【商业地产】南昌新建县沿海丽水佳园二期销售策略-52PPT(1).ppt

二期销售策略报告,沿海丽水佳园二期销售策略,一、产品现状分析二、营销目标与销控措施三、阶段推广主题四、营销执行1、产品展示计划（现场打动客户）2、通路及促销（提高上门量）3、实施计划工作计划表销售费用计划表,目 录,一、产品现状分析,（一）、产品SWOT分析,品牌优势不断完善的社区配套户型设计多样化 坡地景观优势实景优势,地理位置偏远 周边环境不甚理想 周边配套未能跟上,市场机会,市场威胁,优势,劣势,城市框架拉大，新建县成为置业新区。项目高品质楼盘的定位，在同质化现象,严重的新建县带来竞争机会,宏观调控带来不确定因素；周边市场竞争日益激烈；交通配套具体到位时间遥遥无期；南昌市内各板块竞争威胁增加。,分析：针对项目现状，我们应该突出项目品牌优势，户型创新优势，弱化区位、交通优势，同时，应该突出项目客群品味，倡导一种高品质生活方式概念，营造一个真正的品牌社区。,（二）、目标客户分析,根据我们对项目一期所有成交客户所作的分析，项目的目标客户群主要呈以下分布：,A、以新建县为中心，向周边辐射B、企事业单位购房者居多，占客户量49.4%C、置业群体年龄主要以45岁以下，2635岁之间居多。D、置业群体以自住型购房为主，占客户量77.2%。E、信息获取途径以小众媒介居多，其中客户之间介绍有很大比例。,1、目前所积累的客户对久未面市的三错产品兴趣较为浓厚；2、价格考虑，客户最关心的是价格，强调总价概念；3、面积考虑，更容易接受面积合理、实用方正户型；4、配套考虑，随着市政配套和小区自身配套的逐渐完善，客户购买信 心增强；5、升值潜力考虑，升值潜力的深度挖掘是解决去化率的有效途径。,（三）、客户群的接受（客户积累量）,目前南昌销售高峰期大致划分为:五一、十一、春节、现阶段为2006年12月至2007年3月31日,在此期间恰巧与传统的销售高峰期春节相遇,在此阶段,有大量的在外务工人员返乡,这部分人群有强烈的购买能力和购买欲望,可以通过有效推广途径,引导其购买.,（四）、季节性因素分析,（五）、工程节点,商业街2007年1月20日完成景观绿化带2007年2月15日完成篮球场 羽毛球场2007年2月15日完成,（六）、主要竞争对手现状,分析：各项目都未明确打出“精英”客群概念，与本案相比较，也没有全国性社区品牌优势，因此，在客群与品牌方面，我们可以与之形成差异化并高调领跑市场。,1、规模社区(25万平米超大社区)2、优质生活的配套（商业街、公交、20000平米社区公园、五班幼儿园）3、独一无二的户型（高厅、三错）4、品牌社区（全国性项目系列品牌、全国TOP10的开发商、香港式物业管理、浓郁的社区文化、新建企事业人式的选择，沿海家庭日、沿海会）5、升值潜力（品牌开发商、小区环境的形成和完善、城市的发展和进程）6、6、人性化物管服务：微笑服务、阳光行动、贴心、关怀。,（四）、阶段性卖点分析,我们应该调整营销策略，首先应该以新建县为主要客群挖掘地，以品牌社区基和创新产品为点，在产品形象上继续拔高，宣传一种高品质社区生活方式，的通过在消费者心中牢牢确立新建楼盘领先地位。,项目分析总结：,二、营销目标与销控措施,1、销售目标：2007/3/31前，完成销售套数440套，销售金额11000万；2、销售价格：二期整体均价2400元/m2,（一）、营销目标,销控策略,（二）、销控措施,销控说明:,1、根据目前新建县竞争对手推盘情况以及本项目自身现状，做出以上推盘节奏；目前，本项目在新建县的主要竞争对手在年底都加大了推盘量，并且都十分注重总价的控制，新建县的房地产市场不再是以3房户型占绝对地位，2房在各大楼盘今后的推盘量中占了不少的比例，因此，我们也将加大2房的推盘比例，并且针对竞争对手打出产品差异化，加大三错层的推盘比例。