海泰发展营销推广策划报告（共53页） .ppt

,Refer to：海泰发展Send to：广告Date：2010年6月11日,营 销 推 广 报 告,PART 1开局 Analyse一、产品概况 Direction二、品牌远景 Brand Vision三、项目目标 Item Survey,PART 定局 Tactics一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体Medium Budget 四、阶段推广活动,PART 布局 Idea一、案名Name 二、LOGO 三、策略 Strategies 四、策略核心 Strategies Core 五、产品核心价值点描述 Administer,目录 Catalog,第一章。开局篇,项目浏览,一、项目概况 Item Survey,位置：位于华苑科技新城海泰绿色产业基地二期北侧，东起海泰发展二路（华拓路），西到海泰南北大街（滨渠路），北接海泰发展四道（四纬路），南至海泰发展五道（三纬路）。海泰创新基地项目地块总面积约6.8公顷（102亩），土地性质为工业用地，容积率：不超过1.5绿化率：不低于30%建筑密度：不超过40%。,二、品牌远景 Brand Vision,责任区域价值让海泰发展成为一个名副其实的区域运营商，带动天津的区域经济发展,目标市场影响力塑造天津创业基地市场第一个风格与品质的样板。,观念品牌塑造一个极力营造睿智精英阶层集群的气质项目。,营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。,产品客群锁定一个不具可比性、极高享受度的超价值孵化器产业群。,完成项目与海泰发展双核心品牌树立,战略地位：海泰发展彪炳业界的高端项目整体战略目标：为公司品牌战略打下扛鼎之作3.财务及销售目标：快速销售实现迅速回款，同时保障相对丰厚的利润回报。给予公司资金链条运行的强力支持。3.目标销售量我们在楼盘现场设立了售楼处，并以“严格选拔、严格训练、严格淘汰”为宗旨组建了销售团队。我们的销售计划是销售房源的20-25%；4.品牌目标：公司以本案为基础树立良好市场形象，快速形成品牌效应、提高知名度,三、本案致力达成目标 Our Target,第二章。布局篇,概念定义,出世之前，先正其名 子曰：名正，则言顺也！,案名遵循,人本、创新、主张、USP（概念）命名思路,概念1事业主张新硅谷精神,海泰“基地+特色”的品牌攻略，潜移默化了一种事业首选的精神气质。本案的规划和灵感来自美国旧金山硅谷。硅谷执著于科技创新和企业精神；本案强调了一种促进交流和创新的环境,为中小型科技企业提供分享创意和共同创业的平台，并成为激发灵感火花，补充知识能量的空间站。,创造一种可意会、可言传之意境。,海泰艾瑟顿 Hi-tech Atherton,案名释义：艾瑟顿（Atherton）地处加州硅谷中心，作为高新技术精英专属区，不仅代表着财富与地位，更意味着面向全球，开放探索，象征着创新创业，知识创价的一种事业主张精神。它引导更多的睿智菁英积极开拓，攀登事业的传奇巅峰。,SLOGAN:海泰艾瑟顿，天津高新区之心！,1、,LOGO的应用（）,Hitech Atherton,LOGO的应用（）,Hitech Atherton,其它概念,【备选案名】MAX海泰创智基地海泰国际港 海泰金湾,策略基础 Strategy,.创业梦想（本案诉求的区域运营、孵化体系）.商务主张（本案诉求的新硅谷精神）.人本关照（本案诉求的产品功能）,.精神载体无形有形,.本案的核心推动点,.主线,一、推广口号SLOGAN,海泰艾瑟顿，天津高新区之心!,区域运营系统：以天津高新区区域“大环境”、“企业孵化引擎”运营战略，树立本案明确市场定位，辐射本案网点多元客户，开拓北京、唐山等周边渠道资源。精神攻心系统：以艾瑟顿演绎本案创业“梦”的故事诉说；现场包装系统：售楼部（体验营销）、样板间、看房通道等；视觉识别应用系统：空间标识与指示系统等；整合推广系统：广告、新闻、公关促销（）活动。景观设计系统：主题景观和小品雕塑等；建筑设计系统：错栋设计的运用、建筑基因的表达等；,二、推广思路七大支持系统：,第三章。