威海文登市文化大厦调研报告及整体定位102p.ppt

,文登市文化大厦调研报告及整体定位,报告背景,需要从市场角度及其在其他类比地区项目的经验给出项目的发展战略与总体定位并给予论证。因此，本报告的结构更着重于针对性解决问题。,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的,目标1 利润：通过和文登文化局原业主的合作，达到双赢。目标2 品牌：将本项目做成文登市的地标性项目之一，具有较强的昭示性，同时提高建工集团公司在文登 市的社会知名度，实现品牌效应。,项目目标,项目背景,项目具有较高的区域价值。保留商业业态对项目商业业态定位产生影响，需要进一步的整合。,项目地处文登核心商业圈，商业氛围浓厚。在项目建成后，将会保留影城功能的商业业态。,项目约束条件,项目需要有影城这种物业形态和商业业态。项目总建筑面积在27000平方米左右。跳出原旧建筑及周边旧建筑对项目形象的影响。在一定程度上影响项目的可售面积,项目建成后要交付7000平方米左右给文登市文化局抵地价，并且为影城和办公形式。项目的体量有限，项目总占地4589，容积率在6左右。紧邻项目建筑结构较差，且物业形象不理想。项目包含影城功能，建筑结构复杂，致使一楼面积公摊 过大。,项目研究思路,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,竞争分析,经济技术指标及财务分析,项目界定,项目研究思路,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,竞争分析,经济技术指标及财务分析,项目界定,威海是全国重要的旅游城市，新型的加工业基地。各区县有各自的产业支持，组群式的城市布局,威海市全国重要的旅游城市威海是全国重要旅游城市，“最适合人类居住的城市”之一威海所辖三区，三市 点状分布，以文登为中心，各区之间由区际路、高速路连接，交通便捷；,环翠区老城区以旅游资源和稀缺的自然景观为生存之本，文登市政府早在“十五”计划就提出文威对接的一字型城市发展目标。,威海新区，文登市三个乡镇与08年初划归威海市成立威海新区，使“文威对接”迈出坚实一步，作为威海工业外廓的基础。,乳山，旅游、临港工业、能源，都有较快发展但无优势产业,文登，家纺城，电子、汽配产业加工基地，“打造县域工业第一强”-工业立市。,荣成市，“渔业荣成”，以及以此为契机的海洋技术产业。旅游业发达,文登市人均GDP超过9000美元房地产处于高速增长期,房地产预警系统判断房地产发展与GDP的关系,近年来文登市GDP平均增长率约15%，2007年城市GDP达到418亿元，突破400亿大关；文登市固定资产投资近三年保持平均20%增长率。文登市2007年人均GDP65511元，远远高于全国平均水平。,按照世界银行的衡量标准，人均GDP超过1万美元是公认的从发展中状态进入发达状态的标志线。,文登电影院地块现状,此1层旧建筑物对本项目的档次及业态定位产生一定负面影响！,紧邻城市主干道，可达性极好，同时具有较强的昭示性，具备打造地标的先天条件！,商业氛围浓厚，利群商厦、步行街、国美、KFC积聚周边,本项目位于文登老城中心地带，昆嵛路中段。,昆嵛路，文登核心主干道，文山路文登市核心主干道,始终广场步行10分钟为核心商圈,文山路政府部门所在地（市政府、发改局、统计局等）,项目地块解析-文登市老城中心地带，同时位于文登市核心商圈、老政务区中心,核心商圈,地块规划图及其经济指标,用地性质：未定；占地面积：6亩；建筑面积：约为27000容积率R：约为6；建筑密度：未定；,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,项目界定-位于三级城市成熟核心区的小型综合房地产项目,全国三级城市成熟核心地段小型综合房地产项目,文登市界定,发展较快，并且受各种利好因素影响,威海市的交通轴心，连接威海的其他几个区县。人均GDP超过9000美元；,商圈界定,文登市商业聚集区域，具有唯一性,昆嵛路、文山路是文登市城区主干道，文登市商贸、娱乐业态聚集于此。