2、整个推盘采取由北往南,价格逐渐走高的销售策略.在12月初,阶段推盘推出36#、38#、46#为市场需求量较大的2房和我们独有的三错产品,在这个时期可以说非常受天气的影响,所以为了吸引市场的关注,我们考虑用三错产品拉动市场需求.在形成一定的氛围之后再推出位置更佳的36#38#三房户型,而且这样也符合我们的逐渐走高的价格走势.之后推盘节奏和推盘次序按已经制定的推广主题走.3、根据近几年南昌市房地产的销售规律，春节前将迎来一个销售高峰，因此针对现有市场，配合高密度的SP等一系列活动，加强销售节奏，并应对目前积累客户不足等销售状况。,年度目标；市场竞争；价格走势；客户群的接受（客户积累量）；季节性因素；工程节点；去化量,决定销控策略的因素,销控策略,三、阶段推广主题,（一）、产品形象定位,新建县大型高尚社区：品牌造就荣耀；文化相伴生活；发展推动升值；,（二）、推广主题,品牌社区 精英领地,1、沿海丽水佳园作为一个全国性社区品牌，有着港资背景、上市公 司、全国地产100强、TOPT等诸多荣耀，因此我们在营销推广上 首先必须突出项目“品牌”概念，使项目在新建主要竞争对手中产生 醒目区别，形成一支独秀脱颖而出的的市场形象。2、“精英领地”是在“品牌社区”的基础上强化社区客群品质，与“品牌 社区”形象相得益彰，相互促进。较之“生活向上”，更能突出阐述 项目的居住氛围与核心品质，为日后的营销不至于陷入对手价格 战泥淖打好坚实基础，为项目与品牌营销如虎添翼。,主题阐述：,第一阶段：品牌社区，生活向上：升值，发展潜力，公交、幼儿园、20000平米社区公园第二阶段：品牌社区，人文雅院：商业街、社区文化、物业管理等；第三阶段：品牌社区，生活新空间：三错层的尊贵、业主构成第四阶段：品牌社区，中央生活：中央组团的位置和景观第五阶段：品牌社区，生活三不错：不要错过二期最后的错层；不要错 过升值的机会；不要错过即将入住的机会。,（三）、阶段推广主题,四、营销执行,产品展示计划（现场打动客户）,二、通路及促销（提高上门量）,三、实施计划（执行）,（一）产品展示计划,1、设计看房路径,看房路线上的包装：道旗-品牌、规模、配套、文化、户型、物业管理、推广主题保安的定点巡逻、列队,2、看房路线改进包装,1)营销中心整改(完成时间：12月8日)：,内部：（1）营销中心房顶与墙面多处渗水补漏；（2）销售前台正面玻璃破损修复；（3）前台内座椅重新购置；（4）前台背景墙上的部分金属条已变型脱落，需尽快修补；（5）销售部墙面部分粉刷脱落，须及时修复；（6）营销中心西面内门把手损坏，尽快修复；（7）内部迎宾毯已陈旧起球，须更换新品；（8）购置一些摆放饰品用于装饰吧台橱柜；（9）购买5张纯美音乐CD碟片，循环播放营造现场优雅环境；（10）添置雨伞架一个放于营销中心门口；（11）添置样本合同展示架，用于展示项目样本合同；（12）营销中心顶部悬挂项目POP吊旗，增加现场销售气氛；（13）卫生间配套设施修缮（窗帘、冲水阀、厕纸）（14）设专职保洁人员和保安形象岗；,外部：（1）外墙局部涂料已陈旧退色，建议尽快修补；（2）有效利用门外花坛，种植赏心悦目的花草植物；（3）清理与维修门前喷池；（4）售楼处顶部绿化处理；（5）售楼处东侧花坛维护；（6）广场地面清理（会所门前、售楼处东侧）,2、看房路线改进包装(续),1)营销中心整改(完成时间：12月8日)：,内部管理：（1）衣装不整者禁止入内（主要指工程人员和其他自己工作人）；（2）严禁在接待大堂内躺在沙发或座椅上休息或睡觉；（3）严禁在营销中心将脚架于桌椅、茶几、沙发或其它台面上；（4）严禁在营销中心大声喧哗；（5）严禁工作人员在接待大堂内聚集聊天；（6）严禁在营销中心用餐；（7）非售楼处工作人员严禁使用营销中心内部设施；（8）贵宾区设专职工作人员。