护套真皮手刹车手柄,大真皮组合 小真皮组合 真皮座椅 座椅加热装置 真皮车门装饰板,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.1.2.外部设计 典雅而动感有力的设计 Bora 个性化的设计要素:符合空气动力特性的楔形 宽轴距 坚固而有效的车身设计 紧凑、时尚而又符合未来发展趋势的外观 现代设计要素:全色保险杠、后视镜、散热器罩、门把手侧后前装饰条 SBBR灯（豪华型）侧面光玻璃转向信号灯,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.2.储物空间 副驾驶座带锁手套盒.前排座椅中间托架加长并带后座烟灰缸.门内侧装饰板内有储物盒.前排座椅靠背处有储物袋.前排座椅中央扶手有放手机和其它物品的空间(舒适型和豪华型).前部有硬币盒.前后各有两个杯架.放小物品的网袋.驾驶员一侧有眼镜盒,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.3.舒适性 动力转向装置 高度可调驾驶座 高度可调副驾驶座（舒适型）空气调节装置 全自动空调（豪华型）后扶手 前排中央扶手带储物盒（舒适型）前后电动摇窗（舒适型）可分式折叠后座椅（13和14）前后杯架 两个后头枕 带腰靠调节装置的舒适座椅（舒适型）天鹅绒座椅（舒适型）后窗玻璃遮阳板（舒适型）可加热电动后视镜（舒适型）木装饰（豪华型）,Volkswagen BORA-市场营销方案,四喇叭“beta”收音机 八喇叭“gamma”收音机（舒适型)带化妆镜和照明灯的遮阳板,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.4.底盘（行走系统）舒适底盘：比德国底盘高10mm且更舒适.劣质路面底盘：比德国底盘高20mm 且悬架更坚固（选装）.前桥:麦佛逊（Mc Pherson）式 减震弹簧桥后桥:带横向稳定器的复合桥.减震器与弹簧分开.减震器装在桥壳内部，从面使传到内部的传动噪声减少。方向盘:标准配置为伺服助力方向盘 高度可调(50mm)，纵向可调（44 mm）制动 盘式制动（前：内部通风）ABS 及 EBV(电子制动力分配系统）ABS 及 EDS(电子差速锁，仅限于豪华型).车轮:6J x 15,195/65 R15;标准配置为铝合金轮辋.,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.5.发动机,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.6.安全性 采用最新安全工艺 大部分安全配置为基本配置3.6.1.主动安全性3.6.2.被动安全性,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.6.1.主动安全性 特殊行走机构 功率强大的发动机 可靠的制动器 ABS 及 EBV ABS 及 EDS(豪华型)车灯布置 第三刹车灯 整体式前雾灯 宽度调节电子灯 车后 SBBR-灯（豪华型）电动防盗锁 雨水传感器，自动变暗后视镜（舒适型）,Volkswagen BORA-市场营销方案,良好的外部结构 可调后视镜 后窗玻璃加热装置 电动外后视镜（舒适型）外后视镜加热装置（舒适型）间歇式雨刮器 彩色隔热风档玻璃 驾驶舒适性 高度可调驾驶座椅 驾驶座椅带腰靠调节装置（舒适型）可调副驾驶座（舒适型）可调方向盘 仪表布置方便人体需要 动力转向装置 机械电子空气调节器,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.6.2.被动安全性 坚固的乘员厢.精确计算的挤压空间 加强梁和支架 四门内均有防撞加强杆 四门内均有软填料 驾驶员和副驾驶员安全气囊.前排高度可调座椅三点式安全带.后排两个高度可调座椅三点式安全带.一个后安全带.皮带张紧器和皮带力限制器.高度可调前后排头枕.角度可调前后排头枕.带Isofix标准配置的新式儿童固定系统.,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.7.国产车的特殊变化除了以下特殊变化外，中国生产的 Bora 与欧洲 Bora 一样。,Volkswagen BORA-市场营销方案,后备箱盖,保险杠,下防护板,座椅,行走机构(底盘),ECU(发动机控制系统),一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.8.新工艺新配置随着新型A4 Bora车投放中国市场，FAWVW将推出一款高技术含量的车型。Bora将向中国的A级车市场推出具有高水平的质量、性能和安全性的全新配置。EBV,EDS 电动照明宽度调节器 雨水传感器，自动变暗后视镜（舒适型、豪华型）前排座椅带腰靠调节器（舒适型、豪华型）全自动空调（豪华型）带无线电波遥控的中央门锁（豪华型）手机放置架（豪华型）前排座椅加热装置（大真皮组合）,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.9.