,项目界定,项目体量较小，容积率高，将涵盖多种物业类型,占地约6亩，容积率6，总建筑面积将达到27000平方米左右；项目商务气质较浓；,威海市界定,全国三级城市，人均GDP较高,山东省东部，人口220万，人均GDP山东省第二；,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,市场竞争分析,经济技术指标分析,项目界定,运用类比的逻辑方式来判定可能出现的矛盾,1.如何制定项目的战略发展方向，即突破固有商业圈和商务圈的界限，确定各物业类型与比例，使之相互依托，相辅相成，实现利润最大化？,2.本项目如何形成核心竞争力，提升项目的品牌？,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,市场竞争分析,经济技术指标分析,项目界定,项目物业类型,不确定物业类型,商业,公寓,？,办公,建工持有物业,将返还的物业,商业（影城）,？,固有物业类型,办公,商业战略方向研究,1、文登市商圈分析,2、本项目商业发展方向判定,各个商圈的特征、业态、消费群体分析；,文登商业规模确定与商业的业态分析；,文登商圈格局：成熟商圈是文登的核心商圈，本案位于文登唯一核心商圈中心位置,商圈在目前文登市具有一定的唯一性，并且几乎涵盖了所有零售商业业态，KFC、国美、利群等一线品牌企业聚集与项目周边,本案,昆嵛路,文 山 路,国美,KFC,本案,艺达,利群,峰 山 路,商业步行街,百大,兴众商城,邮政,市中广场,金都,租金 10元/天.,租金 6.5元/天.（非主力店）,租金 6元/天.(2F),租金 4元/天.（非主力店）,（1-2联体）06年销售均价8000元/现转让价格12000元/平米,多数出租，为居民楼草厦子演化而来现价15000元/,街铺销现价12000-18000元/,文登核心商圈商业分析小节,商业规模：核心商圈经营规模约30万平方米，以沿街商业为主。商业产品分析：产品设计停留在传统“消费=购物”，细节处理较差，“消费=购物+休闲+娱乐”的新型商业产品设计空缺；经营模式：整体经营（利群）对小商家根据经营的不同品牌、不同产品，确定扣点范围，服装类扣点约18-25个，化妆品扣点在25-30个；出售后返租或者自营。出售情况均较好，价格约在1-2万元/平方米，购买者多为投资者。商业档次：核心商圈内的商业档次高、中、低档全面覆盖；高档以利群为主，中档以沿街商业店铺为主；商业业态：核心商圈以百货业为主，餐饮业、娱乐业、专业店（电器、电子市场）为辅；,文登核心商圈商业分析小节,消费者：覆盖文登的中档、高档消费群体；文登的高消费群体：党政机关、企事业单位的管理阶层，它们数量少，私营企业主。文登的中档消费群体：工薪阶层+年轻时尚一族；对一些品牌有一定的认知度和忠诚度；市场未来竞争研究：预计在一至两年内将会有2-3万平米的商业出现，尤其是文景国际-1F-5F、银河世家的-1F-2F大体量商业出现。,1、文登市商圈分析,2、本项目商业发展方向判定,各个商圈的特征、业态、消费群体分析；,文登商业规模确定与商业的业态分析；,商业规模研究的标准,商业规模研究标准,项目规划指标限制研究,2003-2007年社会消费品零售总额统计,2003-2007城镇居民人均可支配收入,城乡居民收入保持较快增长。2007年城镇居民人均可支配收入12139.42元，增长10.2%；农民人均纯收入7678元，增长13.15%。居民生活水平进一步提高。2007年城镇居民人均消费性支出7839.98元，增长15%；农民人均生活消费支出4246.57元，增长10.55%。在岗职工年平均工资23119元，增长19.9%。,2007年实现社会消费品零售总额972754万元，比上年增长18.07，其中批发零售贸易业零售额848822万元，增长18.26%，餐饮业零售额102519万元，增长26.63%，其他行业零售额21413万元，下降14.89%。,商业规模研究外因：宏观经济支持研究,商业规模研究外因：市场支持研究,市场需求：从商业出售、出租情况表明，市场对商业需求旺盛；,项目周边-百大、利群、步行街扩建和改建的商业项目出售出租状况良好；文景国际底商出现拍卖状况。