淮北首府下半别墅一期营销推广计划(62页) .ppt
首府别墅营销推广计划,SAM-深美顾问2013-4-13,别墅一期预售房源统计,本案别墅一期预售共有三种户型:叠加别墅、联排别墅、双拼别墅,本案别墅一期预售共77套,总建筑面积约为21784,总价约2.36亿元(表价)。,根据前期成交客户分布和产品形态差异,本案竞品主要聚集在相山区,说明星月湖畔:该项目全部为别墅。一期共34栋独栋别墅,户型面积为330-620,均价1.5万元/。中房翡翠岛:别墅分为叠加和联排两种。一期共有20栋房源,叠加别墅户型面积在200-230,均价6.7千元/。晨兴东湖公馆:项目包含洋房、独栋、联排、类独栋。类独栋别墅发售,总价约500万。退台洋房在售,6-7千元/。,竞品分布,本案竞争项目联排户型主要集中在240-400;叠加户型集中在在200-230;无双拼户型;独栋户型面积在240-350。,竞品项目面积统计,注:资料来源于电话调研,竞品项目单价统计,注:资料来源于电话调研,众安星月湖畔,中房翡翠岛,晨星龙湖公馆,未来竞争主要集中在产品价值塑造本案别墅应结合竞品,通过补强差化双拼竞争力,并提升联排别墅产品性价比,加强错位竞争优势,本案别墅竞争分析,营销节点安排,劳动节,端午节,七夕节,中秋节,国庆节,光棍节,圣诞节,元旦,小年,大年,营销节点分析,根据不同的营销节点,进行多频次、少推货的小型开盘。建议从劳动节别墅首次开盘推出后,在端午、中秋、国庆、圣诞、进行小型开盘,将余量货源进行合理编排对外推出。利用“饥饿销售”的营销手段,以此体现别墅的稀缺性和项目高品质和在当地的调性,抓住客户的心理弱点,将客户牢牢“捆”住。,项目定位准确。前期推广主题以“买好房,首府房”的基调,实际推广中,在形象导入期这样的调性能够很好的诠释项目。避免使推广主题显的过于务虚,无法让客户形成极大的认同感。别墅推货的时序和选择。建议多频次推货,但推货数量不易过大,市面产品较多,避免导致客户可选择面太广,别墅的稀缺性不能很好体现,最终造成去化率不尽理想。活动的深化与精准的选择。对于别墅这样的高端物业类型,在项目前期需要足够多的营销活动来带动人气、项目后期则需要针对特定圈层做品质活动促进成交,传统的推广渠道只能有选择性的投放,但真正见效还需通过有深度有广度的营销终端活动呈现。客户需求的深度研究。客户需求不仅限于产品本身、社区配套、园林环境,还包括了业余爱好、穿着品位、身心健康、子女教育等全方位需求。,营销推广需要解决的主要问题,营销推广策略,非凡处 潜锋芒,阐释:区位,本案别墅项目有着优越的地理位置,如此不凡的区位是其它竞品无法比拟的,这也是项目的价值所在;荣耀,本案在淮北属于高端项目,从普通住宅边清晰可见。这样一个高端的项目所推出的别墅定是更佳的出色,一直以来我们都是未向世人展示我们拥有如此豪华的别墅,这种低调可以理解为态度,是属于本案特有的锋芒浅露的气质。,主打概念,品质从园林、绿化、物业、建筑等所有配套及服务,彰显出本案与供不同的高规格品质,和所带给业主的该品质生活概念。高贵物质社会,金钱才是衡量地位的最直接方法。“物以稀为贵”,“稀”要以重金去诠释。当拥有了“稀”,便拥有了“高贵”的身份。,推广核心,根据项目在群众内心的地位为基础,强化“品质”和“高贵”的概念,并以其为主要推广核心对外宣传,让群众对项目的认可度再次提升,使群众感觉到住在“首府”是“地位”和“品味“的象征,引以为傲。,5月 项目主形象推广期,以“非凡处 潜锋芒”作为项目主推广形象语,在市场造成舆论,引起社会高度关注。