【标新·致远】东风标致汽车品牌传播推广策划案.ppt

标新立异致远东风标致品牌传播推广策划案,2006/06/23,目 录,项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划,市场背景概要,宏观背景：动荡与发展 经历2004年的低迷，2005年的调整与苏醒，自2006年开始，我国汽车产业将进入到 发展和洗牌的市场周期；在国家政策调控及关税等相关政策的影响下，车市将出现 一定的动荡；行业领域现状分析：适者生存 中级车已成为行业产能聚集的领域，供求关系的不平衡以及市场之手之外的因素影响 着此领域的产品销售，价格、品质、服务等成为主导因素；市场消费格局：理性观望 市场的不稳定让买家持币观望，消费市场的日趋理性让汽车品牌在价格、品质等现有 市场武器外，急需一种强有力的品牌文化张力进行市场拉动；,行业公关动态,让利性促销：价格、服务 技术服务支持：零件维修、品质保障等 单点事件聚焦 巡展/试驾体验 渠道网络终端路演 车友集会平台,单一的营销推广手段成为汽车行业每派必练招术。,消费市场分析,其他潜在客户,28-38岁的家庭/事业型男性,出生于70年代28-38之间的男性文化：具备传统忠孝和现代自由自主双重个性事业：事业正稳定发展，将成为未来社会的主流状态：中产阶层或正在朝中产阶层发展经济收入：处于趋上状态,3-5年后的社会创富主流家庭：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合；注重对下一代的培育，当作自己成就的延续对汽车的需求：追逐时尚生活体验，展现自我个 性，体现和身份相匹配的档次和形象；,标致307/206市场受众简析,针对现有的市场和受众，东风标致该如何发力，如何标新，如何立异，如何致远，以在市场中扩大品牌影响，形成自己独特的比较优势呢？,目 录,项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划,公关策略引导,品牌：大象无形，润物无声。,价格只是促销手段，培养市场，以品牌制导、制胜；纷杂的市场信息让消费者更多的选择逃避或观望；消费的理性让消费者反感于生活中纯商业的信息传播，大脑中的信 息屏障将难以跨越；区别于赤裸的市场营销手段，东风标致应以情动人，针对车主家 庭，让他们感受与众不同的东风标致产品。,公关策略引导,感性诉求整合事件营销,紧贴目标购买群体对下一代成长高度关注的价值偏向，适机切入，以感性 诉求突破受众群的心理防线；从品牌战略布局角度释义，将东风标致目标群体的下一代定位于品牌公关 主角身份，以情感经营良好的品牌文化，赢得目标群体认同；从交通安全公益倡导的角度出发，以独特的品牌诉求形成与竞争市场有效 的品牌文化区隔。,策略创意表现,策略二：东风标致道路交通安全公益推广计划,结合“交通安全”这一公益事件进行整合传播，赋予企业社会责任感的良好形象；通过公益事件与品牌形象进行情感关联，赢得社会对东风标致的深度认可；,延续东风标致品牌搏弈雄师的独特形象，在传播诉求中，以关联紧密、视觉独特的卡通狮子作为产品系列卡通形象的延伸，以温情人文颠覆传统汽车行业品牌营销手法；,策略一：有效的视觉识别符号,策略关联：一部卡通电视系列片，一台广播剧，一套连环画，一场公益嘉年华,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象写真（标致307形象展示）,姓名：大标性别：男出生地：中国武汉祖籍：法国简介：个性强，不愿意被困难 所击倒，渴望有一天成 为万众瞩目的人物；愿 意帮助有困难的人，在 危难时刻经常挺身而出。,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象写真（标致206形象展示）,姓名：小致性别：男出生地：中国武汉祖籍：法国简介：淘气、调皮，讨人喜欢，身体灵活轻巧，经常恶 作剧，经常冒出许多奇 怪的想法，与大标在游 历的过程中学会了很多 东西。