沿街小铺有扩张需求；,以相同物业形态作为比较对象,商业规模研究外因对商业规模影响研究,确定商圈范围及规模,确定商圈内人口规模,人均可支配收入,人均消费支出,商圈内人口就近消费总额,商圈内单位商业面积营业额,可支撑商业规模,从外因对商业规模影响表明：宏观经济发展与市场需求均支持文登商业核心商圈扩大需求；支撑商业规模确定的思维导图,从市场角度分析，本区域内可继续承受13万平米的商业面积增量,计算分析公式（从市场角度分析本项目可承受商业面积的上限）商业面积=（人均年消费额X人口/单位面积平均营业额）已有商业面积。文登市2007年城镇居民人均生活消费支出7839.98元。文登市人口总数约为17万人。2007年文登市单位面积营业额约为9720元，用此数值计算出的本项目商业面积上限属于保守估计值。文登商业总面积按照最高100万平米,商业面积（人均年消费额X人口/单位面积平均营业额）已有商业面积。13万平米,商业规模研究内因项目规划指标限制研究,覆盖率的限定：根据建工集团给与的数据显示该项目的建筑覆盖率为40%，即单层1851平方米。以通常裙楼+塔楼覆盖率上限60%计算，裙楼标准层面积约为2753平方米。裙楼高度下限确定：裙楼的高度至少高于北面旧楼（兴众商城及附楼），北面旧楼旧楼高约18M，以一层5.6M，电影院层高8M，其余楼层4.5M计算，裙楼至少为4层；,商业业态的研究标准,商业业态研究标准,商业业态的研究外因：产业支撑商业业态研究,商业业态的研究外因：市场支撑商业业态研究,峰山路,峰山路,昆嵛路,西关街,步行街,美食路,文山街,文山街,利群,富尔佳,兴众,本案,迎春宾馆,亿利达,邮局,国美,KFC,凯德酒店,百大,文景国际,天福路南,天福路,天福路,市政府,步行路,西关街：服饰92步行街：服饰85美食街：餐饮94昆嵛路：服饰、餐饮60 文山路：服饰、餐饮63,该区域的商业业态以服饰类购物、餐饮和休闲为主,商业业态的研究内因研究,企业战略发展目标限制企业需在商业内，引入影城业态，因此在业态选择中要选择与影城相配的业态；企业资源条件整合合作方的影城功能业态，充分利用该业态的特性；由于项目单层面积的约束，及项目盈利能力资金回款速度因素影响，不建议引进主力店。,商业业态发展方向研究,成行成市（同质同类）,不完全补缺（同系不同类）,扩大主题（不同系不同类）,商业业态发展方向综合判定,商业业态发展方向综合判定,商业业态发展方向综合判定：以休闲购物娱乐为主，餐饮为辅的综合商业业态,结论,项目物业类型,不确定物业类型,商业,公寓,？,办公,建工持有物业,将返还的物业,影城,不确定物业类型研究,办公,固定物业类型,项目固有物业类型和其他可能出现的物业类型是相互限制的，同时也是相互支持的,利益最大化形成完善配套、信息平台个体差异所在、活力的核心,大堂和商业存在冲突现金流来源,为商业带来潜在客户补充其它功能共享办公、公寓的客户。现金流来源,标志性定义档次,商业,办公,公寓,项目可能实现的二种物业类型组合发展方向,二种物业类型组合发展方向：,方向二：必有物业（商业）+公寓,方向一：必有物业（商业）+写字楼,项目物业类型组合一：必有业态（商业）+写字楼关键驱动因素（KPI）分析,KPI分析,外因,内因,产业分析,市场竞争,项目自身条件限制,产业分析：文登以第二产业为主导第三产业小幅增长,文登产业结构是“二、三、一”型，以第二产业为主；第三产业比重近年小幅上升；文登与山东东部各主要城市相比，其第二产业比例最高（威海除外），符合其新兴制造业基地的城市定位；,文登全市历年产业结构变化状况,2007年威海各区产业结构,2007年山东省主要城市产业结构状况,城市经济与产业结构对比启示文登写字楼需求潜在但是需求不迫切,文登目前的第三产业比重较低说明写字楼无明显增长需求。但人均GDP较高，显示整体经济水平运行良好；房地产购买力强。民营和个体经济起步较晚，文登历史原因重工轻商。,（2007年数据）,文登的城市化较低，处于工业化主导城市发展的初级阶段,城市化水平urbanizationlevel又叫城市化率，是衡量城市化发展程度的数量指标，一般用一定地域内城市人口占总人口比例来表示。城市化水平的整体评价体系应包括下列要素：城市人口比重（城市人口实际包括非农业人口、居住城区的农业人口和流动人口）；适龄人口入中学率；人均国内生产总值；城市第三产业占国内生产总值比重；城市人均道路铺装长度；城市用自来水普及率；城市人均住房面积；万人拥有医生数；人均公共绿地面积。