万客会全年PR活动提案2008(1).ppt
23.2.4,1,23.2.4,2,23.2.4,3,万客会08年全年活动提案,丰富品牌，助力项目销售！,市场营销部 营销企划中心2008年2月,23.2.4,4,08全年PR活动目标 08全年活动策略 08全年活动创意感恩篇分享篇人文篇人生篇 内部资源支持,目录,23.2.4,5,以“感恩分享人文人生”为主题建立有效传播体系建立务实、真诚、友好的活动体系,挖掘会员资源，做好客户细分工作。,丰富万科品牌,08全年PR活动目标,23.2.4,6,拓展会员数量：新增会员数量10000人以上提升客户忠诚度：会员推荐率8%有效促进销售：会员再次购买率3%；万客会吸纳会员的新增会员购房率（内部监控作为参考数据）,助力项目销售,08全年PR活动目标,23.2.4,7,08全年活动策略,活动积分：所有的会员参与万客会主题活动均可获得活动积分，部分活动可邀请会员的亲戚、朋友共同参加。新闻传播：开展公益活动，引爆新闻热点，提升形象。调动资源：活动除联合外界媒体配合宣传外，重点关注万客会网站、会刊的配合运用。年度大奖：年末将根据会员活动积分分值评选出20位万客会的会员明星，并邀请万名会员参与，颁发奖项。,23.2.4,8,年末风尚大典,主题活动,启动仪式,邀请所有万客会会员参加年末风尚大典，共同见证20名明星会员颁发典礼,根据主题活动内容，结合所有项目，全面开展活动,2008杭州万客会全新启动，推出08年全年活动计划，万客会公益事业全新启动,公益活动,08全年活动策略,23.2.4,9,主题构建,23.2.4,10,参加对象：邀请客户代表、媒体、VIP等参加，将万客会理念通过参与者传递给更多人活动内容：万客会公益事业全新启动 正式启动主题活动，宣布08年活动计划 隆重推出SLOGAN、网站、会刊、400电话接听系统等,启动仪式,万客会幸福2008 感恩分享人文人生,23.2.4,11,主题活动,万客会“幸福2008”主题年,以“感恩分享人文人生”为全年活动引擎,活动内容配合项目：开设主题活动，每个主题都将根据杭州万科项目的需要开展各类与主题相符的活动；活动时间配合项目：作为每个项目的活动支持，主题活动的时间将与各项目开展活动的时间结合每位报名会员都将获得活动积分，用于年末颁奖400电话开通咨询热线，方便客户咨询,23.2.4,12,主题视觉形象创意,主题活动,23.2.4,13,23.2.4,14,主题活动,23.2.4,15,财富牌、价值感,感性价值,主题活动,23.2.4,16,系列活动创意,感恩系列,23.2.4,17,主题活动：y fortune my future！,前置条件：成立“万科财富汇”（）万科财富汇：签约万科理财专家团（）办理“万科财富汇“理财卡（普卡金卡：通过区分将客户进行整理和过滤）。制定权益责任传播媒体：都市周报、都市快报、佳音广告、FM89、万客会营销功能：拓展客户群、对已有客户资料进行梳理分流分主题活动：理财专家进社区家庭投资与理财服务 财富讲堂 2008，分享你的投资经验（征文）,系列活动创意感恩系列,23.2.4,18,主题活动：“成长路上，有我相伴”,送孩子上学，与孩子相伴成长，家的美好让我乐此不疲，找到施展的动力活动形式：家庭日活动传播媒介：万客会（网站与杂志）、都市类日报、电台、电视台营销功能：传播万科品牌及社会形象、扩大到达案场客户群,系列活动创意感恩系列,23.2.4,19,活动级别：大型社会活动活动内容:（1）“家庭日”概念的媒体导入和宣传（2）万科携手杭州数家小学，开启“美好一家，因为有你”家庭日活动：学生和家庭成员一同参观良诸文化博物馆（了解良诸文化与良诸地理特色。