,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象写真大标，小致,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象备选风格一,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象备选风格二,目 录,项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划,整合传播要素,目标：整合传播东风标致品牌，扩大拉动销售的品牌张力；深入传递品牌形象，在目标市场深耕细作，培育品牌忠诚度；颠覆行业传统，让客户感受与众不同的品牌文化和产品特性，形成区隔；受众群：东风标致10万客户群体/目标市场游离客户群体 主办方：东风标致汽车有限公司，团中央少工委，公安部交通安全司 媒体支持：全国近200家电子视听媒体、平面媒体及终端POP和DM广告支持 方案构成：一部电视卡通片，一套连环画，一台广播剧，一场公益嘉年华 传播渠道：全国及地方性电视台/目标城市交通电台 东风标致4S连锁店 各区域城市目标群体子女集中的学校,对于本案，需进行以下说明：,时间进度说明：强关联由于执行环节需要不同合作伙伴的配合，故时间进度需要进行良好有序的安排、调整。具体本案实施的时间暂时没有确定，本案所体现的时间只是流程铺排上的排序；内容组合说明：强交叉依照方案前端的分析，参考整合品牌传播的特性，在方案执行的过程中，需要有效的安排各个环节，以达到信息传递的持续保温，并通过长而有序的传播记忆，强化品牌形象；执行细节说明：弱细节，但强执行性由于时间问题，我们只做出整体思路，待确认后，我们会依据实际需求修改思路并做出完整的执行方案。其中，每个我们策划出的环节都是我们经过思考后，可执行的策划思路。,传播方案说明,整合传播规划推广进程铺排,线下公关推广,线上整合传播,导入期,热炒期,保温期,一部电视卡通片,上部：标志的故事,下部：交通安全故事,交通安全知识广播剧,一台广播剧,一套连环画,上册：标志的故事,下册：交通安全故事,一场公益嘉年华,东风标致交通安全公益嘉年华,时间,内容,交通安全故事征集,线上整合传播,操作部署,前期征集预热：交通安全故事征集,活动导入期 通过大众媒体及学校等信息受众覆盖面相对较广的渠道进行宣传 以公益事件的名义进行交通安全故事的征集 对中稿者予“交通安全小明星”的奖励 赠送与东风标致相关联的奖品，如东风标致模型车等 避免编剧及制作的时间差，此环节在故事片播放前2个月展开,线上整合传播,一部电视卡通片,一台广播剧,操作部署,上部：标志的故事 下部：交通安全故事,抓住小朋友（约415岁）喜爱奇幻动画片的心理，围绕为东风标致度身创作 的两个卡通形象，以他们为主角，以公益宣传为背景，掀起一场商业形象公 益化的品牌宣传运动。,线上整合传播,操作部署,上部：标志的故事,标志，谐音标致，以品牌谐音字作为开篇故事，糅合产品元素，有效提升产品认知；时间：项目导入期 执行：35分钟动画故事片，在全国100来个电视台及少儿频道免费播映；内容：以道路交通安全的相关标志为创作源泉，寓教于乐，教小朋友识别各种道路 交通安全标志；形式：生动的故事情节，可爱的人物形象，健康的信息传递；结尾时预留有奖问答；,一部电视卡通片,一台广播剧,线上整合传播,操作部署,下部：交通安全故事,延续导入期的传播氛围，以生活中的道路交通安全因素为线索进行深入发掘；执行：35分钟动画故事片，在全国100来个电视台及少儿频道播映；内容：寓教于乐，传输各类交通安全事项说明；（采用前期征集中优秀的剧本）形式：生动的故事情节，可爱的人物形象，诱人思考的交通安全隐患；结束设有奖问答；,一部电视卡通片,一台广播剧,线上整合传播,交通安全故事片创作调性,主题：运用动画形式，通过剧情发展，使交通规则深入人心，并积极倡导团结互助的主题类型：交通题材系列剧：卡通+幽默+竞技+娱乐风格：诙谐搞笑风趣幽默，融竞速、计谋、搞笑、打斗于一炉，深入刻画朋友之间的友情、亲情，交通规则通俗有趣，故事情节跌宕起伏，每一集自成体系。