定局篇,阶段推广,体验营销,广告,样板间,卖场,营销手段,公关活动,案名,logo,广告语,预约参观,广告风格,创业体验,推广手段,【媒体手段】,1、形象确立期：-月底目标：向市场传达”艾瑟顿“的概念信息，第一时间区隔项目市场形象和市场地位，为产品推出铺平道路。,形象确立期,、推广节奏（）阐述艾瑟顿概念：（Atherton）地处加州硅谷中心，作为高新技术精英专属区，不仅代表着财富与地位，更意味着面向全球，开放探索，象征着创新创业，知识创价的一种事业主张精神。它引导更多的睿智菁英积极开拓，攀登事业的传奇巅峰。（）建立市场借势联想：一提艾瑟顿马上反应的市场认知就是美国硅谷之心；睿智菁英积极开拓的产业集群；还有高新技术的专属形象气质等；辐射本案海泰艾瑟顿，向市场重新定义硅谷特质的”艾瑟顿“，打造其专属的“天津高新区之心”概念口径。,形象确立期,重新定义新硅谷精神海泰艾瑟顿天津高新区之心,形象确立期,、推广手段 内部认购期，针对公司原有老客户实名邮寄3万份专刊DM。区隔市场、解读硅谷艾瑟顿诠释海泰艾瑟顿，塑造产品竞争力，并且完成新客户的开发积累。专家研讨、论坛权威证言。3万份派夹报及精美礼品锁定园区及周边地区：园区内部分企业迅猛发展，原使用面积不能满足发展的需求，进行再次置业（本案已有成交案例）。建议利用公司资源（与园区税务、工商协调）梳理园区内发展较快的成长型企业。同时拓展西青区、中北镇成长型企业及天津各地高科技企业客户进行宣传和告知（通过路牌、DM、活动等方式）。,本案,技术、通讯和其它大中小企业以及投资客,锁定,策略方向：这一阶段主要营销动作人群锁定,策略方向：这一阶段主要营销动作,目标客源整合锁定 原有老客户的专刊DM实名邮寄 30，000份派夹报及精美礼品锁定赠送。2场“海泰创业投资论坛”（邀请各类媒体参加）4场海泰创业基地项目说明座谈会（邀请回函客户参加）,目标：以老客户直销、关系介绍和小型活动为主促进成交，同时积累楼盘潜在客户，反馈市场信息，确定潜在需求客户。,1、销售组织期：月起,销售组织期,主要包括：现场包装、楼书及宣传印刷品销售道具制作、银行按揭及与相关政府部门的关系协调、销售现场制度强化、价格调整、小型活动（含购房赠礼活动）的策划与组织、客户跟进等。,在强烈震撼力的概念传播基础上，顺势造势，借题发挥，深入引导社会舆论。以硅谷艾瑟顿精神辐射本案专属气质这一期间的重点是大量软宣报道，从投资客、政府领导、新闻媒体的角度全面评述硅谷艾瑟顿“【能量商务】概念”项目；引起目标客源和媒体舆论的关注！具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成：1.客户与客户间的口耳相传 2.意见领袖的关心 3.业界讨论 传媒报导,策略重点,海泰艾瑟顿引领天津高新区【能量商务】之心,能量，是一切生物得以存在的根本基础。商务活动，需要的是资源，资源，还是资源，本案，却认为最重要的是“能量”，不可量化的能量！有效的能量整合，能够提供一切有利于科研办公中试等的能源动力。本案，能够给予入驻企业，区域能量品牌能量的双核心价值，就是优化配置后永无穷尽的能量，助你成功！,【能量商务】,左手区域运营，右手孵化引擎【能量商务】,本案,区域能量,品牌能量,、概念渗透推广双向核心价值,“CID/CLD双核心地段建筑典范”CID（科技商务中心区）CLD（中心生活区）的优越区域，打造本案“CID/CLD双核心地段建筑典范”这样一个理性推广概念。,核心概念，触动心弦。本案卖得是一种事业主张，卖得是对商界生涯的透彻感悟和深刻洞察。本案的推广必须用感性去触动目标客户的理性心弦，令其产生心声共鸣，进而激发购买冲动。,以5波DM25000笔实名邮寄为主线；NP、MG媒体软宣报道穿插配合、硬性广告辅助。随金融、地产行业MG媒体夹递共2波杂志刊中刊（8页-12页），来弥补未覆盖的客群,软宣报道穿插配合 记者采写金融界、企业界、地产界、著名企业家对【能量商务】的看法。做大事业要拿大资源；【能量商务】的十大理由；记者采写上市公司CEO对及创业基地资源的看法。记者采写投资客对【能量商务】及海泰创业基地项目的投资价值的看法。投资回报，【能量商务】海泰创业基地项目的投资价值分析。