,2、看房路线改进包装(续),1)营销中心整改(完成时间：12月8日)：,2)样板房整改(完成时间：12月15日)：需整修部分：（1）底层C户型花园围栏更换为交房标准的样式与材质；公共楼梯护栏增加“非交房标准”的标示牌；（2）入户休息平台处增加“交房以实际尺寸为准”的标示牌；（3）修缮三错层户型的漏水部位；（4）修补部分已受潮变型脱落的墙纸；（5）部分阳台玻璃门锁已损坏，需尽快更换；（6）三错层及高厅样板间门口设牌“示意样板间，二期户型与样板间不完全 一致，详情请咨询销售人员”；（7）室内标示牌部分已陈旧退色，应重新更换；,需添加的物品：（1）门前增加可供客户更换鞋套的休闲座椅；（2）室内增加音响设备，可循环播放背景音乐；（3）增加专业的样板房服务人员，为客户提供服务的同时，可为客户进行专 业生动的讲解，引导客户身临其境；3)东面商业街(完成时间：12月8日)：（1）修整残旧店招；（2）A1栋底层东面白墙粘贴形象广告宣传画；（3）添置门前休闲座椅；（4）售楼处南侧空调外机采用百叶掩蔽；,2)样板房整改(完成时间：12月15日)：续,4)弗里斯兰大街(完成时间：12月15日)：（1）工程整改完成（如：北入口处架空层、会所西墙的整改）；（2）南面入口处增加交通导示牌；（3）对4#及18#楼之间大块草地进行整改，建议改为入口景观小品；（4）更换路边垃圾桶；（5）每天上午9：00-12：00；下午2：00-5：00定时播放小区背景音乐；（6）14#与15#楼间增加休闲座椅与遮阳伞；（7）对电控箱及变压器箱体作掩蔽处理；（8）对道路排水进行改造；（9）增加保安巡逻、保洁人员及绿化或其他维护工人在区域内工作。,5)会所(完成时间：12月8日)：（1）墙面悬挂一些物品或装饰画；（2）吧台增加服务人员；（3）免费提供可供客户选择的饮品；（4）播放背景音乐；,6)工程要求（1）在二期销售的同时，S型道路保持畅通及清洁；（2）加强工地现场管理，没有销售人员带领，不允许任何闲杂人等进入工地。,7)商业街包装及招商(完成时间：07年01月月15日)：招商店铺工作计划,7)商业街包装及招商(完成时间：07年01月月15日)：续 引入品牌及虚拟品牌包装工作计划,8)北面市政公园展示（完成时间：2007年2月15日）,1、市政公园工程需完成到24号楼处；2、北面入口处（临商业街西侧）景观需完成。,一、产品展示计划（现场打动客户）,二、通路及促销（提高上门量）,三、媒介计划（执行）,解决的问题：如何提高客户来访量,一期客户认知途径分析：老带新客源近50%；户外广告占12%；报纸广告5%；其它各占2%。,基础分析,提高上门量的三大武器:,1、以老带新通过现有项目销售客户分析，以老带新是重要营销武 器，通过成交客户的口碑传播、介绍，可信度高，能够有效去化项 目；2、DM直邮现阶段我们需要控制营销费用，但又有效传达项目信 息，因此，费用节省、精确制导的DM直邮，可直接将有效信息传 递到目标客户，扩大项目认知度，快速拉动销售，因而也将是本阶 段的重要营销武器；3、SP促销目前销售现场人气严重不足，无法形成浓厚销售氛围，而合理科学甚至新奇的促销，不仅能够聚集旺盛人气，也直接促使 目标客户产生购买欲望，并达成购买行为。