(品质)6月 项目主形象延续期,打出“阅人生 墅荣耀”的推广语,保持市场关注度,延续、拔升项目形象。(高贵)7月8月 项目形象阐述期,将“品质”与“高贵”结合,进行阐述。让群众深入的了解到项目别墅与众不同的“品质”和冠领全城的“高贵”。9月10月 强销期,抓住“金九银十”的营销节点。11月12月 形象、品质升华期,结合项目组团和成熟配套,树立“淮北第一别墅”的形象。,营销推广阶段划分,营销推广时间轴,营销手段,25,以月为单位,每月组织1-2场的圈层活动,保持市场热度,促进产品销售,形成口碑传播。针对别墅客户的特征,组织不同系列主题活动,确保活动与销售的良好结合。紧密结合本案工程、营销等相关节点,以圈层营销为主要架构,以体验式、系列式主题活动贯穿2013年剩余月份营销活动,形成市场持续关注。,活动营销策略,建立完全顺畅的客户渠道,充分整合客户资源,扩大客户群体,有效的进行圈层营销。,主策略:主动出击,开辟圈层渠道营销战线,渠道营销,事件一淮北最高品质别墅项目,事件营销,事件三项目总体的高贵气质和形象,事件二别墅一期开盘,事件四项目完善的配套和良好的区位优势,渠道营销、事件营销策略,保持推货平稳:在5月份别墅一期开盘之后,分批多次加推各组团别墅,后期别墅销售需同时带动已推别墅组团,并结合差异化产品推出,保持推货节奏平稳。根据已积累客户喜好,选择性加推别墅组团,实时按需调整推货节奏。,小频量多频次,以惜售拉动销售,节点跟进 步步为赢,推货总体原则,推货节奏编排,本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排,媒体策略,用项目形象带动整体销售1.通过客户对本案价值与品质的认同建立项目形象2.广告主旨为建立本案的市场形象广告宣传必须要有“攻势”效应本案销售关键在于营销节点,在关键节点需要借助广告、营销活动、销售工具、包装等手段实现推广攻势的全面覆盖。广告宣传注重效果而不是投放量硬广的投放须配合营销活动,针对目标客户群实施有效的客户公关和品牌传播,以达到更好的广告宣传效果。结合各类媒体特点进行信息发布户外时效性长,区域人流量大,在推广诉求中,应以形象与阶段产品、景观以及配套特色为主;报纸、电视、网站、电台时效性强,在推广诉求中,应以阶段性营销信息及活动内容为主。,媒体组合核心策略,结合媒体投放效果,整合各项优势媒体资源,控制成本。针对目标客户群接受媒体的特点,进行精准性媒体投放。,媒体投放费用分配计划表,备注:营销费用按照总销额的1%计算,本案别墅营销费用为236万元(具体费用需与甲方沟通确定),媒体投放比例、预算,本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排,拓客策略,客群定位,与商会、协会(不仅限于本地协会、商会)等高端人群聚集组织进行合作,并以活动的形式带入客户,客户拓展与项目推广同时进行。,资源整合 全方位拓展,客户拓展策略(一),与高端品牌建立合作机制(如知名装饰建材、家电家具、汽车名酒等),并在销售中心予以展示(可以展示实体产品,也可以logo墙的形式展示),加强品牌效应,以品牌带入客户。,品牌联合 销售联动,客户拓展策略(二),公司高层领导进行饭局营销,与其他企业高层建立良好关系,开辟企事业高层客户通路。但在高层互动时,注意从对方的身边亲人入手,如:夫人赴宴,留意夫人喜好与子女喜好。一定积累后,以目标对像的身边人为突破口,有针对性的开展工作。并再与前面的营销方式结合起来。就形成了互动关系。