适应年龄层：612岁,暂定名：标致一族或大标和小致,线上整合传播,交通安全故事片编剧示例一,故事梗概（构思之一）在“标致动画世界”里，所有人都遵循着规则，按照命运的安排各司其职，生活井然有序，祥和而又平静。突然有一天，事情发生了变化。这天清晨，国王醒来的时候，忽然听见外面传来巨大的喧嚣声。乌云笼罩了整个国度，道路上水泄不通，车流混乱，人群拥挤，仿佛到了世界末日。国王发现了问题的根源世界的规则被偷走了，中土大陆的圣书道路基本法一片空白，所有的字迹和标志都消失了。眼看着世界就要陷入混乱，王国就要陷入崩溃，国王紧急召回正在休假的特工兄弟大标和小致，找回规则的任务落到了他们俩的头上。大标和小致两人驾驶着自己的爱车206，307，一起出发，寻找失散在世界每个角落的交通规则。他们的足迹遍布中央大陆、北方雪国、西方空中城、南方水晶域、东方熔岩谷等等地方，为世界恢复秩序而进行不懈地努力。在旅途中，由于性格迥异，大标和小致闹出了不少笑话，但是，关键时刻他们总有那么一点点智慧和运气帮助他们化险为夷。随着寻找过程的深入，一件巨大的阴谋也渐渐浮出了水面，原来这一切都来自邪恶力量的预谋,线上整合传播,交通安全故事片编剧示例二,故事（构思之二）选取交通法规的典型案例，以大标和小致作为主角，用轻松幽默的动画小品演绎案例情节。比如说前一段时间在网络上流行的“二环十三郎”，讲的是两个年轻人在北京二环路上飙车，环绕整个二环路只用了十三分钟的事情。体裁类似于猫和老鼠，制作闹剧型动画。在结尾以问答的方式点出交通规则，与观众形成互动。序章故事梗概失窃的规则国王发现世界开始陷入混乱，急忙召集大臣商议对策。甲大臣提出让正在度假的大标和小致来解决这项危机，遭到了大家的一致反对，因为这对搭档曾经办砸过不少事情。然而实在没有合适的人选，最终还是由大标和小致来接下这个任务。大标和小致是一对性格迥异的兄弟，大标作为哥哥反而喜欢调皮捣蛋，玩笑开个不停。而弟弟小致稳重老成，总是冷够冷静下来提出解决问题的对策。但作为弟弟，有时候拗不过哥哥的一意孤行，只好跟着一起胡闹。大标和小致收到任务，展现自己精彩的车技，在混乱的车流中赶往王宫，路途中遇到可疑人物，大标和小致展开追踪，最终截获中土圣书道路基本法，却发现上面已经没有任何字迹。国王出现，责问大标和小致为什么要飙车，违反了交通规则。大标和小致拿出圣书，说交通规则已经消失了，国王哑口无言。,线上整合传播,操作部署,一台广播剧,热炒期在全国目标城市交通电台上播，塑造“大标”“小致”天真、可爱、诙 谐童真的形象；持续至保温期；执行：以电视版为蓝本，进行语境改版，营造幽默诙谐的童趣效果；受众：具有购车意愿的目标群体/已购车的游历群体（刺激汽车品牌消费取 向的改变）渠道：各汽车消费市场日趋旺盛的城市的主流交通电台 形式：电台广播剧可以通过当地短信平台与当地目标群体进行互动，提供相 应东风标致精美礼品。,一部电视卡通片,一台广播剧,线下公关推广,一套连环画,配合线上传播，针对东风标致10万客户，在标致4S店同步免费派送；非标致车主不可得，对参与前期互动的客户及标致车主可采取DM直 投形式派送；以电视动画故事片题材为蓝本；在连环画最后一页可设置“交通安全常识有奖问答”，通过4S店提供统 一兑奖；,一套连环画,一场公益嘉年华,操作部署,线下公关推广,东风标致交通安全嘉年华,一场全国移动的少儿乐园，一场灌输交通安全知识的公益嘉年华，一场由最近 电视中热播的卡通明星“大标”和“小致”的，明星见面会 时间：在线上传播故事片播出后启动，持续至传播周期中的保温期结束 地点：汽车消费主流城市目标群体子女相对集中的学校（各城市选取2所代表学校）执行：与团中央少宫委、公安部交通安全司联合主办全国小学生交通安全教育 巡展月，选择目标消费群体集中的城市以及其子女相对集中的学校进行宣传。