记者采写开发商现身说法。开发商的企图心，海泰创业基地永远留一些利润给客户；海泰创业基地打造双中心的旗舰地标建筑,主要包括：代理公司引入、银行按揭及与相关政府部门的关系协调、网络营销实施（建议在一些行业性网站登载本案广告，例：工商联、青联、软协等北方网（频道）开设项目报道，同时增加新闻报道；在综合性房地产网站进行宣传，焦点、搜房；在北京工业网、工业地产网、阿力士、温州工业地产网上刊登广告；在园区内部招商网站上刊登广告。,1、主力强销期：月,主力强销期,主力强销期,经营已购客户 衍生未购客户 开发新客户 口碑传播，热销讯息验证。金九银十主力强攻、扩大目标覆盖范围“DM精准锁定”和“媒体广泛覆盖”同时部署执行！硬性广告为主、投资软宣为辅。深耕经营“海泰创业”DM回馈客户。,策略重点,NP 在9、10月期间，NP媒体投放，以今晚报的硬广为主、经济观察报的软宣穿插配合为辅。此阶段北青报广告投放不可少于4波；经济观察报软宣不客少于4波。MG 9月、10月中国之翼4P刊中刊广告投放。DM 共寄发2波25，000份DM、，锁定A、B类客源。发行时间为9月、10月。刊中刊 随金融、地产行业媒体夹递2波杂志刊中刊（8页-12页），夹递时间为9月、10月。在DM、杂志刊中刊的铺陈下，强销期的NP主要是诏告说明以及推动的作用。,形式：通过专业的工业客户代理公司，借助其市场渗透面广的优势，通过 提供详实的销售资料其为项目进行宣传，带动客户来访本案，直销 和团销促进项目成交。,2）销售代理公司的营销实施:,实施：通过与代理公司让利3个点位的协议契约，配套专业DM等宣传服务、搭建项目外部资源的互动网络平台，扩大唐山保定石家庄北京等 外部资源销售通路，立体组合渠道销售路径推广以达到成交的目 的。,目的：营造“外部资源销售通路”直销推广，配合销售资料互动活动的完善配套服务、搭建项目外部资源互动平台，与销售代理公司建立和谐的关系，带动项目从区域消化到唐山保定石家庄北京等外部资源立体销售通路，以达到项目区域辐射网络的成交量。,策略方向：这一阶段主要营销动作,目标：以老客户直销、关系介绍和小型活动为主促进成交，同时积累楼盘潜在客户，反馈市场信息，确定潜在需求客户。,1、深耕经营期：月,深耕经营期,深耕经营期,冬季不寂寞 经营已购客户 衍生未购客户 开发新客户 深耕经营“海泰创业”DM回馈客户。客户证言，他们为什么选择【能量商务】他们为什么选择海泰创业基地。与商会和行业协会建立联系或合作关系，例：工商联、青联、韩国驻津办事处、日本驻津办事处、欧盟商会等，开拓销售渠道。,策略重点,针对精准的目标客户做进一步交流 从前一阶段正在进行经营的客户中分析出较为精准的客户，执行深耕。邀请这些客户来销售现场参加金融讲座、【能量商务】论坛、海泰创业基地项目说明会等活动。海泰创业基地活动,深耕经营通过DM回馈表成立海泰创业基地之友俱乐部会员。针对那些一直未来现场的客户做出再一次邀请的动作。对最后典藏户型做有针对性的广告宣传及活动促销。,操作层面营销手段建议,体验营销全方位诠释创业基地商务场景,针对园区关系职能部门的客户推荐实施内容：小礼品；推介费用；通过与园区直属职能部门（工商、税务、招商等）的建立良好的工作关系，借助小礼品、公关手段获取有价值的信息，并争取客户推荐。针对现场招商中心实施方法：提升销售人员及销售主管的业务能力（通过培训等方式）；确保销售道具的品质。,策略方向：这一阶段主要营销动作,体验营销的应用,注重现场体验是打动买家的关键，建议销售中心在设计之初就要确定“体验式营销”的基调，分别由接待区、影音区、沙盘展示区、投影区、洽谈区等5部分组成。客户可以通过影音区的视频展示系统、沙盘展示区的立体沙盘模型 和置业顾问的知讯讲解，力图让每一位到此的客户全方位、多角度、多途径了解项目的内质，使客户的整个购买过程充满新奇和感动。,策略重点,【媒体计划】,原则:注重直接沟通层面 本案强调体验营销的项目特性，因此广告预算中，除主流媒体外应相应加大客户直接沟通层面的销售道具、礼品、公关活动、促销活动、外卖场、示范区等一线媒体的投入。,选择全国性媒体投放，是提升项目形象的途径。,媒体分类,预祝本案销售成功！,Thanks 谢谢阅读,