可在参观后于良诸文化村组织小型家庭比赛活动）；西溪湿地（了解湿地，宣传环保主题。可在西溪蝶园安排中餐和环保知识讲座）（3）家庭日活动在万科各社区推进活动时间：月15日（国际家庭日）、4-5月,系列活动创意感恩系列,23.2.4,20,活动级别：大型公益类活动活动内容：万客会联合总办等其他部门成立公益小组，组织所有与公益有关的活动。例如：联系杭州外来民工子弟学校，对特困学生进行捐助活动时间：常设活动，定时举行传播媒介：都市类日报、万客会、总办营销功能：回报社会、传播品牌形象,主题活动：社会公益活动,系列活动创意感恩系列,23.2.4,21,分享系列,系列活动创意,23.2.4,22,主题活动：绿色生活“换享PARTY”,活动内涵：1的小钱包换取一套法语课、2006年搜罗来的宝丽来邂逅2005年的普罗旺斯玫瑰红酒、80年代的乌蝇镜遇见70年代的铁皮发条玩具、无限量的冷笑话换取一次烛光晚餐换享主义者认为：需求体现价值。支持节约，支持环保，支持功能最大化，发现那些被遗忘的价值传播媒介：万客会、19楼、91.8早高峰话题节目、都市周报营销功能：传播万科品牌及社会形象、拓展到达案场客户群,系列活动创意分享系列,23.2.4,23,活动级别：大型社会活动活动内容：（1）91.8、都市周报、19楼、万客会共同发起“换享”活动。网络及媒体预热“换享”概念，征集并过滤party参与者名单（2）选一楼盘会所举办“换享party”活动时间：2008年10月,系列活动创意分享系列,23.2.4,24,主题活动：我有我舞台，我有我精彩 万科星星艺术团选拔活动,活动级别：社区活动活动内涵：万科社区“星星艺术团”成立及团员选拔，为社区内有才艺和正在学习才艺的孩子们搭建长期舞台活动内容:（1）星星艺术团成立，向万科社区征选小团员，聘请专门辅导老师、团长（2）星星艺术团排练和汇报表演（万科社区和各楼盘巡演）活动时间：月-12月传播媒介：万客会（网站与杂志）、都市类日报、电台营销功能：维系客户关系，增加不同楼盘的互动客户到达,系列活动创意分享系列,23.2.4,25,人文系列,系列活动创意,23.2.4,26,主题活动：万科人文建筑之旅,活动级别：社会活动活动内容：（1）社会范围征文（6月）（2）获奖者参观万科代表性人文楼盘：深圳第五园、良渚文化村等（11月）活动时间：6月-11月传播媒介：万客会、佳音广告、都市快报、都市周报、住在杭州网营销功能：推展客户群、传播万科产品和万科品牌形象,系列活动创意人文系列,23.2.4,27,主题活动：万科人文之星,活动级别：社会活动活动内容：社会范围海选万科人文之星活动时间：6月-11月传播媒介：万客会、佳音广告、都市快报、都市周报、住在杭州网营销功能：推展客户群、传播万科产品和万科品牌形象,系列活动创意人文系列,23.2.4,28,主题活动：“分享盛世奥运”万科社区奥运会,传播媒介：万客会（网站与杂志）、住在杭州网、搜房网论坛、楼论坛、杭州各类都市报、电台营销功能：维护老业主，增加公众对万科认同感分活动主题：万科社区奥运会“2008，我的奥运会”征文活动 