板块构成：（1）交通安全教育宣传；（2）少儿舞台节目表演；（3）少儿健康摊位互动；（4）大标小致“交通安全明星”见面会,一套连环画,一场公益嘉年华,操作部署,项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划,目 录,媒体炒作规划,根据公关学传播规划，在东风标致“大标”“小致”一系列品牌公关形象升华的传播过程中，CF认为需借助媒体对事件本身在前期、执行过程以及事后进行炒作报导，以更好、更深的传递信息，最大限度优化公关效果；因此，此次事件整合营销媒体传播需符合以下三个条件,以层层铺垫的传播让目标群体逐渐深入的接触、认知、理解、记忆深刻；以交通安全公益的多项活动进行互动、深度传递品牌信息。,每个传播环节和细节都要强调代表东风标致的卡通形象，让他们成为家喻户晓的交通安全卡通大使；注重卡通形象演绎的诙谐性和可乐性，展现卡通形象吸引小孩观看、关注的快乐因子。,整合传播的核心在于新闻媒体及大众口碑传播；有效发掘舆论传播资源是根本；交通安全公益宣传应该充分发掘起附加的传播价值。,递进式策略,独特识别符号,媒体传播效应,媒体炒作规划构成,媒体炒作规划,前期预热炒作 过程跟踪报导 后续深度报导,传播动机及目标,事件预热，在整个战略启动前有效积聚社会舆论和受众眼球；侧面报导，以传播过程中第三者的身份加以宣传，增强信息的渗透性；概念诠释，将传播整合过程中出现的各种概念及现象进行及时阐述；内容关联，通过侧面报导将东风标致品牌及产品信息与传播行为进行 有机结合，在公益事件平台上展示商业信息。,媒体炒作规划-前期炒作/过程跟踪报导,为了繁杂的市场信息中突围，传播的主题必须个性化和贴近生活，以便于传播和记忆；,媒体炒作规划-前期炒作/过程跟踪报导,媒介传播策略,文章主题个性化,把握传播节奏，在推广前半个月开始导入式宣传，在启动前进行密集宣传，并在启动仪式（方案另案出具）上进行媒体引爆；,疏密有致,以大众媒体、网络媒体为主导，优化媒体组合，以犀利的媒体工具全方位覆盖目标群体。,全方位覆盖,网络媒体大众媒体 传播策略：深度发掘，专业平台信息炒作 传播内容：区别于前期事件预热的宣传，后续的炒作点重心偏向品牌产品 信息与此次事件营销的结合，以事件为导引，在汽车的专业传播平台如网络 汽车频道、专业车友杂志等对品牌及产品信息及功能利益进行大篇幅的报导；,媒体炒作规划,后续深度报导,本案仅为方向性方案，待进一步沟通后出具各环节公关推广以及媒体传播细案。,THANKS,2010年8月15日,东风日产吉首吉日专营店玛驰MARCH上市活动及推广方案,写在方案之前,MARCH的上市背景,MARCH带你走进easy life,每一个时代都有弄潮儿，他们引领风尚、带动潮流，并在变化之中不断创新，一如日产汽车经典的紧凑型车MARCH。自1982年10月诞生以来，MARCH便广受消费者欢迎，截止2009年累计销量超过565万台，遍布全球40多个国家和地区。历经四代演变之后，MARCH今天终于来到中国，集合了日产最先进的技术力量，代表着全球小排量汽车消费的新潮流。MARCH带来的并不单只是一台贴心的代步工具，更是一种全新的easy life生活主张。繁忙的工作、拥堵的交通、紧张的车位、高涨的油价、环境的污染都市时尚一族的汽车生活离预期中的方便快捷越来越远，而日产MARCH的到来正正希望为车主重拾更加简便更富色彩的easy life。您可以尽情地计划周末出游的路线，MARCH总会满足你的多功能需求，并快速地把你带到目的地去;您绝对是这个城市里面活跃的“低碳份子”，因为MARCH有着同级最高效但最经济的发动机;您不会再错过任何一个重要的日子，MARCH甚至会在第一时间作出提醒总而言之，MARCH的到来就是为了让您更轻松自在地享受生活。