【商业地产-PPT】巢湖项目发展战略及运作方案-78PPT(1).ppt

半汤路北侧 发展战略及运作方案,2007.06,我们的目标,我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向 实现开发商项目的快速变现 实现企业品牌 实现项目增值,第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新,报告思维导图,1市场分析研究,第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新 开发战略创新 销售执行创新 社区功能创新 整合推广创新,市场研究思维导图,项目界定,问题界定结构化分析,地块现状地块四至周边环境,市场分析,发展战略,地块分析,宏观市场房地产市场,竞争对手SWOT分析,1-1、项目界定,问题界定结构化分析,项目区位,区域现状属性的剖析，有利于明确项目的发展方向,本案地处城市北部老城区与政务文化新区结合部，地块紧靠连接老城区与政务区南北交通主干道半汤路，地块周边居住及商业氛围相对不足，居住用房多为自建房，整体生活环境一般，但学区氛围浓厚。,区位属性现状,从目前现状来看，区域属性功能主要体现在居住、办公学区，商业氛围相对表现不突出，,学校,住宅,商业,办公,综合属性,区域政务、学区、居住属性的营造带给的项目价值将直接转化为市场价值,政策导向,本项目所在区域是连接老城区与政务文化新区的纽带，借助城市南北交通主干道半汤路，依托巢湖市城市规划发展方向“城市主要向北、向东发展”，再加之“政务文化新区”的规划建设的逐渐落实，必将促进本区域的快速发展；,开发氛围,政务文化新区是巢湖市最近几年重点发展建设区域；目前，项目所在区域已有4个住宅项目（城市之光、名仕嘉苑、四海花园、凤凰名邸）开发建设；整体特征呈现：规模大、配套全、概念新异，随着后期项目的不断入市，区域房地产竞争格局将愈发激烈。,问题界定小结,1-1、项目界定,问题界定结构化分析,S：情境（situation）项目背景事实（市场/项目/客户）,C：矛盾或冲突（complication）项目自身存在着的矛盾或冲突,本项目与竞争对手之间的冲突 区域现状与消费者认知之间的矛盾 项目的快速变现与利润最大化的矛盾,Q：提出问题（question）,要实现价值变现必须要回答的核心问题,问题1,问题2,市场研究思维导图,项目界定,问题界定结构化分析,宏观市场房地产市场,市场分析,地块分析,地块现状地块四至周边环境,发展战略,竞争对手SWOT分析,1-2、地块分析,地块现状地块四至周边环境,地块现状,目前，地块基本为净地,1-2、地块分析,地块现状地块四至周边环境,地块四至,周边交通便利，人居、商业氛围不浓，生活环境有待改善，区域有一定发展前景。,地块以东：政务文化新区，多为行政办公楼，居住氛围欠缺；地块以南：紧靠城市主干道半汤路，交通便利；一路之隔为多层住宅楼，底商主要经营五金建材，地块以西：紧靠地块为东风小学、财校、居民自建房，老城区；地块以北：居民自建房、岠嶂山,1-2、地块分析,地块现状地块四至周边环境,周边环境,公共配套设施欠缺；商业、人居氛围不足；整体生活环境有待完善,商业：沿路商业门面房主要经营五金建材、汽车维修、大排档；公共配套：学校（东风小学、财校）、医院、加油站等；政府机关：市政府、公安局等；,市场研究思维导图,项目界定,问题界定结构化分析,宏观市场房地产市场,市场分析,地块分析,地块现状地块四至周边环境,发展战略,竞争对手SWOT分析,1-3、市场分析,宏观市场房地产市场,巢湖市GDP稳步上升,巢湖市近几年GDP呈稳步增长态势，06年巢湖市GDP高达344.4亿元亿元，增长12.2%，经济的快速发展极大的优化了房地产投资环境。,巢湖市固定资产投资增长较快,就目前巢湖市的固定资产投资比例来看，重点工程比例较大，在房地产投资力度不够，总体上呈现快速增长的趋势，2006年固定资产投资额164.29亿元，增幅14.7%；房地产投资额23.86亿元，增幅79.2%。但随着城市化进程的加快，巢湖市房地产投资的空间巨大。,巢湖市城市规划发展结构,城市规划发展方向：城市依托老城，重点向东北部、东部方向发展，启动南部滨湖地区建设，形成“一腹两翼、拥湖发展”的城市格局，促进了本项目所在区域的发展。