装备策略 FAW-VW 将提供一种体现高技术标准、舒适而又带有丰富配置 的车型.即使 Bora A4基本型车也具有完整的配置。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.10.汽车徽标设计3.10.1.厂商徽标厂商徽标置于后尾左侧，用汉语标写。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.10.汽车徽标设计3.10.2.车名标志 车名标志置于车尾右侧。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.10.汽车徽标设计3.10.3.车型标志车型标志（技术说明标记）置于车尾右侧车名标记旁边。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,全镀锌车身 带电子制动力分配系统的ABS 动力转向装置 前后盘式制动器 三元催化反应器 铝合金轮辋 6J x 15,195/65 R15 全尺寸驾驶员和副驾驶员安全气囊 四辐带安全气囊方向盘 中央门锁 电子照明宽度调节装置 电动防盗锁 高度可调驾驶座椅 绿色隔热窗玻璃 第三刹车灯 两个带化妆镜和遮阳板,Volkswagen BORA-市场营销方案,基本型,3.11.销售计划3.11.1.销售计划：基本型,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.11.销售计划3.11.1.销售计划：基本型,Volkswagen BORA-市场营销方案,整体式前雾灯 空气调节装置 带一体式中央扶手的可分式后折叠座椅 高度可调驾驶座和副驾驶座 三点自动座椅安全带 两个后排扶手 两个后排三点座椅安全带 一个后排安全带“beta”收音机+4个喇叭 前后阅读灯 前后各两个杯架 电子增强顶置天线 散热器罩、保险杠和外后视镜与车身同色,基本型,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,带腰靠调节器的舒适驾驶座 高度可调驾驶员座椅和副驾驶座椅 合金车轮 6J x 15,195/65 R/5“JARAMA”天鹅绒座椅套 前排中央扶手带储物盒 雨水传感器，自动变暗后视镜 前后电动摇窗 可加热外后视镜”gamma”收音机+8 个喇叭 后窗遮阳卷帘 门把手和侧面装饰条与车体同色 真皮三辐运动方向盘 真皮变速杆手柄和护套 真皮手刹车手柄 金属漆和珠光漆,Volkswagen BORA-市场营销方案,3.11.销售计划3.11.2.销售计划：舒适型 基本型配置+,舒适型,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,ABS带电子差速锁（EDS）自动空调 带无线电波遥控装置的中央门锁 多功能显示器 合金车轮6J x 15,195/65 R/5“AVUS II”防盗报警系统 SBBR灯 手机安放架 CD播放器和换碟机 胡桃木内部装饰 木制变速杆手柄,Volkswagen BORA-市场营销方案,3.11.销售计划3.11.3.销售计划：豪华型 基本型配置+舒适型配置+,豪华型,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.12.其它配置,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.13.车身颜色和内饰3.13.1.车身颜色,Volkswagen BORA-市场营销方案,从08/2001,从07/2002起,闪光银灰 金属(8E8E)爵士蓝 珠光效果(1D1D)碳黑蓝 珠光效果(F8F8),靛蓝 珠光效果(7D7D）蔷薇红 珠光效果(9W9W)明绿 珠光效果(T3T3)魔力黑 珠光效果(Z4Z4),黑(A1A1)珍珠蓝(D3D3)宇宙绿 珠光效果(6F6F)未来金 金属(1W1W),从08/2003起,糖果白(B4B4),从 01/2002,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,3.13.车身颜色和内饰3.13.2.内饰,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,4.目标4.1.质量目标 一汽大众品牌形象的改进。通过 Bora 定位,创立大众品牌的知名度。通过A4使 大众品牌更富人情味并活力四射。Bora 品牌形象的创立和不断完善。树立 Bora 车为中档轿车中独立车型的形象。占领中国私人轿车市场。利用设计优势强化独立的、有吸引力的品牌形象。将 Bora 宣传为中国第一部驾驶者之车。她是造型时尚的全尺寸轿车，具有最新 技术和各种安全特性、配置舒适豪华。应主要突出“驾驶乐趣“和新的“生活时尚“。所有产品和价格的定位方向为中档车用户的更高需求。从高到低的市场投放策略强调车型质量，保持持续的正面车型形象。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.营销策略5.1.一汽大众新的发展空间以后 Jetta-过去十年可以信赖的轿车。