下一代体验营销研讨.ppt
中国移动下一代营业厅体验营销,探讨：,2009年电子渠道重点项目,探讨边界,营业厅体验区域统一的VI标识,完善的订购工具和适应广泛的业绩激励机制,多种渠道投放和多种客户界面展现,实施内容,国际潮流的人性化体验环境设计与布局,丰富的客户触点管理创新运营模式,走系统集成化方向系统支撑完善解决方案,提纲,中国移动营业厅发展历程,提出“服务、销售、体验”三位一体概念,服务为主,定位：,标志：,时间：,01以前,0105,06年,07年09年,第三版服务厅,第二版服务厅,第一版营业厅,高柜台,第二版VI人工柜台、VIP服务,第三版VI手机服务俱乐部、产品超市、数据业务体验区,升级版VI销售体验区、橱窗展示、终端陈列、品类管理、动线触点,以效益为导向以体验、销售、服务、宣传为功能定位,放号为主,第四版 服营厅,专属区域，开展新业务和心机体验；以体验服务为主，提升心机和新业务营销效果,统一的VI规范；真实体验、亲身体会高科技卖场氛围浓厚；服务优质,服务厅,服务厅体验区,体验要素,体验环境,体验介质,统一体验区划分人性化的家具设计声光电一体化体系PDA、智能手机等,基于WWW、WAP、短彩信和流媒体、投影、电视等的丰富展现体验卡、实物卡、DM、专属杂志等业务展示,体验互动,体验渠道,新业务：新业务网上社区；积分奖励；直接办理业务终端：触发式体验；机型对比；仿真演示，网上定购、心机网上社区；,自营渠道以及绩效激励社会渠道多种激励手段结合,综合应用-自营渠道的体验营业厅,建立适合阶段性业务推广要求的互动性体验营销平台，要求扩展性强、稳定性高。建立符合推广规范的体验厅，规范化运营，有效支撑业务推广和心机营销活动落地。完善运营机制。建立稳定的实施队伍，配套落实考核、培训交流、营销激励。,省公司主导省内体验厅建设,体验营销平台,体验区建设,实施队伍/运营机制,卓望公司研究-体验营销创新营销工具,点对点营销（P2P营销）方式：点对点营销也叫病毒式营销，是通过种子用户到客户再到新客户的一种沟通方式，首先寻找到一批“传播源”用户，由他们传播给自己的朋友圈，利用用户口碑传播的力量，从一批“传播源”出发，发展到大家都参与进来，挖掘和激发用户，最终形成广泛的传播效应。全员短信营销方式：中国移动新业务体验营销全员营销平台依托全网体验营销平台完成全网业务销售流程，实现短信营销、实物营销和互联网门户营销，并提供了独立且更个性化的营销用户界面。通过全员体验营销平台，手机用户可以体验如手机报、12580、飞信、手机地图、二维码、手机证劵和号簿管家等数据业务；移动管理人员可以方便快捷的查看各种业务在各厅的体验推广情况；业务运营人员可方便的对各类业务进行管理及维护。心机体验+销售解决方案：针对现阶段各省自营渠道营业厅在G3笔记本营销上面临展示销售机型不全、厅店人员销售经验不足等问题，无法在短期内全面有效开展G3笔记本销售工作。总部已组织利用体验平台开展G3笔记本网上体验销售试点工作，为自营渠道引入“现场体验+在线订购”方式，同时在网上销售市场创新性开展“互联网销售+业务体验”。,基于多渠道-体验营销走出营业厅,社会渠道,实物卡,短信,赢利能力强，地理位置佳，有硬件和网络资源，有专人,PC/WWW,地理位置一般，缺少硬件和网络资源，兼职人员,体验营销-点对点营销方式,种子用户是CtoC营销成功实施的关键因素,选择具有活性的种子用户，利用中国移动品牌的口碑传播，使种子用户成为整个营销流程中的催化剂及原始动力,除原始的种子用户外，必须要产生新的种子用户，利用中国移动广泛的用户基础，挖掘更多的用户参与营销并成为种子。,利用多方营销资源的整合，建立合作规范及营销活动，确保种子的活性及对平台的使用黏性。,C TO C平台,体验营销-点对点营销方式定位,开放式平台：从用户营销角度出发，用户自主性强，可选择自己感兴趣的内容传播。营销效果显著：用户主动营销，目标准确，营销成本低，传播速度快，命中率高。降低营销成本：整合多业务营销，避免业务单独推广造成营销资源的浪费。传播方式多样：通过短信、互联网、WAP等多种手段。承载内容丰富：全网业务、省市本地业务、品牌传播、商户广告、资讯等。有效的用户驱动力：利用免费、优惠的内容激励吸引客户使用平台，并辅以公益宣传等方式增强用户的关注度。用户不再是仅为了获取激励而机械的进行宣传。