,1-3、市场分析,宏观市场房地产市场,巢湖市房地产市场供需分析,各项数据均逐年增加，房地产市场处于快速发展阶段，随着后市项目的不断增加，未来两年巢湖市商品房总供应量将达到200万左右，房地产市场竞争将愈加激烈。,巢湖市房地产市场板块格局,巢湖市房地产市场板块特征,老城区板块,巢湖市的商业、文化中心，由于土地的稀缺性，老城区开发项目较少，老城区商品房价格最高；,城市重点发展方向，区域房地产项目在各板块之首，区域道路环境优美、社区品质高、一中教育优势，构成了区域房地产竞争的核心优势，市场认可度高；,西区项目较少，市场关注度不高，除了前景规划可供参考的吸引力外，产品塑造显得至关重要；,东部板块,西区板块,北部板块,北部板块由于大体量城市之光项目存在，使这个区域迅速受到市场关注，但区域整体环境一般，对区域房地产市场发展有一定影响；,新城区板块,主要是受城市规划发展方向引导，区域目前有两个项目，规模和品质都比较高，但由于区域现状制约，房价排在5大板块之尾，销售状况不容乐观；,巢湖市房地产市场板块特征,巢湖市房地产市场各板块核心卖点,巢湖市房地产项目分布情况,目前，市场在建在售及后期入市项目约25个左右，以下为典型案例列举,巢湖市房地产市场整体特征,房地产市场处于快速发展阶段,随着老城区的拆迁改造及新城区的规划建设，为房地产市场发展提供了广阔的发展空间，房地产项目已增加到25个左右；,房地产市场板块特征明显,根据项目的分布情况，大致可以把巢湖市房地产市场分为5大板块：“中心区板块、东部板块、西部板块、北部板块、新城区板块”，东部板块项目最多；,各板块之间价格具有一定的差异,老城区房价最高，紧接着是东部板块，新城区房价最低,未来竞争格局主要集中西、北两大板块,市场未来的竞争点将集中于北门兵团、西城兵团及向阳路兵团，世纪大道兵团随着现有楼盘销售进入尾期目前火力缩减，但后续即将推出的新楼盘体量仍然不容忽视；,巢湖市房地产市场整体特征,市场研究思维导图,项目界定,问题界定结构化分析,宏观市场房地产市场,市场分析,地块分析,地块现状地块四至周边环境,发展战略,竞争对手SWOT分析,1-4、发展战略,竞争对手SWOT分析,主要竞争对手分析,根据项目所在位置、周边环境、项目本身分析，我们把城市之光、名仕嘉苑、四海花园列为本项目的主要竞争对手，通过对这几个项目的分析，找出本项目的市场空白点、发力点，最总形成本项目的核心竞争力。,主要竞争对手扫描,城市之光项目位置：长江路与半汤路交汇处 建筑面积：50万 物业类型：多层、小高层、高层销售均价：2300元/左右销售情况：多层两室基本售完，大户型有一定抗性主力户型：两室 80左右 三室100-120左右 交通状况：紧靠交通主干道，交通便利 周边配套：基础生活配套相对齐全区内配套：幼儿园、小学、会所、休闲广场主体概念：城市中心、优越生活形象定位：市中心50万首席超级大盘核心卖点：规模、地段、内部配套 开 发 商：巢湖金成房地产开发有限公司 项目进度：一期延长江路的多层、高层已基本封顶 处于销售状态 备注：内有大量的回迁户且，且项目内部有部分难以拆除的居民楼，影响了整体品质，一期08年8月底交房,项目是巢湖市目前体量最大的在建在售项目，地理位置优越、区内配套完善，已成为巢湖市明星楼盘，,主要竞争对手扫描,名仕嘉苑项目位置：半汤路巢湖市公安局旁 建筑面积：10万 物业类型：多层、小高层、高层销售均价：2000元/左右销售情况：销售抗性较大，主力户型：两室 90左右 三室110-120左右 交通状况：紧靠交通主干道，交通便利 周边配套：基础生活配套设施欠缺，主要是政务办公区内配套：休闲广场、水系、商业、步行景观带主体概念：天地灵韵名仕嘉苑形象定位：巢湖政务核心区、十万平米、人文景观华府核心卖点：价格优势、政务文化新区未来 开 发 商：巢湖双友置业有限公司 销售代理：南京瑞泽置业顾问有限公司项目进度：一期听竹园11栋多层部分封顶，处于销售状 态，08年3月交付 备注：每平方优惠40元，送太阳能热水器,项目处于新城区，为中规中矩的中等规模楼盘，中心景观带为本项目的最大亮点，由于项目偏离老城区，以品质及低位价格吸引客户，新城区的发展进程直接影响本项目,主要竞争对手扫描,四海花园项目位置：金巢大道与半汤路交汇处 