,写在方案之前,新一代MARCH所拥有的三大特点,易享,易行,新一代MARCH 的“易行”体现在全价值链的低碳节能设计理念、可信赖的品质和领先安全三个方面。日产独有的SAFETY SHIELD安全屏障技术与ZONE-BODY高强度车身，车身钢板加入“加强筋”设计，使得MARCH在不增加车身重量的同时又能让车身更加坚固，辅以丰富的安全装备，为乘员提供全程可靠的安全保护。,易驾,新一代MARCH 的“易驾”，突出表现在澎湃动力、精准操控和驾驶便利三个方面。它所搭载的全新1.5L发动机，动力充沛，最大功率和最大扭矩分别达到79KW和138Nm。它的方向盘转向清晰精准，反应灵敏，最小转弯半径仅为4.5米，为同级车之最，无论是泊车还是穿越狭窄街道，都游刃有余。,“易享”指的是时尚设计、宽适空间和e车助手。新一代MARCH 延续了前三代MARCH经典而富有现代感的造型设计，整体视觉效果既充满个性，又极具亲近感。全新空间超优化设计带来长度可达618.58516.76mm的前后排腿部空间和93.6949.14mm的头部空间。而当停车时遇到狭窄区域或障碍物，集合了倒车雷达功能的e车助手也能提供周到贴心的协助，MARCH的轻松、便捷由此可见一斑。,目录,活动概述预热期上市期销售期商务政策（内促外促）活动KPI设定,预热期,上市期,销售期,目的：制造话题，产生关注手段：通过快闪活动，迅速聚焦目光，形成话题,目的：联合上市，营造音量手段：MARCH新车上市发布“说出你的易生活”活动启动“EASY卡”发放,目的：店头互动，刺激来店及销售手段：“说出你的易生活”活动全面展开“EASY卡”发放MARCH静态及动态展示,8月,9月,10月,8.30上市,推广战略布局,ATL,BTL,PR,WEB,8月2729“快闪”预告,8月2729配合“快闪”展开宣传及炒作,8月31日至10月,MARCH新车上布宣传,8月31日9月15日上市发布会,8月319月15日March上市暨“说出你的易生活”活动启动,9月110月31日March“说出你的易生活”活动全国展开,9月1610月31日March“说出你的易生活”活动追踪报道及炒作,9月110月31日March“说出你的易生活”活动宣传,活动概述,承接总部整体上市的规划，提升MARCH在区域市场传播的市场音量全方位促进客户对MARCH的深入体验，辅助销售达成。2010年8月27日2010年10月31日,活动目的：,活动时间：,预热期,快闪活动,活动时间：8月28日8月29日活动目的：迅速引起关注，造成话题效应活动地点：1、中午12点，下午3点，吉首市商业城停车场 2、晚上19点，吉首市世纪广场，吉首市团结广场活动执行：1、快闪部队人员身穿统一的活动服装，手持拼图画板到指定地点做好准备；2、规定时间一到，由快闪部队队长发出集结号令，所有队员手持拼图画板迅速在指定地点集结；3、快闪部队队员迅速集结后，将手中的拼图画板拼成MARCH车型的图案，MARCH车型的中心位置突出呈现出 核心传播口号“MARCH EASY”；4、快闪部队队员众人齐喊“MARCH EASY”“说出你的易生活”！，齐声喊出口号后迅速退场。,“说出你的易生活”！-吉日专营店快闪活动方案,活动前期准备,22,预热期,预热期,拼图效果演示,上市期,推广：MARCH EASY卡,目的：通过“MARCH EASY卡”，令目标人群充分体验MARCH所倡导的“易生活”目标对象：所有MARCH的潜在客户群（主要是80后上班族）作用：配合“说出你的易生活”活动，贯穿整体上市阶段，形成刺激来店及销售的力量MARCH EASY卡特征：1、“EASY卡”分为三个级别：金卡、银卡、普卡2、金卡（价值1000元）：目标人群成功下订MARCH两台（含介绍朋友下订）即获金卡；3、银卡（价值500元）：成功下订MARCH一台即获银卡；4、普卡（价值100元）：参与“说出你的易生活”活动即获普卡；5、持“EASY卡”的客户群，可在联合活动的餐厅、卖场、娱乐场所等进行消费并享受折扣，具体的联合商家由各地专营店负责开发与洽谈。