整合业务营销：针对各项业务进行有效的包装，可个性化的定制营销界面，更加贴合用户的需求，用户感受更加自然，被推荐用户更容易接受和使用。增强中国移动及业务品牌的口碑，用户传播过程中提高品牌美誉度。,体验营销全员短信营销方式,10,【移动公司】全员营销推广政策及酬金方式制定营销、渠道管理违规处罚积分制度以及奖励制度建立,【支撑单位】平台系统建设、维护、运营产品整合及接入平台运营分析积分统计违规监测客服及故障响应,各级营销人员,目标客户,体验营销全员短信营销方式流程,11,营销人员发送业务代码+客户手机号码到平台客户会收到由短信平台下发的信息，信息中包含：营销人员的姓名营销人员手机号码推荐业务提示回复“Y”确认订购回复“TS”+营销人员号码 投诉用户确认后，平台建立订购关系下发给客户成功订购确认短信,流程介绍,营销人员发送xwzwb 13900000000 到106588客户手机13900000000会收到由106588下发的短信：营销人员13800000000向您推荐由中国移动提供的新闻早晚报业务，回复Y确认订购，回复ts+手机号码进行投诉用户回复Y，到106588，完成业务订购，稍后收到成功订购确认短信客户回复TS加13800000000 到106588，平台会记录客户投诉记录,流程示例,心机体验营销深度运营,应用于多渠道,实体渠道（营业厅）,电子渠道（移动网站）,心机营销辅助系统界面,客户识别功能,客户信息采集接口,外围平台,BOSS系统,三适配系统,客户属性判别,历史账单业务品牌,营销位管理,WHEN,WHERE,WHO,WHAT,心机外形图片性能参数价格/库存,新业务功能介绍模拟体验业务订购,促销活动全网促销本地促销积分促销,终端业务客户三向交叉营销,终端信息其它信息,在线销售,填写定购订单,获取电子优惠券,业务捆绑营销,营销数据统计,渠道销售数据统计,营销位效果数据统计,页面访问数据统计,业务订购数据统计,促销效果数据统计,数据分析与报表,订单数据返回指定营业厅,数据采集,数据采集,数据采集,数据采集,数据采集,数据回吐,商务用户群,分渠道数据统计：统计电子渠道、实体渠道、终端内置渠道等各个渠道营销效果，并对一系列有关营销数据分层级分析分享。多渠道立体覆盖：以深度渗透和广度覆盖方式，突破存量市场的营销屏障酬金激励模式：以统一的酬金模式对各营销渠道进行激励，通过体验营销渠道论坛对渠道分销进行指导，实现精确化营销目标,设想：基于“瘦客户端”终端体验超市,营销管理支撑平台,手机卖场,互联网站,新业务体验区,统一酬金管理制度，酬金账单；依据社会渠道酬金支付办法,新增用户,存量市场用户,学生用户群,家庭用户群,白领用户群,分渠道营销数据、销售量统计分销,SMS营销,营业厅自有实体渠道,体验营销客户端,体验营销平台,多渠道直接营销投放,社会合作实体渠道,社会合作电子渠道,自有电子渠道,坐席外呼,电子门户,产品交叉营销,心机体验区,自助下载站,校园/社区实体卡,Free WAP,终端内置,PC网吧,香港市场主要运营商营业厅调查,群 雄 割 據,中国移动香港公司营业厅体验区,过往以柜枱销售模式销售手机成绩也会较为理想，但由于潮流及手机文化改变，手机种类愈来愈多，功能差别则大同小异，而手机体验区设立是切合现时客户所需，客户可自行参观及任意触摸手机大小、重量，藉此提升客人对手机的兴趣，故将营业厅之柜枱销售模式改为亲身体验区。,竞争对手营业厅分析,目标客群3香港目标客群较为广范，配合其多元化3G服务内容，藉此吸纳市场上高中低不同层次的客群产品及服务为配合高中低之客户市场需要，3香港提供不同产品于不同细分市场：i-mode-主要针对青年客群i-phone-主要针对具潮流触角及专业人仕月费及其它手机优惠-主要针对大众市场。,竞争对手营业厅分析,店铺设计配合其定位3香港将其营业厅设计分为两类(1)Pro Shop-位于黄金地段 主力推销高科技产品如iphone,i-mode&blackberry，尽量吸纳专 业人仕及具潮流触角的客群(2)Premium Shop 分布各区，以全方位服务展示，在铺内全面展示3G服务内容及大量手机陈 列所有3 Shop均配合当时推广项目作主题，如以往推广i-mode服务时，店面 均划分部份区域作为i-mode专区；当现时推广i-phone，便将原有i-mode专 区改为i-phone展示区，藉此加强i-phone的推广所有3 Shop均展示其提供之 3G内容为主，配合电子屏幕电视及附丰富图像使客户更易感受其服务产品店铺形象特点利用黑色作主调，颜色对比强烈，给客人一种时尚及创新的感觉。