建筑面积：18万 物业类型：29栋多层、2栋高层销售均价：2100元/左右销售情况：销售抗性较大，主力户型：两室 90左右 三室左右 交通状况：紧靠交通主干道，交通便利 周边配套：基础生活配套设施欠缺，主要是政务办公区内配套：休闲广场、幼儿园、主景观带、大板商业主体概念：五湖四海享誉人生形象定位：18万平米政务新区标志性园林社区核心卖点：价格优势、政务文化新区未来、产品品质 开 发 商：安徽五湖四海置业有限公司营销策划：香港宝隆、宁波和田项目进度：一期10栋多层部分封顶，处于销售状 态，07年底交付 备注：98折，送2000元购房券,项目处于新城区，楼i盘规模较大，配套齐全，品质相对较高，由于项目偏离老城区，以品质及低位价格吸引客户，新城区的发展进程直接影响本项目,1-4、发展战略,竞争对手SWOT分析,SWOT分析：优势,优势分析,1-区位优势,地处老城区与新城区交汇处，处重点发展方向,2-交通优势,紧靠城市南北主干道半汤路，出行便利,3-学区氛围浓厚,周边有东风小学、财校，教育氛围浓厚,4-升值优势,随着新城区的建设发展，势必会带动本区域的发展，区域地块价值必升,SWOT分析：劣势,SWOT分析：机会,SWOT分析：威胁,SO优化策略,借助新城区发展强劲之势，充分利用区域学区优势，有效整合周边资源，提升项目的竞争力，注重产品品质打造，增加项目的附加值,TW规避策略,转移区域不利因素所造成对消费的影响，强化区域发展前景 注重产品细节上的表现，尽可能的去化,项目发展战略,根据项目SWOT分析，项目的整体发展战略：“走区域补缺者发展战略“,细节上创新、寻求产品差异化，明确目标客户，主动出击，快速回笼资金,项目策略方向,拔高地段价值的升值潜力,提升产品价值能引起的关注度,2项目整合定位,第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新 开发战略创新 销售执行创新,2-1、项目定位塑造,1、案名建议,2、概念定位,首度以“养生改变生活,健康永驻家园”为主题的70年居住代表作,主题词推荐,但要天天洗/只有少数人能做到！,在巢湖/偶尔洗次温泉不算养生,但有温泉的城就不一样,所谓城不过是大点,概念延伸,延伸点1巢湖房产市场的养生概念空白，利于后期的发掘、宣传、推广延伸点2生命的持续在于健康、而养生是造就健康的唯一途径，每个市民渴求一个处处充满健康及人文的和谐生活氛围，从而使得概念得以延伸延伸点3项目所处的区域为巢湖北区的一个中档居住板块，从新城规划建设的角度，阐述项目的“城”的概念,鉴于规划现状社区本身优越点明显不足，依照现有条件市场竞争力薄弱，因此在全盘“养生人文”的主题下诞生“健康优雅”的生活方式！如何将社区主题与社区功能营造形成一体建议如下：,社区增力点营造,1泉：1个大型人造温泉会所2广场：1“运动”（健身）广场+1“韵律”（文化）广场3长廊：“绿色景观”长廊“书画文艺”长廊“运动健身”长廊,社区增力点营造,1个大型人造温泉会所,大型人造温泉,2大社区主题广场,韵律（文化）广场；运动（健身）广场；,3条社区内庭长廊,届于韵律广场和运动广场之间的“绿色景观长廊”社区左围墙与韵律广场之间的“书画文艺长廊”社区右围墙与运动广场之间的“运动健身长廊”,商业增力点营造,巢湖北区特色餐饮娱乐休闲街,二、目标客户锁定,1、客户区域范围,项目客户主要以巢湖市区、周边区域客户为主，约占客户总量的90%以上。其他为巢湖下设县及乡镇客户约占客户总量的10%左右。,特征1：在置业次数上多为一次置业特征2：一般注重健康、运动的生活方式特征3：需要离“尘”不离“城”的生活方式特征4：具有用发展眼光看问题，对北区发展充满希望,巢湖市内“中产阶层”周边县镇“富裕阶层”,三、项目价格确立,1、竞争力价格确立原则,2、价格的定位,结合市调价格资料的确立原则:后期可提供科学定价法则及价格建议,按项目推出时间根据市场及定价原则定价均价2150/,3营销推广方案,第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新 开发战略创新 销售执行创新,一、开发战略创新,1、主题温泉先行开发战略,养生生活社区 