,发卡前期准备,上市期,上市期,“说出你的易生活”,东风日产玛驰新车上市发布会,上市发布会,发布会概要,活动主题：说出你的易生活东风日产玛驰新车上市发布会活动时间：9月5日下午16:0017:00（周日）活动地点：吉首市商业城停车场,17,上市期,客户邀请：,广宣计划,18,1、DM单页：发放对象及用途：吉首市驾校、建材、批发等市场等地区派人发放DM单页。发送时间：自9月1日9月4日，每天派人至驾考中心和建材市场发放宣传单页刊印份数：10000份发送责任人：由销售经理安排每天安排一名销售顾问，行政部安排一名司机。2、报纸硬广：媒体选择：团结报刊登日期：9月1日3、软文：媒体选择：边城报、湘西生活网 时间安排：9月1日-9月5日,上市期,活动流程,19,上市期,21,上市期,工作人员安排,22,上市期,平面规划（商业城停车场）,迎宾幕,控制台,签到处签名墙,展示区,宣讲台,大型幕布,展示板,亮相车辆,音响,纱幕布,鲜花路引,互动区,宣传板,宣传板,礼品推介,EASY车贴,车用空气清洁器,26,上市期,27,销售期,“说出你的易生活”区域选拔活动,活动主题：“说出你的易生活”活动时间：9月1日10月31日活动目的：1、通过分享“易生活”，在目标群中形成“追崇、跟风”的趋势，形成规模性传播2、通过“MARCH EASY卡”的沟通，令目标群充分体会“MARCH易生活”的内涵活动内容：1、邀请吉首各个领域的意见领袖、80后的代表人物等到店主持“说出你的易生活”活动，分享意见领袖的“易生活”秘籍，在目标群中引发“追崇、跟风”的行为，每周一期；2、“易生活”内容指引：“出行的易”；“购物的易”；“快乐的易”；“娱乐的易”等；3、在店面同时展开“MARCH EASY卡”的发放活动，同时配合展开大规模的炒作宣传；4、同时通过网络平台、平面媒体、互动专区等向目标群发出召集，邀请目标群将自己的“易生活”说出来，发送到指定地址（湘西生活网）参加投票及评选活动，最大可能的煽动目标群的参与积极性；5、评选出男女各一名“说出你的易生活”达人，给予物质奖励。,活动前期准备,22,销售期,28,户外展示及试驾体验活动,销售期,活动执行：1、在产品静态展示的基础上添加促动客户体验的信息，吸引人群关注和咨询；2、以新车租赁体验的方式，“EASY体验”为核心传播信息，搭建客户预约平台，随时随地促发客户体验的欲望3、客户可预约新车为期一天的租赁试驾体验，如客户通过体验最终达成购车，可免除租赁费用,活动主题：EASY体验 惊喜无限活动时间：9月1日10月31日活动目的：吸引目标人群关注和参与，促进体验，而提升销量。活动形式：利用大型商场、KTV、桌游吧、电影院等场地作为活动的落地宣传点；,销售期,活动主题：“EASY体验，轻松领取EASY卡”活动时间：9月16日10月31日活动目的：吸引目标人群关注和参与，促进到店并提升销量。活动形式：常规试驾活动（以“EASY卡”为噱头，吸引目标客户到店试驾）客户邀约：1、预售期MARCH新车的意向客户以及下订客户；2、上市后来电、到店的意向客户。,店头试驾活动,商务政策（内促外促）,活动内促,活动外促,29,1、9-10月，销售顾问成交5台玛驰奖励200元，6台以上奖励400元；2、精品销量在2万元以上的销售顾问，奖励100元；3万元者奖励200元;3、双月销售冠军可享受3天带薪休假;完成既定目标，销售部奖励聚餐一次,1、XXXX现金优惠X000元；XXXX现金优惠X000元2、购买XX车型赠送XXXX3、促销期内对玛驰车型下订单客户，均可获赠XXXX,活动效果KPI设定,End.Thank you 东风日产吉首吉日专营店电话：8258666,