,注：07年数据,城市化发展最根本的一般动力源泉是社会经济的发展。社会经济推动城市化进程可以分为三个阶段：初期：城市的产生和兴起阶段 中期：工业化主导城市发展阶段 后期：第三产业主导城市发展阶段我国城市化较晚，且城市化受政府导向非常明显。威海市经过两次行政区域划分，将威海市的加工业逐渐移至文登市。,诺瑟姆曲线的原始模型 城市化进程“标准的S型曲线”的模型可以表示如下：Y1/（1Ce-rt）其中：Y为城市化水平；C为积分常数，表明城市化起步早晚；r为积分常数，表明城市化发展速度快慢；t为时间。在城市化进程轨迹上，模型（1）表现为标准的S型曲线。,以制造业主导的城市（深圳宝安）借鉴市场以内需、投资需求为主，同时，为迎合企业转型、创业及投资需求，提升企业形象和产品素质，因此控制成本成为成功的基础。,城市类比借鉴,城市类比指标：城市产业结构三产/二产（0.5）,本地工业、物流、保险、服务咨询业，以及本地贸易型企业为主；工业用户整体以“前店后厂”形式办公；但仍是写字楼重要用户之一；办公比较分散，尚没有完全统一，写字楼形象一般,初级阶段的第三产业主导的写字楼市场中小规模的终端客户决定了对形象、面积、价位的需求，突出形象的中高档写字楼受市场欢迎,宝安区写字楼形象,车公庙写字楼形象,工业化主导的城市发展下的房地产发展机制研究,工业化主导的城市,空间极化,产业集聚,相关要素集聚,加速城市化,加速房地产市场发展,随着威海与文登对接的加速，促使该区域产业化的聚集，但是文登的支柱产业在行政区属上划归威海市，使得相关联的要素并没有相应的聚集。文登房地产市场受规划影响巨大,47,项目物业类型组合一：必有业态（商业）+写字楼关键驱动因素（KPI）分析,KPI分析,外因,内因,产业分析,市场竞争,项目自身条件限制,文登市市场写字楼市场调研,文景国际是目前文登出现的唯一纯写字楼，所以对文景国际的探究在很大程度上就是对文登市写字楼的探究。,商场经营或出售尚在讨论中,（商场办公户型图）,（35-150）,办公楼销售遭遇较大困难，目前出售率不足30，起价3400元每层上浮30元，目前均价3550。现在只出售6-10层,项目简介：项目由地下两层商业群楼五层，办公写字楼二十三层构成，总建筑面积38466 其中写字楼面积20295.29，商业面积12783.7，地下面积5387.48.,客户访谈,文景国际客户 毕女士（广告传媒）喜欢多层和复式住宅产品，可以充分享受乡村和城市的双重空气，已经购买文景国际的写字楼，因为现在办公地点属于租赁且环境不理想,文景国际销售主管 于小姐 感觉潜在客户还是蛮多的，但是有效销售不多。市场的原因有，产品的原因也有，公司内部的管理也有，综合因素。在出售的产品中60的较受欢迎。,现有意向大客户：大地保险、超级婚纱等联合整层或半层购置，但是客户资源有限,长城人寿 乔总 现在办公地点租赁工委办公楼，肯定会购买办公楼，对于昭示企业形象为目的。现在还没有购买是在选择和观望。喜欢高层住宅，可以自主，但是投资还是选择多层,文登市市场办公市场调研,文登市商务较为集中的办公场所，分布在市中心的各个角落。临时大公司办公由合作方提供，例如卓达地产在中信银行、御临地产在建行等,以服务业为主的小企业更多的分布在临街，以门头房的形式存在。,以制造业为主的中小企业一般会临街购买物业，一楼用于展示，二楼用于办公。,尚有一部分在自发形成的“办公楼”内办公，例如百大的后院、运恒宾馆等。,项目物业类型组合一：必有业态商业+写字楼关键驱动因素（KPI）分析,KPI分析,外因,内因,产业分析,市场竞争,项目自身条件限制,项目自身条件限制项目商务气质浓厚,规划指标限制：R：约6，高容积率通过办公物业形式较易实现；区域属性限制：区域商业与商务氛围浓厚，与办公物业形式相符；项目周边自然景观资源：项目周边缺乏自然景观资源；与固定物业类型配合度：写字楼与返还物业配合相易；,项目物业类型组合一：必有业态商业+写字楼关键驱动因素（KPI）分析,KPI分析,外因,内因,产业分析,市场竞争,项目自身条件限制,第三产业比重较轻，且增幅不明显,文景国际纯写字楼物业遭遇困难潜在客户质量不佳,产业不支撑,项目商务气质浓厚,项目属性支撑,项目可能实现的二种物业类型组合发展方向,二种物业类型组合发展方向：,方向二：必有物业（商业）+公寓,方向一：必有物业（商业）+写字楼,项目物业类型组合二：必有业态（商业）+公寓,在保证利益最大化的前提下：商业的面积要达到本项目商业面积的上限,用6845平方米来抵地价（商业+办公）,地下一层+地上三层面积大约：6112,面积：6845平方米,发展组合思路,剩余面积用来做 