万科奥运之旅,系列活动创意人文系列,23.2.4,29,人生系列,系列活动创意,23.2.4,30,主题活动：美时美刻,前置条件：在财富汇前期活动中梳理高端客户分活动主题：2008年艺术收藏品拍卖展示会活动内容：邀请业主及朋友参加良渚文化村会所举办艺术品拍卖展示活动时间：2008年12月合作单位：中国美院、拍卖公司分活动主题：奢侈品推荐酒会活动内容：邀请高端客户及朋友参加奢侈品主题推荐酒会活动时间：月合作单位：佳音广告、都市周报,系列活动创意人生系列,23.2.4,31,年度活动排期表,23.2.4,32,举行年末盛大、隆重颁奖典礼，邀请所有万客会会员参与回顾全年五大主题根据项目所展开的活动评选年度风采活动主题以及个人奖项评选年度最受欢迎活动评选年度最受喜爱会刊评选年度人气论坛专区结合公益活动总结2008,年末风尚大典,23.2.4,33,会刊配合每次活动的前期宣传、活动中报道以及后期宣传传递最新项目信息设置专题讲座专区接受投稿开设业主留言区,内部资源支持万客会会刊,23.2.4,34,主题投票配合 网站特设网络投票区，每月进行投票评选，选出一个投票最多的主题,根据获票最多主题开展活动，例如：室内装饰讲座等会员活动专区配合 宣传、报道、总结所有万客会主办的项目活动,内部资源支持万客会网站,23.2.4,35,万客会网站增设万客会博客，每位会员都可以拥有自己的博客博客中可以上传万客会的活动照片、写活动心得等特设万客会官方博客，会员可以在博客中下载到所有的活动照片，还可以获取所有的活动信息官方博客中还可以获取所有有关公益活动的信息,内部资源支持万客会博客,23.2.4,36,万客会相册是专为参与活动的会员准备的每次活动，我们都将为所有的参与者拍照留念会员不但可以在网上下载到照片的电子版，还将得到一本相册，用与收集一年来所有活动的照片年末风尚大典明星会员的评选活动，相册也将是评选的标准之一,内部资源支持万客会相册,23.2.4,37,谢谢大家！,23.2.4,38,23.2.4,39,广 告 公 司 客 户 服 务 的内 部 运 作 流 程 与 运 作 方 法,达 彼 思 中 国1999.6.209:00-12:00,23.2.4,40,全 方 位 的 广 告 公 司提 供 全 方 位 的 整 合 市 场 推 广 服 务,展 览,促销品制作,直效行动互动媒体/新科技媒体,专业设计/视觉系统整合,活动行销,策略企划国际资源/资讯广告创作及制作媒介服务,公关企业与消费者媒介,促销活动,直效行销,卖场陈列,赞助/活动,大众媒介广告,面对面沟通,23.2.4,41,全 方 位 的 广 告 公 司运 作 系 统,客户,品牌总监,全球分公司资源及资讯,策略企划组,大众媒介广告,市场推广活动,创作组,媒介组,客户服务组,公关,活动行销,设计/视觉整合,直效行销,互动媒体,促销品制作,23.2.4,42,全 方 位 的 广 告 公 司与 客 户 的 互 动,客户,市场总监销售总监,品牌总监品牌主任,品牌主任,广告公司,品牌总监策略规划总监创作规划总监,广告总监广告创作总监推广活动总监推广活动创作总监媒介总监,广告专员推广活动专员媒介执行专员流程及财务管理,策略规划资源分配,全方位整合推广策略,活动执行及管理,23.2.4,43,各 部 门 结 构,客户服务部,创作部,媒介部,企划部,客户服务部总监分组客户总监客户总监客户主任,执行创意总监创意总监创意主任撰稿员正稿制作组电视制作主任,媒介总监媒介策划媒介购买,企划总监企划经理,23.2.4,44,全方位服务的广告公司,客户服务部,创作部,媒介部,企划部,制定计划，策略及实施并与客户及公司内部各资源协调、合作,概念的发展及创意以保证高质量的实施,媒介策划及高效媒介购买,调研计划分析全面的实际研讨,文选策略和创作是整体的,23.2.4,45,解决市场问题的创意方案,市场分析 销售策略 创意发展,市场计划,构想,创意执行,市场解决方案 构想解决方案 创意解决方案,关键问题 