现场感受保健之道,优势1：住宅做样板已无新意而言，此举是由人造温泉现场体验区养生社区的演变过程优势2：是体现实力、品牌与品质高度统一的集中优势体 优势3：做足温泉会所以外的其他配套，例如：按摩馆、茶艺馆等，内部环境实景取悦市场显得尤为重要优势4：是突破传统以活动造势为主体营销利器的轰动型 事件，此“事件”是营销力和影响力的综合体现优势5：有利吸引更多市场关注，特别是对准目标客户群,2、开发模式的利好,1、营销推广总原则,在营销推广工作中要以符合宏观经济环境和政府发展政策，切合消费者心理因素，投其所好，分析把握产品情况，结合时机、分期利导，挖掘产品优势，适时传播构筑项目形象，立基品牌，最少资金投入获取最大效益,2、项目销售工作理解,鉴于项目以多层和小高层为主的物业类型4栋住宅，204户，2.8万平米建筑面积，由于项目户型偏大，平均30万左右单套销售总价，是消费者购房一道坎，销售工作难度与压力是可想而知的，如何让我们的产品物有所值，物超所值，更要在吸传统的销售的方法基础上创新营销销策略。,3、销售方式的创新,以聘请售楼小姐、先生为主题的活动,养生咨询专家暨四季泉城置业顾问竞选活动,推广主题词：关注养生的人来四季泉城,4、营销节奏方面探讨,节奏1：以东1号楼与实景温泉会所，为销售的切入点，树立巢 湖首席温泉社区的发售基调 以“健康全家”为核心的首波活动推动、蓄势，综合 产品营造和市场形象建设两个方面，树立别具一格的 市场拓展模式，为营销铺平道路（常媒介宣传辅助不 再多述），同时利用东1号楼的销售惯性，为后期2栋 小高层的销售起到推动作用。节奏2：以西小高层和东小高层楼放量销售，巩固项目销售根 基，并快速提升项目品牌，增加项目品牌价值节奏3：以东2号楼与休闲美食街完美收官谢幕,5、售楼中心营销创新,“养”气OXYGEN&GEGIMEN十足的活力型接待中心,售楼部的建设以“运动、绿色“为题材，外形设计上体现出运动感、时尚感，在售楼部内设置各种养生方式的模型并配解说文字，另可在售楼部划出一个区域首创独创巢湖开展”健康体检、健康评估、健康促进和健康服务：四大健康系统，建立完整系统的个人健康档案，从各个细节体现社区绿色、运动到健康生活的转变。,代理事业部售楼经（第一部）,代理事业部销售管理部2008.3.19,前 言,2008年3月13日，销售管理部组织举办了一次主题为“楼市敏感期，如何成交”的销售代表沙龙。我们在整理沙龙纪要时发现，在销售代表们分享的诸多销售心得中，许多“绝招”其实真得很简单，只要你照着行动，坚持去做，做高手其实并不难。因此，销售管理部决定帮大家捅破这一层窗户纸，逐步通过各种方式，收集秘笈，汇集成册，取名世联代理事业部售楼经，供大家修炼之用。,一、“缠”住客户，展现诚意,1、软磨硬泡、你绝不能放弃。只要把客户留在售楼处，一切皆有可能。2、在你的脸上堆满笑容和诚意，因为你是新人，你充 满激情。,二、韧性是关键,即使被骂哭，也要擦干眼泪继续跟，不放弃，只要客户能买楼。,三、放大产品卖点,从介绍模型开始的整个接待过程，不断重复产品最关 键的卖点，直到客户为卖点买单。,四、如何体现专业,充分了解市场动态，不论一手、二手楼的信息，均在你心中。,五、表现自信,让自己有气势，因为气势是自信的表现。注：提高你的嗓门，坚定你的语气，加快你的步伐。,六、自导自演制造紧张氛围,1、把所有人的成交当成自已的法宝，不断告诉客户销 控信息。2、在电话里让客户感觉现场很忙。,七、做足功课，勤准备,想到客户会想到的问题，更要想到客户想不到的问题，准备好一切应对方法。,八、客户维系，贵在坚持,你持续跟进客户一年可以，但你能一直跟进客户四年让他成交吗？,九、选择适合的方式,1、不是所有的客户你都能“通杀”。明晰自己的销售 风格，找准自己的突破口，发挥优势，做到极致。2、对自己不熟悉的客户群，在团队中找到partner，1+1进行合作，不放掉一个客户。,十、联动很重要,和世联行的兄弟姐妹们多联动，下一个“4800万”可能就是你。,秘笈解读,想更清楚地理解以上每一招，请仔细阅读20080313深圳公司销售代表沙龙纪要,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,