公寓,总面积约为：27602-6112-684514645=平方米,大户型为主的高档公寓,小户型为主的公寓,方向一,方向二,普通公寓,酒店式公寓,项目物业类型组合二：必有业态（商业）+公寓,在保证利益最大化的前提下：商业的面积要达到本项目商业面积的上限,用7055平方米来抵地价（商业+办公）,地下一层+地上三层面积大约：6112,面积：6845平方米,发展组合思路,剩余面积用来做 公寓,总面积约为：27602-6112-684514645=平方米,大户型为主的高档公寓,小户型为主的公寓,方向一,方向二,普通公寓,酒店式公寓,08年老城区新推出的大户型高档公寓市场研究,08年老城区推出大户型公寓面积达到9万平方米。开发商实力在文登得到普遍认可，品牌影响力较高。大户型公寓的竞争激烈,项目物业类型组合二（方向一）：必有业态（商业）+大户型为主的高档公寓关键驱动因素（KPI）分析,KPI分析,内因,外因,项目周边缺乏自然景观资源,该区域居住属性不明显,项目容积率，高档形象实现度难,容积率的限制,资源不足,区域气质不符,市场竞争激烈，项目比较优势不明显,竞争激烈,城市半径小，城市豪宅替代品较多,替代品较多,项目物业类型组合二（方向二）：必有业态（商业）+公寓,在保证利益最大化的前提下：商业的面积要达到本项目商业面积的上限,用7055平方米来抵地价（商业+办公）,地下一层+地上三层面积大约：6112,面积：6845平方米,发展组合思路,剩余面积用来做 公寓,总面积约为：27602-6112-684514645=平方米,大户型为主的高档公寓,小户型为主的公寓,方向一,方向二,普通公寓,酒店式公寓,初级阶段城市化下，居民对自住功能公寓的认可程度较差,客户访谈,牛女士（白领）不喜欢高层产品。一是因为价格较高，性价比差，且公摊面积大，如果条件允许会选择写字楼作为办公。,姜先生（个体）不喜欢高层作为住宅。上下楼不方便，且缺少邻里关系但是，会选择高层作为办公，高层办公比较有面子。,吴女士（私营企业主）不喜欢高层产品作为住宅。如果大城市可能会选择，但是在文登不会购买，因为在文登还是选择多层更舒适。但是，会选择高层作为办公，提高企业形象。,黄总（广告传媒）偏于喜好环境优美的多层封闭式小区。虽然购买了高层住宅（威海 尚城国际），但是不会居住，只是作为投资的一种方式。已经购置写字楼，百大后院的二层（整层）。,在文登市场上高层的住宅产品还很难以被消费者认可，但是依托高层提升企业形象还是比较被认可。这也是我们分析城市化进程得出的一个印证。,项目物业类型组合二（1/2）：必有业态（商业）+小户型普通公寓关键驱动因素（KPI）分析,KPI分析,内因,外因,小户型成本高，市场价格与办公相当,成本高，利润不高,高层居住环境很难被消费者接受，购买多属于投资型,居住理念受限,文登城市流动人口少；城市年轻白领多与父母共同居住较多,市场需求有限,项目物业类型组合二（2/2）：必有业态（商业）+公寓,在保证利益最大化的前提下：商业的面积要达到本项目商业面积的上限,用7055平方米来抵地价（商业+办公）,地下一层+地上三层面积大约：6112,面积：7055平方米,发展组合思路,剩余面积用来做 公寓,总面积约为：27602-6112-620013221=平方米,大户型为主的高档公寓,小户型为主的公寓,方向一,方向二,普通公寓,酒店式公寓,项目物业类型组合二：必有业态（商业）+酒店式公寓关键驱动因素（KPI）分析,KPI分析,外因,内因,产业分析,市场竞争,项目自身条件限制,酒店式公寓的概念,酒店式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是亚洲兴起的一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。它一般是拥有独立产权、配备包括厨卫在内的综合套间的房子，大厦提供酒店式的商务服务、保洁服务、物业管理、租赁管理。