,竞争对手营业厅分析,目标客群目标客群：个人客户及商业客户。个人客群以大企业行政人员及中小企老板及专业人士，而商业客群则以一般中小企业为主。产品及服务于个人客群提供可靠、高质量之话音及数据服务计划及流动办公室方案如Blackberry；而针对商业客群，则提供高用量之话音及数据产品，如商业客户所需之应用方案“分钟共享计划”等,竞争对手营业厅分析,店铺设计如何配合其定位为了增取高消费客群，店铺位置只设于繁忙商业区及黄金地段，店铺总数不多(只有10间)；为了提供客人最优质服务，故每间店铺都安排相当充裕人手服务柜枱以独立柜枱为主，用一对一形式与顾客沟通，从而特显客户尊贵性及更可提高客人的私隐度。而店内展示产品服务位置不多，主要展示数据产品及新科技服务为主另外为给予客人在等候期间有舒适之环境，故设置梳化坐椅，旗舰店内更提供自助汽水机给客人选购，故一般店铺都以大面积为主。店铺形象特点以独立柜枱设计及宽敞环境设计，主要给客户有舒适及尊贵之感觉，而产品及服务陈列则不多，主要陈列高端产品如Blackberry、手提电脑等。,PCCW,目标客群主要针对针对大众市场的客群，由于PCCW提供的服务包罗万有，因此，很容易设合不同客户的需要(包括个人及商业客户)，更配合客户之其它方面需要(如家居信息和数据服务)。产品及服务提供四个平台的产品服务：固网电话、宽带、收费电视及流动通讯网络。务求使客户所有信息娱乐服务均由PCCW提供,竞争对手营业厅分析,店铺设计配合定位整体布局是以多元化内容为主，以配合公司不同种类的内容，如MOOV，英超及收费电视内容等为了展示其内容可于不同平台享受，每间门市除装置数部电视屏幕，播放收费电视内容外，更有eye多媒体电话展示及MOOV音乐内容介绍等针对手机市场，每一间门市都有手机展示柜，有关手机上的优惠，同时安放在手机展示柜上店铺形象特点新铺设计上，门面招牌主要以黑玻璃配红色液晶体走字，除可提供推广产品介绍外，更予客人有前卫的感觉,PCCW,竞争对手营业厅分析,SmarTone,目标客群数码通目标客户为一群对产品及服务有要求而又具备较高消费力之人士，如中产阶产、优皮一族及年青人士等产品及服务数码通致力给予客人最全面、优质、方便及高效率之话音及流动数据等服务；另为争取年青客户最新最“潮”之手机款式及服务计划予年轻一族选择此外，更推出固网电话服务，以大众化价钱针对一群对固网电话需求之客人。,竞争对手营业厅分析,店面设计配合定位为了能提供最舒适环境予客户，数码通店铺面积一般比较宽敞及光线比较充沛；为能做到一对一服务水平，故店员数量比较充足，希望这样之设计能带给客人一种快捷、方便、亲密及互动之沟通服务在产品陈列方面，数码通着重亲身体验感觉，在铺内设有大量手机及设备给客户试用。如试用Blackberry服务，用手机试听音乐及观赏TV Content等最近在中环新开设之旗舰店为加强与客户交流及互动性，更于顶楼开设产品及服务训练区(Loft)，藉此加强与客户沟通及提高服务形象店铺形象特点以红、白色作鲜明对比，给客人留下深刻印象,SmarTone,竞争对手营业厅分析,one2free,目标客群One2Free将目标客户主要分为两大类型：第一是【力争上游型】：主要是针对一些专业人员的营业顾问；第二是【平均分钟人型】：主要是针对家庭客户，个别的年青客户及专业人士产品及服务One2Free致力为家庭每位成员塑造个人化的服务，亦会为家居办公室提供具成本效益的方案在月费及手机方面，One2Free提出不同的优惠计划以配合大众市场的需要；而对于一些专业人士及营业员亦会提供不同的数据服务以供选择此外，亦不时推出独家销售产品如HTC手机，希望从其优势及特点来吸引目标市场中客人,竞争对手营业厅分析,店铺设计配合定位店铺的设计以精品式概念为主，利用水滴及话圈图像形状作为手机展示柜及体验区的设计为配合当时独家销售之产品，全店会以不同方式及工具大量展示其独有产品之特性及优点在销售柜枱的设计方面亦打破传统，以独立式柜位及每个柜枱内藏壹部电子屏幕方便，客人同时查阅数据，给予客人同步的感觉，从而对其产品服务更加了解及信任。店铺形象特点颜色以橙色和白色为主，利用镜面来增加空间感，将水滴、话圈图象融入铺面设计概念，呼应其公司品牌的形状，藉此加深客人对公司的印象,one2free,竞争对手营业厅分析,谢谢,
