【广告策划-PPT】飙行天下整合营销传播方案.ppt
长安马自达9月-10月整合营销传播方案,第一部分 项目说明,基于下半年宏观环境的公关思考,市场压力：-各种因素综合影响车市持续低迷，库存压力加大-预计降价大潮将伴随十月旺销期到来竞争考量：-新品还将连续上市，品牌大战的时代来临-降价促销大环境下当考虑通过服务和荣誉提升“精品”形象,政策导向：-油价上调、燃油税开征传递政策和舆论焦点导向节能产业变局：-反垄断法对终端模式影响深远-低价、DLR、服务一系列连锁反应带来新课题,1如何应对降价潮？,2如何进一步强化品牌，全面推进产品认知，提升销量？,3如何寻找品牌营销创新思路，在差异中与竟品保持赛跑的速度？,4在竞争空前前提下，如何让更多消费者近距离感受并获得认同？,5如何通过下半年的市场积累为年底的评选做蓄能，同时为明年的开篇做铺垫？,下半年公关路线图,掌控每个销售黄金周期波浪式推进路线品牌+体验+集客+促销四维一体整合营销传播 爆发：金九银十和春节两次旺季制造传播高峰 蓄能：跟进媒体维护和客户关怀，为年终盘点和品牌提升累积公关势能,营销传播高峰策划思路,第二部分 活动执行方案,推广主题,活动主题与思考,主打产品以Mazda2 为主，兼顾Mazda3,活动亮点,现场活动与区域促销融为一体现场活动可作为DLR集客手段，凡在活动期间购车的消费者可享受DLR的促销政策,发布Zoom-Zoom令可以特别订制特殊礼品，现场只要预约试乘试驾的来宾都可获得礼物的上半部分（例如日本秋叶原的原版车载电子眼），后半部分则在各位到经销店试车后再给，以此增加活动的有效性和集客销售的目的，同时各店也可结合促销活动更好的吸引到店客户,整合线上资源二次传播建立网络专区和链接库，并使用广告覆盖、BBS和BLOG、视频推广组合，使活动的声音无处不在，将Zoom-Zoom的声音在全国快递开来,创意思考与市场效益预估,对于DLR强大的品牌支持现场的海量集客特殊礼品设置增加直接到店客流，并结合促销产生销售机会对于消费者深度的产品体验，提升产品的高度附加值，将高端、精品概念更好的演绎音乐、漫画、运动元素的多元化植入更能吸引消费者参与，直接带动品牌的影响力和产品认知娱乐互动性的现场体验+到店产品试驾可以将产品卖点深度体验，并提升产品附加值与竟品形成明显区隔在产品特点和品牌主张上吸引眼球品牌联合的强大声势在下半年将会形成CMSC的品牌形象，并利用其他资源，更好的挖掘市场空间，提前占据潜在消费人群对于传播和荣誉利用活动增加我们的市场声音，在新概念的引导下再次掀起新的市场焦点传播通过积累，为年底的车坛评选积累素材，并将我们飙运动个性的小车的概念清晰的深化,活动规划,时间规划：9月中旬-11月，每站/2天（周末时间）地点：打破传统，建议选择城市时尚公园中进行，可以最大化帮助经销商集客，并可以充分将汽车文化、音乐、产品卖点、品牌互动有机结合，建议8个城市活动形式：开放式Road show 活动流程：我们通过Z、O、M串联三个区域的活动，组成一道完整的Zoom-Zoom令，参与者拿到完整的三道令牌即可获得精美礼品的一部分，到店参加试驾后，可获得完整的礼品,活动场地区域划分,表演区,飚激情,飚时尚,静态展示区（彩绘版）,静态展示区（篷房）,飚个性,现场讲解区,资料派发及领取奖品区,主题活动区一,飚激情,品牌散发出来的魅力让他(她)活力四射,卓越的操控性却让一切都在掌控,以车为背景和道具，通过活力四射的街舞和极限运动等表演来表现长安Mazda产品的活力,我也是冠军（结合奥运主题的现场竞技）,类似湖南卫视奥运向前冲的参赛规则：不限制参赛次数，消费者可以尽兴体验 参与者可拿到Z号令牌,主题活动区一,现场摆成MINI S赛道形式，设置障碍物，凡驾龄在一年以上的消费者都可以参加，速度最快、碰障碍物最少者为优胜者，颁发价值在*元的超值大礼！,主题活动区一,车与舞的浑然一体（现场表演）,舞蹈与车的完美结合：为本次活动专门编排一个舞蹈，将车的元素加入其中（为节约费用，录制一部VCR作为指导，舞蹈资源来自当地）极限运动表演全程跟随 表演和竞技穿插进行,首次将街舞与汽车完美结合，让车也在跳舞！充分展现长安马自达产品带来的无限活力！首次将花式篮球与汽车完美结果，穿梭在车之间的篮球运动员，将长安马自达产品带来的动感魅力充分展现给消费者！,现场流程,活动分2天，每天2场，上下午各一场，竞技比赛按场计,以第一天上午为例：,街舞表演+极限运动,遥控赛车游戏,消费者现场报名+操控培训（每5-10一组进行操控讲解和培训）,街舞表演+极限运动,报名截止（试驾预约）,本场比赛颁奖仪式,预约下场报名（试驾预约）,10:00-10:30,11:20-11:40,10:30-11:20,11:40-11:50,飚个性,炫酷外观的最强表达,张扬个性的最佳方式,现场放置彩绘车一辆，供赏鉴，并赔专业人士讲解 提供彩绘物料供来宾现场涂鸦，并拍照打印，作为展示，现场评比 所有作品将收集备下一步在终端进行展示,主题活动区二,形式及要求,关于展示的彩绘车,绘画风格：突出Mazda产品的动感造型，突出车身优美的线条 绘画者作品可以作为活动的展示品,已购车用户也可以展现个性,活动现场：长安马自达的用户现场可以免费得到具有动感的车身贴；还可以与爱车拍照留念 线上活动：消费者可以将所有关于长安马自达车型玄酷外观的照片上传网上，有机会 获得大奖,活动主题区三,飚时尚,数码和车的结合，对时尚的最直接阐释,音乐DIY 将Zoom-Zoom精神与潮流相对接,通过数码的装饰，形成数码展示车。