投资者既可以像购买普通住宅一样用于自住，又可以交由大厦以酒店的形式出租，获得投资回报。因此，酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。,产权式酒店，即酒店的开发商将酒店的每一个客房的产权分别出售给多个业主，业主每年拥有一定的时间段免费入住，其余时间段，可以委托开发商或管理公司经营，并享受一定的分红，同时业主可以转卖、继承、抵押、馈赠。产权式酒店是三种物业类型中最具投资价值的，年平均收益率为6.5。,酒店式公寓、公寓式酒店、产权式酒店三种物业，市场上大多不作区分，混淆使用。事实上，上述三种名称是从不同角度对物业进行诠释。,公寓式酒店，简单地说，就是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房，此种物业的特点在于：其一，它类似公寓，拥有居家的格局和良好的居住功能，客厅、卧室、厨房和卫生间，一应俱全。其二，它配有全套的家具电器，同时，能够为客人提供酒店的专业服务，如室内打扫、床单更换以及一些商业服务等。公寓式酒店则是在酒店客房中提供了相当家庭设备（如厨具）的酒店，它的实质还是酒店。,产权式酒店分析,国外产权式酒店的现状,20世纪70年代，欧美发达国家进入“丰裕社会”，中产家庭成为社会主流，在旅游创新过程中，第一批产权酒店在法国阿尔卑斯山脉地区兴起，并立即在瑞士和欧美传播开来。之后的20年中逐渐向北美，加勒比海地区以及太平洋地区发展，成为旅游发达国家地区颇受大众阶层和企业集团青睐的投资方式。,国内产权式酒店的现状,产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店、陕西汉中的21世纪万龙大酒店、倡导e时代人性化商务空间的厦门悦华酒店、秦皇岛的维多利亚港湾、南岛的三亚温泉大酒店、北京的快乐无穷大-龙庆峡（假日）乡村俱乐部，龙脉温泉等都是其中较为成功的个案。,旅游地产范畴,旅游目的地市场,“丰裕社会”产物,开发商以经营酒店为事业目标,各项条件与本项目的内外因不符，不建议使用,酒店式公寓产业分析,文登对外贸易额以每年20左右速度增长，尤其是对韩贸易额占对外贸易额的80 以上,文登市对外贸易及年增长率,对外贸易额的高速增长，使区域外事商务活动迅速增加，为文登市的酒店式公寓产品提供产业支持,【美联地产研究】,（2007年）数据以重工业为主，大中型企业及外资企业为主，说明常住人口占主导地位，流动人口以外资企业为主。,支持办公的产业、市场基础存在,分析回顾,回顾一：文登市城市化水平比较低，办公条件的提升尚属于初级阶段，纯办公室的写字楼市场很难得到普遍认可。,回顾二：通过市场访谈得知，众多的企业主能够接受高层办公的理念。,回顾三：项目本身具备商务楼的特质，内因支持该区为的办公条件。,回顾四：以制造业主导的城市市场以内需、投资需求为主，同时，为迎合企业转型、创业及投资需求，提升企业形象和产品素质。,办公需求存在，但是并非写字楼产品。目前办公市场处于转型阶段。,项目物业类型组合二：必有业态（商业）+酒店式公寓关键驱动因素（KPI）分析,KPI分析,外因,内因,产业分析,市场竞争,项目自身条件限制,综合因素。尤其是外地生意人租房较多，房屋租价综合物业价值接近济南水平。韩国企业多在郊区，且郊区物业较新，多为封闭式，受韩国客户青睐，租价被炒起。,酒店式公寓市场分析,现象一：文登市住宅租金水平较高，市区内精装修二室租金价格在1200元/月。,现象二：文登市郊区住宅平均租金价格水平高于市区。,居住需求的酒店式公寓投资存在,酒店式公寓市场竞争分析,文登市场仅有规划中酒店式公寓,银河世家,位置：昆嵛路东、香山路西、天福路南、抱龙河北。规模：独栋15层 1.2万。户型：42-90层高：2.9米装修：精装修,项目具体的户型尚未面世，其住宅部分产品设计较为合理，从外观设计上分析其公寓产品应该不具备太多优势，另外门口为单行线，出入不方便，自然景观较好，正对市中广场。