Jetta FL 和 IFL 捷达现代车型 Jetta,Jetta FL 和 Jetta IFL保持现有市场并确保其“可靠性“。现在 Bora 一汽大众公司新的驾驶者之车（品牌升级）紧凑、现代 新潮、时尚和动感 舒适安全 Bora 提升品牌形象，并为未来做准备。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.营销策略5.2.产品定位,Volkswagen BORA-市场营销方案,高质量 最新技术 现代、时尚和动感的设计 舒适配置 各种安全特性 各种豪华装备 最新的发动机技术，尤其是在柴油机和增压发动机领域。,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.营销策略5.3.价格定位,Volkswagen BORA-市场营销方案,*)260,000 RMB,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.营销策略 5.4.宣传5.4.1.目标 使“Bora”及其产品定位和车型档次为公众所熟悉。在宣传平台上以强大的攻势创立一个独立的、令人信服的产品形象。利用 Bora 支持大众品牌作为全系列车型生产商的地位，并为其品牌增加新的发展空间。宣传取向直接定位于功率更强大以及配置豪华的车型款式(豪华配置，大功率发动机，合金车轮).所有宣传介绍均定位于三厢车客户的地位和需求，并互相配合且令人信服。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.营销策略5.4.宣传5.4.2.策略目标 借助所有宣传手段全方位集中推出新产品。为表现 Bora 的高品质，有必要在所有宣传工具中使用高档的图片和新颖的版面设计。宣传驾驶乐趣和生活方式，而不仅是技术特色。（使用能使观众联想到 Bora 并激发其情感的图片和日常生活场景。）采用新式宣传媒体以补充传统的宣传工具。设计展示新的生活时尚的“Bora-系列（收藏品）“。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.营销策略5.4.宣传5.4.3.实施计划,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.营销策略5.4.宣传5.4.4.主题范围,Volkswagen BORA-市场营销方案,Volkswagen（大众）品牌价值,不断提高标准,Bora产品的个性化,独立设计 独立设计开发 动感有力的外形“量身定做t”,动力性 外部设计(楔形)外形动感有力 15”车轮 轮距,高档 质量效果/材料 全电镀 标准配置水平 豪华配置有空间,舒适性 驾驶舒适性(行走机构）驾乘空间/后备箱 附加舒适选装件 座椅符合人体需要,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.营销策略5.4.宣传5.4.5.色调,Volkswagen BORA-市场营销方案,高档自信动感有力魅力,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.市场营销5.5.产品特性从北京汽车现场调研结果（2000年12月）确定的特性。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.营销策略5.6.目标群从北京汽车现场调研结果（2000年12月）确定的特性。5.6.1.人员结构 自己驾驶 男性 3040岁 已婚 高层次个人和家庭 一般受过高等教育 大中型公司的中层经理,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,5.营销策略5.6.目标群5.6.2.心理空间,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,6.市场投放策略6.1.各省份市场投放(首批)第一阶段:首批 1,200 辆Bora 将分别投放到一汽大众的成熟市场北京、广东和吉林以及战略市场上海和成都。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,6.市场投放策略6.2.各省份市场投放(后续行动)第二阶段:除了成熟市场外，还将发运给已开发市场黑龙江、辽宁、山东、河北、云南、福建和湖南。第三阶段:除了成熟市场和已开发市场外，再发运给待开发市场浙江、江苏、河南、天津、山西、四川（重庆）、新疆和陕西。第四阶段:除以上提及的市场外，再考虑发给其它省份（内蒙古、安徽、湖北、江西、贵州、广西、海南、甘肃、宁夏、青海）。,Volkswagen BORA-市场营销方案,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,6.投放市场策略6.3.颜色选用,Volkswagen BORA-市场营销方案,01/2002,一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.,6.市场投放策略6.4.活动日程,Volkswagen BORA-市场营销方案,