消费者可以在车里玩游戏、听音乐、上网 车内设有PSP游戏，通关者可拿到M号令,现场设有台式电脑，点击飚行天下MINI SIDE 可以下载Zoom-Zoom音乐，上传玄酷图片,Zoom-Zoom音乐 蓝牙下载功能,活动主题区三,数码小车展示,用数码装饰Mazda2和Mazda2 劲翔，现场展示 销售人员进行现场讲解，内容包括内饰、多功能储物盒等 让消费者现场玩游戏，小游戏过关可以得到M号令牌,飚行天下 Minisite 展示,现场设置2-3台电脑，消费者可以通过浏览飚行天下网页，参与其中的活动 特别推出蓝牙下载音乐功能，现场只要打开蓝牙就可以任意下载激情的Zoom-Zoom音乐，新颖又时尚 现场有工作人员进行讲解,第三部分 活动传播方案,传播策略,传播落地,Mini site线上门户链接库/BBS/BLOG覆盖,据子活动性质选择落地媒体，有侧重角度的报道，从而扩大覆盖面，同时加深传播内容,Digital推广,三位一体保证落地,日常传播补充USP,针对USP的媒体选题合作,主题：飙行天下 版块：活动专区/涂鸦专区/铃声专区/产品专区/购车绿色通道 推广：链接库覆盖,飙个性-大众媒体 飙激情-专业媒体 飙时尚-娱乐媒体,基于产品：产品解读、对比导购、车主体验 基于促销：超级访问、促销新闻,飙行天下,传播规划,沈阳,北京,青岛,上海,厦门,成都,杭州,广州,“三位一体”落地规划,落地范围：分媒体,活动：亮点报道/促销信息,活动：亮点报道/促销信息,活动：亮点报道/促销信息,飙个性大众媒体全国/分站城市,飙激情专业媒体全国/分站城市,飙时尚娱乐媒体全国/分站城市,产品：造型设计解读,品牌：个性美学传递,产品：动力操控安全解读,品牌：Zoom-Zoom理念传递,产品：设计配置解读,品牌：娱乐精神传递,传播方向：分内容,超级访问,媒体选择,执行范围和方式,重点区域 4S店销售经理谈如何选购Mazda2/Mazda3（例如：卖点/优惠促销/附加服务等）长安马自达服务部总监谈售后服务等话题方向,访谈对象和方向,北京、上海：目标媒体和受访人的小型座谈会 大连、武汉、成都、天津、南京、杭州、广州：利用区域车展机会集中进行专访,重点媒体：区域电视台一般媒体：区域电台/主流平面媒体补充媒体：网络媒体,日常传播USP选题规划,选题1：USP运动操控（三款车型）刊出形式：选题合作/软文合作 媒体选择：大众类/专业类 投放时间：9月,USP解读性价比对比导购车主报告,选题2：性价比对比导购（Mazda2）刊出形式：选题合作/软文合作 媒体选择：大众媒体/消费类媒体 投放时间：9月底10月上旬,选题3：USP设计 刊出形式：选题合作/软文合作 媒体选择：大众类/时尚生活类/数码类 投放时间：10月,选题4：车主报告 刊出形式：软文合作 媒体选择：大众类/时尚生活类 投放时间：11月,谢谢！,凝 聚 传 播 优 势,与 您 共 创 品 牌 奇 迹!,GOOGLE,一样的,不一样的,方法,网络免费寻找客户概述,一、搜索引擎：google,yahoo,msn,ask,baidu等二、目标国的黄页网站和工商目录三、展会商的网站四、B2B网站 五、行业网站,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,选择Google的原因,检索网页数量达24亿，搜索引擎中排名第一 平均每天使用Google搜索引擎的人数达2亿人 支持多达132种语言，包括简体中文和繁体中文网页级别技术PageRank能够提供准确率极高的搜索结果 还有很多尚在开发阶段的令人吃惊的设想和功能 只要客户上网，就可以找到他们！,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,关键字,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,+,搜索办法,关键字+高级检索/多语言/图片/目录检索,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,产品名称+importers/distributors/supplier/price/etc关联产品客户邮箱客户公司名字客户公司+distributors/dealer关键字语言本地化客户网址竞争对手产品+网址+名字其他.,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,关键字+高级检索/多语言/图片/目录检索,Google可以有32个关键字“+”“-”“OR”“*”“?”(包含，不包含，或，通配符)Related 比如：“related:www.da-”Link 比如“link:www.da-”Filetype 比如：“filetype:pdf da-lite pricelist”,关键字+高级检索/多语言/图片/目录检索,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,关键字+高级检索/多语言/图片/目录检索,概述,GOOGLE,How toGOOGLE,关键字+高级检索/多语言/图片/目录检索,谢谢！,