,高层互动 突破人脉屏障,客户拓展策略(三),客户拓展工作策略 客户拓展方式:1.紧密结合系列营销活动,借助邀请意向客户及潜在客户参加不同形式活动的机会,邀约客户至销售中心。2.通过公司高层领导,进行“饭局营销”,将本案推荐给有一定购买能力的社会高阶层人士。别墅客户拓展策略:针对高端客户的消费特点,联合其它拥有高端客户群体的商家单位(包括银行VIP客户、高档美容会所、商会、协会等),共享高端客户资源。老客户维系拓展策略:通过对业主互动及回馈活动,维护好老业主群体,提升已成交客户满意度,不断强化老业主对项目价值的认可,从而达到“老带新”的目的。,客户拓展工作提示借助媒体的渗透推广作用进行客户拓展的方式,结合活动营销、圈层营销,精准锁定意向客户,是一种有效的客户拓展方式。,客户拓展策略总结,本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排,阶段策略梳理及安排,媒体选择:1.户外:昭示力强,受众较广,客户会在高速驾车看到2.电台:部分驾车的客户会听到3.报广:针对部分年长的客户有读报的习惯4.软文:可以在报纸和网络媒体上同时登出,有一定覆盖率5.网络:针对年轻的成功人士6.物料:鉴于部分客户喜欢阅读经济类杂志,在高端商场投放广告机位7.活动:最直接的与客户进行沟通,为置业顾问与客户之间搭建对话平台,挖掘潜在客户,阶段一媒体投放比例,5-6月,阶段一媒体炒作,5-6月,阶段一推荐活动,5-6月,圈层活动,珠宝首饰展活动主题:奢华演绎,璀璨生活活动目的:挖掘潜在客户;造成社会舆论;树立淮北第一别墅标杆;提升产品形象和认知度。活动时间:待定活动地点:销售中心活动形式:与珠宝公司合作,为到场嘉宾呈现一场奢华大气的珠宝展,并邀请模特静态展示;专业珠宝鉴定师到场为嘉宾讲解珠宝鉴别知识;现场抽奖,带动气氛,增加互动。活动对象:意向客户、准业主相关准备工作:活动举办前15天,确定活动方案和相关物料,雪茄品鉴会活动主题:尊贵品位 享受生活活动目的:借助高端体验式活动聚集精英人士;利用销售趋势实现别墅产品的去化活动时间:待定活动地点:别墅样板房活动形式:雪茄鉴赏;雪茄品鉴;西点品尝;休闲棋牌活动对象:本地高端人士、意向客户、准业主相关准备工作:活动资源联系;相关活动物料准备;销售道具备注:此活动可考虑与商会、协会合作,共享客户资源,圈层活动,阶段一推荐活动,5-6月,媒体选择:1.户外:持续投放,并更新该阶段推广画面2.电台:更新最新销售信息3.报广:每周两版(头版正版、头版半版+半版软文),持续发行4.活动:根据节气,举行夏日降暑圈层活动,阶段二媒体投放比例,7-8月,阶段二媒体炒作,7-8月,阶段二推荐活动,7-8月,活动主题:激情夏日,首府啤酒节第一季、第二季,圈层活动(带延续性),活动目的:维系与业主之间的关系;挖掘潜在客户;形成圈层互动活动时间:待定活动地点:园林、休闲中心活动形式:以啤酒为主线,通过对休闲中心的合理使用,营造一个清凉的夏日party活动对象:意向客户、准业主相关准备工作:活动举办前15天,确定活动公司及活动方案,准备相关物料备注:与本地知名啤酒代理商合作,媒体选择:1.户外:更新本阶段推广画面2.电台:更新开盘信息及优惠政策3.报广:跨版硬广+半版软文4.软文:开盘前后的配合软文和活动后对外宣传的软文5.网络:通过网络对开盘进行网络直播6.物料:更新排盘信息和活动信息7.活动:举办具有一定影响力的高端圈层活动8.