切入点,广告促销公关,23.2.4,46,广告代理的机构,制定正确的战略,发展创意途径,认真理想的媒体途径,认证理想的促销及公关传播的途径,23.2.4,47,工作角色,客户服务了解客户的生意目标知悉客户的产品，市场及消费者代表广告公司面对客户代表客户沟通广告公司同客户接洽，在每一个重要环节征求客户同意一个行政管理人员，协调人员，小组领袖的角色,23.2.4,48,策略企划,了解消费者同市场，同品牌的关系认证如何使上述的两个关系能帮助客户达到生意的目标为广告确定一个积极高效的角色发展广告战略和创意简报（CREATIVE BRIEF）沟通并激发创意人员的灵感广告效果测定,23.2.4,49,企划原则,1、常识，逻辑和直感2、对市场和消费者的了解3、是树立品牌形象，而非销售产品4、团队合作最重要的一点：一开始便投入进去,23.2.4,50,企划工具,消费者定性调查会街头拦截访问专家论述分析（人类学家、社会学家、历史学家）大众媒体分析（报刊杂志、电视）目标文化的人文特征分析,23.2.4,51,媒体战略企划,同客户部门紧密结合负责把广告战略演化为有效的媒体计划媒体购买专业的媒体购买队伍使媒体计划在市场上以最具竞争力的价格得以实施,23.2.4,52,创意,美术总监和文案总监同小组成员不断地讨论同创新的手法实现广告的战略在产品市场的范围内进行创新的思考,23.2.4,53,计划（2周）,计划修正/确认（2周）,创意发展（2-3周）,创意提案（1天）客户意见（1周）,提案修正（1-2周）,制作（4周+）,客户+广告公司商讨市场及传播目的,客户市场简报+创意简报,客户内部确认市场简报及创意简报并尽量提供市调资料,广告公司探索其它公关、直销、促销、活动及媒介想法,客户确认整体传销计划并签名同意,广告公司创意部及媒介部按客户确认这简报开始作业,创意组发展出3-5个创意方向/概念,媒介部研究媒介策略并作出初步建议,广告公司内部评估创意及媒体建议，并确认配合策略方向,广告公司向客户提案-创意及媒介策略,客户意见,广告公司发展详细方案及画面处理,广告公司制作部收集估价及拟定制作时间表,广告公司内部确认,广告公司向客户提案-详细创意执行手法,客户意见,客户同意估价、时间表及媒介时间表,客户签名,拍照、绘画及发包,预定媒体,完稿制作,客户同意完稿,分色,客户同意分色,印刷/送交媒体,23.2.4,54,一则广告产生的过程,STEP 1 形成创意简报客户向广告公司简述广告公司内部讨论，客户同广告公司之间的深入讨论与客户协商广告策略企划人员撰写创意简报,23.2.4,55,STEP 2 创意实施客户小组向创意小组简述向客户展示广告构想，实施导演，摄像师同客户见面确认制作费拍摄广告播出,23.2.4,56,STEP 3 媒体实施媒体人员参与所有策略性讨论向客户展示广告构想，实施和媒体战略同媒体商谈媒体时间，版面预定向客户展示确定后的排期表广告播出,23.2.4,57,STEP 4 广告评估评估广告效果在创意发展方面研究资料是帮助判断的一个助手，不可以量度创意的功效而在广告评估方面：先确定对广告的作用目标，再评估广告的成功程度,23.2.4,58,客户服务人员必备：广告公司的期望,热心热诚勤力谨慎留意细节能预见问题并作出预防措施有主见正直无私“我们”/=“我”不浪费客户的时间或广告公司的金钱/资源永远尊重客户及珍重其业务团队精神质量要求有幽默感,23.2.4,59,客户服务人员必备：客户的期望,了解客户的业务具备领导才能接受客户要求方向，同时提出疑问确保广告公司的提案都是基于合理的原因相信及支持自己的建议反应敏捷，“随侍随到”控制成本热诚主动能预见客户的要求能向广告公司管理层适时报告客户情况,