,项目物业类型组合三（方向二2/2）：必有业态（商业）+小户型酒店式公寓关键驱动因素（KPI）分析,KPI分析,内因,外因,成本高相应利润高,项目本身具有办公特质,韩资企业较多，高端物业的居住租赁市场存在,未来面临竞争小，重在产品设计,产业支持转型期的办公环境,中心区,利润高,居住需求存在,竞争小,办公需求存在,开发战略,项目战略发展方向,竞争战略,通过项目所面对的外因与内因研究，项目（建工持有的物业）将采用底商+酒店式公寓的物业组合，并使之相互依托，相辅相成，实现项目利润最大化；,面对市场竞争时，我们优化商业业态：打造城市街区为主的商场，抓住酒店式公寓的发展阶段的特征，分析竞争对手，打造低成本，高形象，注重产品设计和服务的产品，从而形成项目核心竞争力；,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,市场竞争分析,经济技术指标分析,项目界定,项目定位,客户定位产品定位形象定位价格定位案名推介,档次定位功能定位户型定位,商业的客户定位,文登购买物业自己经营服饰类商品的客户,承租客户,购买客户,核心客户,重要客户,游离客户,品牌服饰店,次主力店，餐饮娱乐经营业户,能够与物业匹配的其他物业客户,投资客，文登及其他区域购买商铺出租的客户,外地经营或投资客户,客户定位酒店式公寓,客户定位,咨询顾问公司、设计公司、广告公司转型期公司；韩资企业；投资客；追宠时尚生活的白领,核心驱动力：1、对中心区商务、居住环境认同2、注重物业服务品质的城市居住人群3、看好商务投资前境的有投资能力的富裕人群,银行、保险类,其他办事机构,项目定位,客户定位产品定位形象定位价格定位案名推介,档次定位功能定位户型定位,商业定位：优化商业资源，升级周边产品,产品定位,位置：项目建成后的地下一层+地上四层。功能：创造项目最大的利润价值，为公寓提供相对的服务设施。对象：处于市中心商圈之内，做业态和产品的延伸，提高商品经营档次，优良的购物环境争夺服饰和餐饮的客户。业态：影城、服装、饰品、箱包、餐饮等。,项目临街面商业价值分析,临街面,临街面,临街面,南侧临兴众商场北侧临迎春宾馆地界无明确界限南北无规划道路真正临街面只有东面临昆嵛路侧,项目临街面商业价值分析,商业业态楼层分析（1/2）,街铺,商业业态楼层分析（2/2）,地面,-1F,1F,2F,3F,4F,考虑项目利润最大化，土地价值最大化，因此部分商业要出售，建议沿街街铺出售；建议街铺一、二层分体出售面积约在20-50平方左右，可分可合;三层同一、二层相同分割出售，可考虑整体经营,影城,美食街尚品街,女人街,超市,女人街,商业形式注重装饰、档次，充分差异化,CITY STREET,商业产品及形象定位（城市街区）,女人街,尚品街,城市语言：动感、时尚,美食街,产品定位,女人街,尚品街,美食街,时尚的产品动感的设计快速的节奏,城市语言,饰品、箱包、鞋帽、服装，不求品牌，但是要注重产品的流行性和时尚性,快餐类产品，要求排烟量小，且注重经营品类的多样化,水吧、小书城、娱乐设施要求占用空间小且要与整体商业定位相符,三层,一、二层,商业布局方法,第一，四角定位法,四角定位法就是将平面的四个角作为重点进行布局，这也是商场解决“死角”问题的有效方法，通过四个角对客流的吸引，带动平面内所有区域的客流循环。,第二，“宜农宜林”法,如果因为物业问题导致某些区域不适合卖商品，那就应该以别的业种、品类相代替。卖服装不适合，可以做休闲店、美容店或餐饮店，可以做一些与商场配套的聚人气的商业功能。,第三、核心磁力法,第四、适度点缀,通过品牌效应和原则，讲人流动线合理分布,在商场内点缀一些别样的商品或功能，注重细节的一些处理。比如在通道上或共享空间里，点缀一个水吧或一些饰品、古物，通过这些点缀，使商业更人性化，更有新鲜感。,产品定位-酒店式公寓,区位优越,市场竞争态势增强,品质化,打造中高档产品，充分体现高档酒店式公寓的形象；,产品设计建议,建筑风格建议,现代简约风格：几何线条修饰，色彩明快跳跃，外立面简洁流畅，以波浪、架廊式挑板或装饰线、带、块等异型屋顶为特征，立面立体层次感较强，外飘窗台外挑阳台或内置阳台，合理运用色块色带处理。体现时代特征为主，没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁。体现了现代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息,东福金座地点：南京江宁物业类型：酒店式公寓主力户型：40-90,海科名城地点：温江物业类型：公寓、住宅公寓户型：45-110,圣和圣广场丽晶馆地点：上海物业类型：公寓，层高3.6米及部分跃层 主力户型：40至70,平面布局建议,通过建筑形态的改变，改变平面布局,金章华府（海口）,采用围合式建筑布局，避免暗房的出现,华业玫瑰东方（北京）,户型建议,根据项目定位：小户型酒店式公寓。则多采用一居室和两居室的户型为主。,户型配比：50-70 30 70-90 60 90-110 10,济南鑫苑户型,主力户型在80左右,通过市场调研文登办公条件在60-80，最为受欢迎。由于项目为框架结构，可以随意组合。公寓产品受总价影响也以80作为主力户型较为适宜。采取大厅设计，增强办公和起居功能,半封闭阳台设计，半面积主次卧全明设计,银河世家户型：三室一厅一卫 78,主要功能房间的常用面积参考（净面积）（单位：）,主要房间的开间尺寸参考数据（净尺寸）（单位：m）,90平米以下户型主要功能空间尺寸参考,建筑建议,飘窗/步入式设计倒凸窗/落地窗,内外飘窗，增加室内空间,落地窗，增加观赏性与空间的舒适性,步入式景观凸窗,步入式景观凸窗,步入式阳台,利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊阳台同房间的区分,室内地面,项目缺少自然资源为体现其双重价值有意识为项目提供增值点,项目定位,客户定位产品定位形象定位价格定位案名推介,档次定位功能定位户型定位,形象定位,文登的城市中心,欲望、渴求、刺激在方寸土地上被压缩成高浓度的都市体验，城市已经不仅仅是一种行政区属而更是一种生活方式，一种表情。,文登的地标,文登的表情,案名推介,文登城市广场,城市广场不仅是一个城市的象征，人流聚集的地方，而且也是城市历史文化的融合，塑造自然美和艺术美的空间。一个城市要可爱，让人留恋，它必须要有独具魅力的广场，或是商业、或是文化、或是建筑。,延伸,文登城市文化广场,文登城市生活广场,明珠城市广场,明珠城市文化广场,明珠城市生活广场,延伸,明珠城市广场,明珠文化的延伸,价格定位,根据市场价格比较法，通过现在区域内在售市场价格分别估算商业与写字楼价格：目前在售商业的一楼价格约为1.2万1.8万/平方米，二楼价格约为0.8万1.2万/平方米；因此保守估算建议商业分体商铺的价格区间为1万2万元/平方米；参照在售写字楼的价格公寓价格均价为3550元/平方米；因此保守估算建议酒店式公寓价格区间为3300-4100元/平方,均价3700元/平米；,此价格为项目目前的初步定价，具体价格定位要到进入销售准备阶段视当时的条件确定。,项目定位,客户定位,文登时尚都市生活区城市中心区文登城市的标志 重新审核文登市中心位置,核心客户对中心区商务居住环境认同的企业和商家，转型期的企业，获取回报的投资者；重要客户看好商务投资前境的有投资能力的富裕人群,产品类型高形象，低成本，临街昆嵛路建外立面做投资的商铺主打户型商业一层临街做商铺出售，剩余部分依托影城做商业内街；酒店式公寓以5090的小户型为主，可自由拆分。,价格商业定价分体12万元/m2酒店式公寓定价3300-4100元/m2，均价3700,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,市场竞争分析,经济技术指标分析,项目界定,经济测算,占地面积4589建筑面积27602 车位销售（-1F）240万（40个车位）商业可售面积（1-2）2251 商业可售面积（3）2010 公寓可售面积（9-21）14645总可售面积 18906,经济测算,返还4-8层，总计返还面积：6845,返还部分折算地价：=返还面积综合单位成本（扣除销售相关费用）/占地面积=6845 2875元/平米4589=289万/亩,地价被明显高估，正常情况下该地段最高为160万/亩。根据上面公式反算返还面积为：3784,回顾,项目的发展战略,把本项目打造成为一个包含:商业、酒店式公寓的文登高档次楼盘。明珠城市广场-打造文登城市化地标,商业,酒店式公寓,打造购物休闲娱乐与一体的商业综合体,通过建筑风格、产品设计及优秀的酒店式服务提升项目及企业形象,从而：使项目成为文登的地标之一，成功引入 CITY STREET的概念提升项目在市场知名度，形成自己的品牌。,THE End!,Thank you!,