电视:通过电视的硬性植入广告和流水字幕对项目开盘信息进行播报,阶段三媒体投放比例,9-10月,阶段三媒体炒作,7-8月,阶段三推荐活动,9-10月,活动目的:推出新产品;将产品形象推到最高;造成更高的社会关注度和更多的舆论;确立淮北别墅标杆地位;吸引更多的潜在客户前来。活动时间:待定活动地点:项目园林活动形式:打造一场震撼的开盘仪式活动对象:意向客户相关准备工作:活动举办前15天,确定活动公司及活动方案,准备相关物料,开盘活动,阶段三推荐活动,9-10月,奢适品展活动主题:尊享奢华 礼遇优雅活动目的:借助高端体验式活动聚集精英人士;为客户营造尊贵体验;利用销售趋势实现别墅产品的去化活动时间:待定活动地点:销售中心活动形式:奢侈品展示;奢侈品保养讲座;别墅样板区与别墅整体环境游览活动对象:准业主;意向客户;本地高端人士相关准备工作:活动资源联系;相关活动物料准备;销售道具备注:此活动可考虑与商会、协会合作,共享客户资源,圈层活动,阶段三推荐活动,9-10月,留学讲座活动主题:未来与世界同行欧美专场活动目的:提升产品形象;挖掘潜在客户;与业主维系良好关系。活动时间:待定活动地点:销售中心活动形式:留学知识讲座;现场答疑;嘉宾互动有奖问答等(留学讲座为系列式活动,为保证每场讲座的质量,每次讲座时间控制在40分钟-1个小时)活动对象:留学教育界知名人士;准业主;意向客户;相关准备工作:活动举办前10天,确定活动方案,圈层活动(带延续性),阶段四媒体投放比例,11-12月,媒体选择:1.户外:更新本阶段推广画面2.电台:更新开盘信息及优惠政策3.报广:跨版硬广+半版软文4.网络:播报一些活动后的软文5.活动:小型圈层活动+节日大型活动,阶段四媒体炒作,11-12月,阶段四推荐活动,11-12月,留学讲座活动主题:未来与世界同行亚澳专场活动目的:提升产品形象;挖掘潜在客户;与业主维系良好关系。活动时间:待定活动地点:销售中心活动形式:留学知识讲座;现场答疑;嘉宾互动有奖问答等(留学讲座为系列式活动,为保证每场讲座的质量,每次讲座时间控制在40分钟-1个小时。)活动对象:留学教育界知名人士;准业主;意向客户;相关准备工作:活动举办前10天,确定活动方案,圈层活动(带延续性),阶段四推荐活动,11-12月,红酒文化节活动主题:尊贵品位 享受生活红酒品鉴节活动目的:吸引本地高端新客户来访、挖掘潜在客群资源;借助体验式活动推广别墅项目;引导高端人士生活趋向,树立高端生活理念;活动时间:建议持续一个月活动地点:销售中心活动形式:举办一场红酒雪茄品鉴会,其余的日子到访客户均可享受高档红酒一杯和精美甜点。活动对象:准业主;意向客户;本地高端人士相关准备工作:活动举办前15天,确定活动方案;相关活动物料准备;销售道具备注:此活动可考虑与商会、协会合作,共享客户资源,圈层活动(带延续性),阶段四推荐活动,11-12月,冬季养生讲座活动主题:首府冬季养生论坛活动目的:挖掘潜在客户;提升产品形象;实行“老带新”政策;活动时间:待定活动地点:销售中心活动形式:现场养生讲座;中式茶点品尝活动对象:准业主、意向客户相关准备工作:活动举办前一周,确定活动方案;养生专家邀请;相关物料准备,圈层活动(可做成系列活动),注:以上四个阶段的营销活动不包含节假日活动和项目进度活动,对于本案别墅产品营销推广计划,可以概括为“以圈层、体验营销为主体,其他推广渠道为辅助”,“多频次少货量的推货方式”。但要达到实现销售这一最终目的,执行力颇为关键。当具备这全部的因素之后,结合细节营销,本案的销售也如同细水长流,达到量变至质变的升华。,结 语,