,2.2.1、如何实现以老带新,400多组老客户，是本阶段最宝贵的营销资源！A、精神利益点 让客户产生自豪感：策略：全国丽水家园品牌系列展览（摄影、日历、丽水系列的开发历史、故事等 等）、优质服务主题月等；让客户产生 炫耀感：策略：丽水家园开盘一周年盛情回馈（一年来，丽水开发前后的比较：增值）；让客户对美好生活充满期待：策略：保育幼儿园教育展、元旦迎新、元宵节灯会、丽水家园美丽生活幼儿书画比 赛（钢琴比赛）、商业街开街；B、物质利益点：给予客户相应的物质奖励，促使其带动新客户；C、话点（理由）：不断制造美誉话题（事件），让客户自然宣传，吸引新客户。,2.2.1、如何实现以老带新,1、如何实现以老带新,2.2.1、如何实现以老带新,2.2.1、如何实现以老带新,2、积极拓展有效新客户,DM直邮、精确制导围绕目标客户群，结合项目的推广节奏，以新建县的企事单位为主、有周边乡镇的企事业单位为辅，分阶段进行直投。第一阶段，新建县及其乡镇所有的金融系统、电力系统、电信系统；第二阶段，新建县及其乡镇所有的公务员；第三阶段：新建县及其乡镇所有的教育系统、医疗系统；第四阶段：新建县的零售、贸易、IT系统；第五阶段：新建县的个体行业等。,各阶段DM计划,各阶段DM计划（续）,2.2.1、如何实现以老带新,2.2.1、如何实现以老带新,3、SP促销,目前项目进入销售淡季，现场人气不足，销售氛围不浓，新建县客群对项目美誉认知度还有待强化。而未来四个月时间内要完成既定销售目标，任务非常艰巨，我们当务之急就是要扩大项目认知度与美誉度，尤其在销售现场需聚集大量人气，以营造热烈销售氛围。因此，根据销售需要与时间节点关系，我们制定各月（截止07年3月31日）相应的促销活动方案，以此提高客户 上门量，并最终拉动项目实际销售。,沿海丽水佳园庆圣诞迎新活动方案沿海丽水家园开盘一周年盛情回馈,该两项活动具体执行方案见附件,各阶段SP计划,备注：具体可执行方案需根据日后营销推广成效及各相关因素细化调整。,各阶段SP计划（续）,备注：具体可执行方案需根据日后营销推广成效及各相关因素细化调整。,各阶段SP计划（续）,备注：具体可执行方案需根据日后营销推广成效及各相关因素细化调整。,各阶段SP计划（续）,一、产品展示计划（现场打动客户）,二、通路及促销（提高上门量）,三、媒介计划（执行）,鉴于二期目标客户已新建县为主，同时考虑到三期、四期将着力向市区发展，因 此，在通路推广选择方面，也以新建县针对性媒体为主，市区相关媒体为辅。1、DM直邮夹报：该媒体具有针对性强、成本低、到达率高、传达内容丰富等特 点，因此将作为二期的主要信息发布媒介。2、新建县路牌及户外广告：通过在新建县主要交通路口设置道路指示牌，并在 南昌大桥方向至新建县入口处设置大型户外广告牌，树立南昌丽水佳园“品牌 社区、精英领地”的品牌形象。,（一）媒介策略,3、南昌交通音乐之声广播电台、204路公交车报站提醒：该媒体费用低，但每天 播出的频率较高（广播每天四次，均为黄金时段；公交车为每天数十次）通 过不断的听觉提醒，加深客户对项目的印象。4、市区户外广告：通过在市区中心区域设置户外广告牌，树立项目的品牌形 象，同时形成项目与南昌客户衔接的纽带。5、央视区域插播电视广告：该媒体形象较好，能够树立品牌形象，且广告信息 更为形象直观，信息可及时更新，与市区户外广告相结合，形成较为立体与 连续的传播。6、网络、短信等其它媒体，作为配合手段，针对特定的人群进行传播。,（一）媒介策略（续）,具体媒介计划见附件,销售费用计划,END,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,